Was bedeutet die Ankündigung von Google zu User-IDs für die Werbebranche?

Am 3. März 2021 machte Google eine laute Ankündigung, die die gesamte Medienaufmerksamkeit auf sich zog. Der Technologieriese machte klar, dass er, sobald er 2022 keine Cookies von Drittanbietern mehr unterstützt, in seinen Produkten (einschließlich DV360, Google Ads und Campaign Manager) keine nutzerbasierten Kennungen erstellen oder verwenden wird . Stattdessen konzentriert sich Google auf die Kohortenanalyse für das Anzeigen-Targeting.

Auf den ersten Blick schien dies ein großer Fortschritt in der Privatsphäre der Benutzer zu sein, und die Medien verbreiteten schnell die „schockierenden Nachrichten“. Doch bei genauerem Hinsehen ändert sich dahinter nicht viel.

Die Ankündigung bestätigte erneut die vor einem Jahr geäußerte Haltung des Unternehmens. Erstens werden Chrome und andere Browser im Jahr 2022 Drittanbieter-Cookies einstellen. Zweitens unterstützt Google keine alternativen (sprich „Mitbewerber“) Lösungen zur Nutzeridentität in seinen Produkten (Stand Anfang März 2021 gibt es mehr als zwanzig solcher Lösungen). Drittens entwickelt und testet Google derzeit eigene Lösungen, um Drittanbieter-Cookies für digitale Werbung zu ersetzen.

Was die Ankündigung von Google wirklich für die Branche bedeutet

1. Google wird keine ID-Lösungen verwenden, die ihm nicht gehören. Es wird und kann die Open-Web-Publisher jedoch nicht davon abhalten, sie zu verwenden. Unabhängige Adtechs, die datenschutzkonforme 1st-Party-ID-Lösungen (wie Unified ID 2.0, Net ID oder Admixer ID) verwenden, werden daher einen Vorteil gegenüber den Werbeprodukten von Google haben.
2. Google wird weiterhin Nutzerdaten sammeln. Tatsächlich verfügt es über die größte Datenbank mit eingeloggten Benutzern, die alle möglichen Informationen enthält, die Benutzer in die Google-Suche eingeben (von Lebensmittelpräferenzen bis hin zu medizinischen Bedingungen), YouTube und anderen verwandten Produkten.
3. Die Kohortenlösungen von Google bieten nicht die gleiche Targeting-Präzision, die Werbetreibende gewohnt sind. Zweitens basieren sie auf dem Browserverlauf (ohne Zustimmung des Benutzers analysiert), ähnlich wie bei Drittanbieter-Cookies, die wir alle versuchen, loszuwerden.
4. Google eröffnet Möglichkeiten für Open Web-Publisher und Werbetreibende. Das Sammeln von Erstanbieter-Nutzerdaten mit Zustimmung des Nutzers ermöglicht es Publishern, bessere Targeting-Funktionen als vorgeschlagene Kohortenlösungen bereitzustellen. Im Vergleich zum Kontext-Targeting liefern 1st-Party-Datenstrategien sowohl für Publisher als auch für Werbetreibende bessere Ergebnisse.

Welche Lösung schlägt Google vor?

Die fortschrittlichste Lösung unter den von Google angebotenen Lösungen ist FLoC (Federated Learning of Cohorts). FLoC basiert auf dem integrierten Algorithmus von Chrome, der verfolgt, welche Websites Benutzer besuchen und welche Inhalte sie konsumieren, um sie nach Interessen in Kohorten zu gruppieren.

• Die Benutzer werden nach dem Browserverlauf ihres Geräts klassifiziert, ohne Daten an externe Server zu übertragen.
• Das Anzeigen-Targeting basiert nicht auf einzelnen Nutzer-IDs, sondern auf den spezifischen Kohorten, in die Nutzer fallen.
• Die Kohorten-ID verhindert individuelles Cross-Site-Tracking.
• Um die Kohorte für das Targeting verfügbar zu machen, sollte sie mindestens 1000 Nutzer haben (keine Garantie).

Leider ist FLoC weit davon entfernt, ein vollwertiger Ersatz für alle Anwendungsfälle von Drittanbieter-Cookies zu sein, und seine Wirksamkeit muss noch getestet werden.

FLoC-Datenschutzbedenken

• Opt-out-Probleme. Obwohl Google darauf hinweist, dass Benutzer sich von FLoC abmelden können, wissen wir alle, dass die Mehrheit der Leute sich nicht die Mühe macht, zu erfahren, wie das System funktioniert. Damit widerspricht die Lösung den expliziten Einwilligungsgrundsätzen der Werbeverbände.
• Diskriminierung. Es ist noch in der Luft, wie das System bei sensiblen Themen wie Geschlecht, Rasse, Drogen, Gesundheitszustand usw. funktionieren wird. Eine Kohorte kann beispielsweise Menschen mit bestimmten politischen Ansichten oder Mitglieder einer bestimmten Minderheit vertreten. Inserenten können sie in diskriminierender Weise verwenden und diese Personen von der Bewerbung einer Stellenanzeige ausschließen. In Wirklichkeit wird es wirklich schwer sein, auf eine Gruppierung der Nutzer nach ihrer Beziehung zu marginalisierten Gruppen zu verzichten, da sich die Webinhalte ständig ändern.
• Nachlassen der Targeting-Effektivität. Obwohl Google erwähnte, dass FLoC in der Lage sein wird, 95% der Targeting-Präzision aufrechtzuerhalten, hat es noch keine groß angelegten Benutzertests durchlaufen. Und die vorgeschlagene Wirksamkeit ist fraglich, da der Algorithmus nicht auf individuellen Interessen basiert.
• Gefahr der Neuidentifikation. Benutzer neigen dazu, immer wieder dieselben Websites zu besuchen. Selbst wenn sie also bei einigen viralen Nachrichten landen und einer neuen Kohorte zugewiesen werden, besteht die Möglichkeit, dass Angreifer FLoC so einstellen, dass sie jetzt und in der Vergangenheit Übereinstimmungen basierend auf den wiederkehrenden Besuchen von E-Mail-Apps, Bankkonten und sozialen Netzwerken findet. Daher besteht die Gefahr des Fingerabdrucks des Benutzers.

Wie wird sich die Benutzeridentität ändern?

Google bekräftigte, dass die Nutzerdaten von Erstanbietern weiterhin das entscheidende Bindeglied zwischen Werbetreibenden und Publishern bleiben. Die mit der Zustimmung des Benutzers erhaltenen Informationen sollten die Grundlage für die zukünftige Personalisierung von Anzeigen sein.

Die Verschärfung der Gesetzgebung zum Schutz personenbezogener Daten in verschiedenen Ländern macht eine einzige globale Lösung für die Benutzeridentität weniger praktikabel. Infolgedessen kann es viele starke lokale Lösungen geben, die in einem oder mehreren Ländern funktionieren – sie basieren auf gemeinsamen Prinzipien und behalten Targeting- und Messfunktionen bei, wodurch Einnahmen für lokale Publisher und Werbetreibende gesichert werden.

Die Lösungen, die Marken mit ihren Kunden einerseits und Verlagen und ihrem Publikum andererseits vereinen, werden den Herausforderungen des zukünftigen Wandels am besten gerecht.

Was bietet Admixer?

Admixer hat Admixer ID entwickelt , eine Lösung, die hilft, Benutzer über verschiedene Browser, Plattformen und Geräte hinweg ohne Cookies von Drittanbietern zu identifizieren.

Die Lösung bietet lokalen Websites und Werbetreibenden ein einziges System für Segmentierung, Targeting und Zielgruppenmessung.

Dank eines einheitlichen Identitätsansatzes, den Adtech-Anbieter gemeinsam im IAB Tech Lab entwickeln, ist Admixer ID mit anderen Identitätslösungen weltweit kompatibel.

Erfahren Sie hier mehr über die Admixer-ID.

Ivan Fedorov

Neuer Geschäftsleiter

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