Die Daten- und Analyse-Roadmap von Electrolux zur Verbesserung des Kundenerlebnisses

Der globale Haushaltsgerätehersteller Electrolux besitzt über 70 Marken, darunter Frigidaire und AEG. Sie verkaufen rund 60 Millionen Haushaltsprodukte in rund 120 Märkten. Bei einem Unternehmen dieser Größe konnte durch die Vereinheitlichung von Daten und die Bereitstellung von Analysen ein großer Mehrwert erzielt werden. Doch um diese Art von Veränderung umzusetzen, brauchte Electrolux einen Fahrplan.

Die Organisation gründete 2021 ein globales Verbraucher- und Analyseteam. Damals waren Daten sehr dezentralisiert. Sie begannen mit dem Kundendatentechnologieunternehmen Actable zusammenzuarbeiten, um ihre Analysestrategie zu steuern und bei der Erstellung einer Roadmap zu helfen. Sie implementierten außerdem ein CDP von BlueConic, um mit der Zentralisierung und Aktivierung von Daten zu beginnen.

„Wenn Sie im Jahr 2021 ein Foto machen würden, würden Sie sehr unterschiedliche Reifestadien in den Geschäftsbereichen sehen – mit spezifischen Tech-Stacks und nicht unbedingt miteinander kommunizieren“, sagte Erica Campbell, Global Consumer Data and Analytics Director bei Electrolux, bei The MarTech-Konferenz .

Ausrichtung von Teams auf gemeinsame Definitionen

Damit der Datenplan von Electrolux unternehmensweit funktioniert, mussten Standarddefinitionen für wichtige Datenpunkte und KPIs erstellt werden.

„Was verstehen wir unter Verbraucherdaten?“ fragte Campbell. „Welche Felder müssen mindestens ausgefüllt werden, damit ein registriertes Produkt [im System] gezählt wird?“

Außerdem mussten sie sich mit Compliance-Fragen auseinandersetzen. Benötigte das Unternehmen vor allem ein Opt-in, um einen Verbraucher in jedem Land als marktfähig zu betrachten, auch wenn es in diesem bestimmten Markt keine spezifischen Vorschriften dafür gab?

Nachdem sichergestellt wurde, dass die Teams im gesamten Unternehmen auf diese Bedingungen abgestimmt waren, bestand der nächste Schritt darin, sich darauf zu einigen, welche Daten analysiert und welche Berechnungen verwendet werden sollten.

„Zum Beispiel kann die Produktregistrierungsrate auf viele verschiedene Arten berechnet werden“, sagte Campbell. „Darauf mussten wir uns einigen und sogar auf den CLV (Customer Lifetime Value), der sehr komplex ist und uns viel Zeit kostet, die Methodik zu besprechen, wie wir ihn berechnen sollten.“

Sie fügte hinzu: „Jetzt wird alles dokumentiert, sodass alle Geschäftsbenutzer Zugriff auf die Definition haben und diese kommentieren und aktualisieren können. Es handelt sich also um einen organischen Prozess, der aber auch dokumentiert ist, damit die Datenmodellierer oder Entwickler von Visualisierungstools sie in ihren spezifischen Umgebungen verwenden können.“

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Aufstellen der Roadmap

Electrolux baute seine Roadmap auf drei Säulen auf: Analytik, Technologie und Menschen. Der Analyseteil stellte das Ziel des Unternehmens dar, Daten zur Aktivierung zu nutzen.

„Zu Beginn dieses Prozesses haben wir beschlossen, uns weitgehend auf die Aktivierungsseite zu konzentrieren, da wir verstanden haben, dass wir unsere Daten – unseren Data Lake und unsere Modelle – für die Aktivierung aufbauen“, sagte Campbell. „Wir wollten Fähigkeiten aufbauen, um unsere Verbraucher besser anzusprechen, ihnen ein besseres Erlebnis zu bieten und die Marketingeffizienz zu verbessern.“

Um die Technologie voranzutreiben, hat Electrolux ein globales CDP implementiert, das derzeit in Lateinamerika getestet wird und bald auf andere Märkte innerhalb des Unternehmens ausgeweitet wird.

Electrolux hat zusätzlich zu den bereits vorhandenen Tools auch ausgefeiltere Tools zur Identitätsauflösung hinzugefügt. Zusammen mit dem CDP möchte das Unternehmen den CLV steigern, indem es Kunden segmentiert und Nachrichten effektiver personalisiert.

Um Analysen und Datentechnologie unternehmensweit nutzen zu können, musste in der Roadmap auch den Menschen bei Electrolux Vorrang eingeräumt werden. Electrolux beschäftigt mehr als 50.000 Mitarbeiter.

„Wir haben begonnen, mit Produktteams mit neuen Leuten und neuen Rollen zusammenzuarbeiten. Daher war die Abstimmung und die Arbeit an der Reduzierung der manuellen Arbeit – also der Verbesserung der Teameffizienz – überaus wichtig“, sagte Campbell. „Wir mussten also verstehen, was wir mit dem machen konnten, was wir hatten, und welche Lücken wir sowohl in der Technologie als auch in den Prozessen schließen mussten.“

Kurzfristige und langfristige Ziele

Es gibt noch Ziele zu erreichen, und diese sind Teil der Electrolux-Roadmap.

„Mein Traumwunsch ist eine prädiktive Segmentierung, die auf all diesen Daten aus dem Marketing, von Produkten, verschiedenen Datenquellen – und auch aus fortschrittlichen Analysemodellen, die wir entwickeln, basiert“, sagte Campbell.

Sie fügte hinzu: „Für den ersten Geschäftsbereich, in dem wir das CDP umsetzen, wurde bereits ein Großteil der Grundlagenarbeit geleistet, aber wir müssen noch mehr tun.“ Es ist also ein Langzeitmarathon, definitiv kein superschneller Sprint.“

Campbell empfahl außerdem die Einrichtung eines CDP-Produktteams mit einem klaren Produktverantwortlichen, der als Hauptansprechpartner für alle anderen Teams fungiert, die mit den Daten arbeiten.

Wenn die Roadmap vorliegt und die Technologie ausgebaut wird, kommt Electrolux der Personalisierung jedes Berührungspunkts in der Customer Journey näher. Für ein globales Unternehmen mit 70 Marken ist das ein großes Unterfangen, aber der höhere CLV kann sich lohnen.

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