E-Mail-Marketing liegt im Sterben: 3 Maßnahmen, die ihm helfen, zu überleben (und zu gedeihen)

E-Mail-Marketing ist ein grundlegender Bestandteil der Toolkits von Vermarktern. Neue Gartner-Studien zeigen, dass es sich um den effektivsten Kanal über mehrere Phasen der Kaufreise hinweg handelt, von der Nachfragegenerierung bis hin zur Steigerung von Conversions und Kundentreue.

Und doch wird dieser wichtige Kanal allzu oft ungeliebt gelassen, und der Fokus liegt mehr auf der sich schnell verändernden Werbe- oder Social-Media-Landschaft. Jahrelang sind Vermarkter mit dieser Dynamik ungeschoren davongekommen, aber wir sehen, dass Risse entstehen, die, wenn sie nicht behandelt werden, zu einem irreparablen Leistungsabfall des Kanals führen werden.

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Ein wichtiges Signal ist, dass die durchschnittlichen E-Mail-Öffnungsraten sinken, da Werbeeingänge aus den Posteingängen herausgefiltert werden und Verbraucher sich nicht mehr die Mühe machen, diese Ordner zu überprüfen. Durch Umfragen hat Gartner herausgefunden, dass sich die überwiegende Mehrheit sowohl der B2B- als auch der B2C-Kunden von der Anzahl der E-Mails, die sie von Marken erhalten, überfordert fühlt. Besorgniserregend ist, dass diese Kunden sagen, dass sie sich abmelden, wenn sie E-Mails als irrelevant empfinden – was einfacher denn je ist.

Um die Klicks aufrechtzuerhalten, sind viele Vermarkter in die Falle getappt, mehr Kampagnen zu versenden, aber das überdeckt nur die Lücken. Um eine anhaltende Verschlechterung der Leistung des Kanals zu vermeiden, ist das Versenden von mehr (oder weniger) E-Mails nicht die Lösung. Stattdessen müssen Vermarkter bessere E-Mails versenden. Schauen wir uns dazu drei Möglichkeiten an:

1: Bauen Sie Ihre E-Mail-Strategie auf den fortlaufenden Wert auf

Wenn Sie bessere E-Mails versenden möchten, müssen Sie sich zunächst auf den Wert konzentrieren, den Sie im Laufe der Zeit bieten möchten. Es mag offensichtlich klingen, aber oft verfallen Vermarkter in ein Muster, bei dem sie Kontakte gewinnen, indem sie ihnen zunächst etwas geben, was sie wollen, wie zum Beispiel einen einmaligen Rabatt, dann aber nicht wissen, wie sie ihr Interesse langfristig aufrechterhalten können, und schließlich müssen Fang nochmal an.

Vermeiden Sie dies, indem Sie deutlich machen, welchen digitalen Wertaustausch Sie Ihren Kunden anbieten. Tatsächlich muss es sich bei Anmeldeanreizen nicht um eine Kostenstelle handeln. Es kann so einfach sein, dass Sie bei der Anmeldung deutlicher auf die Vorteile eines Newsletters oder Kontos hinweisen, Themenpräferenzen erfassen und die Datenschutzrichtlinie im Voraus einbeziehen. Die Genius-Marken von Gartner oder diejenigen, die nach wichtigen digitalen Marketingelementen als die Besten ihrer Klasse gelten, verfügen mit größerer Wahrscheinlichkeit über mobile Websites, die dies tun.

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Wenn Sie sich über die Vorteile im Klaren sind, indem Sie sagen: „Sie werden nicht viel profitieren“, werden sich die Leute natürlich nicht anmelden. Das Definieren des Wertversprechens für Ihre Zielgruppe und die Erstellung eines langfristigen Ressourcenplans machen also den Unterschied zwischen Erfolg oder Misserfolg im E-Mail-Marketing aus.

2: Priorisieren Sie vor der Personalisierung

Wenn es um die Personalisierung geht, beginnen Vermarkter normalerweise an einer von zwei Stellen: dort, wo es am einfachsten ist, wie z. B. in der Betreffzeile, oder dort, wo es den offensichtlichsten Anwendungsfall darstellt, wie z. B. bei Nachrichten über abgebrochene Warenkörbe. Oft hört es dabei auf – denn alles, was darüber hinausgeht, wird wirklich schwierig.

Der Zeitpunkt der Nachrichtenübermittlung ist wichtig (z. B. der Erhalt einer E-Mail, nachdem Sie Artikel in Ihrem Warenkorb vergessen haben), aber maßgeschneiderte Hilfe ist für die Steigerung des Geschäftswerts noch wichtiger. Wenn Sie beides können, umso besser. Achten Sie auf Anzeichen dafür, dass ein Kunde noch nicht zum Kauf bereit ist und Hilfe benötigt, um herauszufinden, wie ein bestimmtes Produkt passen könnte. Diese Art des „Triggered Nurturing“ ist so wirkungsvoll, weil es Ihre Marke als hilfreich und nicht nur als reaktiv positioniert.

In der Vergangenheit hatten Vermarkter Schwierigkeiten, genügend Inhalte zu erstellen und zu verwalten, um verstärkt automatisierte oder getriggerte Lernpfade per E-Mail zu unterstützen. Heutzutage haben KI-Projekte wie ChatGPT das Potenzial, dies zu ändern, werden aber weiterhin Zeit und Mühe erfordern. In der Zwischenzeit sollten Vermarkter die Bereiche, die sie automatisieren, auf der Grundlage des Geschäftswerts priorisieren, der durch E-Mails an bestimmte Zielgruppensegmente generiert wird.

3: Optimieren Sie Ihre E-Mails mithilfe der am besten geeigneten KPIs

Die jüngste Multichannel-Marketing-Umfrage von Gartner ergab, dass Vermarkter, die drei oder vier KPIs verwenden, ihre Ziele am wahrscheinlichsten übertreffen. Zu viele und Sie müssen sich auf zu viel konzentrieren; zu wenig und Sie haben nicht genug Einblick, um Probleme zu erkennen und Lücken zu schließen.

Die Frage lautet: Worauf sollten Sie sich konzentrieren? Beim E-Mail-Marketing ist es einfacher zu sagen, worauf Sie sich nicht konzentrieren sollten. Die Daten zur Öffnungsrate sind ungenauer denn je, so dass sie ohne umfassende Anpassung nicht mehr für die Berichterstattung geeignet sind. Stattdessen sind Kennzahlen im unteren Trichterbereich wie Conversions oder Klickraten wertvoller, da dies grundsätzlich die Ziele dieses Kanals sind.

Die leistungsstärksten Vermarkter verwenden jedoch nicht nur kanalspezifische Kennzahlen. Stattdessen kombinieren sie sie mit umfassenderen Geschäftszielen. Gartner hat herausgefunden, dass Vermarkter, die Return-on-Engagement-Kennzahlen (z. B. pro E-Mail generierter Umsatz, Kosten pro Klick) und Beziehungskennzahlen (z. B. Kundenzufriedenheitswert oder CSAT) verwenden, ihre Leistungsziele mit weitaus größerer Wahrscheinlichkeit übertreffen als ihre Mitbewerber.

E-Mail-Marketing wird wahrscheinlich nie wirklich aussterben, aber es wird an Wert für Unternehmen verlieren, wenn wir den eingeschlagenen Weg fortsetzen. Da sich andere Vermarkter nicht ändern, sollten diese Maßnahmen nicht zuletzt dazu führen, dass Sie Ihre Konkurrenten überholen können.

Matt Moorut ist Director Analyst in der Gartner Marketing Practice und hält Live-Präsentationen zu diesem und anderen Themen auf dem Gartner Marketing Symposium/Xpo 2023 , das vom 22. bis 24. Mai in Denver, CO, stattfindet.