Abmeldung von Urlaubs-E-Mails: Richtige Absichten, falsche Reaktion?

Der Vatertag steht vor der Tür und wird sowohl im Vereinigten Königreich als auch in den USA am 18. Juni gefeiert. Auch wenn ich wegen all der Väter in meinem Leben noch nicht auf das Datum eingestellt wäre, wüsste ich, dass der Tag wegen des Vatertags kommt Es trudeln E-Mails ein.

Bei diesen E-Mails handelt es sich nicht nur um Geschenkführer und Terminerinnerungen. In einer weiteren Feiertags- oder Veranstaltungstradition füllt sich mein Posteingang mit Angeboten, Vatertags-E-Mails abzubestellen, falls ich sie als störend empfinde.

Hier ist ein Beispiel von Ace Puzzles:

Für viele Marken ist das zeitlich begrenzte Opt-out zu einem weiteren Schritt im E-Mail-Workflow geworden. Sein Wert hat auch unter E-Mail-Vermarktern eine anhaltende Debatte ausgelöst.

Ist die Feiertags- oder Veranstaltungs-E-Mail ein sinnvoller Versuch, den Kunden zu zeigen, dass Ihrer Marke ihr Wohlergehen am Herzen liegt? Oder macht es am Ende das, was Sie zu verhindern versucht haben? Erinnern Sie sie also an einen Feiertag oder ein Ereignis, das sie lieber meiden würden.

Gefällt den Kunden die Idee, E-Mails zu Feiertagen oder Veranstaltungen abzulehnen?

Auf den ersten Blick ja. Hier sind fünf Ergebnisse einer Verbraucherstudie von Capterra aus dem Jahr 2022:

• 81 % gaben an, dass sie bei Marken kaufen würden, die E-Mails zur Urlaubsabmeldung versenden.
• 68 % der Befragten gaben an, dass Marken „dem Wohlbefinden der Verbraucher Vorrang vor dem Verkauf geben sollten“, insbesondere während der Winterferien.
• 39 % gaben an, dass sie sich immer oder meistens für die Abmeldung entscheiden.
• 19 % der Verbraucher gaben an, dass sie „persönlich empfindlich“ auf Marketing-E-Mails zu Feiertagen oder Veranstaltungen reagieren, 32 % gaben an, dass sie glauben, dass andere Menschen stärker ausgelöst werden, und 7 % gaben an, dass sie sie traurig machen.
• Verbraucher und Männer der Generation Z nehmen ihre Opt-out-Angebote eher an.

Erraten Sie nun, was die häufigsten Opt-out-Ereignisse sind. Muttertag? Nein. Vatertag? Äh-äh. Sie sind zurück zur Schule und Valentinstag. Der Muttertag und der Vatertag liegen knapp dahinter, liegen aber in einem Paket, das den Erntedankfesttag und die Winterferien umfasst.

Urlaubsverzicht als Zeichen der Empathie

Ich begrüße Marken, die sich die Zeit nehmen, zu bewerten, wie sich ihre E-Mails auf ihre Kunden auswirken, sei es durch eine Neubewertung der Häufigkeit, eine Überprüfung der Art von Kampagnen, auf die sie sich verlassen, oder indem sie das, was sie durch Analysen und Tests über ihre Kunden erfahren, nutzen, um Veränderungen herbeizuführen.

Während der COVID-19-Pandemie haben wir eine wichtige Lektion gelernt: Marken, die sich unter schwierigen Umständen mit Einfühlungsvermögen für die Kunden einsetzten, stellten oft fest, dass die Kunden ihre Bemühungen wertschätzten und belohnten. Obwohl einige Marken später zum Tagesgeschäft zurückkehrten, nutzten andere das Gelernte, um einen stärker kundenorientierten Ansatz zu verfolgen und ihre E-Mail-Programme zu überarbeiten.

Als Vermarkter und Menschen wissen wir alle, dass manche Feiertage schwieriger sind als andere. Unmittelbar nach der Trennung eine Flut von E-Mails zum Valentinstag zu bekommen, kann brutal sein. Dies gilt auch für den Erhalt einer Muttertags- oder Vatertags-E-Mail kurz vor oder nach einem Todesfall.

Dieser Trend begann im Vereinigten Königreich im Jahr 2019, als der Florist Bloom & Wild eine einfache E-Mail mit der Betreffzeile „Möchten Sie Muttertags-E-Mails abbestellen?“ verschickte. Kein Problem." Das Unternehmen bietet Kunden außerdem die Möglichkeit, E-Mails zum Vater- und Großelterntag abzubestellen.

Andere Marken haben sich der Sache angenommen. Im Bild unten ermöglicht Arena Flowers, ein britischer Konkurrent, seinen Kunden, sich von zwei potenziell auslösenden E-Mails gleichzeitig abzumelden: dem Valentinstag und dem Muttertag, der im Vereinigten Königreich dicht auf ihn folgt

Feiertags-Opt-outs geben den Kunden außerdem mehr Mitspracherecht in den E-Mails, die sie erhalten, und dafür bin ich voll und ganz. Wenn Sie den Kunden mehr Entscheidungsfreiheit bei den E-Mails geben, die in ihren Posteingängen eingehen, fühlen sie sich stärker mit Ihrer Marke verbunden und verringern – zumindest theoretisch – die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich abmelden, Ihre E-Mails als Spam melden oder sie einfach ignorieren.

So weit, ist es gut. Warum ermutige ich Verbrauchermarken also nicht dazu, Feiertage oder Veranstaltungen abzulehnen? Denn es gibt bessere Möglichkeiten, die emotionalen Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erkennen, ohne Ihrem E-Mail-Team mehr Arbeit zu bereiten oder sie aus Ihren E-Mail-Kampagnen auszuschließen.

6 unbeabsichtigte Auswirkungen von Feiertags-Opt-outs

Im Folgenden finden Sie einige Faktoren, die Sie berücksichtigen sollten, bevor Sie Ihre erste E-Mail-Kampagne zum Deaktivieren von Feiertagen erstellen.

1. Die Handlungen der Verbraucher stimmen nicht mit den Opt-out-Präferenzen überein

Obwohl die Verbraucher in der Capterra-Studie eine Bereitschaft zeigten, sich von bestimmten Feiertagen abzumelden, wurden im kürzlich von der Data & Marketing Association (UK) und Deployteq veröffentlichten Consumer Email Tracker 2023 Optionen wie kurzfristige Optionen oder die Änderung von Präferenzen in der Rangfolge „Einfach lieber abmelden“ aufgeführt ” als Optionen für den Umgang mit unerwünschten E-Mails.

Erfahren Sie mehr: 5 Möglichkeiten, Ihren Abmeldeprozess vor den Feiertagen zu optimieren

2. Sie könnten mehr schaden als nützen

Mit einem Urlaubs-Opt-out-Programm ist Ihr Herz am rechten Fleck. Aber Sie müssen Ihren Blick schärfen und über Ihre eigenen Interaktionen mit Ihren Kunden hinausblicken. Denken Sie an ihren Posteingang und an alle anderen Marken, die gleichzeitig Deaktivierungsanfragen senden, insbesondere an Feiertagen mit hoher Aktivität wie dem Muttertag.

Ihre E-Mail könnte zu dieser Flut beitragen! Stellen Sie sich die ganze mentale Arbeit vor, die ein Kunde auf sich nehmen muss, um sich von all diesen E-Mails abzumelden, ganz zu schweigen von dem zusätzlichen Stress für Kunden, die diese E-Mails als belastend empfinden. Sie entscheiden sich möglicherweise dafür, sich zurückzuziehen, und Sie haben einen Kunden verloren.

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3. Ein Präferenzzentrum wird das Problem wahrscheinlich nicht lösen

Viele der E-Mails, die ich in der eDatasource-Datenbank (SparkPost) überprüft habe, leiten Kunden an ein Präferenzcenter weiter, wenn sie sich von Feiertags- oder Veranstaltungs-E-Mails abmelden möchten. Aber die meisten Präferenzzentren sind nicht besonders benutzerfreundlich. Sie bitten sie, sich die Zeit zu nehmen, Nein zu Ihrer E-Mail zu sagen. Wenn sie mit ihren Mobiltelefonen telefonieren, kann es ärgerlich sein, auf eine Ansammlung winziger Kästchen zu tippen.

Außerdem könnte ein Feiertag, der dieses Jahr auslöst (wie der Valentinstag nach einer Trennung), nächstes Jahr kein so großes Problem darstellen. Erwarten Sie, dass sie zurückgehen und ihre Präferenzen aktualisieren? Darin liegt das Problem mit Präferenzzentren.

Wir alle kennen das Sprichwort: „Hören Sie auf das, was jemand tut, nicht auf das, was er sagt.“ Die oben genannten Ergebnisse von Capterra stammen aus einer Umfrage unter Menschen, die achtsam geantwortet haben, aber wie lässt sich das auf das wirkliche Leben übertragen? Handeln sie wirklich, was sie sagen?

Während sich diese Fallstudie von Parcel.io zum Pausieren von E-Mails nicht speziell auf das Pausieren von Feiertags- und Veranstaltungs-E-Mails konzentriert, war das Ziel dasselbe – mit Empathie zu kommunizieren und dem Abonnenten die Kontrolle zu überlassen. Die Ergebnisse? 98 % derjenigen, die sich für eine Pause hätten entscheiden können, entschieden sich stattdessen für eine Abmeldung.

4. Sie führen einen negativen Aspekt der Abonnentenbeziehung ein

Ganz gleich wie gut gemeint Ihr Angebot, auf Feiertage oder Veranstaltungen zu verzichten, selbst solche, die scheinbar harmlos sind wie „Back to School“, erzeugt einen negativen Ton, den es vorher nicht gab. Ja, die Abmeldung ist vorübergehend und wenn Sie es richtig machen, muss Ihr Kunde nur einmal handeln.

Ihre Messaging-Plattform sollte während der Abmeldefrist Standardkampagnen senden oder die Kampagnen nach dem Ereignis automatisch neu starten. Aber Sie unterbrechen immer noch den Nachrichtenfluss.

5. Eine Feiertagsabmeldung erweitert Ihren E-Mail-Workflow

Abhängig davon, wie viele Feiertage Sie in Ihr Abmeldeprogramm einbeziehen, müssen Sie das Programm zunächst in Ihrer E-Mail-Plattform strukturieren. Können Sie Ihre Plattform so programmieren, dass Kampagnen angehalten und neu gestartet werden, oder müssen Sie dies manuell tun? Können Sie Ihre Datenbank segmentieren oder Ihre Opt-Outs markieren, sodass sie nur Standardkampagnen erhalten?

Werden Sie während des Opt-out-Zeitraums einfach nicht mehr aktiv sein oder Standardkampagnen versenden? Wer wird diese Kampagnen erstellen, testen, planen, Fehler beheben und analysieren?

6. Berücksichtigen Sie regionale Feiertags- und Publikumsunterschiede

Kehren wir noch einmal kurz zum Vatertag zurück. Alle Opt-out-Angebote, die ich von US-amerikanischen oder britischen Marken erhalte, sind für mich technisch irrelevant, da mein Vater in Australien lebt. Wir feiern den Vatertag am ersten Sonntag im September, nicht am dritten Sonntag im Juni.

Auch der Muttertag variiert in verschiedenen Ländern um mehrere Monate. Im Vereinigten Königreich ist der Muttertag ein beweglicher Feiertag, da er am vierten Fastensonntag vor Ostern gefeiert wird und der Fastenkalender von Jahr zu Jahr um mehrere Wochen variieren kann. In den USA und Australien fällt der Muttertag immer auf den zweiten Sonntag im Mai.

Wenn sich Ihr Kundenstamm hauptsächlich in einem Land befindet oder in einem Land, dessen Feiertage denselben Kalendern folgen wie in anderen, können Sie möglicherweise mit einer einzigen Nachricht auskommen. Wenn Sie jedoch eine globale Marke haben, müssen Sie in der Lage sein, die Kunden nach Ländern zu segmentieren, um eine versehentliche Irrelevanz zu vermeiden. Können Sie diese Bevölkerungsgruppen jetzt identifizieren?

Führen Sie diese Schritte aus, um eine wirksame Abmeldung für Urlaubs-E-Mails zu entwickeln

Es scheint ein einfacher Plan zu sein, aber Sie müssen eine Menge Vorarbeit leisten, bevor Sie dieses Opt-out-Angebot schreiben.

Beginnen Sie mit einem Ziel und Strategien

Ein Feiertags-Opt-out-Programm ist keine Lösung. Es ist nicht einmal eine Strategie. Es ist eine Taktik, mit der Sie eine Strategie umsetzen, die Ihnen hilft, Ihr Ziel zu erreichen.

Ihr Ziel könnte sein, mehr Kunden zu binden. Eine Strategie zur Erreichung dieses Ziels besteht darin, die Reibungsverluste in der Kundenbeziehung zu beseitigen. Um dies zu erreichen, vermeiden Sie die Erzeugung negativer Energie, indem Sie Kunden erlauben, auf Urlaube zu verzichten, die stressige Gefühle hervorrufen. Sobald Sie diese drei Faktoren identifiziert haben, können Sie untersuchen, ob ein Opt-out-Programm sie unterstützen würde.

Analysieren Sie die E-Mail-Aktivitäten Ihrer Kunden, bevor Sie ein Opt-out-Angebot annehmen

Achten Sie auf niedrigere Öffnungs- und Klickraten sowie eine höhere Abmelderate rund um potenziell auslösende Feiertage.

• Können Sie die Leseraten, die Rate ungeöffneter Löschvorgänge und andere Aktivitätskennzahlen messen, die anzeigen, ob diese Kunden bestimmte Feiertags- oder Veranstaltungs-E-Mails ignorieren?
• Sinken die Abmelde- oder Aktivitätsraten an bestimmten Feiertagen oder Veranstaltungen, an anderen jedoch nicht, und ist das von Jahr zu Jahr gleichbleibend?

Welche Auswirkungen könnte es auf Verkäufe oder andere Conversions haben?

Wenn Ihre Finanzleute die Idee, Gruppen zu testen oder zurückzuhalten, wegen möglicher Umsatzeinbußen hassen, werden sie diesen Ansatz lieben. (Nicht!)

Kehren wir noch einmal zu den 39 % der Verbraucher zurück, die angaben, dass sie sich gegen Urlaubsmitteilungen entscheiden würden. Wenn Sie 1 Million Abonnenten auf Ihrer Liste haben, aber nur 500.000 Ihre E-Mails öffnen oder darauf reagieren, werden mindestens 195.000 Abonnenten Ihre aktuellsten E-Mail-Kampagnen nicht sehen. Wenn Sie keine Standardkampagnen ersetzen, könnten Ihre Umsatzverluste noch höher ausfallen.

Fragen Sie zuerst die Kunden

Sie könnten eine kurze Umfrage mit einer oder zwei Fragen zu einer „Business-as-usual“-E-Mail-Kampagne hinzufügen oder eine kurze Umfrage an eine zufällige Stichprobe aktiver Abonnenten senden. Sie könnten auch Ihre Kunden-Community oder Social-Media-Follower nach ihren Ansichten befragen (in dem Wissen, dass die Ansichten einer selbst ausgewählten Gruppe möglicherweise nicht Ihren Abonnentenstamm widerspiegeln).

Fügen Sie Ihrem Willkommens-/Onboarding-Programm eine Abmeldung für Feiertage oder Veranstaltungen hinzu

Neukunden sind in der Regel Ihre aktivsten und interessiertesten Kunden. Machen Sie sich dieses Interesse zunutze und spielen Sie die negativen Aspekte, die mit der Abmeldung verbunden sind, herunter, indem Sie ihnen eine benutzerfreundliche E-Mail geben, die so strukturiert ist, dass sie entscheiden können, von welchen zukünftigen Feiertagen und Veranstaltungen sie sich abmelden möchten.

Dies funktioniert auch deshalb gut, weil der Zeitpunkt nicht auf die Flut von Abmelde-E-Mails für einen Feiertag oder eine Veranstaltung abgestimmt ist und den Abonnenten zu dieser Jahreszeit nicht noch mehr belastet.

Finden Sie einen Weg, im Posteingang hervorzustechen

Die meisten E-Mails, die ich in eDatasource überprüft habe, konzentrierten sich auf das Negative mit Betreffzeilen wie „Möchten Sie Muttertags-E-Mails abbestellen?“ Sie müssen sich neue Betreffzeilenstile ausdenken und testen, um sich von anderen Marken im Posteingang abzuheben und Ihre Kunden nicht zu verärgern oder zu belasten. Sehen Sie sich unten ein Beispiel von Brooks Running an, um einen guten Ansatz für dieses Problem zu finden.

Erfahren Sie mehr: E-Mail: Ein früher Check-in, bevor der Urlaubswahnsinn beginnt

3 E-Mails zum Nachahmen

Um ehrlich zu sein, haben die meisten Opt-out-E-Mails, die ich erhalten oder in eDatasource angesehen habe, meiner Meinung nach nicht das erreicht, was sie erreichen sollten (sorry, Vermarkter!). Aber ein paar haben meine Aufmerksamkeit erregt:

Konzentration auf das Positive

Marke : Shoppe Amber Interiors

Betreffzeile : Passen Sie Ihren Posteingang an: Deaktivieren Sie Muttertags-E-Mails mit einem Klick

Warum es funktioniert

Die Marke konzentriert sich darauf, E-Mails individuell anzupassen, anstatt sie abzulehnen, sowohl in der Betreffzeile als auch im Call-to-Action: „E-Mail pausieren“. Es erinnert Kunden auch daran, dass sie sich nicht von allen Marken-E-Mails abmelden und weiterhin andere Nachrichten erhalten. Schließlich ist die Botschaft ein subtiler Branding-Anstoß, da sie anderen Markenbildern ähnelt.

Inklusive Push-Benachrichtigungen und SMS

Marke : Doordash

Betreffzeile : Muttertagsnachrichten abbestellen?

Warum es funktioniert

In einer Multichannel-Welt ist es gut zu sehen, dass eine Marke die gesamte Messaging-Landschaft durchdenkt. Mit dieser E-Mail können sich Kunden sowohl vom E-Mail- als auch vom Push-Versand abmelden und gleichzeitig sicherstellen, dass sie weiterhin Transaktions- und BAU-Kampagnen erhalten.

Geben Sie jedem einen Grund zum Klicken

Marke : Brooks Running

Betreffzeile : Auf Ihre Vorlieben zugeschnittene Nachrichten

Warum es funktioniert

Wenn Sie sich wie diese E-Mail auf Ihr Ziel konzentrieren, geben Sie mehr Kunden einen Grund, Ihre Nachricht zu öffnen, zu lesen und darauf zu reagieren. Hier sind die vier CTA-Buttons klar beschriftet und lassen sich auch auf einem mobilen Bildschirm leicht anklicken.

Der vierte CTA hebt diese E-Mail hervor: „Ich würde gerne einkaufen.“ Sie geben Ihren Kunden nicht nur die Möglichkeit zum Kauf, sondern wissen jetzt auch etwas über Kunden, die darauf klicken, was Sie vorher nicht wussten. Sie sind möglicherweise motivierter als andere und könnten zur VIP-Behandlung in eine andere Gruppe eingeteilt werden.

Erfahren Sie mehr: Über „hier klicken“ hinaus: 4 Regeln für bessere E-Mail-CTAs

Jetzt planen, bald testen

Wenn Sie dennoch ein Feiertags-Opt-out-Programm ausprobieren möchten, nutzen Sie diese Tipps und Ratschläge, um einen Plan für ein einfaches Programm zu strukturieren und zu testen. Das dritte Quartal kann ein gutes Testfeld sein, um vor Beginn der Feiertage die Probleme zu lösen, die Ihre Kunden am meisten ansprechen könnten.

Was auch immer Sie tun, unternehmen Sie keine Schritte, bis Sie sowohl Ihre Ziele als auch die notwendige Logistik für ein solches Programm und die möglichen Folgen – Umsatzeinbußen, Einwände des Managements und Kundenreaktionen – durchdacht haben. Fragen Sie sich dabei immer wieder: „Was wollen unsere Kunden?“