Verlieren Sie sich beim ABM-Marketing nicht in der Technologie

Veröffentlicht: 2023-08-23

Account-based Marketing (ABM) ist eine B2B-Strategie mit sich weiterentwickelnder Technologie, die Marketingfachleuten dabei hilft, Interessenten auf dem Markt zu identifizieren und digitale Erlebnisse für Käufergruppen und einzelne Gruppenmitglieder zu schaffen. Strategie und Technologie gehen Hand in Hand, denn ABM ist von Natur aus strategisch. Aus diesem Grund sollten Marketingorganisationen der Strategie höchste Priorität einräumen, damit sie sich nicht in der Technologie verlieren.

„Es spielt keine Rolle, welche Technologien Sie verwenden, wenn die Teams nicht über die richtigen Inhalte, die richtigen Nachrichten, die richtigen Interaktionen und die Bereitstellung der richtigen Erlebnisse verfügen“, sagte Kristina Jaramillo, Präsidentin des Beratungsunternehmens Personal ABM auf der MarTech-Konferenz.

Die Ausweitung der Werbung ist keine Strategie

„Viele Vermarkter betrachten ABM immer noch als gezielte kontobasierte Werbung“, sagte Jaramillo. „Die bloße Verfügbarkeit von ABM-Technologie bedeutet nicht, dass man eine Strategie hat. Die Strategie steht an erster Stelle und sollte von der Technologie unterstützt werden.“

Sie fügte hinzu: „Durch diesen technischen Fokus dreht sich bei ABM alles um Kampagnen und Berührungen und nicht um die Schaffung differenzierter relevanter Momente, Interaktionen und Erlebnisse.“

Zur Strategie gehört die Planung dieser Momente und der Nachweis, dass Sie als Vermarkter wissen, was für Ihre Käufergruppe relevant ist.

ABM-Lösungen können Ihrem Unternehmen helfen, auf der Grundlage von Verhaltensweisen und anderen Daten Erkenntnisse über den Kunden zu gewinnen, um die Erfahrungen relevanter zu machen. Die Technologie sollte nicht einfach dazu verwendet werden, ein größeres Volumen an E-Mails oder Anzeigen zu versenden.

Näher an hochwertigen Verkäufen

Die ABM-Strategie sollte nicht mit der Lead-Generierung und der Aufnahme neuer Interessenten in die Vertriebspipeline verwechselt werden. Stattdessen sollte sich die ABM-Strategie darauf konzentrieren, Käufer näher an einen Verkauf heranzuführen, sobald dieser bereits in der Pipeline ist.

„Bei ABM sollte es wirklich darum gehen, wie Unternehmen diese Konten in Einnahmen umwandeln können“, sagte Jaramillo. „Bei ABM sollte es wirklich darum gehen, wie Führung, Vertrieb, Marketing, Umsatz, Vertriebsunterstützung, Kundenerfolg – und sogar Produktteams – zusammenarbeiten, um die Zahl zu erreichen, die das Unternehmen benötigt, um die nächste Stufe zu erreichen.“

Reife ABM-Marketingorganisationen suchen nach Möglichkeiten, Geschäftsgrundlagen wie Erfolgsquoten, Geschäftsgrößen, Verkäufe, ROI und Verkaufszykluszeit zu korrigieren und zu verbessern.

Die Mehrheit der von Personal ABM untersuchten Organisationen haben diesen ABM-Reifegrad noch nicht erreicht.

Mit jeder Kommunikation Relevanz aufbauen

Anstatt mit einer ABM-Plattform einzusteigen, die Ihre Pipeline erweitert, sollten Sie zunächst Marketing und Vertrieb aufeinander abstimmen, um zu bestimmen, wie Sie relevanter und kontospezifischer mit potenziellen Kunden kommunizieren können.

„[Marketingorganisationen] denken nicht darüber nach, wie sie Vertriebs- und Marketingmaßnahmen oder die sozialen Medien, E-Mails oder Live-Interaktionen, die sie mit Großkunden haben, und die Erfahrungen, die ihnen auf breiter Front geboten werden, ändern müssen“, sagte er Jaramillo.

Sie denken auch nicht darüber nach, wie diese Botschaften genutzt werden können, um „die Erzählung zu ändern“ und „den Status quo in Frage zu stellen“. ABM-Kampagnen müssen eine Kaufvision für potenzielle Kunden schaffen, und dazu braucht es Strategie, nicht Automatisierung.

Und sobald diese Interessenten einem Kauf näher kommen, müssen Kampagnen von „Eins-zu-Viele“-Nachrichten zu personalisierten, relevanten Mitteilungen übergehen, die IT-Teams und die Führungsebene überzeugen können.

„Bei jeder Interaktion müssen Vermarkter herausfinden, warum überhaupt eine Absicht bestand, damit sie sich auf diese Zielgruppen ausrichten und einen Plan aufstellen können, um das gesamte Team für sich zu gewinnen“, sagte Jaramillo.

Auf diese Weise behalten B2B-Vermarkter die Strategie im Vordergrund und verlieren sich nicht in der Technologie.

„ABM Tech ist nur ein Teil des Puzzles“, sagte Jaramillo. „Und in vielen Fällen glaube ich, dass es wirklich das letzte Stück sein sollte, auf das man sich konzentriert.“

Registrieren Sie sich hier für die MarTech-Konferenz.

Holen Sie sich MarTech! Täglich. Frei. In Ihrem Posteingang.

Siehe Bedingungen.

Fügen Sie MarTech zu Ihrem Google News-Feed hinzu.