Expertenstrategien für E-Mail-Erfolg in einer Post-MPP-Welt

In unserem vorherigen MPP-Updates-Blog haben wir erwähnt, dass Absender, die die Änderungen von Apple als Chance für Innovationen angenommen haben, von der Post-MPP-E-Mail-Landschaft profitiert haben.

Wir haben mit zwei dieser Absender in unserer neuesten Ausgabe von State of Email Live gesprochen: Michael Cabral vom Damenmode-Einzelhändler J.Jill und Tal Goren vom Digital-Gaming-Unternehmen Rank Interactive.

Beide Absender wussten, dass MPP mindestens die Hälfte ihres E-Mail-Publikums betreffen würde, aber trotz dieses Hindernisses lieferten sie weiterhin herausragende Leistungen. Während die durchschnittlichen geistigen Eigentumsrechte bei Apple nur 69 Prozent betragen, erreichte Rank Interactive 91 Prozent – ​​und J.Jill hat 100 Prozent erreicht!

Natürlich gibt es eine Reihe von Zutaten für den MPP-Erfolg – ​​und unsere Gäste kennen das Rezept. Sehen wir uns an, wie ihre Unternehmen die MPP-Herausforderung erfolgreich gemeistert haben.

Neue Metriken

Nach der Veröffentlichung von MPP nutzen beide Sender ein viel breiteres Spektrum an Metriken, um das Engagement der Abonnenten zu messen.

Für J.Jill umfasst dies Click-Throughs, Website-Traffic und Kaufaktivitäten. J.Jill hat auch das Glück, bemerkenswert engagierte Abonnenten zu haben, die ihr Kundendienstteam anrufen, wenn sie ihre E-Mails nicht erhalten!

ESP (Acoustic) von Rank Interactive hat damit begonnen, die „effektive Rate“ (dh Klicks als Prozentsatz der gesendeten E-Mails) zu überwachen. Sie achten auch auf Faktoren wie wann sich Kunden zuletzt eingeloggt, gespielt oder eine Einzahlung getätigt haben. Promo-Codes liefern auch ein wichtiges Engagement-Signal (dh wie oft werden sie eingelöst und welche sind am effektivsten?).

Absender untersuchen auch gründlicher Abmeldungen, Beschwerden und Hard Bounces, die allesamt starke Anzeichen für eine Abmeldung liefern.

Aktualität und Listenhygiene

Seit der Nutzung neuer Metriken erkennen Versender, dass einige Engagement-Datenpunkte mehr Gewicht haben als andere.

Beispielsweise trägt ein Kauf eine höhere Absicht als ein Login. Dies bedeutet, dass die Engagement-Segmentierung mehrdimensional wird. Sender verwenden Interaktionsmatrizen, die die Interaktionshäufigkeit auf der einen Achse und die Interaktionsqualität auf der anderen Achse enthalten. Das Messaging wird dann von der Punktzahl/Box gesteuert, in die jeder Abonnent fällt.

Der Verlust von Öffnungsraten bedeutet jedoch, dass Sender weniger Datenpunkte als zuvor haben, um zu informieren, wie ihre Abonnenten sich engagieren, was zu mehr Unsicherheit führt. Aus diesem Grund verkürzen Absender ihre Aktiv/Inaktiv-Schwellenwerte, um sicherzustellen, dass sie nicht versehentlich an nicht engagierte Abonnenten senden.

Funktionalität

Zunächst wurde befürchtet, dass MPP verheerende Auswirkungen auf viele Arten dynamischer Inhalte haben würde. Die tatsächliche Änderung der Wirksamkeit war jedoch gemischt.

J.Jill verwendet immer noch regelmäßig Countdown-Timer und sagt, dass die Effektivität dieser Timer weniger beeinträchtigt wurde als ursprünglich befürchtet – vielleicht weil der Unterschied zwischen „kürzlich“ und „Echtzeit“ im Allgemeinen gering ist (normalerweise nicht mehr). als zwei Minuten, laut Recherchen von Movable Ink). Geotargeting-Promotions basierend auf dem Wetter sind jedoch nicht mehr sinnvoll.

Dies liefert auch praktische Beispiele für die Umstellung auf Zero-Party-Daten. Früher zeigte J.Jill den Kunden die drei nächstgelegenen Geschäfte basierend auf ihrem Standort, aber diese Informationen (siehe unten) stammen jetzt aus ihrer Kundendatenbank.

Testen

Michael äußerte seine Besorgnis über die Auswirkungen, die MPP auf sein A/B-Testprogramm haben würde (dh wie würde er die Betreffzeilenleistung überwachen, wenn die gewinnenden Öffnungsraten nicht mehr genau wären?). Seine Bedenken waren begründet, da es seit der Veröffentlichung von MPP viel schwieriger geworden ist, die Wirksamkeit von Betreffzeilen einzuschätzen. Er hat sich darauf eingestellt, indem er seine Tests breiter und länger macht, aber als Versender, der für Produkte wirbt, die normalerweise nur ein- oder zweimal im Jahr gekauft werden, empfindet er es als echte Herausforderung!

Tal sprach darüber, wie wichtig es ist, perfekte E-Mails zu versenden (schlechte E-Mails sind gleichbedeutend mit schlechten Kundenerlebnissen). Rank Interactive führt viele Test-/Kontrollaktivitäten durch (z. B. Angebot vs. kein Angebot). Validität ist auch ein wichtiger Bestandteil des E-Mail-Programms von Rank Interactive, da umfangreiche Posteingangsplatzierungstests, Design- und Inhaltstests sowie die Verwendung des Engagement-Tracking-Pixels von Everest wertvolle Einblicke in das Engagement liefern.

Migrationen

Eine große Auswirkung von MPP spüren jetzt Unternehmen, wenn sie ihr E-Mail-Programm von einer Sendeplattform auf eine andere verschieben. Es hat sich bewährt, die engagiertesten Abonnenten des Programms zu identifizieren und sie zuerst zu bewegen, um die Pumpe effektiv anzukurbeln, wenn der Ruf des Absenders auf der neuen Plattform etabliert wird.

J.Jill hat gerade eine Re-Platforming-Übung nach dieser Best Practice abgeschlossen. Obwohl sie von Öffnungen zu Klicks als Interaktionsindikator übergegangen waren, löste dies das Problem nicht vollständig. Viele Kunden öffnen die E-Mail möglicherweise, um sich das Produkt oder die Werbeaktion anzusehen, aber anstatt sich durchzuklicken, gehen sie offline und besuchen persönlich ein Geschäft. Dies hat dazu geführt, dass Engagement-Faktoren wie Aktualität und Häufigkeit des Kaufs nun in Michaels Zustellbarkeitsstrategie einfließen.

Herausforderungen in der Ferienzeit

Da die diesjährige Hauptverkaufssaison näher rückt, wird die Lieferfähigkeit wichtiger denn je. Die Daten von Validity zeigen, dass das weltweite E-Mail-Volumen mit ziemlicher Sicherheit neue Rekorde aufstellen wird.

Diese Daten zeigen jedoch auch, dass die weltweiten Öffnungs- und Klickraten nach beispiellosen Aktivitäten im August bereits unter Druck stehen – und Spamfallentreffer und Beschwerderaten tendieren bereits nach oben. Es besteht definitiv das Gefühl, dass Programme Probleme anhäufen, weil sie glauben, dass ihr Engagement-Level immer noch hoch ist – aber das ist nicht wirklich der Fall!

Während Versender vielleicht glauben, dass ihre Abonnenten sehr engagiert sind, weil sie sich immer noch auf Öffnungsraten verlassen, um das Engagement zu verfolgen, haben MBPs eine wesentlich andere Sicht auf diese Daten. MBPs sind nicht auf Tracking-Pixel angewiesen, sodass sie genau wissen, ob E-Mails geöffnet werden oder nicht. Dies bedeutet, dass die Zustellbarkeit ein Problem für Absender sein wird, die sich auf Öffnungsraten verlassen, die durch MPP stark überhöht wurden.

Versender müssen während der Hauptverkaufssaison sehr sorgfältig über ihre Versandstrategien nachdenken. Viele führen an den verkehrsreichsten Tagen mehrere Bereitstellungen durch, und die traditionelle bewährte Methode besteht darin, den zweiten Versand zu unterdrücken, wenn der erste eine Öffnung erzeugt hat. Da Öffnungen jetzt weniger vertrauenswürdig sind, besteht sowieso ein erhöhtes Risiko, alle Kunden zu sprengen, unabhängig davon, wer bereits geöffnet hat.

Diese Herausforderungen bedeuten, dass Absender proaktiver sein müssen, wenn es um die Bereitstellung von Opt-out-/Opt-down-Funktionen, die Möglichkeit zum „Snooze“ von Programmen und die Förderung ihrer Präferenzzentren geht.

MPP-Vorteile

Während es einfach ist, auf MPP zu verzichten, hat Apples Neuinterpretation der Welt der Privatsphäre von E-Mail-Abonnenten mehrere Vorteile. Ein Pixelfeuer von einem MPP-fähigen Benutzer liefert einen eindeutigen Beweis dafür, dass die E-Mail-Adresse gültig ist und an den Posteingang des Empfängers zugestellt wurde. MPP-Pixel-Feuer bieten Absendern auch die Möglichkeit, die Größe ihrer Apple Mail-Zielgruppe zu messen und sie sogar mit abonnentenspezifischen Nachrichten anzusprechen.

MPP hat E-Mail-Vermarkter sicherlich gezwungen, ihr Spiel zu verbessern. Es ist leicht, sich in einer Routine zu verfangen, und MPP bietet Absendern eine großartige Gelegenheit, zu lernen und sich zu ändern, während sie bessere Interaktionssignale auswerten. Es ist ein klassischer Fall von sinken oder schwimmen!

Öffnungen sind wichtiger denn je

Eine wichtige Erkenntnis aus dem vergangenen Jahr ist, dass MPP zwar die Messung von E-Mail-Öffnungen schwieriger gemacht hat, Öffnungen aber nicht weniger wichtig sind!

Nach der Zustellbarkeit ist es die nächste große Herausforderung für jeden Absender, Abonnenten davon zu überzeugen, ihre E-Mails zu öffnen und sich mit ihnen zu beschäftigen. Sowohl J.Jill als auch Rank Interactive glauben, dass ein Hauptgrund dafür, dass sie weniger von MPP betroffen waren, darin bestand, dass sie sich auf Taktiken zur Engagement-Optimierung konzentriert hatten, lange bevor MPP eine Sache war. Zu diesen Taktiken gehören:

• Fokussierung auf Sendezeiten, die die Top-of-Inbox-Platzierung maximieren
• Stellen Sie sicher, dass der Inhalt den Erwartungen entspricht, die durch die Betreffzeile gesetzt werden
• Bereitstellung klarer Handlungsaufforderungen, auf die Benutzer klicken können
• So viele personalisierte Inhalte wie möglich einbinden
• Inhalte und Bilder regelmäßig aktualisieren, um Veraltung zu vermeiden

BIMI-Unterstützung

Eine weitere gute Nachricht ist, dass Apple mit der Veröffentlichung von iOS16 jetzt Brand Indicators for Message Identification (BIMI) unterstützt. Dies ist eine breite Brancheninitiative, die es authentifizierten Absendern ermöglicht, ihre Markenlogos neben ihren E-Mails bei teilnehmenden MBPs anzuzeigen.

Nach der lang erwarteten Teilnahme von Gmail Mitte 2021 bedeutet dies, dass ~90 Prozent der globalen MBPs jetzt BIMI unterstützen, und dass es für Early Adopters erhebliche Vorteile aufgrund der verbesserten Erkennung in überlasteten Posteingängen geben wird. Frühe Untersuchungen zeigen, dass Absender auch von einem erhöhten Maß an Vertrauen, einer verbesserten Markenerinnerung und einer erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit profitieren werden. Unsere beiden Gäste implementieren derzeit BIMI und sind zuversichtlich, dass es eine große Rolle dabei spielen wird, ihren Kunden zu versichern, dass sie ihren E-Mails vertrauen können.

Erfahren Sie mehr von unseren MPP-Experten

Unsere zwei Kundengäste hatten eine Fülle von Fachkenntnissen, die sie rund um ihre MPP-Erfahrung teilen konnten – und wir haben in diesem Blogbeitrag nur an der Oberfläche gekratzt!

Um mehr darüber zu erfahren, wie sie auf diese E-Mail-Herausforderung reagiert haben (und welche erfolgreichen Taktiken sie implementiert haben), sehen Sie sich das vollständige State of Email-Webinar an.