[Leitfaden für B2B] So generieren Sie erfolgreich Leads mit PPC-Anzeigen

SEM für B2B und B2C: Unterschiede

Hier können sowohl B2C- als auch B2B-Keywords sehr spezifisch werden. Einige Unternehmen arbeiten nur mit Unternehmen auf Unternehmensebene zusammen, während andere mit sehr kleinen Unternehmen zusammenarbeiten. In diesem Fall riskieren beide, auf dasselbe Keyword zu bieten, wollen aber letztendlich völlig unterschiedliche Zielgruppen gewinnen.

Normalerweise zielen Werbetreibende im B2C-Bereich sofort darauf ab, Verkäufe auf einer bestimmten Zielseite zu generieren. Im B2B ist das nicht so.

Normalerweise versuchen B2B-Werbetreibende, die Kontaktinformationen eines Benutzers zu erhalten, indem sie:

• Herunterladen einer Fallstudie
• Herunterladen eines eBooks
• Entscheiden Sie sich für eine kostenlose Testversion
• Fordern Sie eine Demo an.

Auf diese Weise wird der Benutzer Teil des Nurture-Flows und wird in den Verkaufstrichter integriert.

Sobald ein Unternehmen die Informationen dieses Kunden hat, wird es wahrscheinlich mehrere E-Mail-Tropfkampagnen senden, um den Benutzer erneut zu gewinnen. Dies hilft ihnen, die endgültige Entscheidung und den Kauf zu treffen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass bei der Generierung von SEM-Leads nicht alle Leads unbedingt von hoher Qualität sein müssen. Um hier hindurch zu navigieren, verwenden Unternehmen oft ihre eigenen Lead-Grading-Systeme oder Software. Dies hilft ihren Vertriebsteams bei der Einschätzung, was zur Priorisierung der ersten Kontaktaufnahme führt.

Letztendlich ist der Grund für die Verwendung von SEM im B2B derselbe wie im B2C -Bereich, um sowohl Markenbekanntheit als auch Konversionen (ob Verkäufe oder Leads) zu generieren .

Quelle

Aus diesem Grund bleibt Suchmaschinenmarketing der beste Kanal, um Menschen genau dann zu gewinnen, wenn sie eine hohe Absicht haben.

Dies stellt sicher, dass Sie Ihre Marke schützen können. Bieten Sie sowohl auf die Bedingungen Ihres eigenen Firmennamens als auch auf Top-Produkte und -Dienstleistungen, um zu verhindern, dass Konkurrenten Ihren Datenverkehr stehlen.

1. Passen Sie Keywords an Ihre Zielgruppe an

Beim Aufbau einer B2B-Strategie ist es entscheidend zu überlegen, wer aktiv nach Ihrer Lösung suchen wird – ist es ein Marketingleiter, ein CEO, ein Geschäftsführer?

Alle Anzeigen müssen für jeden Einzelfall angepasst werden. Je niedriger die Ebene der individuellen Suche ist, desto schwieriger wird es möglicherweise für Sie, den Entscheidungsträger zu erreichen.

Das liegt daran, dass Sie sich auf das Managementteam verlassen müssen, um die Idee oder das Produkt in der Kette weiterzuverkaufen. Ein Tipp wäre, daran zu denken, die für Ihre Branche verwandte Abkürzung zu verwenden, da einige Abteilungen diese anstelle von vollständigen Wörtern verwenden können.

Zum Beispiel würde ein PPC-Experte selten nach „Pay-per-Click-Lösung“ suchen; stattdessen würden sie "PPC-Lösung" verwenden.

Forschung

Forschung ist bei der Erstellung einer PPC-Kampagne für B2B von entscheidender Bedeutung und erfordert ein gründliches Verständnis Ihres Zielkunden.

Ohne richtiges Verständnis könnten Sie Geld für Bedingungen verschwenden, die vage mit der Branche zusammenhängen, aber nicht mit dem spezifischen Angebot Ihres Unternehmens. Wenn Sie weltweit werben, ist es außerdem wichtig, alle regionsspezifischen Lösungen in Betracht zu ziehen.

Beispielsweise bietet ein bestimmtes B2B-SaaS-Unternehmen Lösungen für die Web-Zugänglichkeit als eines seiner Produkte an und hat den Begriff „AODA“, der sehr branchenspezifisch ist. Dieser Begriff gilt NUR in Kanada, sodass das Budget für Werbung in den USA verschwendet werden könnte.

Schlüsselwörter: Finden Sie hochwertige Schlüsselwörter für Ihre B2B-PPC-Kampagne

Für die Durchführung der Keyword-Recherche gibt es verschiedene Möglichkeiten, mit dem Aufbau Ihrer Kontostruktur zu beginnen. Wir empfehlen:

1. Keywords finden über Google Keyword Planner, Google Analytics oder Search Console.

Unternehmen können den Google Keyword Planner verwenden oder ihre Search Console in Google Analytics überprüfen, um zu sehen, welche Suchanfragen speziell den Traffic antreiben.

2. Interne SEO-Abteilung.

Wenn Sie eine interne SEO-Abteilung in Ihrem Unternehmen haben, fragen Sie nach deren Top-Keywords.

3. Verwendung von Keyword-Recherche-Software.

Sie können Plattformen verwenden wie:

• Ahrefs , KeywordsFX,
• Antworten Sie der Öffentlichkeit,
• FAQ Fuchs,
• Google Trends,
• und SEM Rush zum Finden von Schlüsselwörtern.

4. Dynamische Suchanzeigen verwenden.

Im Zweifelsfall ist es auch möglich, dynamische Suchanzeigen (DSAs) zu verwenden. Sie crawlen Ihre Website (Sie können auch bestimmte Seiten auswählen, auf die Sie abzielen möchten) und schalten Anzeigen basierend auf dem Inhalt Ihrer Website.

5. Konkurrenzforschung.

Es ist möglich, die Keywords zu bestimmen, auf die Ihre Konkurrenten abzielen. Google bietet in Google Ads einen Bericht über den Anteil an Mitbewerbern und Suchimpressionen, der von unschätzbarem Wert ist. Es ist auch möglich, manuell bei Google zu suchen, um festzustellen, welche Bereiche Ihre Konkurrenten abdecken.

In erster Linie sollten Sie jedoch immer mit Branchenerfahrung und gesundem Menschenverstand beginnen , um Keywords mit hoher Absicht zu implementieren. Auf diese Weise kann relativ schnell Feedback generiert werden.

So implementieren Sie Ihre Keywords

Wir empfehlen das Hinzufügen von Keywords zu Kampagnen und Anzeigengruppen in Wortgruppe oder weitgehend passend , um zusätzlichen Traffic zu erfassen.

Beginnen Sie mit einem breiteren Netz aus breiter passenden Keywords und verwenden Sie dann die gesammelten Daten, um Listen zu verfeinern und genauere passende Begriffe hinzuzufügen.

Ein erwähnenswerter Punkt ist, dass der einzige Unterschied zwischen B2B- und B2C-Keyword-Match-Type-Targeting darin besteht, dass in der B2B-Werbung häufig Synonyme und Akronyme in der Branche verwendet werden.

Es ist wichtig, aus der Perspektive des Kunden zu denken und welche spezifischen Abkürzungen er möglicherweise verwendet.

B2B-Vermarkter haben oft spezifische Teile- oder Artikelnummern, die in einer hochstrukturierten PPC-Kampagne organisiert und arrangiert werden können. Das Sammeln von Erkenntnissen des Vertriebsteams kann hier ebenfalls von Vorteil sein, und es lohnt sich, die meistverkauften Produkte vorrangig zu bewerben.

Darüber hinaus kann es sich lohnen, das Produkt oder die Dienstleistung, die Sie verkaufen, auf die spezifische Nische und das Marktgebiet anzuwenden, in das es möglicherweise verkauft wird.

Fügen Sie beispielsweise eine Branche wie „Bauwesen“ oder „Landwirtschaft“ hinzu, um wertvolle Long-Tail-Begriffe wie „GPR für das Bauwesen“ oder „hydraulische Spurstangen für die Landwirtschaft“ zu finden.

Bieten

Die Ausschreibung ist von Branche zu Branche sehr unterschiedlich. Wenn Unternehmen jedoch für hochwertige Artikel und Dienstleistungen werben, haben sie in der Regel größere Gewinnspannen. Daher kann es weniger problematisch sein, die PPC-Werbeausgaben zu erhöhen, falls dies empfohlen wird.

Schließlich beinhalten einige typische Variationen von Schlüsselwörtern in der B2B-Branche das Hinzufügen des Folgenden zum verkauften Originalprodukt:

• Großhandel
• Anbieter
• Handeln
• Verkäufer
• Gesellschaft
• Anbieter
• Werkzeug
  

Negative Keywords hingegen drehen sich oft um:

• Frei
• Angebot
• Rabatt
• Arbeit
• Bewertungen

Zielgruppenausrichtung

Keywords in Kombination mit den vordefinierten Zielgruppen von Google sind eine großartige Möglichkeit, Ihre Suchkampagnen zu verbessern. Google bietet eine Reihe von Zielgruppen an, die aussagekräftige Erkenntnisse darüber liefern, wer auf Ihre Anzeigen bietet, und das Beste daran ist, dass sie zunächst einfach und ohne zusätzliche Kosten getestet werden können.

Fügen Sie einfach Ihre Zielgruppen im Beobachtungsmodus hinzu und sehen Sie sich die Ergebnisse an. Wenn dann genügend Daten gesammelt wurden, können Sie damit beginnen, Gebotsanpassungen auf Ihre erfolgreichsten Zielgruppen anzuwenden.

2. Verbessern Sie Ihre B2B-PPC-Werbekampagnenstruktur

Generell macht es bei PPC keinen Unterschied, ob Sie im B2C- oder B2B-Bereich tätig sind, wenn es um die Strukturierung Ihres Kontos geht. Die Best Practices gelten für beide. Davon abgesehen ist es nie so, dass „eine Kampagnenstruktur für alle passt“.

Gleichzeitig gibt es nicht die eine Kampagnenstruktur, die am besten ist . Jeder PPC-Manager bevorzugt tendenziell seine eigene Kontostruktur, die von Branche zu Branche oder von Kunde zu Kunde unterschiedlich sein kann.

Du musst sehen, was für dich sinnvoll ist. Darüber hinaus ist es erwähnenswert, dass es manchmal einfacher sein kann, Kampagnen schrittweise und kurz aufzuteilen, um zu beginnen. Beginnend mit einer einfachen Kontostruktur kann diese erweitert und erweitert werden, wenn mehr Daten gesammelt und Ergebnisse erzielt werden.

Erstellen Sie eine Kampagne für einen bestimmten Käufer

Ein kluges Unternehmen möchte lieber ein großer Fisch in einem kleinen Teich werden als ein kleiner Fisch in einem großen Teich. Wenn es sich um eine Agentur handelt, die eine PPC-Kampagne für einen Kunden startet, der ein bestimmtes Publikum im Auge hat, dann sollten die Anzeigen für eine sehr spezifische Gruppe von Personen erstellt werden; diejenigen, die am ehesten von dem Produkt oder der Dienstleistung des Kunden angezogen werden.

Es ist wichtig, zu versuchen, wie potenzielle Käufer und diejenigen zu denken, die bei jedem Kauf an der Entscheidungsfindung beteiligt sind. Überlegen Sie, ob sie die Dienstleistung/das Produkt bereits gut kennen oder noch nicht kennen. Sobald Sie die endgültige Zielgruppe definiert haben, sollten Sie die richtige Kampagne darauf abstimmen.

Anzeigengruppen: Organisieren Sie Ihre Anzeigengruppe für den Erfolg!

Viele Jahre lang war die beste Art, eine Anzeigengruppe zu strukturieren, der so genannte „SKAG“-Ansatz oder die „Einzel-Keyword-Anzeigengruppe“. Das bedeutet, dass Sie nur ein Keyword pro Anzeigengruppe haben, vorzugsweise in einer exakten Übereinstimmung. Die Überlegung war, dass Sie hyperrelevante Anzeigenkopien erstellen und dadurch einen starken Qualitätsfaktor innerhalb des Kontos generieren könnten.

Google hat seitdem seine Match-Type-Formate gelockert. Es macht keinen Sinn mehr, nur diese Struktur zu verwenden. Jetzt ist es ein besserer Ansatz, mehr Schlüsselwörter in verschiedenen Übereinstimmungstypen zu haben.

Unsere Top-Empfehlung, insbesondere für B2B, lautet, die Keywords nach Relevanz zu gruppieren, um mehr Daten pro Anzeigengruppe zu erhalten.

Es ist möglich, Anzeigengruppen nach den Schritten Ihres Unternehmens im Kauftrichter anzuordnen. Bei B2B-PPC-Werbung ist es oft sinnvoll, die Benutzer ganz oben oder in der Mitte des Trichters mit Anzeigen anzusprechen. Dies sind die zukünftigen Leads, die geschätzt und gepflegt werden sollten.

Insbesondere für diese Benutzer ist es wichtig, die Gesamtvorteile des Kaufs von Produkten und Dienstleistungen wie Ihren hervorzuheben, anstatt Anzeigentexte mit den Vorteilen Ihres spezifischen Produkts zu personalisieren.

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3. Schaffen Sie Anreize für Ihre Anzeigenkopie

Wie bereits erwähnt, können PPC B2B- und B2C-Vermarkter auf dasselbe Keyword bieten und gleichzeitig ein völlig anderes Publikum ansprechen wollen. Innerhalb von B2B-Unternehmen selbst kann es je nach Größe unterschiedliche Zielgruppen geben. Ein Unternehmen möchte möglicherweise Unternehmen auf Unternehmensebene anziehen, während ein anderes Unternehmen KMU anziehen möchte.

Sie bieten beide auf die gleichen Keywords, haben aber völlig unterschiedliche Ziele. Aus diesem Grund ist es wichtig, Anzeigen mit Blick auf Ihre Zielgruppe zu erstellen. Dies kann so einfach sein wie „Lösung für Unternehmen“ in die Anzeige zu setzen.

Wenn Sie KMU ansprechen möchten, stellen Sie alternativ sicher, dass dies in der Anzeige enthalten ist. Auf diese Weise ist es weniger wahrscheinlich, dass Sie unqualifizierte Klicks erhalten, wodurch Sie etwas Geld sparen.

Nächste empfohlene Lektüre: So verbessern Sie Ihren Anzeigentext, um den Umsatz zu steigern: Best Practices

4. Holen Sie sich Ihr Tracking richtig

Das Wichtigste bei PPC sind Tracking-Daten. Ohne sie werden Sie Ihre Google-Anzeigen natürlich auf der Grundlage von Annahmen schalten.

Stellen Sie also sicher, dass Ihr Tracking richtig eingerichtet ist, bevor Sie etwas starten. Versuchen Sie, so viel wie möglich auf folgende Weise zu verfolgen:

• Fordern Sie eine Demo an
• PDF-Downloads
• Kostenlose Versuche
• Quiz
  

Aus diesem Grund sind praktische Einstellungen äußerst wichtig, da sie konkret mit den Ergebnissen der Kampagne verknüpft sind und wir in der Lage sind, den Fortschritt zu messen und Informationen über Leads zu erhalten.

Verfolgen Sie alles, was Sie für wertvoll halten. Einige Konvertierungen sind vorteilhafter als andere. Beispielsweise ist das Herunterladen eines Berichts nicht so „heiß“ wie „Fordern Sie eine Demo an“, aber es ist oft unerlässlich, um den potenziellen Kunden aufzuwärmen.

So verwenden Sie Remarketing-Kampagnen für B2B-Unternehmen

Remarketing-Kampagnen sind im B2B-PPC äußerst wichtig und helfen dabei, Benutzer durch den Kauftrichter zu führen. Wenn man bedenkt, dass 98 % aller Website-Besucher die Website verlassen, ohne eine Conversion durchzuführen, öffnet Remarketing die Tür, um erneut mit ihnen im gesamten Web in Kontakt zu treten.

Dies kann zu einer Steigerung der Conversions um 85 % führen. Zu den Vorteilen des Remarketings gehören die Aufrechterhaltung der Markenbekanntheit, die Pflege von Leads und die Rückgewinnung verlorener Leads.

Wenn Sie beispielsweise Kontaktinformationen von einem Lead generieren, der ein Online-Quiz ausfüllt, können Sie eine Liste dieser Benutzer erstellen. Dann können Sie sie auf verschiedenen Plattformen weitervermarkten und ihnen mehr Informationen über Ihr Unternehmen geben.

Sie können auch eine Liste dieser Benutzer erstellen und dann mit dem nächsten „Schritt“ im Trichter, vielleicht einer Fallstudie, ein Retargeting durchführen. Erstellen Sie eine Liste der Benutzer, die eine Fallstudie heruntergeladen haben, und vermarkten Sie sie an diejenigen mit einem stärkeren Call-to-Action wie „Fordern Sie eine Demo an“.

Mit Remarketing können Sie also die kalten Leads durch den Trichter schieben, damit sie zu heißen Leads werden. Das gilt auch für B2C, ist aber im B2B besonders wichtig, weil wir hier die Leads viel mehr und viel länger aufwärmen müssen.

Letztendlich ist deshalb korrektes Conversion-Tracking unerlässlich.

Es ist wichtig, keine großen Entscheidungen und Änderungen in Ihrem Konto zu treffen, ohne die Argumentation mit Daten zu untermauern. Dies gilt insbesondere für Remarketing-Kampagnen, die im Allgemeinen eher kleine Zielgruppen umfassen.

5. Verwenden Sie verschiedene Arten von Anzeigen

Dynamische Suchanzeigen

Dynamische Suchanzeigen sind ein großartiger Anzeigentyp, um zusätzlichen Traffic zu erfassen und diese Suchbegriffe in Ihren normalen Kampagnen zu verwenden. DSA hat keine Schlüsselwörter. Stattdessen crawlt Google Ihre Website und bestimmt selbst, für welche Suchanfragen Ihre Anzeige geschaltet werden soll.

Es ist sehr dynamisch. Alles, was Sie bereitstellen, sind Beschreibungszeilen und dann werden die Überschriften von Google generiert. Ein zusätzlicher Bonus ist, dass Google manchmal das Zeichenlimit überschreitet, wenn es sich um eine DSA-Anzeige handelt. Sie können auf bestimmte Seiten abzielen, um die Beschreibungszeilen so zu optimieren, dass sie für den Inhalt der Seite relevant sind. Sie können auch Seiten wie "Über uns" ausschließen, wenn Sie der Meinung sind, dass dies nicht relevant ist.

Abgesehen von DSA ist der Standardanzeigentyp von Google derzeit Responsive Search Ads, sodass Sie mindestens einen dieser Anzeigentypen benötigen, um Anzeigen schalten zu können.

Videoanzeigen

Es ist durchaus üblich, Videoanzeigen zu verwenden, insbesondere YouTube-Anzeigen. Diese werden hauptsächlich für die Markenbekanntheit verwendet, im Gegensatz zur Konversionsleistung. Viele B2B-PPC-Vermarkter entwickeln unterschiedliche Videostrategien, ähnlich den oben genannten Remarketing-Strategien.

Die Logik ist die gleiche:

1. Erstellen Sie eine breite Videoanzeige
2. Erstellen Sie eine Liste mit Personen, die das Video gesehen haben
3. Remarketing an diese Zielgruppe mit einem anderen Video, das das Produkt/die Dienstleistung ausführlicher erklärt

Wie bereits erwähnt, sehen Sie aus Conversion-Sicht vielleicht keine großartige Leistung, aber es ist definitiv ein zusätzlicher Berührungspunkt in der User Journey. Wir empfehlen, eine Liste mit Nutzern zu erstellen, die eine YouTube-Werbung gesehen haben, und sie als Beobachtung allen Ihren Suchkampagnen hinzuzufügen.

Dann können Sie nach einiger Zeit eine Zielgruppenanalyse durchführen und sehen, ob Personen, die Ihre YouTube-Werbung gesehen haben, nach Ihrer Marke oder der von Ihnen angebotenen Lösung/Produkt suchen.

YouTube-Videoanzeigen erwecken die Geschichte Ihrer Marke per Video zum Leben. Sie können potenzielle Kunden erreichen, während sie auf YouTube surfen oder Videos direkt ansehen, und zahlen nur, wenn sie Interesse zeigen.

Google ermöglicht es uns, Videoanzeigen in drei einfachen Schritten einzurichten:

1. Wählen Sie Ihren Anzeigentyp aus
2. Wählen Sie ein Publikum aus
3. Legen Sie Ihr Budget fest

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6. Schnelle Expertentipps

Ein kanalübergreifender Ansatz
Ein großer Tipp für B2B-PPC-Manager ist, ihre Kanäle nicht isoliert zu bewerten; Überprüfen Sie, was auf allen Kanälen passiert und wie Ihre Anzeigen den Rest der Strategie unterstützen.

Das Risiko besteht darin, dass sie andere Keywords/Kampagnen mit einer viel stärkeren Lead-Qualität haben, aber sie sehen, dass der CPA viel höher ist als in einer anderen Kampagne, und beschließen, die Ausgaben zu kürzen. Es ist wichtig, den gesamten Prozess über die Google Ads-Plattform hinaus zu betrachten, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was im gesamten Unternehmen vor sich geht.

Zuschreibung

Dies ist ein viel diskutiertes Thema in der B2B-Branche, hauptsächlich aufgrund längerer Verkaufszyklen. Es wird vielleicht nie zu 100 % gelöst, aber was im B2B-Kontext wichtig ist, ist es, es zu verstehen. Wenn Sie mehr zum Thema Zuordnung erfahren möchten, finden Sie hier eine nützliche Anleitung.

Fazit

Ja, PPC für B2B funktioniert absolut, aber Sie können nicht nur die Leistung eines einzelnen Kanals beurteilen. Stattdessen müssen Sie einen ganzheitlichen Überblick haben und verstehen, wie PPC Ihre gesamte Marketingstrategie ergänzt.

Der schwierigste Teil im B2B ist die Zuordnung, weshalb Teams innerhalb von Organisationen ihre eigenen Zuordnungsmodelle erstellen oder Software verwenden, um dabei zu helfen. Die Verkaufszyklen sind sehr lang, daher wird PPC normalerweise zur Lead-Generierung verwendet; eine einfache Aktion, die der Benutzer ausführen muss, um seine Kontaktinformationen zu erfassen.

Wie immer gibt es bei PPC weder für B2C noch für B2B einen einheitlichen Ansatz. Es ist einzigartig für die Branche, das Unternehmen und Ihre Zielgruppe.

Um den besten Ansatz zu finden, ist es wichtig, mehrere Experimente und Tests durchzuführen und Ihr aktuelles Setup herauszufordern, um Ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.

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