Email on Tap, Folge 21: Lee Brine, Senior Director of CRM, Vimeo

In der letzten Episode der zweiten Staffel sprach Validity mit Lee Brine, Senior Director of CRM bei Vimeo (und Validity-Kunde!), um in seine Geschichte auf der weltweit größten werbefreien Videoplattform einzutauchen. Lee spricht über seinen Einstieg in CRM, den Aufbau eines E-Mail-Marketing-Programms von Grund auf bis heute, wo Vimeo seine Plattform so skaliert hat, dass sie weltweit über 175 Millionen Mitglieder bedient.

Was sieht Lee in seiner Vision der Zukunft des Marketings? Welche Rolle spielt Video für ihn heute und morgen im digitalen Marketing? Sie müssen sich einschalten, um es herauszufinden!

Schauen Sie sich das Video an:

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Gesamtlaufzeit: 15 Minuten

00:30 – Überblick über die Rolle von Vimeo und Lee
01:37 – Lees frühe Tage bei Vimeo, Aufbau eines E-Mail-Marketing-Programms
03:30 – Lee Ratschläge für Marketingteams, die ein E-Mail-Programm starten
05:35 – Wichtige Touchpoints für Vimeo
09:40 – Entwicklung der CRM-Kommunikationskanäle im Laufe der Jahre
13:30 – Die Macht des Videos

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Transkript

Anthony Chiulli
Hallo zusammen und willkommen zurück zu einer weiteren Episode von Email on Tap. Ich bin Ihr Gastgeber, Anthony Chiulli, und ich freue mich sehr, in der Vimeo-Zentrale hier in New York City ein Interview mit Lee Brine zu führen. Er ist der Senior Director of CRM hier bei Vimeo. Lee, ich schätze die Gelegenheit sehr, hereinzukommen, sich hinzusetzen und die Gelegenheit zu einem Vorstellungsgespräch zu haben.

Lee Brine
Unbedingt. Danke, dass du reingekommen bist.

AC
Erzählen Sie mir zum Auftakt etwas über Ihre Rolle und nur einen Überblick über Vimeo.

PFUND
Unbedingt. Ich bin hier der Senior Director von CRM. Ich bin seit etwas mehr als sieben Jahren hier, was verrückt ist, wie schnell die Zeit vergeht. Vimeo ist die weltweit führende professionelle Videoplattform und Community. Wir haben zu diesem Zeitpunkt über 175 Millionen registrierte Benutzer, Benutzer aller Couleur aus der Videobranche, Menschen, die Video aus den unterschiedlichsten Gründen verwenden. Von kleinen Unternehmen, die Social Video verwenden, um mit Kunden zu interagieren, über Unternehmen, die unsere Dienste für Live-Streaming von Unternehmensveranstaltungen nutzen, bis hin zu Videofilmern und Videofachleuten, die Video als ihr Hauptgeschäft verwenden, bis hin zu gemeinnützigen und anderen Organisationen, die Video verwenden, um zu helfen ihr Geschäft unterstützen. Unser Ziel ist es, unsere Community mit leistungsstarken, benutzerfreundlichen Videotools und Software zu unterstützen.

AC
Sehr schön. Du hast sieben Jahre bei Vimeo erwähnt und hast gerade dein siebtes Jubiläum hinter dir. Als Sie tatsächlich anfingen, war Ihre allererste Rolle hier der E-Mail-Marketing-Manager, der im Wesentlichen mit der sehr entmutigenden Aufgabe des Aufbaus und Erstellens eines E-Mail-Marketingprogramms beauftragt war. Können Sie über diese frühen Tage sprechen und über das Bestreben, buchstäblich etwas zu schaffen, das es vorher noch nicht gab?

PFUND
Sicher. Ja. Als ich ankam, gab es ungefähr 15 Millionen registrierte Benutzer und es gab keine Infrastruktur, um ihnen E-Mails zu senden. E-Mail war offensichtlich ein wichtiger Kanal, um mit den Benutzern zu kommunizieren, die zu diesem Zeitpunkt noch nie von uns gehört hatten. Es war eine entmutigende Aufgabe, hereinzukommen und zu sagen: „Ich hatte es. Was bauen wir? Wie bauen wir es? Wie wird die Infrastruktur aussehen?“ Die ersten sechs Monate oder so nenne ich es gerne „das Fundament des CRM-Hauses bauen“. Sie brauchen ein wirklich starkes Fundament, damit Sie 100 Stockwerke auf einem Wolkenkratzer darauf bauen können. In den ersten sechs Monaten werden also Daten erstellt, um herauszufinden, welche Arten von Kampagnen wir senden möchten und was wir in diesen Kampagnen senden möchten. Wie soll die Datenstruktur und das Datenmodell aussehen? Welche Daten benötigen wir sowohl für die Segmentierung als auch für die Personalisierung? Es erfordert die Zusammenarbeit mit Menschen aus allen verschiedenen Gruppen innerhalb des Unternehmens – Dateningenieuren, Plattformingenieuren, dem Kreativteam. Und wenn wir einmal herausgefunden haben, welche Sofortnachrichten wir senden möchten, wie gestalten wir sie, wie bringen wir den Datenfluss zwischen Vimeo Data Warehouse, die in einem ESP nicht wirklich existierten? Auch das Fundament des ESP-Hauses bauen, sie zusammenfügen, schließlich, sieben Jahre später, sind wir gewachsen und haben viele Anstriche aufgetragen. Wir sind etwa 100 Geschichten aufgewachsen und haben über 175 Millionen registrierte Benutzer und viele Nachrichten, die jeden Tag verschickt werden. Aber wir bauen immer noch und verlassen uns auf dieselbe Architektur, die vor sieben Jahren gebaut wurde. Die Füße halten vorerst noch stark.

AC
Das ist erstaunlich, und das ist unglaublich zu sehen. Ich meine, ich glaube, Sie haben zuerst über die Bedeutung dieser Datenstrategie und dieses Datenmodells gesprochen, bevor Sie sich selbst überlegen und einfach ein Marketingprogramm zusammenstellen, das es Ihnen ermöglicht, es zu erschließen und die Personalisierung und die Vision, die Sie beschreiben, zu stärken . Welche Art von Empfehlungen oder Ratschlägen würden Sie anderen Vermarktern geben, die sich an derselben Stelle einklinken oder sich auf die Reise vorbereiten, buchstäblich ihr erstes E-Mail-Marketing-Programm zu erstellen?

PFUND
Das ist eines der Dinge, die ich an der CRM-Welt am meisten liebe – Sie haben die Möglichkeit, mit so vielen verschiedenen Gruppen innerhalb des Unternehmens in Kontakt zu treten. Sie entwerfen Daten, Sie arbeiten mit Kreativteams, Sie arbeiten mit Entwicklungsteams, arbeiten mit Produktteams und allen verschiedenen Aspekten des CRM-Programms. Zu Beginn würde ich sagen, es sind viele Whiteboard-Sitzungen und rückwärts arbeiten. Was sind die Nachrichten, die Sie senden möchten? Was ist für den Benutzer am wertvollsten? Worüber möchtest du sie aufklären? Was möchten Sie dazu bringen, dass sie sich engagieren oder kaufen, wenn es sich um eine E-Commerce-Site handelt? Was ist das Endziel? Wie viele Nachrichten werden in einer bestimmten Serie oder mehreren Serien oder einer ganzen Reise aufgenommen, wenn man sich die gesamte Reise-Mapping-Übung ansieht. Vielleicht sind es fünf Nachrichten, vielleicht 10, vielleicht 100. Welche Daten werden benötigt, um diese Benutzer zu identifizieren? Es stellt sicher, dass Sie über die richtigen Daten verfügen, um diese Benutzer zu identifizieren. Und wie ich bereits erwähnt habe, stellt es sicher, dass Sie über die richtigen Daten verfügen, um den Inhalt dieser Nachrichten personalisieren zu können. Und andererseits funktioniert es rückwärts, um zu sagen, hier sind die Daten, die ich brauche. Hier kann es in einem internen Data Warehouse leben oder nicht. Dann müssen wir sie wie folgt zu einem ESP bringen, um ihr Segment tatsächlich zu verwenden und dann tatsächlich den Inhalt zu erstellen, der mit den Daten übereinstimmt, um sie als E-Mail, die der Endbenutzer erhält, nach draußen zu bringen.

AC
Und ich glaube, Sie erwähnten offensichtlich, dass Sie schon früh darüber nachgedacht haben. Hut ab; vor sieben Jahren. Dieses Fundament hält immer noch stark und ermöglicht es Ihnen immer noch, wie Sie bereits erwähnt haben, die Analogie des Gebäudes Etage für Etage zu bauen, indem Sie einen neuen Anstrich hinzufügen, das Fundament ist immer noch solide.

PFUND
Ja, Sie reißen die Tapete ab und streichen alle paar Jahre neu, wenn sich die Geschäftsstrategien ändern und sich die Technologie auf der ESP-Seite oder in der Branche weiterentwickelt. Best Practices ändern sich; Wir entwickeln uns ständig weiter, aber Sie benötigen immer noch dieselben zugrunde liegenden Daten, um diese Nachrichten senden zu können.

AC
Sie erwähnten, dass Vimeo eine globale Community von Videokünstlern ist, die von erfahrenen Filmemachern bis hin zu sehr kleinen Unternehmen reicht. Sprechen Sie darüber, was sind die Kunden-Touchpoints, auf die Sie sich aus der Sicht der E-Mail-Marketingstrategie hinsichtlich zeitnaher, relevanter Inhalte konzentrieren? Wie definieren Sie, an welchen Touchpoints Sie beginnen sollten, um diese Arten von Kampagnen zu initiieren?

PFUND
Sicher. Mit einer Basis unserer Größe von derzeit über 175 Millionen und über einer Million zahlenden Abonnenten befinden sich SaaS-Benutzer immer an verschiedenen Punkten in ihrem Lebenszyklus, egal ob sie sich einfach bei uns als kostenloses Konto anmelden, um ein Gefühl für all die Tools zu bekommen, die bieten wir an und sie beginnen, ihr erstes Video hochzuladen. Also, eine grundlegende Onboarding-Serie für Mitglieder, in der wir ihnen die Tools vorstellen, die wir haben, und sie durch den Workflow führen, ermutigen sie, ihr erstes Video hochzuladen, wenn sie dies nicht getan haben. Wenn jemand hochgeladen hat oder nicht, erhält er einen anderen Inhalt, der ihn dazu veranlasst, dies zu tun und ihm alles zu sagen, was er tun kann, sobald er Videos hochgeladen hat und Videos in seinem Konto hat. Und dann alle unsere bezahlten Stufen; Jede Stufe hat ihre eigene Onboarding-Reihe, um sie in das für diese Stufe spezifische Tool aufzunehmen. Dann gibt es während Ihres gesamten Lebenszyklus, sobald Sie die ersten 30 oder 60 Tage durchlaufen haben, Touchpoints, die auf Tools basieren, mit denen Sie interagieren oder nicht, Dinge, die unserer Meinung nach relevant oder interessant für Sie sind, je nachdem, wie Sie sie verwenden der Standort. Dann wird sich auch unser Programm weiterentwickeln, da wir Ihre Anwendungsfälle mit Video identifizieren können und unsere Tools sich ständig weiterentwickeln. Wir werden das CRM-Programm weiterentwickeln, um sicherzustellen, dass wir die richtigen Tools und Funktionen empfehlen, je nachdem, wie Sie das Beste aus Video herausholen und Ihr Geschäft ausbauen möchten.

AC
Sie achten sicherlich auf diese Signale. Und ich denke noch einmal, es ist ein Beweis für Ihr Datenmodell, Ihr Datenstrategiemodell, dass Sie die richtigen Daten haben, um diese verschiedenen Berührungspunkte gezielt ansprechen zu können. Zustellbarkeit ist oft ein bewegliches Ziel. Sie kennen die Analogie zum Katz-und-Maus-Spiel und dem Versuch, der sich ständig ändernden Landschaft der Zustellbarkeit einen Schritt voraus zu sein. Welche Lehren haben Sie im Laufe der Jahre des Ausbaus und Aufbaus eines E-Mail-Programms gezogen, wie wichtig es ist, die Zustellbarkeit zu optimieren, um Ihr Programm erfolgreich zu halten?

PFUND
Fazit : Die Zustellbarkeit ist schwer. Ich fühle mich wie mein Großvater, der sagt, dass eine Unze Vorbeugung ein Pfund Heilung wert ist. Best Practices sind aus gutem Grund Best Practices. Gerade wenn Ihre Datenbank skaliert und Ihr Volumen skaliert und die Anzahl der Kampagnen skaliert, senden die Leute immer mehr E-Mails. Insbesondere wenn Ihre Datenbank eine Größe erreicht hat, bei der Sie bei ISPs nicht mehr unter dem Radar fliegen können, stellen Sie sicher, dass die bewährten Best Practices für die Zustellbarkeit immer Teil Ihrer Business-as-usual-Sendepraktiken sind. Stellen Sie also sicher, dass Sie auf nicht engagierte Site-Benutzer oder engagierte E-Mail-Benutzer hinweisen, die für Ad-hoc-Kampagnen oder automatisierte Kampagnen aktiv sind, denn wenn Sie diese Ad-hoc-Sends haben, die Ihr Volumen über Ihren täglichen Durchschnitt erhöhen müssen, ist dies nicht der Fall. eine riesige rote Flagge an den ISP, also sagen sie: "Oh, whoa, was macht der Absender, wenn das Volumen normalerweise X ist und dann an einem bestimmten Tag das 100-fache ist?" Wir haben unsere normalen monatlichen Newsletter, die an eine große Anzahl von Benutzern gehen, und wir versuchen, sie wann immer möglich auf ein paar Tage zu verteilen, da das Volumen über unserem täglichen Durchschnitt liegt. Aber weil wir einen so guten Ruf haben, die Best Practices beizubehalten, gibt es an den anderen 29 Tagen des Monats, an denen wir dies haben, im Allgemeinen keine Probleme, da wir uns so gut wie möglich in Best Practices ausbreiten, um inaktive Benutzer herauszuziehen, die immer da sind einfach ein Teil unseres normalen Alltags. Sobald Sie sich in schwarzen Löchern der Zustellbarkeit befinden, ist es schwierig, schmerzhaft und zeitaufwändig, aus ihnen herauszugraben. Deshalb vermeiden wir das, wann immer wir können.

AC
Ja, ich denke, ich stimme diesem Gefühl auf jeden Fall zu. Schadensbegrenzung ist wichtiger als Behebung, und wenn Sie Probleme von vornherein verhindern können, ist es schwierig. Ich denke, jeder, der in der Position eines Marketingspezialisten ist, insbesondere wenn er das Marketing überwacht, wird Probleme haben. Es ist nur eine ständige Entwicklung, sich selbst weiterzubilden, zu verstehen, warum Dinge passieren und in der Lage zu sein, sie hoffentlich schnell zu lösen.

PFUND
Ja, absolut. Ich habe in der Vergangenheit an Orten gearbeitet. Ich war eine Weile auf der ESP-Seite. Und es gibt bestimmte Zeiten, in denen ein Kunde sagt: „Ich muss diese Kampagne heute an alle in der Datenbank verteilen.“ Sie können empfehlen: "Nun, das wird wahrscheinlich passieren." Du tust das und dann ist es das Ich-habe-schon-so-Spiel, bei dem du, weißt du, eine Übung gemacht hast, die nicht vernünftig ist. So landeten Sie auf der Spamhaus-Blacklist. Du bist auf dieser schwarzen Liste gelandet oder so ähnlich, wo es schwer ist, herauszugraben.

AC
Sprechen Sie in Ihrem Seat Driving CRM über die Entwicklung der Ihnen zur Verfügung stehenden Kanäle und die Art und Weise, wie Sie nicht nur E-Mails vermarkten, sondern auch die Entwicklung, das Wachstum einiger anderer Kanäle, an denen Sie arbeiten.

PFUND
Ich meine, das war eines der coolsten Dinge, die ich in meiner Zeit hier gesehen habe. Als ich anfing, gab es ein Marketingteam von drei oder vier Leuten, das buchstäblich nur das Fundament baute, und das hat sich weiterentwickelt, da das Unternehmen jetzt über 600 Mitarbeiter hat. Es war also erstaunlich zu sehen, wie all diese Programme und Kanäle mit der Zeit wachsen und reifen. Wir haben jetzt ein erstaunliches Markenmarketing, das Vimeo bekannt macht. Wir haben ein großartiges Content-Marketing-Team, das ständig großartige Inhalte veröffentlicht, wie die Vimeo Video School. Wo finden Sie die beste Kameraausrüstung oder was sind die Best Practices für Interviews? Auf solche Dinge können sich Unternehmen jeder Größe als Informationsquelle für die Videoerstellung verlassen. Es ist nicht nur der professionelle Filmemacher, der sehen muss, was die beste superteure Kamera ist, für die wir möglicherweise eine Empfehlung haben. Aber es ist ein Ratschlag, wie ein kleines Unternehmen sein Geschäft mit Video ausbauen kann. Denn heute muss jeder fließend in der Videoproduktion sein. Wir haben gerade letzte Woche einen Blogbeitrag über eine lokale Pizzeria in New York City veröffentlicht. Ihr Geschäft ist nicht Video – es ist natürlich Pizza – aber sie produzieren diese wirklich tollen Kurzvideos und posten sie für ihre Kunden, die es wirklich genießen. Und es wird auf Social Media und auf ihren Landing Pages leben. Es ist jetzt einfach eine ganz andere Art von Geschäft, die Video annimmt und verwendet, um ihr Geschäft zu unterstützen, was wirklich cool zu sehen ist. Unser Marketing konzentriert sich also darauf, solche Geschichten über unsere Community und wie sie dieses Medium nutzen, hervorzuheben. Auch unsere Events sind auf eine tolle Art und Weise gereift. Anfang dieses Jahres hatten wir unser Vimeo Festival and Awards, das jetzt jährlich gefeiert wird, um die besten Inhalte auf Vimeo zu sehen. Und wir haben Auszeichnungen und all diese großartigen Kategorien verliehen, um die besten Inhalte und die besten Videokünstler auf Vimeo zu feiern. Wir haben jetzt ein riesiges bezahltes Marketing-Team, das sich dafür einsetzt, Menschen, die Vimeo vielleicht noch nicht kennen, darauf aufmerksam zu machen, dass wir all diese Tools haben, die zum Wachstum ihres Unternehmens beitragen können. All diese verschiedenen Kanäle, sei es Markenmarketing und Events oder bezahltes Marketing und CRM, und sie sind alles, was wir alle versuchen, zusammenzuarbeiten, um die Dinge zusammenhängend und konsistent zu machen. Und all das ist im Laufe der Zeit gewachsen und gereift, was wirklich cool zu sehen war.

AC
Es ist ein perfekter Übergang zu meiner Folgefrage. Online-Video verändert zweifellos die Art und Weise, wie Marken mit ihrem Publikum kommunizieren. Und ich denke, es ist ein mächtiges Medium. Und wenn ein Bild mehr sagt als tausend Worte, was ist dann ein Video wert? Dies ist eindeutig ein großartiges Beispiel für die Macht von Video, mit dem E-Mail-Marketing-Publikum als Ganzes zu kommunizieren. Wie ist Video für diesen Trend positioniert und was sehen Sie für die Zukunft von Online-Videos?

PFUND
Ja, ich meine, es ist genau das, was ich gerade gesagt habe: Video wird zu einem wesentlichen Bestandteil der Marketingstrategie einer Marke. Nicht nur Marken, sondern kleine Unternehmen, Unternehmer, Videoprofis. Jeder verwendet oder sollte Video in irgendeiner Form, Form oder Form verwenden, egal ob es sich um eine Story auf Instagram handelt oder als Beitrag auf Instagram oder Facebook veröffentlicht wird. Auf all diesen sozialen Kanälen wird Video in all ihren Algorithmen priorisiert. Jeder möchte also, dass Videos die Aufmerksamkeit der Zuschauer, eine höhere Platzierung und eine tatsächliche Platzierung auf den sozialen Kanälen erreichen. Das Problem mit Video in der Vergangenheit war, dass es sehr teuer und sehr schwer ist und Video eine sehr kurze Haltbarkeit hat. Außerdem findet die Mehrheit der Aufrufe in den ersten drei oder vier Tagen statt. Danach müssen Sie mit neuen Inhalten von vorne beginnen. Auch hier ist es nicht einfach oder schnell oder billig zu produzieren. Also, es sei denn, Sie haben die richtigen Werkzeuge, um dies zu tun, gehen Sie all diese Anstrengungen durch und dann schießen die Augäpfel in die Höhe und dann fallen sie ab und was tun Sie als nächstes? Unser Ziel ist es, dies zu lösen, indem wir Ihnen die besten Tools zum Erstellen von Video- und Kurzforminhalten zur Verfügung stellen und diese wirklich einfach und skalierbar machen, damit Sie eine ganze Reihe von Videos herausgeben können, die alle wirklich professionell aussehen. Wir wollen ein One-Stop-Shop für Video sein, von der Kreation über die Zusammenarbeit bis hin zum Vertrieb. Wenn sie Beiträge zu den Videos benötigen, während Sie sie entwerfen, erstellen und bearbeiten und dann dieses Video vermarkten und verteilen, sei es für alle Augäpfel der Welt oder für ein ausgewähltes Publikum, möchten wir genau das sein One-Stop-Shop, und wir denken, dass wir dafür gut aufgestellt sind.

AC
Ich meine, wir hosten diese Videos auf Vimeo und anderen Plattformen; Audio und Videos. Es war sicherlich ein wertvolles Gut für uns. Ich saß in dem Flugzeug, das hierher flog und schrieb meine Notizen für dieses Interview, und ich begann mir den Namen Ihrer Firma Vimeo anzusehen und merkte schnell, dass es so ist – und ich weiß nicht, ob das so ist durch Zufall oder Schicksal – aber es ist ein Wortspiel des Wortes „Film“. Richtig? Also das Wort „Film“, alle Buchstaben. Aber als ich dann landete, war ich neugierig und habe es gegoogelt. Und ich weiß nicht, ob das stimmt oder nicht oder ob Sie das bestätigen können, aber es war tatsächlich ein Video mit Like-Video plus mir. Ist das richtig?

PFUND
Ja.

AC
Aber ich fand es sehr kreativ, ob es nun Absicht war oder nicht, das war es.

PFUND
Ja. Damals, vor 15 Jahren, war das absolut beabsichtigt. Also, ja, es ist wirklich cool. Es bleibt immer noch das Herz unserer Marke, in unserer Community, es ist Video plus ich. Es ist unsere Leidenschaft für das, was wir mit Video machen und unsere Tools zur Verfügung stellen, damit Videokünstler sie nutzen und sie annehmen und genießen können, um ihre Arbeit der Welt zu präsentieren.

AC
Gut gesagt, Lee. Vielen Dank, dass Sie sich zu mir gesetzt haben. Ich schätze deine Zeit sehr. Und vielen Dank an alle, dass Sie sich eingeschaltet haben. Wir hoffen, Sie in einer weiteren Episode von Email on Tap zu sehen.