Wie B2B-CMOs CX nutzen, um inmitten wirtschaftlicher Unsicherheit erfolgreich zu sein

Die Analyse des Kundenverhaltens und die Überwachung der Aktivitäten der Konkurrenz gehören zu den wichtigsten Ansätzen, die B2B-Führungskräfte anwenden, um Chancen für das Geschäftswachstum zu identifizieren.

Einfach ausgedrückt: Ihre Konkurrenten stalken Ihre Kunden.

Jüngste Untersuchungen von Gartner zeigen, dass Unternehmensleiter die „Angst vor einer Rezession“ als ihre größte Herausforderung zur Bewältigung des Wachstums im Jahr 2023 bezeichnen. Darüber hinaus haben CEOs und andere hochrangige Geschäftsinteressenten erklärt, dass sie möchten, dass CMOs ihren Fokus wieder auf Kundenakquise, -bindung und -engagement legen.

Wie können Marketingleiter reagieren, wenn sich sowohl der intensive Kundenwettbewerb zwischen den Marken als auch der interne Druck häufen? „Während Rezessionen ist es wichtiger denn je, sich daran zu erinnern, dass treue Kunden die wichtigste dauerhafte Quelle für Cashflow und organisches Wachstum sind“, schrieben John Quelch und Katherine E. Jocz im Jahr 2009.

Die drohende Rezession ist eine echte Herausforderung für B2B-CMOs. Es ist schwierig vorherzusagen, wie sich das Kundenverhalten während einer bedeutenden makroökonomischen Veränderung ändert. Marketer können nicht abseits stehen und auf eine Lösung hoffen. Sie müssen eine direkte und proaktive Strategie verfolgen, um ihre Organisation auf die Kundenbindung auszurichten.

Die neueste CX Management-Umfrage von Gartner identifizierte die Kundenbindung als die beste Strategie, um gleichzeitig interne Ziele und Kundenerwartungen zu erfüllen. Hier erfahren Sie, wie Sie dorthin gelangen.

Nutzen Sie CX-Tools

Möchten Sie Ihre Kundenbindungsbemühungen auf Erfolg ausrichten? Der Einsatz von Customer Experience (CX)-Tools und -Assets (dh Personas, Journey Maps und Voice of the Customer (VoC)-Daten) ist notwendig, um die Kundenbedürfnisse während wirtschaftlicher Veränderungen zu verstehen.

Die Customer-Insight-Funktion innerhalb von CX muss die Veränderungen in den Märkten und Bedürfnissen der Kunden identifizieren und definieren, sobald sie eintreten.

Lenken Sie Ihre Bemühungen zur Kundenbindung in die richtige Richtung, indem Sie:

• Verbesserung der Erfassung und Analyse von Kundendaten.
• Identifizierung und Einbindung von Kollegen in der gesamten Organisation.
• Bestandsaufnahme bestehender Datenquellen.
• Identifizieren Sie Ihre dringendsten Kundendatenanforderungen.
• Systematisierung der Ergebnisse, um Lücken bei der Wertschöpfung für Ihre Kunden über deren Lebenszyklus hinweg zu identifizieren.
• Verpflichtung zum kontinuierlichen Zuhören durch VoC für sich ändernde Kundenerwartungen.

Nehmen Sie das folgende B2B-Fertigungsbeispiel. Kunden können Empfehlungen für Produktersetzungen zu schätzen wissen, die es ihnen ermöglichen, den Betrieb fortzusetzen, wenn ihre bevorzugten Artikel nicht vorrätig, teurer oder verzögert sind.

Das Verständnis dieser Kundenbedürfnisse ermöglicht es dem Fertigungsunternehmen, in wirtschaftlich schwierigen Zeiten Unterstützung zu leisten und Marketingleitern dabei zu helfen, die Kundenwahrnehmung zu verbessern und gleichzeitig interne Ziele zu erreichen.

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Wählen Sie die am besten geeigneten Metriken aus

Die Auswahl der richtigen Metriken für den Erfolg der Kundenbindungsstrategie fügt der Durchführung von CX-Aktivitäten während einer Rezession eine weitere Ebene der Komplexität hinzu. CMOs sollten Metriken auswählen, die eine effektive Kundenbindungsstrategie am besten unterstützen, wie z. B. Online-Bewertungsergebnisse, Teilnahme an Treueprogrammen, Umsatzsteigerungen und pünktliche Lieferung.

Am Beispiel des gleichen Fertigungsunternehmens waren die Metriken zur pünktlichen und vollständigen Kundenbelieferung während der drohenden Rezession aufgrund der Häufigkeit ihrer Bestellungen von untergeordneter Bedeutung. Als die Rezession einsetzte, reduzierte die Fertigungsorganisation ihre Bestellungen, was die Bedeutung der Metrik für pünktliche und vollständige Kundenbelieferung veränderte, da insgesamt weniger Bestellungen verschickt wurden. Die Auswahl von Metriken und die Beobachtung von Kundenänderungen sind entscheidend für den Erfolg der Kundenbindung.

(CX) Geduld ist eine Tugend

Untersuchungen von Gartner haben festgestellt, dass die gleichzeitige Erfüllung von Kundenwahrnehmungen und internen Zielen deutlich zunimmt, wenn Unternehmen seit fünf oder mehr Jahren Initiativen zur Kundenzufriedenheit betreiben.

Während eines wirtschaftlichen Abschwungs sehen sich CMOs der starken Versuchung ausgesetzt, CX-Programme zu reduzieren oder einzustellen, wenn sich das Kaufverhalten der Kunden ändern könnte. Es kann Druck geben, Ressourcen von der kundenorientierten Forschung in die Werbung, den Marketing-Tech-Stack oder andere Initiativen zu verlagern.

Der bessere Ansatz besteht jedoch darin, die Customer Experience-Initiativen beizubehalten, nicht zu reduzieren oder zu kürzen, die sich auf End-to-End-Kundeneinblicke während der gesamten Customer Journey konzentrieren. Wenn Sie CX-Initiativen stoppen oder reduzieren, verlieren Sie schnell den Überblick über Änderungen der Kundenbedürfnisse und -erwartungen. Die Beibehaltung eines „Always-On“-Ansatzes für CX ist entscheidend, um ein verbessertes Kundenverständnis aufrechtzuerhalten und davon zu profitieren.

Erkenntnisse sind nicht gleich Aktionen. CMOs müssen mit dem Rest der C-Suite zusammenarbeiten, um die Geschäftsstrategie auf die Bemühungen zur Kundenbindung auszurichten. Stellen Sie Kundenanliegen und -bedürfnisse in den Mittelpunkt durch den erweiterten Einsatz von Tools, die CX zuhören, verstehen und verbessern.

Während wirtschaftliche Unsicherheit für alle Unternehmen unvermeidlich ist, wird ein direkter, geplanter und überwachter Ansatz es B2B-CMOs ermöglichen, erfolgreich zu sein, wenn sich wirtschaftliche Sturmwolken nähern.

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