Leitfaden für Google Ads-Attributionsmodelle im Jahr 2023 – Ist datengesteuerte Attribution die Zukunft?

Warum Google Ads-Attributionsmodelle wichtig sind

Studien zeigen, dass Verbraucher mindestens acht Mal mit einem Produkt interagieren, bevor sie es kaufen , und dass es mehr als 7-13 Interaktionen mit Ihrem Unternehmen braucht, bevor ein Lead konvertiert wird . Daher ist die Verwendung des richtigen Zuordnungsmodells für Unternehmen von grundlegender Bedeutung, um zu verstehen, wie Kanäle und Kampagnen in Bezug auf all diese Berührungspunkte abschneiden.

Hier sind zwei Hauptgründe, warum die Wahl des richtigen Attributionsmodells wichtig ist:

Leitfaden für Google Ads-Attributionsmodelle

Quelle: Louisaustin.co

Werfen wir einen Blick auf die sechs verfügbaren Google Ads-Attributionsmodelle und finden Sie heraus, welches das richtige für Sie ist, indem wir die Vor- und Nachteile jedes Attributionsmodells untersuchen.

• Last-Click-Attribution
• First-Click-Attribution
• Positionsbasierte Zuordnung
• Lineare Zuordnung
• Zuschreibung von Zeitverfall
• Datengesteuerte Zuordnung

1. Klicken Sie zuletzt auf das Attributionsmodell

Wie es funktioniert

Wie der Name schon sagt, wird bei der Last-Click-Attribution der letzte Touchpoint vor der Konvertierung berücksichtigt. Die Last-Click-Attribution ist einfach und wird häufig verwendet, jedoch hat sich in den letzten Jahren die Notwendigkeit verändert, sich auf mehr als nur den letzten Klick zu konzentrieren und die zahlreichen Berührungspunkte während der Customer Journey zu berücksichtigen.

Ein Conversion-Pfad kann beispielsweise aus mehreren Berührungspunkten bestehen, beginnend mit allgemeinen Keywords, gefolgt von Interaktionen mit Display- und Videoanzeigen und endend mit einer Conversion, die über Marken-Keywords erfolgt. In diesem Beispiel erhält das Marken-Keyword die gesamte Anerkennung. Sie könnten jedoch argumentieren, dass das generische Keyword, das den Kunden in das Unternehmen eingeführt hat, bei der Conversion eine Rolle gespielt hat oder genauso wichtig ist wie das Marken-Keyword, dem die Conversion zugeordnet wird. Dasselbe gilt für die Video- und Display-Interaktionen.

Perfekt für Unternehmen, die wenige Berührungspunkte mit Benutzern haben, bevor eine Conversion stattfindet, wie z. B. E-Commerce-Unternehmen mit einem kurzen Verkaufszyklus.

• Vorteile: Einfach und leicht zu implementieren. Dieses Modell bietet einen Einblick in die grundlegende Leistung von Kanälen

• Nachteile: Ignoriert alle Berührungspunkte außer dem letzten. Aus diesem Grund bietet es möglicherweise keinen umfassenden Überblick über die Customer Journey und den Wert, wie andere Kanäle und Kampagnen zu Conversions beitragen.

2. First-Click-Zuordnungsmodell

Wie es funktioniert

Bei der First-Click-Attribution wird der erste Touchpoint, mit dem ein Kunde vor der Konvertierung interagiert, vollständig gewürdigt. Es ist ähnlich wie bei der Last-Click-Attribution, nur umgekehrt. Im obigen Beispiel würde das generische Keyword, das einen Benutzer zum ersten Mal mit dem Unternehmen bekannt gemacht hat, die gesamte Anerkennung einnehmen, wobei die Interaktionen im mittleren und unteren Trichter außer Acht gelassen werden.

Perfekt für Unternehmen, die sich auf Markenbekanntheit und -entdeckung konzentrieren und Kanälen und Kampagnen Anerkennung zollen möchten, die Benutzer mit ihrem Unternehmen bekannt machen.

• Vorteile: Bietet Einblick in den ersten Berührungspunkt des Kunden mit der Marke. Dies ist nützlich für Unternehmen, die sich auf die Markenbekanntheit und die Kampagnen konzentrieren, die Benutzer am besten in das Unternehmen einführen.

• Nachteile: Ignoriert alle Berührungspunkte außer dem ersten, so dass es wie bei der Last-Click-Attribution möglicherweise keinen umfassenden Überblick über die Customer Journey bietet.

3. Positionsbasiertes Attributionsmodell

Wie es funktioniert

Bei der positionsbasierten Zuordnung werden die ersten und letzten Berührungspunkte, mit denen ein Benutzer vor der Konvertierung interagiert, stärker gewürdigt. Beispielsweise kann eine generische Suchkampagne ein gewisses anfängliches Interesse wecken, und später konvertiert der Benutzer, nachdem er auf eine Display-Retargeting-Anzeige geklickt hat. Bei der positionsbasierten Zuordnung wird sowohl der Such- als auch der Display-Kampagne eine Rolle bei der Conversion zugeschrieben.

Perfekt für Unternehmen, die eine Mischung aus Branding- und Direct-Response-Kampagnen haben und die Zuordnung zwischen dem ersten und letzten Touchpoint teilen möchten.

• Vorteile: Punkte werden am Anfang und am Ende der Customer Journey gewürdigt, was die Vorstellung widerspiegelt, dass diese Berührungspunkte am einflussreichsten sind.

• Nachteile: Dieses Modell berücksichtigt keine Touchpoints in der Mitte der Customer Journey. Klickt ein Nutzer über einen längeren Zeitraum vor dem Kauf auf 10 Ihrer Keywords, wird den 8 Keywords in der Mitte nichts zugeordnet.

4. Lineares Attributionsmodell

Wie es funktioniert

Die lineare Attribution verteilt die Punkte gleichmäßig auf alle Touchpoints in der Customer Journey. Bei 3 Klicks würde jedem dieser Touchpoints ein Drittel der Conversion zugeschrieben.

Perfekt für Unternehmen, die alle Berührungspunkte berücksichtigen möchten, und für Unternehmen, die längere Verkaufszyklen und mehrere Interaktionen haben, bevor ihre Kunden konvertieren.

• Vorteile: Verteilt Punkte gleichmäßig auf alle Berührungspunkte der Customer Journey und bietet so einen umfassenderen Überblick über die Leistung.

• Nachteile: Obwohl dieses Modell etwas aufschlussreicher ist als die vorherigen 3 Modelle und gerechter bei der Verteilung von Werten, spiegelt die lineare Zuordnung möglicherweise nicht genau die Auswirkungen der einzelnen Berührungspunkte wider. Beispielsweise kann der erste Berührungspunkt im Vergleich zu den mittleren und letzten Berührungspunkten mit hoher Absicht eine geringe Absicht haben, was bedeutet, dass die mittleren und letzten Berührungspunkte möglicherweise mehr Anerkennung verdienen, wenn versucht wird, die Effektivität von Werbekampagnen genau zu bestimmen.

5. Zeitverfallszuordnungsmodell

Wie es funktioniert

Bei der Time-Decay-Attribution werden Berührungspunkte, die zeitlich näher am Conversion-Ereignis liegen, stärker gewürdigt. Der höchste Betrag wird dem letzten Berührungspunkt vor einer Conversion gutgeschrieben, gefolgt vom Berührungspunkt davor und so weiter.

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Ein Benutzer klickt zuerst auf ein generisches Keyword und besucht eine Produktseite. Sie erhalten dann im Laufe einer Woche Video-Retargeting-Anzeigen und suchen schließlich nach dem Produkt, klicken auf eine Shopping-Anzeige und kaufen. In diesem Beispiel weist die Time-Decay-Attribution der Shopping-Anzeige einen größeren Anteil zu, gefolgt von der Videokampagne und schließlich dem generischen Keyword den geringsten Anteil.

Perfekt für Unternehmen, die kürzere Verkaufszyklen haben, aber dennoch mehrere Berührungspunkte in ihrer Customer Journey haben. Es könnte auch gut für Unternehmen mit zeitkritischen Berührungspunkten sein.

• Vorteile: Touchpoints, die näher an der Konversion liegen, werden stärker gewürdigt, was die Idee widerspiegelt, dass die letzten Touchpoints am einflussreichsten sind. Dieses Zuordnungsmodell kann mehr Einblick bieten als die Zuordnung nach dem letzten Klick und ein genaueres Verständnis der Leistung liefern, da vorangegangenen Berührungspunkten Anerkennung geschenkt wird.

• Nachteile: Dieses Modell kann entweder frühe Berührungspunkte ignorieren oder die Auswirkungen früherer Berührungspunkte nicht genau würdigen, wodurch eine echte Wiedergabe der Leistung verhindert wird.

6. Datengesteuertes Attributionsmodell

Wie es funktioniert

Die datengesteuerte Zuordnung, auch bekannt als DDA, ist das neueste Zuordnungsmodell und eines, das Google empfiehlt, zu übernehmen, vorausgesetzt, Ihr Konto erfüllt bestimmte Kriterien. Aber Sie fragen sich vielleicht, wie das datengesteuerte Attributionsmodell von Google Ads Conversions anrechnet.

Die datengesteuerte Attribution nutzt fortschrittliches maschinelles Lernen, um Daten zu analysieren und zu entscheiden, wie wichtig jeder Berührungspunkt auf der Reise eines Kunden ist. Conversions werden aufgeteilt und jedem Berührungspunkt basierend auf seinem Einfluss und seiner Auswirkung auf die Conversion eines Kunden zugeordnet.

Quelle: windsor.ai

Klicks und Videointeraktionen werden in Google Ads über Such- (einschließlich Shopping-), YouTube-, Display- und Discovery-Anzeigen analysiert, um Muster zu identifizieren, die zu Conversions führen. Bei der Verwendung von automatisierter Gebotseinstellung unterstützen diese Muster nicht nur DDA bei der Zuweisung von Conversions, sondern helfen auch der Gebotsstrategie, Daten und Muster zu nutzen , die zu Conversions führen, um Kunden zu finden, die sich ähnlich verhalten. Das macht die datengetriebene Attribution zum fortschrittlichsten Attributionsmodell.

Perfekt für Unternehmen mit komplexen Konversionspfaden und solchen mit mehreren Berührungspunkten sowie für alle berechtigten Unternehmen mit einer Fülle von Daten, die vom maschinellen Lernen profitieren möchten. Da es fortschrittliche Algorithmen verwendet, um Daten zu entschlüsseln und Conversions zuzuordnen, kann DDA eine bessere Klarheit über eine Kampagne, eine Anzeigengruppe, ein Keyword und eine Anzeigenleistung bieten, was es zu einer guten Wahl für die meisten Konten macht.

Vorteile: Verwendet maschinelles Lernen, um Touchpoints basierend auf ihrer Auswirkung auf Conversions Punkte zuzuordnen. Dies bedeutet, dass es eine genauere Sicht auf die Customer Journey bietet.

Nachteile: Erfordert viele Daten, um zu funktionieren, und es ist grundlegend, dass das Conversion-Tracking genau ist. Dies kann Unternehmen mit wenigen Conversion-Daten und Konten mit Tracking-Problemen daran hindern, dieses Attributionsmodell zu übernehmen.

Beispiel für einen Anwendungsfall der datengesteuerten Attribution

Hier ist ein Beispiel dafür, wie DDA in der Praxis funktioniert:

DDA nutzt maschinelles Lernen und bietet mehr Klarheit darüber, welche Klicks am wirkungsvollsten sind, unabhängig davon, wann der Klick in einer User Journey erfolgt ist. Neben einem besseren Verständnis der Leistung ergab eine kürzlich durchgeführte Studie mit Hunderten von Werbetreibenden, die DDA verwenden, dass sich die Leistung im Vergleich zur Last-Click-Attribution verbessert hat .

Hier sind 3 Fallstudien von echten Unternehmen, die datengesteuerte Attribution verwenden:

Datenanforderungen für die datengesteuerte Zuordnung

Die meisten Conversion-Aktionen wie Käufe, Anmeldungen und App-Installationen können für die datengesteuerte Zuordnung verwendet werden. Tatsächlich ist DDA jetzt das standardmäßige Attributionsmodell für alle neuen Conversion-Aktionen, die Sie erstellen , obwohl Sie manuell zu einem anderen Attributionsmodell wechseln können.

Quelle: Google Ads-Hilfe

Für viele Conversion-Aktionen ist kein Mindestvolumen erforderlich, um DDA auszuführen. Für einige müssen Sie jedoch innerhalb von 30 Tagen mindestens 300 Conversions und 3.000 Anzeigeninteraktionen erzielen, um berechtigt zu sein . Diese Konvertierungen können Folgendes umfassen:

• Aktionen mit hohem Wert: Conversion-Aktionen, die einen höheren Wert für Ihr Unternehmen haben, wie Käufe, Leads oder Anmeldungen, generieren möglicherweise weniger Conversions oder Anzeigeninteraktionen als Aktionen mit geringerem Wert, wie Seitenaufrufe oder Videoaufrufe.
  
  
• Nischenprodukte oder -dienste: Conversion-Aktionen im Zusammenhang mit Nischenprodukten oder -diensten haben möglicherweise eine kleinere Zielgruppe, was zu weniger Conversions oder Anzeigeninteraktionen führt.

Die datengesteuerte Attribution kann auch In-App-Conversion-Ereignisse wie In-App-Käufe verwenden und sie bestimmten Keywords und Anzeigen zuordnen. Sie können auch Offline-Conversion-Ereignisse wie Telefonanrufe, Ladenbesuche und persönliche Einkäufe importieren, und diese Aktionen können mithilfe von Kennungen wieder mit Google Ads-Interaktionen abgeglichen werden.

Wenn Ihr Konto für bestehende Conversion-Ereignisse berechtigt ist, benachrichtigt Google Sie per E-Mail und Sie können an diesem Punkt die datengesteuerte Zuordnung übernehmen oder sich abmelden. Sie können auch im Abschnitt "Attribution" Ihres Google Ads-Kontos überprüfen, ob Sie berechtigt sind. Lesen Sie weiter, um herauszufinden, wie Sie in Google Ads zu DDA wechseln.

Wie wähle ich ein Attributionsmodell in Google Ads aus?

Navigieren Sie in Ihrem Google Ads-Konto zu Tools und Einstellungen und klicken Sie dann unter Messung auf Attribution. Von hier aus können Sie verschiedene Conversion-Pfade und Conversion-Pfad-Metriken erkunden und sich auch unterstützte Conversions ansehen.

Verwenden Sie die Modellvergleichsfunktion im linken Menü, um zu vergleichen, wie Conversion-Daten im Konto den verschiedenen Zuordnungsmodellen zugeordnet worden wären. Dieses Tool ist großartig, weil Sie sehen können, wie Conversions zugewiesen worden wären, ohne das Modell zu ändern.

Der obige Screenshot ist ein Vergleich zwischen der Zuordnung nach dem letzten Klick und der datengesteuerten Zuordnung, wobei das standardmäßige Rückblickfenster und die 4 Conversion-Ereignisse, die das Konto verfolgt, verwendet werden. Es zeigt, wie zwei wichtige Conversion-Metriken – Conversions und Kosten/Conv – abgeschnitten hätten.

Verwenden Sie diese Funktion, um die Attributionsmodelle zu überprüfen, die Sie übernehmen möchten, bevor Sie die Änderung vornehmen, um sicherzustellen, dass die Conversion-Daten mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmen.

Wenn Sie bereit sind, Ihr Attributionsmodell zu ändern, geschieht dies auf Conversion-Ebene, gehen Sie also zu Tools und Einstellungen und dann zu Conversions. Klicken Sie auf das Conversion-Ereignis, für das Sie das Zuordnungsmodell ändern möchten, und klicken Sie dann auf Einstellungen bearbeiten.

Klicken Sie unter Attributionsmodell auf das Dropdown-Menü und wechseln Sie zu Ihrem gewünschten Attributionsmodell.

So wechseln Sie zur datengesteuerten Attribution

Sie können mit derselben Methode wie oben zur datengetriebenen Attribution wechseln. Navigieren Sie jedoch im Bereich „Attribution“ Ihres Google Ads-Kontos im Menü auf der linken Seite zu „Zu DDA wechseln“.

Von dort aus können Sie alle Conversion-Aktionen im Konto sehen, das aktuelle Attributionsmodell, das sie verwenden, und ob sie berechtigt sind, zu DDA zu wechseln.

Wie im obigen Screenshot zu sehen, haben Sie, wenn Sie berechtigt sind, die Möglichkeit, den Wechsel selbst vorzunehmen, oder wenn der automatische Wechsel angewendet wurde, können Sie entweder warten, bis der Wechsel automatisch erfolgt, oder sich abmelden, wenn Sie DDA lieber nicht verwenden möchten .

So verbessern Sie Ihr datengesteuertes Attributionsmodell

Nachdem Sie auf die datengesteuerte Attribution umgestellt haben, gibt es eine Reihe weiterer Schritte, die Sie befolgen können, um DDA optimal zu nutzen:

• Passen Sie Gebote gemäß DDA-basierten Conversions an, indem Sie die Conversion-Daten analysieren, die DDA Ihren Kampagnen zuordnet.

• Da DDA Anzeigeninteraktionen und Klicks während des gesamten Pfads zur Conversion genauer misst, gehen Sie zurück und überprüfen Sie die Keyword-Leistung, um zu sehen, wie sich Keywords früher im Pfad auf Conversions auswirken.

• Bei Verwendung der datengesteuerten Attribution besteht der empfohlene Ansatz darin, eine intelligente Gebotsstrategie wie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS zu verwenden. Lesen Sie hier einen praktischen Leitfaden zu Google Ads-Gebotsstrategien .

• Geben Sie DDA ein paar Wochen Zeit, um Benutzerinteraktions- und Konversionsdaten zu sammeln und zu analysieren. Diese Lernphase ist wichtig, insbesondere für Unternehmen mit längeren Konversionspfaden.

Abschluss

Wählen Sie das richtige Google Ads-Attributionsmodell, indem Sie zunächst die Stärken und Schwächen jedes der 6 Attributionsmodelle abwägen und das praktische Google Ads-Vergleichstool verwenden, um zu verstehen, wie sich jedes Modell auf Ihr Unternehmen auswirkt.

Durch die Auswahl des Zuordnungsmodells, das am besten zu Ihrem Unternehmen und Ihren Zielen passt, erhalten Sie ein genaueres Verständnis der Leistung, können die Optimierungsbemühungen verbessern und die Gesamteffizienz Ihrer Kampagne steigern.