Wie B2B-Vermarkter dem Vertrieb helfen können, die Unentschlossenheit der Kunden zu überwinden

Die Unentschlossenheit der Kunden ist heute einer der Hauptgründe für das Verfehlen von B2B-Marketing- und Vertriebspipeline- und Umsatzzielen. Historisch gesehen war der Status quo – Nichtstun – der ultimative Konkurrent. Aber neue Untersuchungen zeigen, dass die Unentschlossenheit der Kunden, nicht die Gleichgültigkeit der Kunden, ein großes Hindernis ist, das Unternehmen Millionen von Dollar an neuen Einnahmen kostet.

Das ist ein ganzes Bündel von Möglichkeiten, die in Ihrem Trichter stecken bleiben, Ihre Pipeline verstopfen und Ihre Stakeholder verwirren.

Aber es gibt Dinge, die B2B-Vermarkter tun können, um Verkaufsteams und ihren potenziellen Kunden dabei zu helfen, die Kaufunentschlossenheit zu überwinden und schneller mehr Kunden zu gewinnen. Um den richtigen Kontext zu finden und die richtigen Strategien und Taktiken zu entwickeln, lassen Sie uns die Herausforderung und die Chance basierend darauf, warum und wie Geschäftsleute und ihre Organisationen kaufen, einrahmen.

B2B-Käufer haben es mit FOMU zu tun, nicht mit FOMO

Die Autoren Matt Dixon und Ted McKenna analysierten für ihr kürzlich erschienenes Buch „The JOLT Effect“ mehr als 2,5 Millionen Interaktionen mit Vertriebskunden und stellten fest, dass:

• 56 % der Kunden, die eine Kaufabsicht äußerten, gingen aufgrund von Unentschlossenheit des Kunden verloren.
• Nur 44 % gingen verloren, weil sie am Status quo festhielten – was der potenzielle Kunde getan oder verwendet hat.

Sich dafür einzusetzen, den Status quo zu verlassen, ist seit mehreren Jahren eine beliebte Vertriebs- und Marketingstrategie. Wenn ein Geschäft ins Stocken geriet, wurde der Status Quo in erster Linie durch „Angst vor dem Verpassen“ (FOMO)-Taktiken geknackt, darunter:

• Den Einkaufsausschuss erneut von den Vorteilen der Lösung überzeugen, indem der ROI nachgewiesen wird.
• Angst-, Unsicherheits- und Zweifelstaktiken anwenden und die Kosten der Untätigkeit betonen.
• Das xx% Rabatt-Dringlichkeitsspiel: „Dieser Deal ist nur für dieses Quartal gut.“

Diese bewährten Verkaufs- und Marketingtaktiken und alle Tools und Inhalte, die geschaffen wurden, um den Status quo zu sprengen, funktionieren nicht mehr. Warum? Die Autoren betonen, dass Menschen – selbst erfolgreiche Geschäfts- und Technologieführer – dazu veranlagt sind, Verluste zu vermeiden.

Die Angst vor Fehlern (FOMU) ist ein großes Hindernis für B2B-Käufer, einen Kauf zu tätigen, egal wie überzeugend. Untätigkeit ist schuldlos und wird als weniger schädlich empfunden als zu handeln und einen Fehler zu machen.

„Die Pandemie und die volatile Wirtschaft sind sicherlich Faktoren, aber nicht die zugrunde liegende Ursache dafür, was einen großen Prozentsatz der Business-to-Business-Käufe und -Geschäfte blockiert, von denen Unternehmen überzeugt waren, dass sie abgeschlossen und gewonnen hatten“, sagte Dixon. „Nach weiterer Entdeckung stellten wir fest, was Unternehmen und ihre Entscheidungsträger zurückhält, ist die ‚Angst vor dem Scheitern‘, etwas, das Vertriebsteams oft übersehen.“

Kunden ändern sich in Sekunden, Märkte ändern sich in Minuten und Geschäftsbedrohungen und -chancen tauchen täglich auf. Das Wetten auf eine Technologie, Plattform oder einen Dienstanbieter in einer Welt, in der das Tempo des Wandels unerbittlich ist, lässt viele Unternehmen und ihre Entscheidungsträger stecken.

Tiefer graben: Knappheitsmarketing: Funktioniert es noch?

Wie Marketing helfen kann, Kunden-FOMU im Verkaufs- und Kaufprozess zu überwinden

Das im Buch von Dixon und McKenna umrissene „JOLT“-Denken bietet eine starke Grundlage für das Marketing, um sich mit Vertriebs-, Produkt-, Betriebs- und Kundenerfolgskollegen zu verbünden, um den FOMU potenzieller Kunden zu überwinden.

Dazu muss das GTM-Team eine Strategie und ein Handbuch haben, wie es seinen Kunden helfen kann, den Status quo zu bewältigen (dh warum sich jetzt ändern) und sich dann auf die Unentschlossenheit der Kunden zu konzentrieren (dh wie man sich jetzt ändert).

Lassen Sie uns den Rahmen aufschlüsseln und präskriptive Strategien und Taktiken skizzieren, die Marketingteams anwenden können, um mit ihren Kollegen zusammenzuarbeiten.

J : Die Situation beurteilen, um für jeden Kunden den richtigen Spielplan zu erstellen

Erstens müssen wir als Marketingspezialisten die Pipeline und die besten Möglichkeiten sowie unsere Vertriebskollegen kennen. Als gleichberechtigte Eigentümer der Umsatzgenerierung sollten Vermarkter eng mit dem Vertrieb und anderen wichtigen Account-Ressourcen zusammenarbeiten, um sich nicht nur auf der Grundlage ihrer Kauffähigkeit, sondern auch ihrer „Entscheidungsfähigkeit“ zu qualifizieren.

Hier können Ihre 1-to-1- und 1-to-few Account Based Marketing (ABM)-Strategien eine echte Wirkung erzielen. In Ihren ABM-Bemühungen kann das Marketing Tools und Foren erstellen, um Kunden dazu zu bringen, über ihre Angst vor dem Scheitern zu sprechen. Denken Sie an Therapie und das Organisieren und Aufschlüsseln von Informationen in Ihren Mitteilungen, Webinaren, kleinen runden Tischen oder Treffen, die Sie vor Ort organisieren.

Im Laufe der Zeit werden Sie anhand von Daten Muster in den Arten der Kundenunentschlossenheit finden, sodass Sie Strategien schneller antizipieren und zum Zeitpunkt des Interessenten in die Praxis umsetzen können. Mit praktischer Arbeit zu beginnen, um die besten Stücke zu testen und zu lernen, ist jetzt der richtige Schritt. Effizienz und Automatisierung können später kommen.

O : Empfehlungen anbieten, um Optionen für überforderte Kunden zu vereinfachen

Der Markt ist voller Lärm. Viele Einkäufer und Einkaufskomitees leiden unter der Überforderung durch zu viele Auswahlmöglichkeiten. Unsere natürliche Reaktion als Vermarkter, um jemanden zu überzeugen, besteht darin, ihnen mehr Optionen anzubieten.

Beispielsweise können Integrationen und Konfigurationen das Entscheidungsteam leicht überfordern. Ein kluger Ansatz besteht darin, ihnen dabei zu helfen, einen Weg und eine Lösung zu wählen. Das Marketing kann mit Produkt-, Vertriebs- und Betriebskollegen zusammenarbeiten, um Pakete basierend auf ihren Anwendungsfällen zu erstellen und zu vereinfachen.

Wir können auch unsere Sales-Enablement-Bemühungen verstärken, um Vertriebsmitarbeiter zu strukturieren und auszustatten, damit sie den Kunden zu bewährten, beliebten Entscheidungen führen, die für andere Kunden funktioniert haben. Beachten Sie, dass mehr Fallstudien nicht ausreichen.

Graben Sie tiefer: Marketing für Einkaufsgemeinschaften: Die nächste Evolution von ABM

L : Durch die Begrenzung der Exploration wird der Informationsüberlastung der Kunden entgegengewirkt

Die Bestseller und Vermarkter wissen, dass je mehr Informationen der Interessent konsumiert, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er die gesuchten Antworten findet. Wir haben festgestellt, dass die Gewinnraten nur im Bereich von 16 % liegen, wenn Teams während des gesamten Verkaufs weiterhin den Anfragen des Kunden nach zusätzlichen Informationen nachkommen.

Das ist unsere natürliche Tendenz: mehr Inhalte erstellen und versenden, mehr E-Mails überschreiben usw. Stopp! Dies kann zu Beginn des anfänglichen Engagements funktionieren, funktioniert jedoch selten später, wenn sie sich einer Entscheidung nähern.

Heute verfügen wir über die Daten und Tools, um zu erkennen und Maßnahmen zu ergreifen, wenn ein Interessent oder Kunde eine Entscheidung aufschiebt und warum. Eine Strategie besteht darin, die Informationen einzuschränken, indem beispielsweise eine empfohlene Leseliste kuratiert oder ein einfaches Toolkit zusammengestellt wird. Dies begrenzt die überwältigende Menge an Informationen und zeigt, dass Sie ihre Bedürfnisse verstehen und dass Sie ein geschätzter Partner sind, der während des gesamten Beziehungslebenszyklus da sein wird.

T : Risiken vom Tisch nehmen, indem das Vertrauen der Käufer geweckt und ein Sicherheitsnetz geschaffen wird

Risikominderung im Vergleich zu einfachem Preisnachlass ist eine weitere intelligente Strategie, um die Unentschlossenheit der Kunden zu bekämpfen. Beispielsweise kann das Marketing mit Vertrieb, Kundenerfolg und Finanzen zusammenarbeiten, um:

• Erstellen Sie eine Landkarte für gegenseitige Werte, identifizieren Sie die wichtigsten Bereiche der Eigentümerschaft und verantwortliche Meilensteine ​​und Metriken.
• Erstellen Sie gemeinsam Lösungen und Implementierungs-Roadmaps für die Organisation, um das Vertrauen mit definierten Schritten zu stärken.
• Passen Sie Verträge an, die Dienstleistungen, Anreize und/oder Sicherheitsnetzklauseln beinhalten, um FOMU-Punkte vom Tisch zu nehmen.

Die Chance des Marketings zu glänzen, indem es sich auf alle Phasen der Kundengenerierung konzentriert

Marketing kann eine bedeutende Rolle im gesamten Kundenlebenszyklus spielen, indem es Strategien zur Beseitigung der Kundenunentschlossenheit in seinen Ansatz von Nachfrage zu Umsatz einfließen lässt. Der Fokus darauf, die Unentschlossenheit der Kunden zu besiegen, zwingt uns Marketingspezialisten auch dazu, nicht mehr davon besessen zu sein, Berge von neuen Leads zu generieren und zu versuchen, zu punkten und sich nur für den Verkauf zu qualifizieren, um sie zu ignorieren.

Die erfolgreichsten Marketingteams bleiben nicht in ihrer Schwimmbahn. Stattdessen können Vermarkter im Rahmen von GTM- und kontobasierten Strategien Kapital aus dieser Notwendigkeit der Umsatzgenerierung schlagen, um alle Phasen des Aufbaus und Ausbaus von Kundenbeziehungen und Umsätzen zu beeinflussen.

Herzlichen Glückwunsch an Dixon und McKenna für ihre aufschlussreiche Forschung und ihr lehrreiches Buch für B2B-Vertriebs-, Marketing- und Umsatzprofis.