Email on Tap, Folge 18: Marcel Becker, Director of Product Management, Verizon Media

Verizon Media ist einer der größten Posteingangsanbieter der Welt, und Anthony Chiulli, unser Director of Product Marketing, hatte das Glück, bei einem kürzlich stattgefundenen E-Mail-Branchen-Event für direkt mit Marcel Becker, Director of Product Management von Verizon Media, sprechen zu können unsere Email on Tap-Videoserie.

Marcel hat tiefe Einblicke in die Funktionsweise der E-Mail-Branche und wie E-Mail-Marketer ihre Marketingkampagnen strukturieren sollten, um nicht nur mehr Erfolg, sondern auch ein besseres Ökosystem für Absender und Empfänger gleichermaßen zu erzielen. Er und Anthony sprechen über neue E-Mail-Technologien, Möglichkeiten zur besseren Zusammenarbeit mit Mailbox-Providern (MBPs) und wie die Zukunft der E-Mail aussehen könnte.

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Gesamtlaufzeit: 18 Minuten
0:20 – Wer Verizon Media ist und ein bisschen von Marcels Hintergrund in E-Mails
1:44 – Grundwerte, die die jüngste Innovation im E-Mail-Bereich von Verizon Media antreiben
3:55 – Treibende Faktoren hinter der neu gestalteten Yahoo Mail-App
5:34 – Einblicke und Ideen, die von AOLs Erbe Alto Mail entwickelt wurden und heute noch existieren
8:30 – Überblick über Markenindikatoren für die Nachrichtenidentifikation (BIMI) und ihr Anreiz für Vermarkter
11:12 – Marcels Überzeugung, warum wir Zeugen einer Revolution der E-Mail sind, nicht einer Evolution.
13:22 – Zusammenarbeit zwischen Postfachanbietern beim Aufbau einer besseren E-Mail-Umgebung für die gesamte Branche
15:18 – Ratschläge für Vermarkter zur Verbesserung der Zustellbarkeit, E-Mail-Leistung und Benutzererfahrung

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Transkript

Anthony Chiulli
Willkommen bei E-Mail-on-Tap. Ich bin Ihr Gastgeber Anthony Chiulli und freue mich, Marcel Becker heute als meinen Gast zu haben. Er ist Produktdirektor bei Verizon Media. Marcel, vielen Dank, dass Sie sich heute hingesetzt und mit mir gesprochen haben.

Marcel Becker
Danke für die Einladung.

AC
Erzählen Sie mir, nur um loszulegen, ein wenig über Ihren Hintergrund in E-Mails. Und können Sie unserem Publikum auch helfen, zu erklären, wer Verizon Media ist?

MB
Ja sicher. Ich werde wahrscheinlich mit dem zweiten Teil der Frage beginnen, weil ich das oft verstehe. Hoffentlich weiß jeder, wer Verizon ist, einer der größten Mobilfunkanbieter in den USA; sie machen auch andere dinge. Und sie haben vor kurzem AOL sowie Yahoo übernommen, und ich bin für das E-Mail-Produkt von AOL und Yahoo verantwortlich, insbesondere für Anti-Spam, Anti-Missbrauch und Zustellung. Ich arbeite auch an einigen der E-Mail-Konsumentenfunktionen der nächsten Generation, über die wir hoffentlich sprechen können. Das war der zweite Teil. Der erste Teil der Frage war immer fasziniert davon, wie Menschen tatsächlich online interagieren, insbesondere wie Menschen kommunizieren. Also habe ich als erstes vor über 20 Jahren tatsächlich einen E-Mail-Dienst für meinen persönlichen Gebrauch eingerichtet, dann auch für die Universität, an der ich studiert habe. Und dann habe ich vor ungefähr 11 Jahren ernsthaft angefangen, E-Mails oder Verbraucher-E-Mails zu schreiben.

AC
Es waren also einige arbeitsreiche und produktive Jahre für Verizon Media. Sie haben eine neue Postmaster-Seite eingeführt, die Sie mit einem Klick abbestellen können. Sie haben sich kürzlich von Oath in Verizon Media umbenannt. Sie haben auch die Unterstützung für neue Funktionen wie AMP für E-Mail und BIMI eingeführt, über die wir hier gleich sprechen werden. Wenn Sie die Kernwerte dessen, was viele dieser Innovationen antreibt, zusammenfassen könnten, welche wären das?

MB
Ja sicher. Zusammenfassend würde ich sagen, dass wir versuchen, Marken und Verbraucher wirklich zu verbinden. Wenn Sie sich das E-Mail-Volumen auf der Verbraucherseite ansehen, sind es 95 % der E-Mails, die an Verbraucher gesendet werden, tatsächlich Marken, die mit Verbrauchern sprechen. E-Mail wird nicht mehr wirklich für die Kommunikation von Mensch zu Mensch verwendet, und das dann zu erkennen, treibt viele unserer Initiativen an. Wir haben tatsächlich viele Initiativen implementiert, an denen wir auf der E-Mail-Seite der Verbraucher gearbeitet haben. Sie haben dies mit der jüngsten Veröffentlichung des neuen Updates von Yahoo Mail für iOS und Android sowie den Änderungen an der Desktop-Version von Yahoo Mail gesehen. Aber dann müssen wir auch verstehen, dass das Ökosystem nicht nur die ISPs, die Mailbox-Anbieter und die Verbraucher, die tatsächlich E-Mails lesen, umfasst oder aus ihnen besteht. In diesem Kontext, in dem Marken tatsächlich den Verbraucher erreichen, besteht sie sicherlich auch aus all diesen Marken. Es besteht sicherlich aus allen Unternehmen, die diese Marken dabei unterstützen, die E-Mails in die Postfächer unserer gemeinsamen Kunden zu bringen. Und ich persönlich glaube, dass es sehr, sehr wichtig ist, mit dieser Seite des Geschäfts zusammenzuarbeiten, um uns dabei zu helfen, eine großartige Benutzererfahrung zu bieten, oder? All die Dinge, die Sie erwähnt haben, Postmaster-Seite, richtig, AMP, BIMI, das sind alles Puzzleteile im Gesamtkonzept, um ein besseres Erlebnis zu schaffen und uns wirklich dabei zu helfen, bei einigen dieser Initiativen enger zusammenzuarbeiten. Und genau deshalb tun wir das.

AC
Sie haben die jüngste Veröffentlichung der neuen Yahoo Mail-App erwähnt. Für mich ändert das Lesen dieser Updates die Art und Weise, wie der Benutzer seinen Posteingang erlebt und E-Mails verwaltet. Was waren die treibenden Faktoren für diese Neugestaltung und die Veränderung der historischen Art und Weise, wie Menschen ihren Posteingang verwalten?

MB
Es war also hauptsächlich darauf zurückzuführen, dass wir, wie ich bereits sagte, festgestellt haben, dass 95 % der E-Mails, die wir sehen, tatsächlich Marken sind, die mit ihren Kunden sprechen, oder? Es geht nicht mehr darum, von Menschen zu Menschen zu sprechen. Und es ist zu erkennen, dass der Inhalt dieser E-Mails für die Verbraucher wichtig ist. Sie enthalten wichtige Informationen, insbesondere einen Schatz an Daten und umsetzbaren Dingen innerhalb einer E-Mail. Und wir haben auch festgestellt, dass herkömmliche E-Mail-Clients einen sehr, sehr schlechten Job machen, wenn es darum geht, Benutzern zu helfen, diese E-Mails tatsächlich zu verwenden, zu konsumieren und zu finden, wenn sie sie brauchen und wo sie sie brauchen. Daher haben wir viel Zeit und Energie darauf verwendet, das Erlebnis neu zu gestalten, damit die Benutzer finden können, was in ihren E-Mails steht, damit die Benutzer sie auf eine Weise organisieren können, die basierend auf dem Inhalt tatsächlich sinnvoll ist, wo Sie Coupons und reisebezogene E-Mails sehen können , Angebote und all diese Dinge. Dies ist also wirklich der Anker, um den wir das neue Yahoo Mail-Update herum entworfen haben, und wie ich bereits sagte, einige der Dinge, die wir dort vorstellen, haben auch Auswirkungen auf all die anderen Dinge, an denen wir tatsächlich mit der Absender-Community arbeiten.

AC
Sie haben vor kurzem daran gearbeitet – oder ich sollte nicht sagen, vor kurzem, aber Alto Mail war eine Art Leidenschaftsprojekt, an dem Sie stark beteiligt waren, und ich glaube, es wurde 2012 gestartet. Ähnlich wie Googles Inbox by Gmail war es eine gewisse Dynamik weg von dem, was eine herkömmliche Mailbox-Erfahrung oder ein E-Mail-Client zu dieser Zeit war. Rückblickend auf die Arbeit, die Sie an Alto Mail geleistet haben, scheint es in gewisser Weise seiner Zeit voraus zu sein, was die Benutzererfahrung betrifft, wie Sie es erwähnt haben. Was, wenn überhaupt, haben Sie bei der Arbeit an Alto Mail gelernt, das jetzt in der neuen Yahoo Mail-App enthalten ist, oder was Sie heute darüber nachdenken, wie E-Mail funktionieren sollte?

MB
Ja. Eines der wichtigsten Dinge, die wir damals bei Alto Mail im Jahr 2012 gelernt haben, war: A, was ich zuvor gesagt habe, der Großteil des E-Mail-Inhalts ist nicht-konversationell, also spricht die Marke mit den Verbrauchern. Die andere Sache, die wir wirklich gelernt haben, ist, dass es für Verbraucher oder E-Mail-Benutzer sehr schwierig ist, E-Mails zu finden, die ihnen wichtig sind. Wenn Sie wirklich darüber nachdenken, werden einige der E-Mails gesendet, wenn sie nicht wirklich relevant sind, z. B. Ihre Hotelreservierung wird nicht gesendet, wenn Sie sie tatsächlich benötigen. es wird gesendet, wenn Sie das Hotel buchen, richtig? Ebenso wird Ihre Flugreservierung nicht gesendet, wenn Sie sie möglicherweise benötigen. Coupons werden möglicherweise zu einem bestimmten Zeitpunkt gesendet, verfallen aber zu einem anderen Zeitpunkt in der Zukunft, und sobald sie tatsächlich im Postfach gespeichert sind und Sie alle anderen E-Mails erhalten, ist sie außer Sicht und aus dem Sinn. Das Wichtigste, was wir mit Alto gelernt haben, ist also, den Benutzern zu helfen, das zu finden, was sie brauchen, wann sie es brauchen, und ihnen im Grunde zu helfen, all die Dinge zu organisieren, die ihnen am wichtigsten sind.

AC
Es ist also eine intuitivere Art, Coupons und Flugrouten bei Bedarf anzuzeigen, wie Sie bereits erwähnt haben, anstatt dies eine manuelle, mühsame Aufgabe des Durchsuchens eines geladenen Posteingangs zu sein.

MB
Und Sie sehen viele dieser Funktionen, viele dieser Ideen, die wir, würde ich sagen, mit Alto Mail entwickelt haben; Vieles davon sieht man jetzt wieder in Yahoo Mail. Und wir haben natürlich viel mehr gelernt, seit wir Alto gemacht haben. Und die kombinierten Teams, AOL und Yahoo, haben wirklich unsere Köpfe zusammengesteckt und das Beste beider Teams genutzt, um die, wie ich sagen würde, perfekte E-Mail-Anwendung für Verbraucher zu entwickeln. Und ich denke, der Beweis liegt am Ende des Tages im Pudding, oder? Aber wir sehen, dass die Verbraucher es lieben. Mit einigen der von uns eingeführten Funktionen haben wir eine Zufriedenheitsrate von 95 % mit einigen dieser neuen Funktionen in der Mail-App. Wenn Sie zum Android- und iOS-App-Store gehen, haben wir meiner Meinung nach eine Bewertung von 4,7 Sternen. Ich bin also sehr zuversichtlich, dass wir auf dem richtigen Weg sind, und wir können uns nur von dort aus verbessern und das Erlebnis sogar noch weiter verbessern.

AC
Das sind tolle Neuigkeiten. Herzlichen Glückwunsch.

MB
Ja, danke.

AC
Lassen Sie uns über eine neue Standardisierung im E-Mail-Ökosystem namens BIMI sprechen, von der ich weiß, dass Verizon Media Teil dieser Arbeitsgruppe ist. Was ist BIMI? Außerdem haben Sie BIMI einmal als Anreiz oder Zuckerbrot für Marketer beschrieben. Können Sie erklären, was Sie damit meinen?

MB
Ja. Zurück zu den Dingen, die wir für Yahoo Mail gemacht haben, und wenn Sie sich wirklich die Erfahrung ansehen, die wir den Verbrauchern bieten, ist ein wichtiger Teil davon die Markenbekanntheit, richtig? Sie wissen, dass 47 % der Nutzer auf die Frage „Was ist der Hauptgrund für die Entscheidung, ob sie eine E-Mail öffnen möchten oder nicht“, die Markenbekanntheit ist, oder? Sie sehen sich die Nachrichtenliste in ihrer E-Mail-Anwendung an, und wenn es sich um eine anerkannte Marke handelt oder es sich um eine Marke handelt, der sie vertrauen, öffnen sie die E-Mail höchstwahrscheinlich tatsächlich. Daher haben wir immer Logos in Yahoo Mail angezeigt. Und BIMI steht für Brand Indicators for Message Identification, immer daran denken müssen, ist wirklich eine Möglichkeit für die Marke, dieses Logo in unserer E-Mail-Anwendung zu kontrollieren, nicht nur bei uns, sondern auch bei Google und den anderen da draußen Verantwortung, würde ich sagen, und am Ende des Tages auch den Ball in ihrem Park, damit sie das richtige Logo veröffentlichen können. Sie können sicherstellen, dass wir das richtige Logo, das neueste Logo, anzeigen und sicherstellen, dass ihre Marke tatsächlich erkannt wird. Und für mich sagte ich, dass es hier ein Zuckerbrot-und-Stock-Ansatz ist, denn damit wir ein Markenlogo anzeigen können, müssen wir darauf vertrauen, dass die E-Mail tatsächlich von Ihnen kommt und nicht von einem Phisher oder einem Bösewicht dort draußen. Es gibt also Technologie, und ein wichtiger Teil dieser Technologie ist DMARC, oder? Wir müssen wissen, wer Sie sind, und DMARC stellt das fest. DMARC stellt sicher, dass Sie authentifiziert sind. Wenn Sie also ein BIMI-Logo veröffentlichen möchten, müssen Sie zwei Dinge tun. Einer besteht darin, den BIMI-DNS-Eintrag zu veröffentlichen, und der andere Teil besteht darin, tatsächlich eine DMARC-Richtlinie für Ihre sendende Domain zu haben, mit mindestens Quarantäne oder Ablehnung. Und wenn das der Fall ist, dann zeigen wir das Logo, und es sollte eine Win-Win-Situation für beide Seiten sein.

AC
Richtig. Ja, ich könnte mir vorstellen, dass es nicht nur für Empfänger und Mailbox-Anbieter, sondern auch für Absender von gegenseitigem Nutzen ist. Und es ist ein Marketingspiel, oder? Es erhöht die Gehirnerkennungseindrücke, aber es ist auch eine Authentifizierungsschicht erforderlich, um BIMI zu nutzen, sodass der E-Mail-Kanal zu einem vertrauenswürdigeren Kanal wird. In einem Interview im letzten Sommer sprachen Sie über einige der Dinge, die das Wachstum von E-Mails begrenzten, und dann hatten Sie ein Zitat, das besagt: „Wir erleben eine Revolution, keine Evolution der E-Mail.“ Was meinst du damit?

MB
Nun, es geht ein bisschen zurück zu dem, was ich vorhin gesagt habe, oder? Nochmals, 95% des E-Mail-Verkehrs gehen von Marken an Verbraucher, und wir sind immer noch teilweise durch die Technologie eingeschränkt, die wir für E-Mails zur Verfügung haben. Aber der Grund, warum ich glaube, dass wir eher eine Revolution als eine Evolution erleben, ist, dass alle Akteure der Branche jetzt erkennen, dass der E-Mail-Kanal oder die E-Mail-Marketing-Plattform am Ende des Tages wirklich wichtig ist, und es wird gemocht oder von der Mehrheit der Verbraucher bevorzugt. Es gibt viele Gründe und einer davon ist einfach, dass Verbraucher mit E-Mail-Inhalten zu ihren eigenen Bedingungen interagieren können, oder? Es ist nicht in ihrem Gesicht. Es ist nicht sofort. Es ist sozusagen nicht nur eine Eintagsfliege. Es ist da, wenn sie es brauchen. Ich denke, das wird jetzt allen klar und jeder investiert Geld in den Kanal. Es finden Akquisitionen statt. Das sehen wir bei der Übernahme von Marketo durch Adobe. Wir haben das in den letzten Wochen gesehen, als Twilio SendGrid erwarb, SparkPost eDataSource kaufte und Return Path von Validity übernommen wurde. Das sind alles Anzeichen dafür, dass die Branche, würde ich sagen, aufwachen, dass ja, der E-Mail-Kanal oder der E-Mail-Marketing-Kanal wirklich wichtig ist. Gleichzeitig glaube ich jedoch, dass auch alle erkennen, dass uns die Technologie ein wenig zurückhält, und wir alle arbeiten an neuen Wegen, um tatsächlich ein besseres, zielgerichteteres und umfassenderes Erlebnis für unsere gemeinsamen Kunden zu schaffen. Und einige dieser Puzzleteile wie BIMI und andere werden wirklich dazu beigetragen haben, dies zu erreichen. Und in gewisser Weise glaube ich auch, dass wir einige der traditionellen Mauern zwischen der sendenden und der empfangenden Gemeinschaft niederreißen oder sogar einige der Technologien da draußen loswerden könnten. Deshalb denke ich, dass es eine Revolution ist, keine Evolution.

AC
Das ist ein wirklich interessanter Punkt. Wenn also die E-Mail-Branche zusammenkommt und an für beide Seiten vorteilhaften Standardisierungen oder Ideen arbeitet, wie Sie BIMI oder DMARC oder andere erwähnt haben, scheint es Ihrer Meinung nach davon zu profitieren – oder die Möglichkeit zu haben, dem gesamten Ökosystem zu profitieren. Haben Sie das Gefühl, dass die Nichtkonformität und Art der Wettbewerbsfähigkeit unter den Mailbox-Anbietern einige der Ideen und Entwicklungen, die wir für E-Mails übernehmen könnten, einschränkt?

MB
Im Gegenteil, eigentlich. Ich glaube nicht, dass es unsere Fähigkeiten einschränkt. Was mir in dieser Branche wirklich Spaß macht, ist, mit unseren Kollegen auch auf der Empfängerseite, der Mailbox-Anbieterseite, zusammenzukommen und einige der grundlegenden E-Mail-Elemente zu diskutieren, richtig, und zu sehen, wie wir gemeinsam die Messlatte höher legen können? Wie können wir den Absendern eine bessere Umgebung bieten? Weil sie alle auch Kunden sind, oder? Derselbe Absender sendet E-Mails an uns und an Google und an Microsoft. Wenn wir also zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass das Versenden von E-Mails tatsächlich reibungslos funktioniert, wenn wir auf der Ebene der Missbrauchsbekämpfung und einigen E-Mail-Standards zusammenarbeiten, gewinnt am Ende des Tages jeder. Und ich glaube nicht daran, auf diesen grundlegenden Schichten zu konkurrieren, oder? Genau wie in der Autoindustrie würde kein Autohersteller mit Airbags oder Bremsen konkurrieren.

AC
Das ist eine gute Analogie.

MB
Richtig? Und auch die Verbraucher erwarten, dass alle Autos gleich funktionieren, alle Autos sicher sind. Und die Industrie dort arbeitet zusammen, und wir sollten auch dort zusammenarbeiten. Und wir tun es auf jeden Fall und sollten darüber hinaus konkurrieren, richtig, oben auf diesen Säulen, auf dieser Grundlage sollten wir auf der Seite der Verbrauchererfahrung konkurrieren. Und wieder, weil wir das tun, bekommt der Verbraucher am Ende des Tages tatsächlich ein besseres Produkt, der Verbraucher kann entscheiden, und es hilft der gesamten Branche wieder.

AC
Ja. Das ist ein großartiger Punkt. Sie haben fast zwei Jahrzehnte mit E-Mails gearbeitet und daran gearbeitet, Sie haben Alto Mail und Yahoo erwähnt und jetzt Verizon Media. Sie haben viele Daten gesehen und analysiert. Sie haben mit vielen Kunden und Absendern gesprochen. Welches sind einige der grundlegenden Best Practices für die Vermarkter, die sich an dieser Serie beteiligen, um die Leistung zu steigern und die Zustellbarkeit zu erhöhen?

MB
Entschuldigung, auch die Antwort besteht aus zwei Teilen. Viele Marketer und Versender schauen sich nur die technischen Metriken an, oder? Dann denken sie, dass dies alles ist, was sie tun müssen, technische und möglicherweise rechtliche Anforderungen, um eine E-Mail über den Zaun zu bekommen. Aber sie denken, sie können es einfach über den Zaun, die Mauer, in die Briefkästen werfen, die wir bereitstellen. Das ist also der Fehler Nummer eins, insbesondere weil davon ausgegangen wird, dass E-Mail einfach ist und nur einer kurzen Checkliste folgen muss; einfach die technischen Sachen in Ordnung bringen und dann einfach rüberschicken und alle sind glücklich, oder? Ich sage, tu das nicht. Und als technische Grundlage sollten Sie zumindest das tun, aber dann vollständig verstehen, mit wem Sie sprechen. Verstehen Sie Ihre Kunden. Verstehen Sie, wann Sie E-Mail verwenden sollten und wann nicht. Das ist schon ein großes Plus. Verstehen Sie auch, wie Sie mit Ihren Kunden sprechen sollten, oder? Was ist der richtige Inhalt? Seien Sie in Ihrer Kommunikation für Kunden relevant; sie dazu bringen, sich tatsächlich mit dieser E-Mail zu beschäftigen. Ergebnisse messen; Schauen Sie sich an, ob Ihre Kunden tatsächlich mit dieser E-Mail interagieren oder nicht. All dies sollten Dinge sein, über die Sie nachdenken und sich Gedanken machen sollten, genau wie wenn Sie ein Ladengeschäft führen, richtig, und Sie haben ein Geschäft. Das alles interessiert Sie auch, oder? Wie viele Leute kommen rein? Was machen sie, wenn sie tatsächlich in Ihrem Geschäft sind? Wie binden Sie sie ein? Wie sprechen Sie sie an?

AC
Es ist fast so, als würde man diese Erfahrung vermenschlichen.

MB
Unbedingt. Absolut richtig? Und wir als Verbraucher erwarten es, richtig, denke ich. Wir möchten eine angenehme Erfahrung machen. Wir wollen ein personalisiertes, hochrelevantes Erlebnis mit der Marke, die wir wirklich lieben, und wenn sie dieses Versprechen nicht halten, wenn sie diese Erwartung nicht erfüllen, lieben wir sie wahrscheinlich einfach weniger, oder? Das E-Mail-Erlebnis ist also nur ein Teil des gesamten Markenerlebnisses, und als Vermarkter sollten Sie diesen Teil nicht vergessen.

AC
Es ist ein guter Punkt zum Schluss. Ich wollte Ihnen danken, dass Sie sich gesetzt haben. Es war mir eine große Ehre, mich zu setzen und Sie zu interviewen. Und ich wollte allen anderen dafür danken, dass sie sich unsere neueste Episode von Email on Tap angeschaut haben. Wir werden dich bald sehen.