Die Customer Journey des E-Mail-Dienstleisters (ESP).

Die Customer Journey des E-Mail-Dienstleisters (ESP) – der Prozess des Kaufs eines neuen ESP – fühlt sich normalerweise ein bisschen so an…

Mit Hunderten von ESPs zur Auswahl kann der Kaufprozess überwältigend sein. Werfen Sie ein paar T-Rex mit Laserkanonen drauf und die Dinge geraten völlig außer Kontrolle.

Wenn Sie Glück haben, ist das ein Prozess, den Sie im Laufe Ihrer Karriere nur einmal erleben müssen. Für andere kann es sich eher wie ein Murmeltiertag anfühlen, da es für Marketer oder Produktteams nicht ungewöhnlich ist, alle zwei Jahre ESPs zu wechseln. Egal, ob Sie Ihr erstes ESP kaufen oder wechseln möchten, ich möchte Ihnen helfen.

VOLLSTÄNDIGE OFFENLEGUNG: Bevor ich bei 250ok ankam, arbeitete ich zuvor bei drei ESPs: Aprimo (übernommen von Teradata), StrongView und zuletzt SparkPost.

Fragen Sie die Experten | Top 5 Fragen für E-Mail-Dienstleister

Um Ihnen zu helfen, Ihre Fragenliste für potenzielle ESPs zu starten, habe ich fünf eigene Fragen an eine kleine Gruppe von E-Mail-Nerds geschickt, um Feedback zu erhalten.

Unten sind einige ihrer Antworten (weil ich nur so viel Platz habe) und sie sind in keiner bestimmten Reihenfolge angeordnet:

FRAGE 1:

Welche Frage stellen die meisten Absender beim Kauf eines ESP nicht?

Dan Deneweth (Senior Director, Strategic Services [Deliverability], Oracle Marketing Cloud): „Wie sieht der Onboarding-Prozess der Lieferfähigkeit des ESP aus? Wird uns Ihr Team beim Aufwärmen und Hochfahren von IP und Domain helfen?“

Mike Hillyer (Director of Product Marketing SparkPost): „Ich denke, die am häufigsten übersehene Frage lautet: ‚Wird sich die Änderung von ESPs wirklich auf die Ergebnisse auswirken, die wir ändern wollen?' Dies geschieht oft, wenn ein Sender mit Problemen im Zusammenhang mit Praktiken konfrontiert ist und fälschlicherweise glaubt (oder zu der Annahme verleitet wird), dass eine einfache Änderung der ESPs Probleme beheben kann.“

Len Shneyder (VP of Industry Relations, SendGrid): „Inzwischen verstehen die meisten Unternehmen das Grundkonzept der Zustellbarkeit – die Annahme ist, dass, wenn ich jemand anderen bezahle, um E-Mails in meinem Namen zu versenden, diese an den Posteingang zugestellt werden. Was Sender jedoch nicht fragen, ist, wie die Kultur einer ESP, mit der sie arbeiten, ihnen hilft, bessere Sender zu werden; Oder anders ausgedrückt, welche Ressourcen gibt es, um mir zu helfen, mir selbst zu helfen? Was viele Absender nicht wissen, ist, dass eine gute Zustellbarkeit mit guten Opt-in-Praktiken beginnt, zu ansprechenden Inhalten reift und mit segmentierter Frequenz und Kadenz endet. Kunden, die wissen, worauf sie achten müssen, sollten sich nach den verfügbaren Ressourcen fragen, die ihr ESP bereitstellen kann. Dies kann dazu beitragen, ihre Effektivität zu messen, ihre Erfolgsstrategie zu bestimmen und sie auf einen Weg zu bringen, um zufriedene Kunden und einen richtigen Umsatz zu erzielen. Zu den Dingen, auf die Sie achten sollten, gehören die Art der Berichterstattung, die dem Kunden zur Verfügung steht, die Größe des Zustellbarkeitsteams, ein professionelles Serviceteam und die Art von Aufträgen, die sie fortlaufend und einmalig durchführen können. Bietet das Unternehmen Strategie- und Kreativhilfe? Stehen dem oben genannten Team Technologien und Tools zur Verfügung, um jeden Punkt auf dem Weg von der sendenden Infrastruktur zum MTA und den Entscheidungen, die zum Senden führen, gründlich zu analysieren? Kleine Nuancen wie diese können unbemerkt bleiben, bis ein Problem auftritt. Daher ist es wichtig, jeden Aspekt der Zusammenarbeit mit Ihrem ausgewählten ESP-Partner zu verstehen.

Laura Atkins (Gründungspartnerin, Word to the Wise): „Wie handhabt das ESP die Authentifizierung? Haben sie die Möglichkeit, benutzerdefinierten SPF bereitzustellen und mit Kundendomänen für DKIM zu signieren? Wenn sie es jetzt nicht tun, wann werden sie es haben? Ist das ein Aufpreis oder ist es inklusive? Mit dem Aufkommen von DMARC wird die Ausrichtung zu einem kritischen Faktor, um in den Posteingang zu gelangen, und einige ESPs sind noch hinter der Kurve. Andere verlangen dafür extra. Die Absender sollten sich bemühen, ihre gesamte E-Mail aufeinander abzustimmen, und einige ESPs machen das nicht einfach.“

Roger Barnette (CEO, MessageGears): „Das ist schwierig. Ich würde die Frage ein wenig umdrehen und mich fragen, ob sich die Absender fragen, warum sie überhaupt ein ESP kaufen.“

FRAGE 2:

Was sind die wichtigsten Überlegungen beim Kauf eines ESP?

Jordie van Rijn (Gründer von www.emailvendorselection.com): „Wenn Sie eine Demo zeigen, denken Sie daran, dass es die Aufgabe des Verkäufers ist, die bestmögliche Version der Software zu zeigen. Dinge zu überspringen oder nicht in Ihre Fragen einzudringen, ist ein Warnsignal für Sie, um genauer nachzuforschen. Ein weiterer guter ist: "Wir können es jetzt nicht tun, aber es steht auf der Roadmap." Eine Möglichkeit, dies zu vermeiden, besteht darin, sie zu bitten, eine Demo mit Ihrem Anwendungsfall, Ihrer E-Mail und Ihrem Datenmodell durchzuführen. Es ist ziemlich schwer, auf diese Weise Ausreden zu finden.“

Roger Barnetter : „Bei großen Versendern mit internen Daten, die hinter einer Firewall leben, müssen sich alle anfänglichen Überlegungen um den Zugriff auf Daten drehen. Wie kann auf Daten zugegriffen werden? Wie schnell können die Daten genutzt und aktualisiert werden? Wie geht das ESP mit PII/Datenschutzbedenken um? Danach sind Benutzerfreundlichkeit und Support wichtig. Die Absender brauchen Tools, die sie tatsächlich verwenden können, und müssen wissen, dass jemand da ist, der den Hörer abnimmt und hilft, wenn sie ihn brauchen.“

Len Shneyder : „Das hängt wirklich von der Phase ab, in der sich ein Unternehmen befindet. Jüngere Unternehmen benötigen möglicherweise nur transaktionale E-Mail-Dienste, daher kann eine API-gesteuerte E-Mail-Plattform genau das Richtige sein. Wenn Unternehmen jedoch älter werden, nutzen sie die Macht der E-Mail und verlassen sich darauf, um die Markenbekanntheit und andere Aspekte des Geschäfts zu steigern. An diesem Punkt kann ein Unternehmen eine andere Plattform einsetzen, die einen Teufelskreis der Verbreitung von Nachrichten beginnt. Am oberen Ende könnte ein Unternehmen mit 6 ESPs arbeiten und plötzlich feststellen, dass die Anwendungsfälle so individuell und einzigartig sind, dass sie ihre eigenen erstellen müssen, und sie sind wieder auf der Suche nach der besten E-Mail-Infrastruktur, die sie finden können, um einfach die Schicht mit Strom zu versorgen Oben. Um es klar auszudrücken: Können Sie mit Ihrem ESP wachsen oder ist das ESP, das Sie gewählt haben, ein One-Trick-Pony? Ebenso wichtig sind das Partnernetzwerk und die Tools, die sich nahtlos in Ihr ESP einfügen. Reife Unternehmen werden sich mit Commerce-Engines und anderen Technologien verbinden, die per E-Mail ausgegeben werden. Es ist wichtig, bei der Auswahl eines ESP so weit wie möglich nach vorne zu schauen und sicherzustellen, dass der Cloud-Service so konzipiert ist, dass er zugänglich und erweiterbar ist. Auch hier kommt es darauf an, was Sie als Absender benötigen. Suchen Sie ein hochentwickeltes Frontend, um Ihre Abhängigkeit von der IT zu minimieren? Sie benötigen professionellen und strategischen Service rund um Ihren Marketingkalender? Benötigen Sie ein Produktionsteam, um Ihre Vorlagen fortlaufend zu erstellen? ESPs gibt es in allen Geschmacksrichtungen, Größen und Formen – das richtige ist da draußen, man muss nur ein wenig graben.“

Dan Deneweth : „Meine Top 4:

1. Die interne Expertise des ESP in Bezug auf Zustellbarkeit und Marketing?
2. Ist der ESP auf Ihre Geschäftsart ausgerichtet (B2B vs. B2C, SMB vs. Enterprise)?
3. Erfüllt die Plattformfunktionalität Ihre Geschäftsanforderungen? Kampagnentools, Zustellbarkeitsberichte usw.?
4. Der Ruf des ESP in der Branche und die Qualität der anderen Sender auf der Plattform.“

David Baker (Mitgründer und Chief Strategy & Operations Officer, Cordial): „Heute geht es um Schnelligkeit und Flexibilität. Wir glauben, dass die alten Prozesse kaputt sind und mit Fehlern behaftet sind. Daher überarbeiten Unternehmen in der Regel zu viel, um Fehler zu reduzieren, was sich auf Geschwindigkeit und Effizienz auswirkt. Wir glauben, dass es neue Möglichkeiten gibt, Dinge zu tun, die: Prozessänderungen bei der Produktion von Inhalten erfordern; wie Sie Daten verwalten; wie Sie die Personalisierung verwalten; und wie Sie Tests und Optimierung betreiben. Wir müssen uns daran erinnern, dass viele der Kerntechnologien, die vor einem Jahrzehnt entwickelt wurden, weder agil noch flexibel sind und Arbeitsaufwand, Problemumgehungen und Anpassungen erfordern, die der Agilität im Zuge der geschäftlichen Veränderungen widersprechen. Wir wissen, dass Optimierung der Katalysator ist und Daten ein Feed und Echtzeit die Kette ist, die alles zusammenführt. Erzwingen Sie daher Echtzeitansichten von Daten, Leistung und Optimierung als Schlüsselkriterien bei der Auswahl eines neuen Partners.“

John Caldwell (Prinzipal und Gründer, Red Pill Email): „Tut die Plattform, was Sie von ihr erwarten (objektiv) und ist die Plattform, was ich von ihr erwarte (subjektiv). Demos sind cool, lustig und oft aufregend, aber während das Verkaufsteam Ihnen all seine coole Demo-Software zeigt, wie viel davon unterstützt Ihr Geschäft heute und Ihre Pläne für morgen? Ideen und Innovationen sind in Ordnung und man kann sich darauf freuen, aber wenn die Plattform die Art und Weise, wie Sie heute Geld verdienen, nicht unterstützen kann, spielt es keine Rolle, was sie morgen tun kann.“

FRAGE 3:

Sollten Absender mehrere ESPs verwenden?

David Baker: „Ich würde es nicht empfehlen, es sei denn, Sie sind ein globales Unternehmen, in dem es keine zentralisierte Kontrolle gibt und die Anforderungen in der Region dramatisch unterschiedlich sind. Sie minimieren den Wert des Engagements, indem Sie Transaktions- von Auslösern und Werbeaktionen/Batch trennen. Sie verlieren auch den Gesamtwert des „Sehens“ dessen, was in Ihrem Kundenstamm, Ihrem Markt und Ihren Leuten passiert, die sich in verschiedenen Märkten befinden, aber ähnliches Verhalten zeigen. Es ist genauso schwer, ohne eine Mission in großem Maßstab zu bewältigen, und die Mission sollte nicht darin bestehen, Ihr vorhandenes ESP mit Pflaster zu versehen, da Sie von jedem einen Bruchteilwert erhalten. Ich würde nur dann mehrere Anbieter verwenden, wenn Sie einen Wechsel planen, um den Übergang zu erleichtern, oder wenn Sie so groß sind, dass Sie nicht zentralisiert sind, um die Vorteile zu nutzen.“

Len Shneyder: „Mein Rat wäre, die Verbreitung von Nachrichten zu vermeiden. Die Verbreitung von Messaging kann zu einem gefährlichen Over Messaging von Clients führen. Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben: Das Marketingteam verwendet ein ESP, das Partner- und Loyalty-Team ein anderes, ein drittes wird vom Kundenservice verwendet und die Rechtsabteilung/Compliance verwendet ein internes Tool. Es ist fast unmöglich zu wissen, wann oder wie oft eine dieser Gruppen eine Nachricht sendet. Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand an einem einzigen Tag von allen vier Gruppen hört, kann ziemlich hoch sein. Darüber hinaus stellt sich die Frage der Wirksamkeit: Wie analysieren Sie die Leistung und verstehen die Auswirkungen all dieser Nachrichten? Am Ende müssen Sie sich damit belasten, ein BI-System aufzubauen, alle Daten zur Analyse einzugeben und Dinge wie Bounces, Unterdrückungslisten usw. plattformübergreifend zu synchronisieren. Siehst du, wohin ich damit gehe? Die Wahl des richtigen ESP ist wichtig, es ist Ihre Brücke, ein Kanal, eine kritische Kommunikationslinie zu Ihren Kunden und es ist in hohem Maße messbar und sollte Ihr Verständnis der Leistung Ihres Unternehmens fördern.“

Mike Hillyer: „Die Verwendung mehrerer ESPs ist wie ein Vielreisender, der in mehreren Hotelketten übernachtet: Die meisten unternehmen nicht genug Volumen, um bei beiden einen guten Ruf aufzubauen. Wenn Sie sich auf mehrere ESPs verteilen, wird Ihnen wahrscheinlich nicht nur das Volumen pro IP fehlen, um bei den Internet Service Providern (ISPs) einen guten Ruf aufzubauen, sondern Sie setzen sich auch der Gefahr aus, als Schneeschuh-Spammer identifiziert zu werden.“

Dan Deneweth: „Der Einsatz von multiplen ESPs ist kein Ersatz für eine proaktive, gut durchdachte Sendestrategie für die Zustellbarkeit. Es gibt jedoch Anwendungsfälle, in denen das Senden von mehr als einem ESP in die Geschäftsziele eines Unternehmens passt. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise sowohl B2B- als auch B2C-Abteilungen hat, kann dies die Verwendung unterschiedlicher ESPs für jeden Markt rechtfertigen. Beachten Sie, dass die Verwendung mehrerer ESPs mit höheren Kosten verbunden ist. Die Aufteilung Ihres Volumens auf ESPs erhöht in der Regel Ihre CPM-Kosten, da die CPM-Raten in der Regel mit höherem Sendevolumen sinken. Hinzu kommen Arbeitskosten für die Ausbildung und Schulung von Personal auf einer zweiten ESP-Plattform. Diese Arbeitskosten können leicht übersehen werden, könnten aber im Laufe der Zeit erheblich werden.“

Roger Barnette: „Nicht als langfristige Lösung. Wenn Sie verschiedene Lösungen evaluieren oder testen (zum Beispiel einen Machbarkeitsnachweis durchführen), ist das eine Sache. Einige Absender senden auch Transaktions-, Trigger- und Marketing-Mailings von verschiedenen ESPs, aber das kann chaotisch werden. Im Idealfall erledigt ein ESP alles.“

John Caldwell: „Es kommt darauf an; Einige mögen nicht alle Eier in einem Korb, und das kann für einige ein berechtigtes Problem sein, aber zu denken, dass Sie einen „Marketing“-Anbieter und einen „Transaktions“-Anbieter brauchen, ist albern. Benzin und Diesel sind unterschiedliche Kraftstoffe, aber E-Mail ist E-Mail. Werbe- und Transaktionsnachrichten sind beides elektronische Nachrichten, die denselben RFC-Spezifikationen folgen. Einige denken, dass sie ein paar Dollar sparen könnten, indem sie eine Plattform verwenden, die als "transaktional" vermarktet wird (normalerweise nicht mit vollem Funktionsumfang und nur ein schickes Relais mit einigen Berichten), aber die Realität ist, dass Sie durch die Aufteilung Ihres Nachrichtenvolumens Ihr Nachrichtenvolumen aufteilen Kaufkraft; Und wo das zusätzliche Volumen an Transaktionsnachrichten Ihren Gesamt-CPM senken könnte, zahlen Sie am Ende mehr für Ihre Werbeaktion, um ein wenig bei den Transaktionen zu sparen. Ein weiteres Problem dabei ist die Nutzung von Interaktionen und Lernen über beide Arten von Nachrichten hinweg (dh wenn ein Abonnent auf einen Link in einer Transaktionsnachricht klickt, der eine Werbenachricht auslösen könnte). Da Werbebotschaften von einer anderen Plattform kommen, müssen die beiden Plattformen irgendwie synchronisiert werden – und das geschieht normalerweise über die Backend-Systeme des Benutzers, normalerweise mit einer gewissen eingebauten Verzögerung (Stapeldateiübertragung). Und dann werden die Pfennige, die Sie auf einer separaten „transaktionalen“ Plattform gespart haben, aufgefressen – und noch mehr – mit zusätzlicher Backend-Programmierung und -Wartung. Wenn wir einen Benutzer mit mehreren Plattformen sehen, hat er entweder mehrere autonome Geschäftseinheiten, die unabhängig voneinander arbeiten; durch Unternehmensakquisition zusätzliche Plattformen gewonnen haben und nicht alle auf eine primäre Plattform migriert haben, auf der sie die CPM-Kaufkraft nutzen können; oder es ist eine politische Entscheidung (z. B. möchte das Produktteam nicht das verwenden, was das Marketingteam verwendet).“

FRAGE #4:

Warum springen Sender von einem ESP zum anderen?

Roger Barnette: „Der Mangel an Innovation, insbesondere bei den Big Playern, gepaart mit schlechtem, unpersönlichem Service frustriert Versender, die unter zunehmendem Druck stehen, ihren Kunden großartige Erlebnisse zu bieten. Daten sind der Schlüssel, und der Zugriff auf diese Daten ist sehr wichtig, und große Absender beginnen zu verstehen, dass das traditionelle Modell, Daten von einer internen Datenbank hin und her zu synchronisieren, nur um E-Mails zu senden, nicht sehr effektiv ist. ”

Len Shneyder: „Es gibt eine Reihe von Gründen. Einer könnte sein, dass sie einfach den Fähigkeiten ihres aktuellen Anbieters entwachsen sind. Oder sie stellen fest, dass ihr Anbieter mit Unternehmen zusammenarbeitet, die zahlreiche Blacklistings generieren können und das Fehlen einer White-Hat-Kultur beim ESP die Leistung beeinträchtigt. Ein häufiges Szenario ist, dass etwas vom Kunden (zB versuchen wir, abgemeldete Benutzer wieder zu gewinnen) den Ruf des Absenders und die Fähigkeit, E-Mails zuzustellen, zerstört. Die normale (und ich habe dies gesehen) Reaktion besteht darin, dem ESP die Schuld zu geben, zu entscheiden, dass sie inkompetent sind und zu einem anderen ESP zu wechseln. Hat das das Problem gelöst? Nein. Das Problem war, wie der Kunde die Wirkung des Sendens an nicht engagierte und abgemeldete Benutzer wahrnahm, und nicht die ESPs-Software/-Infrastruktur der Zustellbarkeitspraktiken. Es ist wichtig zu bedenken, dass das Versenden von E-Mails in großem Maßstab schwierig ist – E-Mail als Kanal und Ökosystem hat einen leistungsstarken Mechanismus zum Aufbau von Vertrauen und ein Long-Tail-Gedächtnis für Marken, Domänen und IPs entwickelt. Das einfache Ändern von ESPs löst das Problem nicht, wenn die Ursache in einem Mangel an Best Practices liegt. Es gibt eindeutige Gründe, warum der Wechsel von ESPs absolut gerechtfertigt ist, aber die Nichtbefolgung von Best Practices gehört nicht dazu.“

David Baker: „Wir sind seit zwei Jahrzehnten in diesem Geschäft und auf beiden Seiten des Marketings tätig. Die Hauptgründe für den Wechsel sind:

• Unzufriedenheit: Die meisten sind unzufrieden mit den versprochenen, nicht gelieferten, verspäteten Diensten oder der Plattform hat nicht funktioniert und passt nicht mehr zu dieser ESP-Kultur. Wenn ein Unternehmen einen ESP als Anbieter bezeichnet, wissen Sie, dass er in Bezug auf die Partnerschaft nicht am richtigen Ort ist.
• Preiskompression: Normalerweise erwarten Sie in den meisten Wachstumsbranchen, dass Innovationen die Preiskommodifizierung halten oder ein wenig kompensieren. Dies ist einfach nicht passiert und ist typischerweise ein Symptom für einen „Cash Cow“-Markt, als den wir viele ESPs einstufen könnten. Diejenigen, die Wert halten, sind schneller innovativ. Wenn jemand also die Kosten senken möchte, denken Sie daran: Sie komprimieren die Innovation als Ganzes, um kurzfristige Gewinne zu erzielen.
• Führungswechsel: Dies ist angesichts der Verschiebungen in der Marketingleitung und des zunehmenden Drucks und der zunehmenden Sichtbarkeit von E-Mails noch stärker im Trend. Es gibt auch eine Verschiebung der Verantwortlichkeit, die sich auch auf E-Commerce- und Technologieführer auswirkt, und jeder sieht die Fähigkeiten ganz anders. Aber der Katalysator ist der Wandel an der Spitze oder im Geschäftsbereich.“

Mike Hillyer: „Es kommt nur allzu häufig vor, dass Absender ESPs überspringen, weil schlechte Praktiken zu schlechten Ergebnissen führen, und sie werden in das falsche Versprechen hineingezogen, dass ihre Ergebnisse einfach verbessert werden, wenn sie ihre schlechten Praktiken an einen anderen Anbieter bringen.“

Dan Deneweth: „ Versender denken oft, dass sie durch den Wechsel der ESPs eine bessere Zustellbarkeit erreichen. Die ESP-Vertriebsteams fördern diese falsche Erwartung oft und sagen, dass ihre Plattform Ihnen eine bessere Zustellbarkeit bietet. Die Wahrheit ist, dass große ESPs ein ebenso starkes Umfeld für eine gute Zustellbarkeit bieten.“

Laura Atkins: „Es gibt ein paar Gründe, die ich immer wieder gehört habe, aber alle laufen auf den gleichen Grund hinaus: Der Absender ist mit dem Service des Anbieters unzufrieden. Warum sie unglücklich sind, kann unterschiedlich sein. Manchmal ist der Sender seinem aktuellen ESP einfach entwachsen und benötigt mehr oder andere Funktionen. Dies ist einer der guten Gründe für einen Wechsel.

In anderen Fällen hat das ESP ein systemisches Problem, das dazu führt, dass die Reputation aller Kunden beim Senden getrübt wird. Das ist eine hässliche Spirale, die ich ein paar Mal gesehen habe. Das ESP lässt einige fragwürdige Kunden herein und sie werden am Ende blockiert. Aber die Einnahmen der fragwürdigen Kunden sind für das Geschäft von entscheidender Bedeutung, daher können sie sie nicht schließen. Bessere Kunden fangen an zu gehen, weil sie es können. Das Unternehmen wird noch abhängiger von den Einnahmen der fragwürdigen Absender, es verlassen mehr gute Kunden und so weiter. Schließlich steckt das Unternehmen mit schlechten Kunden und schlechter Lieferung fest. Es ist hässlich, aber ich habe es wiederholt gesehen.

Der letzte Grund, warum Sender von ESP zu ESP springen, ist, dass sie schlechte Praktiken haben und ihre ESPs ihnen sagen, "nicht mehr". Also stöbern sie herum, um jemanden zu finden, der ihnen ihre problematischen E-Mails senden lässt.“

John Caldwell: „Sender überspringen ESPs, weil sie bei der Auswahl der richtigen Plattform keinen maßvollen Geschäftsansatz gewählt haben. Sie lassen sich von netten Verkäufern und coolen Demos beeinflussen und achten mehr auf diese Dinge als auf ihre eigenen funktionalen Spezifikationen. Dies geschieht oft, weil sie beim Einkaufen nicht wissen, was ihre funktionalen Spezifikationen sind. Sie kaufen basierend auf Preis und Persönlichkeit und nicht darauf, wie die Plattform ihre aktuellen Bedürfnisse mit der Fähigkeit, auf ihre zukünftigen Bedürfnisse zu skalieren, unterstützen kann. Spülen und wiederholen. Es gibt legitime Gründe, den Anbieter zu wechseln, und Unternehmen tun dies die ganze Zeit, aber wenn Sie Ihre Hausaufgaben machen, gibt es keinen Grund, warum Sie keine Plattform finden, auf der Sie bequem fünf oder mehr Jahre bleiben können.“

FRAGE #5:

Unterscheidet sich die Zustellbarkeit von ESP zu ESP dramatisch?

Len Shneyder: „Das kann sein. Einige ESPs preisen gerne die höchste Zustellbarkeit in der Branche an. Das ist in Ordnung, ich bin sicher, dass jeder ESP Marken und Kunden mit einem so hohen Engagement hat, dass sie die ganze Zeit über einen Posteingang von 99% erreichen. Dieselben ESPs haben jedoch höchstwahrscheinlich Kunden mit Zustellraten von etwa 50 %, und diese werden beiläufig nicht als Ausreißer gemeldet oder aus dem Datensatz ausgeschlossen. Dieser Mangel an Transparenz macht es eher schwierig, ein ESP als Ganzes zu beurteilen. Es gibt eine überraschende Menge an öffentlichen Daten darüber, wie White Hat oder Black Hat ein ESP ist. Darüber hinaus, und dies ist anekdotisch, ist die ESP-Größe wahrscheinlich ein gutes Maß. Wenn ein ESP nicht in der Lage wäre, E-Mails zuzustellen, würden seine Kunden woanders hingehen. Es ist wichtig, zwischen den Zeilen zu lesen, sich nicht am Marketing zu hängen, ein Team zu finden, mit dem Sie gerne zusammenarbeiten, mit Kunden zu sprechen, die das Produkt verwenden, die auf seine Wirksamkeit und die Reaktionsfähigkeit des Teams verweisen können, und festzustellen, ob Sie damit wachsen können das Unternehmen. Das ist der Schlüssel – wenn Sie ein Unternehmen aufbauen, das auf Langlebigkeit ausgelegt ist, möchten Sie mit Unternehmen zusammenarbeiten, die Ihre DNA teilen und verstehen, dass eine Partnerschaft eine langfristige Investition in den Erfolg Ihres Produkts und Ihrer Kunden ist.“

Dan Deneweth: „ESPs bieten eine starke Umgebung für die Zustellbarkeit, aber der Erfolg der Zustellbarkeit ist hauptsächlich das Ergebnis der Mailing-Strategien des Absenders. Während gute ESPs den Absendern bei ihren Mailing-Strategien helfen, geht es bei den Ergebnissen der Zustellbarkeit weniger um die ESP-Plattform als vielmehr um die Mailing-Praktiken des Absenders. Sender, die ESPs in der Hoffnung auf eine bessere Zustellbarkeit wechseln, ohne ihre Mailing-Praktiken zu ändern, werden enttäuscht sein.“

Laura Atkins: „Ja und nein. Es gibt Cluster von ESPs. Die meisten ESPs mit „großen Namen“ haben eine ähnliche Zustellbarkeit. Sie werden gut geführt, sie überwachen ihre Kunden, sie setzen Standards durch, die Post kommt durch. Dann gibt es noch eine andere Gruppe von ESPs, meist kleiner, die mit ein paar schmutzigen Kunden festsitzen und nicht raus können. Diese sind oft sehr billig, aber ihre Gesamtlieferung ist schlecht. Ein Fall von vor einigen Jahren, bei dem ein ESP seine gesamte Kunden- und Firmenpost in Gmail stapelte. Ihr Ruf war so schlecht, dass alles gefiltert wurde. Es passiert. Aber insgesamt investieren die großen Player in der Branche so viel in Compliance, dass ihr Ruf bei der Umsetzung nicht berücksichtigt wird.

Was tatsächlich eine Frage aufwirft, die nie gestellt wurde und wahrscheinlich sein sollte! ESPs sagen mir oft, dass sie so sauber oder respektiert sein wollen wie dieser ESP oder jener ESP. Sie werden alles tun, was getan werden muss. Dann sage ich ihnen, wie groß die Compliance-Teams dort sind, wo sie sein wollen. Bessere ESPs investieren Geld in Compliance und Zustellbarkeit. Fragen Sie, wie groß ihr Compliance-Team ist und welche Tools sie haben, um Lieferprobleme zu erkennen und zu beheben. Das sollte nicht schwer zu beantworten sein, wenn es ein Zeichen dafür gibt, dass ESP nicht in Zustellbarkeit investiert.“

Roger Barnette: „Es hängt wirklich davon ab, wie streng sie ihre Absender überwachen und regulieren, wie sie ihre Kunden aufklären und mit wem sie bei der Überwachung und Fehlerbehebung zusammenarbeiten.“

Jordie van Rijn: „Ja, die Zustellbarkeit kann variieren. Alle ESPs können sagen, dass sie die Besten darin sind, E-Mails zuzustellen, und das tun sie auch. Aber meistens bringt ein Absender mit Zustellproblemen seinen Ärger mit, wenn er Schwierigkeiten hat. Und dann hat er auch beim nächsten ESP Probleme!“

Mike Hillyer: „Nur wenn es mit den Menschen und Tools gepaart ist, die dabei helfen, die Praktiken eines Absenders zu verbessern. Schlechte Praktiken führen bei jedem ESP zu schlechten Ergebnissen.“

John Caldwell: „Zustellbarkeit hat bis auf wenige Ausnahmen mehr mit dem Absender als mit der Plattform zu tun. Normalerweise sind Benutzer mit einer gemeinsamen IP-Adresse nur so gut wie der schlechteste Absender. Es gibt immer Ausnahmen von der Regel, aber wir betrachten hier den dicken Teil der Bell Curve. In diesem Sinne kann die Plattform, wenn bekannt ist, dass die Qualität ihrer Benutzer etwas nachlässig ist, einige Reputationsprobleme für ihren gesamten IP-Block entwickeln, die sich sogar auf ihre Benutzer mit dedizierten IP-Adressen auswirken können. Aber wenn alles zusammenbricht, sind die eigenen Praktiken eines Absenders der größte Faktor für seine Fähigkeit, an den Posteingang zu liefern.“

David Baker: „Nein. Die Semantik der Zustellbarkeit ist gleich, was sich jedoch unterscheidet, ist das Niveau der bereitgestellten Unterstützung und Forensik. Jeder führt die Überwachung durch, aber es variiert so stark je nach Unternehmen, je nach Art der Mailer, die sie auf ihrer Liste haben. Leider ist dies das am wenigsten finanzierte Serviceelement in allen ESPs, und normalerweise erhalten Sie nicht das Maß an Support oder proaktives Management Ihres Rufs, bis Probleme auftreten. Dies ist definitiv etwas, was Vermarkter und/oder Marken viel tiefer in die Hand nehmen und Referenzen überprüfen sollten, da eine gute, gesunde Beziehung hier die Nachhaltigkeit der Leistung langfristig sicherstellt. Für Anbieter ist es viel zu einfach zu sagen: „Wir haben alles abgedeckt“. Ich kannte ein branchenführendes ESP, das für große Zustellbarkeit pries und es hatte buchstäblich Leute, die Hunderte von Kunden verwalteten! Wie Sie sich vorstellen können, war alles eine automatische Antwort und es dauerte ewig, bis eine sinnvolle Lösung gefunden wurde. Auch hier ist der Schlüssel zur Zustellbarkeit nicht der Prozess, die Überwachung oder Behebung, sondern die Synergie zwischen dem Kunden und den Zustellbarkeitsmitarbeitern, die proaktiv Dinge angehen, von denen bekannt ist, dass sie Probleme verursachen, und dieses Risikoniveau bei geschäftlichem Druck managen. Dies ist eine Kunstform, die nur die 'grünsten' zu unserem Raumversprechen und zu wenig liefern. Erfahrung ist ein langer Weg.“

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Zusätzliche Ressourcen

• Red Pill Email – Red Pill Email 2017 Features & Functions Guide (2017)
• E-Mail-Anbieterauswahl – Eine vollständige Liste der ESPs
• Gartner – Marktleitfaden für E-Mail-Marketing (2017)