7 Hygienetipps für E-Mail-Listen für eine Post-MPP-Welt

Seit seiner Veröffentlichung im September 2021 hat Apples Mail Privacy Protection (MPP) die E-Mail-Landschaft komplett verändert.

Validitätsdaten zeigen, dass Pixelbrände im Zusammenhang mit dem Apple-Proxy bis letzten Dezember auf etwa 70 Prozent der gesamten Gerätenutzung sprunghaft angestiegen sind.

Es überrascht nicht, dass MPP eine breite Palette von Auswirkungen auf E-Mail-Vermarkter hatte. Eine zentrale Herausforderung, die wir häufig von unseren Kunden hören, ist die Art und Weise, wie sich MPP auf die Hygiene von E-Mail-Listen auswirkt.

Eine saubere Liste ist der Eckpfeiler eines jeden erfolgreichen E-Mail-Marketing-Programms. Aber das berüchtigte MPP hat die Hygienepraktiken der Go-to-List weniger relevant gemacht. Die Öffnungsraten sind jetzt weniger zuverlässig, was den Absendern das Gefühl gibt, im Blindflug zu sein.

Wenn Absender nicht feststellen können, wann ein Abonnent die Bindung verliert, laufen sie Gefahr, niedrigere Bindungsraten, mehr Spam-Trap-Treffer und eine allgemeine Verschlechterung der Datenhygiene zu erleiden.

Eine Zusammenfassung von Apples MPP

Benötigen Sie eine kurze MPP-Zusammenfassung?

Der neue Datenschutzstandard hindert Absender daran, Tracking-Pixel zu verwenden, um Öffnungsraten und Gerätenutzung zu messen. Es maskiert auch die IP-Adressen der Empfänger, um die Standortverfolgung zu verhindern.

MPP erreicht dies, indem E-Mail-Bilder zum Zeitpunkt der Zustellung von E-Mails vorab abgerufen und zwischengespeichert werden (solange das Gerät mit dem Internet verbunden ist).

Das bedeutet, dass alle Tracking-Pixel ausgelöst werden, unabhängig davon, ob der Empfänger die Nachricht tatsächlich öffnet. Infolgedessen schießen die Öffnungsraten in die Höhe, aber nicht, weil mehr Menschen wirklich engagiert sind.

Die Quintessenz? Absender können den Öffnungsraten nicht mehr vertrauen.

Auswirkungen von MPP auf die Hygiene von E-Mail-Listen

In der Vergangenheit verwendeten viele Absender einfach das Datum der letzten Öffnung (das Datum der letzten geöffneten E-Mail für eine Marketing-E-Mail), um festzustellen, ob ein Abonnent aktiv oder inaktiv war.

Jetzt, da Daten zur Öffnungsrate weniger wertvoll sind, ist es verlockend, Öffnungsraten mit einer anderen Metrik auszutauschen, um das Engagement der Zielgruppe zu messen, wie z. B. das Datum des letzten Klicks oder Website-Besuche. Obwohl diese Datenpunkte wertvoll sind, kann sich diese „Suchen und Ersetzen“-Strategie als kurzsichtig erweisen.

Wieso den? Da die Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre der Verbraucher zunehmen, werden Technologiegiganten weiterhin hart gegen die Datenerfassung vorgehen.

Beispielsweise plant Google, im Jahr 2023 Cookies von Drittanbietern auf Chrome zu blockieren, sodass Vermarkter sich mit dem Verlust von Datenpunkten wie Abonnenten-Einkaufsinteressen und häufig besuchten Websites auseinandersetzen müssen.

Diese Wertminderung traditioneller Daten weist auf eine Lösung hin: vorwärts gehen.

Versender müssen einen proaktiven Ansatz verfolgen, um die Hygiene zu listen und die reaktiven Strategien, die sie in der Vergangenheit angewendet haben, aufgeben.

Werfen wir einen Blick auf sieben Möglichkeiten, wie E-Mail-Vermarkter saubere Listen in einer Post-MPP-Welt anpassen und pflegen können.

1. Verwenden Sie Double-Opt-in (DOI)

Die Listenhygiene beginnt in dem Moment, in dem sich ein Abonnent für Ihr Programm entscheidet. Eine der besten Möglichkeiten, um die Datenqualität und ein hohes Engagement der Abonnenten sicherzustellen, ist die Implementierung einer Double-Opt-in-Registrierungsmethode.

Abonnenten erhalten normalerweise eine Bestätigungs-E-Mail, nachdem sie Ihr E-Mail-Programm abonniert haben. Unter Verwendung einer Double-Opt-in-Methode (DOI) müssen Abonnenten auf einen Link in der Bestätigungs-E-Mail klicken, bevor sie offiziell zu Ihrer aktiven Liste hinzugefügt werden.

Viele Vermarkter vermeiden diese Strategie, weil sie befürchten, dass ihre Akquisebemühungen und ihr Listenwachstum sinken werden, wenn sie DOI verwenden. Aber die Vorteile sind enorm.

Untersuchungen zeigen, dass 80 Prozent der Abonnenten ihre E-Mail-Adressen in einem DOI-Modell bestätigen. Und Qualität vor Quantität ist der zentrale Grundsatz der E-Mail-Listen-Hygiene.

E-Mail-Programme, die DOI verwenden, verzeichnen in der Regel höhere Engagement-Raten und niedrigere Abmelde- und Spam-Beschwerderaten. Darüber hinaus sind sie viel besser auf die unzähligen Datenschutzgesetze vorbereitet, die wir in den letzten zehn Jahren erlassen haben (und weitere werden folgen).

Zusätzlich zu diesen Vorteilen der Listenqualität verhindert Double Opt-in ein großes Hygieneproblem bei E-Mail-Listen: Spam-Fallen.

Da Spam-Traps echte Adressen sind, die E-Mails empfangen können, kann MPP diese schlechten Namen als engagiert erscheinen lassen. Das Anfordern einer Bestätigung nach der Anmeldung und das erneute Bestätigen von Abonnenten, die in letzter Zeit nicht geklickt haben, ist eine hervorragende Möglichkeit, eine saubere Liste zu führen.

2. Integrieren Sie Zero-Party-Daten

Da First-Party-Daten (abgeleitet aus Online-Verhaltensmetriken wie Öffnungsraten) immer weniger genau sind, sollten sich Marketer darauf konzentrieren, Zero-Party-Daten zu sammeln, um die Relevanz von Nachrichten zu verbessern.

Zero-Party-Daten sind Informationen, die Kunden wissentlich und bereitwillig mit Ihrer Marke teilen.

Es ist vertrauenswürdig, einzigartig für Ihr Unternehmen und bietet große Möglichkeiten, um eine Personalisierung mit dem Datenschutz an erster Stelle zu erstellen.

Einige Beispiele für Zero-Party-Daten sind der persönliche Kontext wie Alter, Standort, Kaufinteressen und Kommunikationspräferenzen eines Kunden.

Abonnenten sind im Allgemeinen bereit, diese Informationen bereitzustellen. Tatsächlich geben 83 Prozent der Verbraucher an, dass sie bereit sind, ihre Daten zu teilen, um ein personalisierteres Markenerlebnis zu schaffen.

Zero-Party-Daten sind für die Aufrechterhaltung der Datenqualität von entscheidender Bedeutung, da sie die Abonnenten zum Engagement anregen. Es ist außerdem kostenlos, entspricht den Datenschutzgesetzen und ist genau.

Um Ihre Abonnenten zum Teilen zu ermutigen, machen Sie transparent, warum Sie bestimmte Informationen sammeln, und sammeln Sie nur Daten, die für Ihr Unternehmen relevant sind.

3. Werben Sie für Ihr Präferenzzentrum

Verheiratet mit Zero-Party-Daten ist das E-Mail-Präferenzzentrum.

Da MPP es schwieriger macht, den Zeitpunkt der Abmeldung zu bestimmen, müssen sich Marken darauf verlassen, dass die Abonnenten ihnen aktiv mitteilen, wann sie keine E-Mails mehr wünschen.

Ein Präferenzzentrum ermöglicht es Kunden, die Inhalte anzugeben, die sie interessieren, und anzugeben, wie oft sie sie erhalten möchten.

Infolgedessen können Marken mit einem robusten Präferenzzentrum maßgeschneiderte E-Mail-Kommunikation senden, was ihre Chancen auf positives Engagement erhöht.

Während viele E-Mail-Programme Präferenzzentren haben, werben nur wenige aktiv dafür.

Wieso den? Vermarkter befürchten normalerweise, dass die Werbung für ihre Präferenzzentren zu einer Welle von Abmeldungen führen wird.

Es stimmt, dass das Ermutigen von Zielgruppen, ihre Einstellungen zu aktualisieren, zu einigen Abmeldungen führen kann. Die Bereitstellung dieser Option hilft jedoch, die Ermüdung der Abonnenten zu verhindern, und führt zu weniger rufschädigenden Spam-Beschwerden auf der ganzen Linie.

Um Ihr Präferenzzentrum in eine geheime Waffe zur Listenbereinigung zu verwandeln, lassen Sie die Abonnenten wissen, dass es existiert!

Fügen Sie jeder E-Mail Links zu Ihrem Präferenzzentrum hinzu. Und versuchen Sie, dedizierte E-Mails zu senden, die die Abonnenten auffordern, ihre Einstellungen zu aktualisieren.

4. Machen Sie das Abbestellen einfach

Viele Vermarkter glauben, dass Abmeldungen eine negative Kennzahl sind. Aber aus Reputationsgründen sind Abmeldungen dem Erhalt von Spam-Beschwerden bei weitem vorzuziehen.

Da MPP echte Abonnentenaktivitäten verschleiert, ist es wichtig, Links zum Abbestellen hervorzuheben und den Opt-out-Prozess zu vereinfachen, um die Hygiene der E-Mail-Liste aufrechtzuerhalten.

Es ist möglich, dass das automatische Laden von Bildern durch MPP mehr Scrollen bedeutet, um den Abmeldelink zu finden, der sich normalerweise in der E-Mail-Fußzeile befindet.

Als Reaktion darauf sollten Absender erwägen, oben in jeder E-Mail-Vorlage einen Link zum Abbestellen hinzuzufügen.

Stellen Sie sicher, dass Sie den List-Unsubscribe-Header nutzen , der es Abonnenten ermöglicht, eine Schaltfläche zum Abbestellen neben der „Von-Adresse“ zu sehen, wenn sie Ihre E-Mails anzeigen. Dieser Header fügt noch eine weitere Möglichkeit zum einfachen Opt-out hinzu.

Hinweis: Sie können auch immer eine Option zum Ändern Ihrer E-Mail-Adresse hinzufügen!

5. Etablieren Sie eine Re-Engagement-Serie

Best-in-Class-E-Mail-Programme verfügen über eine gut getimte Re-Engagement-Strategie.

Da jedes Jahr 22,5 Prozent der Abonnenten inaktiv werden, spielen Re-Engagement-Kampagnen eine wichtige Rolle, um ruhende Abonnenten zurückzugewinnen oder festzulegen, wann man ihnen keine E-Mails mehr senden soll.

Die proaktive Frage Ihres Publikums, ob es immer noch daran interessiert ist, von Ihnen zu hören, ist nach dem MPP noch wichtiger, da das Engagement Ihrer Abonnenten jetzt weniger sicher ist.

Wenn Abonnenten sich nicht an Ihren Rückgewinnungsversuchen beteiligen, ist es an der Zeit, sie aus den regulären Mailings zu entfernen. Im Allgemeinen kann ein Abonnent als inaktiv angesehen werden, wenn er länger als sechs Monate nicht mit Ihren E-Mails interagiert.

Natürlich variiert dieses Fenster je nach Programm. Wenn Ihre Marke beispielsweise nur eine E-Mail pro Monat versendet, unterscheidet sich Ihre Definition von inaktiv von Unternehmen, die wöchentliche E-Mails versenden.

Wie auch immer Sie Inaktivität definieren, MPP kann Absendern dabei helfen, wertvolle Einblicke in die Zustellbarkeit für Re-Engagement-Kampagnen zu gewinnen. Wenn Sie E-Mails an inaktive Abonnenten als geöffnet markiert sehen, bestätigt dies, dass a) die Adresse noch gültig ist und b) Ihre Nachricht den Posteingang erreicht hat.

6. Überdenken Sie Ihre Aktualitätsalgorithmen

Post-MPP-Apple-Mail-Adressen erzeugen fast immer ein Pixelfeuer. Diese Benutzer erwecken also den Eindruck, aktiv und engagiert zu sein – selbst wenn sie es nicht sind.

Es ist schwierig, sich auf eine einzelne Metrik zu verlassen, um festzustellen, ob ein Abonnent die Interaktion abgebrochen hat. Aber die Schichtung mehrerer Metriken kann Sendern helfen, ihre Aktualitätsalgorithmen neu aufzubauen und sich von der Abhängigkeit von Öffnungsraten zu lösen.

Anstatt Klickdaten allein zu verwenden, sollten Absender in Betracht ziehen, eine Hierarchie aufzubauen, um das Engagement der Abonnenten zu bestimmen.

Versuchen Sie, eine Kombination aus Datum des letzten Klicks, letztem Kaufdatum und Zero-Party-Daten zu verwenden, wenn Sie ein aktives Segment erstellen oder entscheiden, wann Non-Responder unterdrückt werden sollen.

Denken Sie jedoch daran, dass Apple-Benutzer zwar einen erheblichen Marktanteil ausmachen, aber nur ein Teil Ihrer Liste sind.

Absender sollten weiterhin genaue offene Daten überprüfen, die von Nicht-Apple Mail-Benutzern bereitgestellt werden, um festzustellen, ob Unterdrückungsalgorithmen angemessen sind.

7. Reputationsüberwachung

Reputationsmetriken wie Spam-Trap-Treffer, Spam-Beschwerderaten und Platzierungsraten in Spam-Ordnern sind allesamt entscheidend, um Marketern dabei zu helfen, die Hygiene ihrer E-Mail-Listen zu verstehen.

Es kann schwierig sein, diese Metriken manuell zu verfolgen. Stattdessen sollten Absender eine E-Mail-Erfolgsplattform wie Everest von Validity in Betracht ziehen, um Zustellbarkeit und Reputation einfach zu überwachen.

Alle Änderungen an Ihrer Absenderreputation oder Posteingangsplatzierung können darauf hindeuten, dass es an der Zeit ist, Ihre Non-Responder-Strategie mit den hier beschriebenen Tipps zu überdenken.

Folgen einer schlechten E-Mail-Listen-Hygiene

Eine Folge schlechter E-Mail-Listen-Hygiene ist die Beeinträchtigung Ihrer Zustellbarkeit. Dies ist Ihre Möglichkeit, die Posteingänge von Abonnenten zu erreichen, anstatt blockiert oder als Spam markiert zu werden.

Um zu erfahren, wie Sie Ihre E-Mail-Zustellbarkeit in nur wenigen Minuten verbessern können, lesen Sie den „ 5-Minuten-Leitfaden zur E -Mail-Zustellbarkeit“ von Validity.