Wie eine kleine Kette mit einem Einzelhandelsmediennetzwerk groß rauskommt

Retail Media Networks (RMNs) bringen großen Unternehmen viel Geld ein. Sie sind für 68 % der weltweiten Gewinne von Amazon und 12 % der Walmart-Gewinne verantwortlich, heißt es in einem BCG-Bericht, in dem es heißt, dass „bislang große Unternehmen in den Einzelhandelsmedien führend waren“.

Auch wenn es den Anschein hat, dass Sie Millionen von Kunden oder Tausende von stationären Geschäften benötigen, um über ein RMN zu verfügen, ist das nicht der Fall. Wie bei allem im Marketing kommt es auch hier auf die Verbindung zum Kunden an.

Erfahren Sie mehr: Wie Home Depot und Kroger RMN nutzen, um das Werbeerlebnis der Käufer zu verbessern

„Auch die Kleinen können mitspielen“, sagte Tamara Pattison, Chief Data Officer von The Save Mart Companies (TSMC), das über 200 Lebensmittelgeschäfte in Kalifornien und Nevada betreibt.

Der Weg der Organisation zu einem RMN begann vor etwas mehr als einem Jahr mit dem Kauf durch eine Private-Equity-Firma. Die neuen Eigentümer holten Shane Sampson, den ehemaligen Chief Marketing Officer des Lebensmittelriesen Albertsons, als CEO. Er hat die Vision, mithilfe von Technologie Kunden, Partnern und „unserem Lieferantenpublikum zu mehr Möglichkeiten zu verhelfen, indem er es ihnen ermöglicht, ihre digitalen Werbeausgaben zu nutzen und auf einem äußerst effektiven Markt zu kommunizieren“, sagte Pattison.

Beginnen Sie mit Mobilgeräten

Im vergangenen Oktober wurde Pattison mit der Umsetzung dieser Vision beauftragt. Mit einem RMN als Ziel vor Augen verbrachte sie ihre ersten sechs Monate damit, in „Basisinfrastruktur und Technologietechnologie“ zu investieren, um besser mit Kunden in Kontakt zu treten. Zu diesem Zweck gingen sie eine Partnerschaft mit Swiftly ein, das kleineren Einzelhändlern die von den größten Unternehmen verwendete Technologie zur Verfügung stellt.

„Wir haben eine Partnerschaft mit Swiftly geschlossen, um unsere mobilen Anwendungen voranzutreiben“, sagte Pattison. „Wir haben gesehen, dass das Engagement im Zusammenhang mit unserer digitalen Konnektivität mit unserem Käufer wirklich zugenommen hat.“

Die Verbindung zu den Käufern und nicht die Größe des Unternehmens entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg eines RMN, sagt Sean Turner, Chief Technology Officer von Swiftly.

„Die größte Herausforderung für Einzelhandelsmedien besteht darin, dass man zunächst eine Beziehung zum Käufer aufbauen muss. Wir helfen Einzelhändlern dabei, eine sehr starke digitale Verbindung zu ihren stationären Käufern aufzubauen“, sagte Turner.

Das mobile Engagement eines Käufers erfolgt normalerweise sehr kurz und schnell, sagt Pattison. Es tritt normalerweise im Laden oder ganz in der Nähe des Ladens auf. Sobald das funktionierte, arbeiteten sie an der Desktop-Erfahrung, die bewusster ist. Hier planen Käufer mehr und holen sich Informationen und Aufklärung über Produkte.

Einzigartiges Publikum

Pattison und Turner wussten, dass ein gutes Engagement in beiden Bereichen der Schlüssel dazu war, Lieferanten davon zu überzeugen, dass sich die Investition in ein RMN lohnen würde. Es hat geholfen, dass TSMC seinen Lieferanten Zugang zu verschiedenen, einzigartigen Zielgruppen verschaffen konnte.

TSMC verfügt über drei verschiedene Einzelhandelsmarken – Save Mart, Lucky und FoodMaxx –, die unterschiedliche Zielgruppen bedienen.

• Lucky bedient einen sehr dicht besiedelten, traditionell städtischen Verbrauchermarkt.
• Save Mart-Käufer sind eher in Vorstädten ansässig, mit kleineren Familien, darunter auch leerstehenden Nestbewohnern und Rentnern.

Food Maxx unterscheidet sich stark von diesen beiden. Bei diesen Geschäften handelt es sich, wie es auf der Website heißt, um „stolz schnörkellose Läden im Lagerhausstil, die man sich selbst zusammenstellen kann und die darauf bedacht sind, den Kunden ständig die besten Angebote der Stadt zu bieten“, wobei die Käufer tendenziell einen eher multikulturellen Hintergrund haben.

„Wenn Sie ein Lieferantenpartner sind und über die Einführung eines neuen Produkts nachdenken oder über eine bestimmte Werbekampagne nachdenken, können Sie an einem einzigen Standort arbeiten und in mehreren Formaten, verschiedenen Regionen, verschiedenen Ethnien usw. tätig sein mit einem einzigen One-Stop-Shop“, sagt Pattison. „Es ist sozusagen die Traumaktivierung, wenn Sie am Testen und Lernen interessiert sind, wenn Sie mehrere Nachrichten senden und sehr schnelles Feedback erhalten und dann letztendlich einen größeren Medienplan planen möchten.“

Verschiebe es in den Laden

Mit diesem Publikum und der Fähigkeit, Kundenengagement zu zeigen, möchte TSMC sein RMN im Geschäft bis zum Ende des ersten Quartals 2024 erweitern.

„Die Förderung der Aktivierung im stationären Handel ist im Lebensmittelhandel wirklich entscheidend, da dort 80 bis 90 % der Verkäufe stattfinden“, sagte Turner.

Das Ziel des In-Store-RMN besteht darin, die Käufer sowohl beim Kauf als auch bei der Entscheidung zu beeinflussen.

„Der Kaufort liegt eindeutig in der Kasse“, sagte Pattison. „Aber die Entscheidungsfindung findet in vielen kleinen intimen Berührungen im gesamten Laden statt. Wir wollen sicherstellen, dass es auch hier eine Chance gibt, sich zu lohnen, aber auch nichts zu verschlechtern, was das Einkaufserlebnis betrifft. Niemand geht gerne hinein und hat das Gefühl, dass man angeschrien wird.“

Wie groß musst du sein?

Welche Größe muss man also haben, damit ein RMN sinnvoll ist?

„Das ist eine großartige Frage und sie ist für die Zeit so perfekt“, sagte Pattison. „Ich war vor langer Zeit tatsächlich Teil der Albertson Safeway-Organisation, wo man dafür eine Menge Investitionen auf breiter Front tätigen musste. Interne Technologieinvestitionen sowie Ressourcen. Angesichts der Entwicklung der Technologie ist das nicht mehr der Fall.“

Sie sagt, dass Partner wie Swiftly die Infrastruktur zu angemessenen Kosten bereitstellen können. Die eigentliche Frage ist also die Qualität und nicht die Quantität der Verbraucher, die Sie bedienen.

„Wenn Sie 10 Geschäfte haben und ein wirklich unglaublich einzigartiges Produkt verkaufen und ein hohes Maß an Engagement in einer Community haben, die von Interesse ist, haben Sie eine Chance für ein Einzelhandelsmediennetzwerk.“