Einführungsleitfaden für den internationalen eCommerce, Teil 5: Branding aus globaler Sicht

In Teil 4: Emerging Legal Challenges erfahren Sie, wie Ihr Unternehmen die Komplexität der Auftragsabwicklung bewältigen kann. In Teil 5 beschäftigen wir uns mit einem nach außen gerichteten Element des internationalen E-Commerce: Branding aus globaler Perspektive.

In ihrem jüngsten Bericht über den Aufbau einer „hyperrelevanten“ Marke legte Accenture Wert darauf, den Kontext des Verbrauchers zu verstehen.

Die Co-Autoren des Berichts Robert Wollan, Rachel Barton, Masataka Ishikawa und Kevin Quiring kommen zu dem Schluss, dass Hyperrelevanz zwei Schritte erfordert: die Nutzung personalisierter Daten über Kunden und die Gewinnung des Vertrauens der Kunden. Mit anderen Worten, Personalisierung ist nur so wertvoll wie die Fähigkeit Ihrer Marke, das Vertrauen der Verbraucher aufzubauen.

Für internationale Marken ist dies eine facettenreiche Herausforderung. Das Navigieren in mehreren Sprachen, Währungen, Vorlieben und Erwartungen ist, gelinde gesagt, kompliziert. Wie können internationale Marken also ein Kundenerlebnis schaffen, das ein globales Publikum anspricht?

Wenn Sie mit einem internationalen Publikum sprechen, ist es wichtig, dass sich die Zielkunden wohl fühlen.

Beginnen wir mit den Grundlagen.

Aufbau einer Marke, die weltweit Anklang findet

„Obwohl es viele Unternehmen gibt, die verschiedene Produkte und Dienstleistungen anbieten, ist es die Marke, die bei den Kunden Anklang findet“, argumentiert Namraata Badheka von PushCrew. „Ihre Marke kann dazu führen, dass ein Kunde ein Gefühl mit Ihrem Unternehmen verbindet. Es ist Ihre Marke, die Sie von den anderen unterscheidet und Ihren Kunden ein positives oder negatives Gefühl vermittelt.“

Auf internationaler Ebene erweitert sich jedoch die Definition von Branding ein wenig. „Neben dem mentalen Image, das Ihre Marke bei den Verbrauchern hervorruft, gibt es auch eine Gruppe von Ideen oder Assoziationen, die Verbraucher in Bezug auf Ihr Unternehmen haben“, schreibt Richard Aviles von Sales & Orders. Aviles weist darauf hin, dass User Experience, Kundeninteraktionen, Assoziationen und Gefühle Teil eines erfolgreichen Brandings sind.

Globalisierung mit Ihrem Markt, Lokalisierung mit Ihrer Sprache

Die Expansion in neue Märkte bedeutet, diese Märkte zu verstehen – und dass diese Märkte Sie verstehen. Mayflower Language Services berichtet, dass 75 Prozent der Verbraucher Produkte wählen, deren Informationen in ihrer Muttersprache verfügbar sind.

Wenn Ihre Website und Ihr Inhalt in allen Regionen und Kanälen gleich sind, verpassen Sie möglicherweise ein ganzes Publikum. Lavish Kumar von nopCommerce stimmt dem zu und schreibt, dass "die Mehrsprachigkeit Ihrer Online-Shop-Site eine effektive Möglichkeit ist, höhere Umsätze zu erzielen".

Übersetzen muss kein mühsamer Prozess sein. Claire Eskwith von Amplexor stellt fest, dass digitale Übersetzungs-, Lokalisierungs- und Content-Management-Tools dies jeden Tag einfacher machen. Gleichzeitig sollten Marken darauf achten, dass die Mehrsprachigkeit die von ihnen entwickelte Benutzererfahrung nicht beeinträchtigt.

Hier wird es entscheidend, starke Partner zu haben. Ihr Unternehmen beauftragt idealerweise ein Lokalisierungsunternehmen oder einen Anbieter von Full-Service-E-Commerce-Lösungen, um Ihre Marke für die von ihr bedienten Märkte zu lokalisieren.

Das Personalisierungsspiel intensivieren

Personalisierung ist aus globaler Sicht nicht dasselbe wie Branding, aber sie beantwortet einige der Herausforderungen des grenzüberschreitenden Verkaufs. Gleichzeitig ist es einer der anspruchsvollsten Bereiche des Marketings.

Untersuchungen von Evergage haben ergeben, dass nur 12 Prozent der Marketingspezialisten mit ihren Personalisierungsbemühungen zufrieden sind – eine Zahl, die das Unternehmen der Herausforderung zuschreibt, Kundeninformationen zusammenzuführen.

Wie also sollte Personalisierung in der Praxis aussehen? Tina Mulqueen, CEO der Kindred Marketing Company, sagt, dass die Idee darin besteht, der Zielgruppe von Anfang an ein erfolgreiches Erlebnis zu bieten, die Interaktion mit Ihrer Marke zu fördern – und dann die von Ihnen gesammelten Kundeninformationen zu verwenden, um auf der ganzen Linie noch mehr Personalisierung anzubieten.

Im Hinblick auf die Einführung der Personalisierung in eine globalisierte Marke empfiehlt Kashyap Kompella von EContentMag, sich auf einen einzigen Kanal und eine Handvoll Tools zu konzentrieren. Wenn Sie beispielsweise die Conversion auf der internationalen Website verbessern möchten, konzentrieren Sie sich auf A/B-Testtools. Wenn Sie ein personalisiertes Erlebnis skalieren möchten, sollten Sie in eine Marketingplattform investieren, die mit Kundendaten umgehen kann.

Personalisierung auf dieser Ebene ist nicht unbedingt einfach, aber eine lohnende Investition. Auch hier sind die Partner entscheidend. Einen Partner zu haben, der Ihnen dabei hilft, relevante Botschaften an jeden Markt zu übermitteln, kann sich auszahlen.

„Unternehmen, die Kunden zeitnahe, relevante und wirklich persönliche Botschaften übermitteln … können dauerhafte Bindungen aufbauen, die das Wachstum vorantreiben“, schreiben die McKinsey-Berater Julien Boudet, Brian Gregg, Jane Wong und Gustavo Schuler.

Erstellen einer international relevanten UX

UX „sollte bei der Expansion in weitere Märkte oberste Priorität haben“, sagt Taral Patel, Digital Marketer bei E2M Solutions.

Gehen Sie damit so weit wie möglich ins Unkraut. Genauso wie wir empfehlen, eine lokale Präsenz zu haben, um einen reibungslosen Ablauf Ihrer Logistik zu gewährleisten, kann es eine gute Idee sein, in jedem Markt, in dem Sie tätig sind, eine lokalisierte Version Ihres Shops zu hosten. Dies kann die Ladezeiten der Website beschleunigen und Ihre Conversion-Rate erhöhen.

Gehen Sie nicht davon aus, dass das, was für Kunden in einem Markt Sinn macht, für Kunden in einem anderen Markt Sinn ergibt. „Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass Kunden beim Einkaufen auf Websites außerhalb ihres Landes Probleme mit Sprache, Terminen, Adressen, Preisen, Verfügbarkeit und Lieferoptionen hatten“, schreibt die Nielsen Norman Group. „Unternehmen könnten den Verlust von Auslandsgeschäften stoppen, indem sie einige schnelle Lösungen für viele dieser Usability-Probleme implementieren.“

Branding-Herausforderungen meistern

Es gibt sicherlich Hürden, die jede Marke überwinden muss, wenn sie global wird. „Wenn der internationale E-Commerce-Verkauf einfach wäre, würde es jeder tun“, schreibt Robert Allen von SmartInsights. „Es gibt noch viele große Hindernisse für eine erfolgreiche internationale E-Commerce-Strategie, die Sie bei der Planung des Absatzes Ihrer Produkte in neuen Märkten berücksichtigen müssen.“

Allen weist weiter darauf hin, dass diese Hindernisse je nach Markt, Produkt und bisheriger Erfahrung variieren können. Mit anderen Worten, der Schlüssel zum Branding aus globaler Sicht besteht darin, eine ehrliche Einschätzung durchzuführen, wo Sie sich befinden, wohin Sie gehen können und wann Sie mit lokalisierten Partnern zusammenarbeiten können, die dazu beitragen können, lokale Erlebnisse für Verbraucher zu schaffen.

Aus globaler Sicht besteht das Lange und Kurze beim Branding darin, die Lokalisierung so weit wie möglich zu übernehmen, wenn Sie mit dem Verkauf in neuen Märkten beginnen. Während die Strategie dabei von Ihrer Nische und Ihrem aktuellen Markt abhängen kann, bleibt die Tatsache bestehen: Der strategische Ansatz ist der beste Ansatz.

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