Wie etablierte Marken die Vorteile des Direct-to-Consumer-E-Commerce ernten können

Ein aktueller Bericht von eMarketer besagt, dass der E-Commerce 2017 mehr als 10 Prozent aller Einzelhandelsumsätze weltweit ausmachte. Erwarten Sie, dass diese Zahl weiter steigen wird. Wie Gideon Spanier von Raconteur betont, „dominieren“ Direct-to-Consumer-Marken (DTC) den Einzelhandel, gerade weil sie Beziehungen zu den Verbrauchern aufbauen.

Die Resonanz etablierter Marken war nicht blitzschnell. Wieso den? Weil ihr Kerngeschäft darauf beruht, dass sie Beziehungen zu Einzelhändlern aufbauen, nicht direkt zu den Verbrauchern. Die Umstellung auf DTC würde erfordern, dass viele dieser Marken ihre grundlegendsten Strategien neu ausrichten.

Inzwischen florieren nativ direkte Marken – die ohne Zwischenhändler Produkte selbst kreieren, vermarkten, verkaufen und an Kunden versenden –, weil sie mit einer kundenorientierten Denkweise geboren wurden. Sie verstehen intuitiv, wie wichtig es ist, sich auf die Kundenerfahrung und das Engagement zu konzentrieren.

Lassen Sie uns untersuchen, was traditionelle Marken von der Denkweise der Kundenerfahrung lernen können, mit der digital native Marken geboren wurden – und wie die Umsetzung ihrer Taktiken zum Erfolg führen kann.

Wo die Trennung von Legacy-Marken liegt

Traditionelle Marken werden immer noch für Welten gebaut, in denen Vertrieb und Marketing an verschiedenen, physischen Orten leben. Elektronikmarken zum Beispiel würden ihre Produkte in TV-Spots und auf Reklametafeln auf Autobahnen bewerben, mussten dann aber die Verbraucher motivieren, zu ihrem lokalen Best Buy oder vielleicht zu einem kleinen, unabhängigen Geschäft zu gehen, um das Produkt tatsächlich zu kaufen.

Dieses Modell funktionierte jahrzehntelang. Mit der Verlagerung des Online-Shoppings wurde jedoch klar, dass Vertrieb und Marketing einen gemeinsamen Raum teilen könnten, in dem sie im Gleichschritt zusammenarbeiten, um ein nahtloses Einkaufserlebnis zu schaffen.

Viele alteingesessene Marken stellen sich DTC jedoch nur als einen weiteren Vertriebskanal vor. Diese Marken könnten mehr Kunden erreichen, wenn sie verstehen, dass dies eine grundlegende Veränderung in der Vertriebs-Marketing-Beziehung ist.

Marken, die dies vermissen, bleiben in einem alten Paradigma des produktorientierten Marketings und nicht des kundenorientierten Marketings stecken.

Kehren wir noch einmal zu unserer hypothetischen Elektronikmarke zurück. In der traditionellen Welt der Autobahn-Reklametafeln und Einzelhandelskassen war es sinnvoll, neue Funktionen und neue Modelle einzuführen und zu bewerben. So blieben Sie bei den Verbrauchern im Gedächtnis.

Aber wenn Sie Ihre eigene E-Commerce-Plattform und Ihre eigene digitale Customer Journey aufbauen, können Sie die Verbraucher auf einer viel wirkungsvolleren Ebene ansprechen. Sie können spezifische Details jedes einzelnen Käufers erfahren und durch diese Informationen können Sie eine Nachricht erstellen, die die eigenen Bedürfnisse und Wünsche des Kunden anspricht.

Was Digital Native Brands richtig machen

Marken, die online geboren wurden, erreichen die Verbraucher viel effektiver als traditionelle Marken, die in einer Ära vor dem Internet entstanden sind.

Juliet Carnoy berichtet von HuffPost, dass E-Commerce-Unternehmen effizienter sind und eine bessere Gewinnspanne haben als ihre stationären Pendants. Dies liegt nicht daran, dass diese Marken im Marketing „besser“ sind. Weil sie digitale Kunden verstehen.

Zum einen gewinnen diese Marken, weil sie Produkterlebnisse schaffen. Überlegen Sie, was YouTube-Videos gut machen: Make-up-Tutorials, Produkt-Unboxing. Digital native vertikale Marken verstehen dies und sprechen mit der Erfahrung ihrer Kunden.

Shawn Gold, Corporate Marketing Officer der TechStyle Fashion Group, schlüsselt den Erfolg in vier Besonderheiten auf: einen „wahnsinnigen Fokus auf das Kundenerlebnis, die Beherrschung der digitalen Kommunikation, Personalisierung und kontrollierte Distribution“.

Das Endergebnis ist, dass digital native Marken Kunden dort finden, wo sie online sind, und mit ihnen in Kontakt treten. Durch Investitionen in die Schaffung großartiger digitaler Benutzererfahrungen sind diese Marken:

• Verbraucher direkt, nachdenklich und relevant einbinden
• Kontextualisierung des Produkterlebnisses auf eine Weise, die bei den Verbrauchern ankommt
• Schaffung besserer Markenerlebnisse durch direktes Engagement (insbesondere in sozialen Medien)
• Marken aufbauen, die das ansprechen, was die Verbraucher von heute schätzen
• Kundendaten nutzen, um jeden Aspekt des Geschäfts zu optimieren

Das Ergebnis ist ein erfolgreicher Zyklus aus engagiertem Marketing, qualifiziertem Verkauf, zufriedenen Kunden und verkaufswürdigen Bewertungen, die eine kontinuierliche, dauerhafte Beziehung zu den Verbrauchern schaffen können.

4 Dinge, die alte Marken tun können, um DTC eCommerce zu nutzen

Wenn Führungskräfte von traditionellen Marken verstehen, was genau Digital Native Brands richtig machen, können sie damit beginnen, ihre eigenen DTC-Strategien umzusetzen. Die Zielgruppe jeder Marke hat ihre spezifischen Bedürfnisse und Interessen, aber es gibt einige Tipps, die in jeder Branche gelten.

1. Kontakt zu Verbrauchern zu ihren eigenen Bedingungen

Betrachten Sie die DTC-Schuhmarke Allbirds, die Anfang 2016 mit einem Paar Wollsneakern auf den Schuhmarkt kam. Zugegeben, die Marke startete mit erstaunlicher Presse: TIME berichtete über die Einführung der Marke mit der Schlagzeile „Die bequemsten Schuhe der Welt sind aus superweicher Wolle“.

Aber Allbirds ruhte sich nicht auf einem großen Mediensieg aus. Das Unternehmen nutzte diese Aufmerksamkeit, indem es Instagram erhebliche Marketing-Energien widmete, wo es derzeit 176.000 Follower erreicht. Und obwohl es Millionen von Marken gibt, die auf Instagram senden, verbringen nur wenige Marken so viel Zeit und Energie damit, ihren Instagram-Followern zuzuhören .

„Das ist einer der Aspekte unserer Social Media-Strategie, auf die wir wirklich stolz sind“, sagte Julie Channing, VP of Marketing bei Allbirds Wir bleiben unserem Anspruch treu, bessere Schuhe herzustellen, und das ist wirklich eine kontinuierliche Verbesserung.“

Der Markenwert, den Allbirds auf Instagram aufbaut, ist besonders wertvoll, da das Publikum auf dieser Plattform jünger ist. Untersuchungen von Omnicore haben ergeben, dass 59 Prozent der Internetnutzer zwischen 18 und 29 Jahren Instagram-Nutzer sind. Eine demografische Altersgruppe höher, die Gruppe der 30- bis 49-Jährigen, sinkt diese Nutzungsrate auf 33 Prozent.

Dies versetzt Allbirds – und jede Marke, die Follower auf Instagram interessiert – in die Lage, langfristige Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen. Die 20-Jährige, die einen Beitrag von Allbirds über das Rutschen ihrer Einlegesohlen kommentiert, könnte auch mit 30 Jahren eine treue Kundin bleiben, wenn sie das Gefühl hat, dass das Unternehmen auf ihr Feedback hört.

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2. Sprechen Sie mit der Raffinesse digitaler Verbraucher

Einer der wichtigsten Paradigmenwechsel für Marken im 21. Jahrhundert war das Verständnis digitaler Customer Journeys. Zu einem bestimmten Zeitpunkt könnte ein Verbraucher 100 Marken auf Instagram folgen, Käufe von zwei oder drei dieser Marken in Betracht ziehen und versuchen, irrelevante PPC-Anzeigen oder beworbene Beiträge von Dutzenden anderer Marken zu ignorieren.

Dies hat zu sehr anspruchsvollen Verbrauchern geführt, die Zugang zu wesentlich mehr Informationen über Unternehmen und Marken haben als in früheren Generationen. Marken müssen hart arbeiten, um sich ihre Loyalität zu verdienen.

In einer schönen Analyse überträgt das Forschungsunternehmen Radicle diese Denkweise auf den Markt für persönliche Düfte, wo die Einzelhandelsmargen traditionell hoch sind (Radicle gibt die Zahl auf etwa 40 Prozent an) und Produktinformationen in der Regel undurchsichtig sind. Marken, die Verbraucher ansprechen, könnten in diesem Bereich erfolgreich sein, argumentieren sie, wenn diese Marken einige Elemente ausbalancieren können.

Da ist zunächst die Transparenz der Inhaltsstoffe: Digitale Verbraucher werden es zu schätzen wissen, was genau in ihrem Parfümflakon enthalten ist. Zweitens kann eine High-End-Duftmarke, die die hohen Margen der Einzelhändler reduzieren und diese Einsparungen weitergeben kann, den Verbrauchern ein starkes Wertversprechen bieten.

Radicle verweist auf die digital nativen Marken Warby Parker und Casper als Unternehmen, die sich in anderen Märkten mit ähnlichen Preisstrategien hervorgetan haben: „Düfte wie Brillen und Matratzen bieten keine offensichtliche Rechtfertigung für die Preisunterschiede zwischen verschiedenen Marken. Warum kostet ein Duft 50 US-Dollar und ein anderer 400 US-Dollar?“

Die Technologie hat die Erwartungen der Verbraucher verändert. Marken, die diese Erwartungen erfüllen können, positionieren sich direkt für den DTC-Erfolg.

3. Verwenden Sie Verbraucherdaten, um das Erlebnis zu personalisieren

Gute Gesprächspartner sind gute Zuhörer, und Marken können nicht authentisch mit Verbrauchern in Kontakt treten, ohne diese Verbraucher zuerst zu verstehen. Hier kommt die Datensammlung ins Spiel.

Die digitalen Kanäle, über die Sie Verbraucher erreichen, sind reich an Informationen. Auf einen Blick erfahren Sie, wer die Leute sind, wo sie leben und welche anderen Marken sie mögen. Alle Informationen, die Sie sammeln, informieren Sie über das, was Sie Ihrem Publikum sagen. Je tiefer Ihre Erkenntnisse, desto relevanter Ihre Botschaft.

In einem Artikel für Retail TouchPoints im Juli stellte Scalefast-Mitbegründer und CMO Olivier Schott fest, dass die Personalisierung ein wesentlicher Bestandteil des Erfolgs von Glossier ist. Die Marke für Schönheitsprodukte sammelt Benutzerdaten, um den Checkout-Prozess reibungsloser zu gestalten, und bittet um Feedback, um ihren eigenen Produktdesignprozess zu informieren.

„Marken müssen alles tun, um eine echte Eins-zu-eins-Beziehung mit ihren Kunden aufzubauen“, schrieb er. „Bei der Personalisierung des Kundenerlebnisses geht es nicht nur darum, den Menschen Produkte zu zeigen, von denen Sie glauben, dass sie ihnen gefallen würden, sondern darum, das gesamte Erlebnis von Anfang bis Ende an ihre Bedürfnisse anzupassen.“

4. Ihre Marke hat eine starke Stimme – nutzen Sie sie

Wenn Ihr Unternehmen Jahrzehnte damit verbracht hat, seine Marke zu verbessern und zu verfeinern, dann bringt es einen Wettbewerbsvorteil für den DTC-Bereich. Vernachlässigen Sie diese starke Markenstimme nicht, wenn Sie anfangen, die Verbraucher direkt anzusprechen.

Verlassen Sie sich stattdessen auf all das angesammelte Eigenkapital, damit Ihre Marke die Verbraucher auf eine authentische Weise ansprechen kann, die eine Beziehung aufbaut. „Der Schub traditioneller Marketing- und Werbestrategien droht zu entfremden, anstatt beliebt zu machen“, sagt Alexis Vera, Executive Creative Director bei IDL Worldwide.

„Marken, die in dieser neuen Dynamik gewinnen, werden intimer und transparenter und finden Wege, die Verbraucher dazu einzuladen, auf organische Weise teilzunehmen, die emotionale Verbindungen aufbaut, die Gemeinschaft kultiviert und letztendlich Loyalität gewinnt.“

Das ist kein grundlegender Wechsel vom Aufbau starker Beziehungen zu Distributoren und Einzelhändlern. Das Publikum ändert sich, aber die Absicht nicht. Letztendlich sind etablierte Marken dahin gekommen, wo sie sind, indem sie Gemeinschaften aufbauen und Loyalitäten gewinnen. Die Erforschung von DTC ist einfach eine Möglichkeit, diese Dynamik aufrechtzuerhalten.

Bilder von: Philipe Cavalcante , NordWood Themes , William Perugini/123RF.com