E-Commerce-Preisstrategien für D2C-Marken

Der Preis ist der Gewinntreiber Nummer eins unter den sieben Ps des Marketings.

Allerdings ist es bei vielen Marken und Unternehmen oft die am meisten übersehene und missverstandene Säule.

Das erste offizielle Preisschild an einem Produkt erschien im Jahr 1861, nachdem es für Verbraucher verpönt war, über den Preis eines Artikels zu feilschen und zu verhandeln – und was für eine Entwicklung das Preisschild seitdem hinter sich hat.

Heutzutage spielen Preissoftware , Data Scraping und Automatisierung eine entscheidende Rolle bei der Preisgestaltung. Dennoch kann sich eine Marke, die mit einem soliden Preisplan kommerziellen Erfolg erzielen möchte, nicht einfach auf Software verlassen, die diese Aufgabe erledigt.

Markeninhaber müssen sich dazu verpflichten, die Preisgestaltung als Teil ihrer Strategie zu verstehen und zu erlernen.

In der aktuellen E-Commerce-Landschaft schaffen viele Business-to-Business-Marken (B2B) erfolgreich neue Direct-to-Consumer-Kanäle (D2C). Daher ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, die Preisreife zu verbessern, da sich die B2B- und D2C-Preise unterscheiden.

Denn eine einfache Preiserhöhung um 1 % kann bis zu 10 % höhere Gewinne bringen, so Prof. Hermann Simon von Simon-Kucher & Partners.

In diesem Artikel werden die verschiedenen Facetten der Preisgestaltung erörtert, die die Preisreife und das Wissen einer Marke aufbauen, erweitern und vertiefen können. Darüber hinaus wird untersucht, wie das Hinzufügen eines D2C-Kanals zur Omnichannel-Strategie einer Marke kommerziell und strategisch wertvoll sein kann.

Wie Marken von einem D2C-Ansatz profitieren

Die Migration zu D2C war ein langsamer, ruhiger Prozess.

Allerdings beschleunigten die Bedingungen der globalen Pandemie den D2C-Umstieg über viele Jahre hinweg, was zu einem Ansturm von Marken führte, die versuchten, neue D2C-Kanäle zu etablieren. In den USA stiegen die D2C-Verkäufe zwischen 2020 und 2022 um 36 % , während 64 % der Verbraucher im Jahr 2022 regelmäßig direkt bei Marken einkauften.

Dies führte zum Aufstieg digital nativer vertikaler Marken (DNVBs) – Marken, die im digitalen Zeitalter geboren wurden und den traditionellen stationären Einzelhandel nie kannten.

Der Wechsel zu D2C ist jedoch nicht nur auf die Pandemiebedingungen zurückzuführen.

Die Einzelhandelslandschaft hat sich durch das sich ständig verändernde Verbraucherverhalten ebenso weiterentwickelt wie durch physische oder geografische Störungen. Kaufgewohnheiten, Markentreue und Preissensibilität sind der Schlüssel zur Bindung der Verbraucheraufmerksamkeit.

Das Verständnis dieser Faktoren ist entscheidend für die Bestimmung Ihres Zielkunden und die Entwicklung einer Preisstrategie, die bei ihm Anklang findet.

Maximierung der lebenslangen Loyalität eines Kunden

McKinsey weist darauf hin, dass D2C-E-Commerce der beste Weg für eine Marke ist, die langfristige Kundenbindung aufrechtzuerhalten, da es der Marke ermöglicht, persönlich mit den Kunden zu interagieren, um Strategie, Innovation, Preisgestaltung, Marketing und alle anderen Abteilungen zu steuern in Echtzeit.

In einem wissenschaftlichen Artikel mit dem Titel „Valuing Customers“ im Journal of Marketing Research vermuteten Forscher, dass die Bindung eines Kunden bis zu fünfmal weniger kostet als die Gewinnung eines neuen Kunden.

Es ist nicht nur kostengünstig, Kundentreue zu gewinnen und aufzubauen, sondern auch die Lösung für langfristigen D2C-E-Commerce-Erfolg.

Expansion in neue Märkte

Ein Teil des Risikos, das eine Marke eingeht, wenn sie auf D2C setzt, besteht darin, herauszufinden, welcher Zielmarkt für sie am besten geeignet ist, wobei geografische und sozioökonomische Faktoren im Vordergrund stehen.

Der Vorteil einer D2C-Plattform besteht in der Möglichkeit, neue Märkte, Vertriebskanäle und potenziell fruchtbare Plattformen zu testen. Auch wenn eine Erweiterung erfolglos bleibt, trägt sie dennoch dazu bei, wertvolle Erkenntnisse über Ihr Produkt und seinen Platz im Online-Handel zu gewinnen.

Verstehen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden und Einzelhandelspartnerschaften

Eine Omnichannel-Strategie ist wichtig, um Ihre kommerziellen Ziele zu übertreffen. Eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie kann den Aufbau eines D2C-Kanals und einer starken Händlerpartnerschaft umfassen. Dazu kann der Verkauf online und im Geschäft gehören.

Ein wichtiger Schwerpunkt sollte darauf liegen, wie man am besten mit dem Kunden interagiert und ihn versteht. Der Kunde, der direkt in Ihrem D2C-Onlineshop kauft, ist nicht derselbe Kunde, der eines Ihrer Produkte bei einem Einzelhändler kauft. Sie haben unterschiedliche Ziele, Verhaltensweisen und Kaufgewohnheiten, die ihre Wahl des Kanals und Produkts motiviert haben.

Eine Studie aus dem Jahr 2022 zeigte, dass 39 % der Käufer der Generation Z (im Alter von 19–24 Jahren) soziale Medien als Einflussfaktor für ihre Kaufentscheidung nutzen, während nur 13 % der Käufer der Generation X (im Alter von 43–58 Jahren) dasselbe tun.

Dies zeigt, wie einzigartig jede Altersgruppe und jede sozioökonomische Gruppe ist und wie sie von etablierten und aufstrebenden D2C-Marken bedient werden sollten.

Darüber hinaus müssen D2C-Marken erkennen, wie schnell sich das Verbraucherverhalten ändert.

Zuletzt zeigt das ConsumerWise-Update von McKinsey für April 2023, dass 4 von 5 US-Verbrauchern in verschiedenen Geschäften einkaufen, um bessere Angebote zu erhalten, und kleinere Packungsgrößen wählen, um Geld zu sparen. Darüber hinaus haben sich die Ausgaben über alle Alters- und Einkommensgruppen hinweg angenähert, was zeigt, wie volatil und unberechenbar der Verbraucher sein kann.

Nach einigen unterschiedlichen Ausgabemustern, als die Pandemie am schlimmsten war, hat sich das Ausgabeverhalten in den sozioökonomischen Gruppen im Allgemeinen vereinheitlicht.

Quelle: McKinsey 2023

Die Pflege Ihrer Händlerpartnerschaften als neue D2C-Marke ist ein Balanceakt

Im Durchschnitt werden die Produkte einer D2C-Marke bei mehr als 1.000 offiziellen Wiederverkäufern und Einzelhändlern sowie auf mehreren Marktplätzen und Preisvergleichsmaschinen (CSEs) angeboten.

Dies zeigt, dass Marken ihren Einnahmekanal um eine erfolgreiche D2C-Spur erweitern können.

Es zeigt auch, wie wichtig es ist, Ihre Reseller- und Einzelhändlerpartnerschaften effektiv zu verwalten und gleichzeitig die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, die einen der beiden Vertriebskanäle zum Einkaufen wählen.

Wie oben erwähnt, verfügen die meisten Marken über einen Gesamtüberblick über alle Einzelhändler, die ihre Produkte verkaufen. Die meisten von ihnen werden sich jedoch die größeren Einzelhändler genauer ansehen, da deren Preise den größten Einfluss auf die Produktwahrnehmung haben werden. Es spielt auch eine Rolle, welchen Preisrang die Marke im Verhältnis zu ihren Einzelhandelspreisen erreichen möchte.

Normalerweise wird es nicht das erst- oder zweitgünstigste Angebot sein, da Marken niemals einen niedrigeren Preis wollen, der den Einzelhändler beleidigt.

Auf Verbraucherseite ist er beim Direktkauf bei einer Marke oft bereit, mehr zu zahlen als beim Händler. Allerdings möchte eine Marke wettbewerbsfähig bleiben, indem sie sich nicht gleichzeitig für die teuerste Wahl entscheidet.

Der beste Weg, den Kunden und seine Handelspartner glücklich zu machen, besteht darin , das Produktangebot jedes Kanals zu diversifizieren und zu kuratieren.

Auch wenn eine Marke den Umsatz über ihren neuen D2C-Kanal unbedingt steigern möchte, sorgt das Angebot neuer oder einzigartiger Produkte für Einzelhandelskunden dafür, dass die Lichter an bleiben.

Neue D2C-Marken bringen neue Produkte möglicherweise strategischer auf den Markt, indem sie Einzelhändlern den Zugriff auf exklusive Produkte entweder gleichzeitig oder vor der Veröffentlichung über ihren D2C-Kanal verweigern oder ihnen erlauben.

Welche Rolle spielen Marktplätze?

Das hängt von der Marke ab. Einige verkaufen auf Marktplätzen, und dies ist für sie ein wichtiger Kanal im Hinblick auf Kundenakquise, Bekanntheit und Umsatzsteigerung. Es kann auch eine Abkürzung für die Internationalisierung sein.

Wenn es um Luxusmarken geht, werden Marktplätze jedoch nicht ihr bevorzugter Kanal sein. Bei Luxuskäufen spielen die komplizierten Details des gesamten Einkaufserlebnisses eine größere Rolle.

Das Kuratieren des eigenen Produktangebots öffnet eine Marke auch für neue Kunden, Preisstrategien und Preisherausforderungen, die bewältigt werden müssen, um die Rentabilität sicherzustellen.

Wie in Omnias D2C-Prognosen für 2023 erläutert, bedeutet die Preisgestaltung für eine Omnichannel-Strategie möglicherweise nicht immer, dass Verbraucher beim Einkauf über D2C einen niedrigeren Preis erhalten. Wenn eine Marke jedoch über die richtigen Tools und Strategien verfügt, wird sie durch den Preis wettbewerbsfähig bleiben.

Alleinstellungsmerkmale von D2C-Marken, die als Chancen dienen

Ort und Innovation

Im Gegensatz zu herkömmlichen stationären Geschäften bezieht sich der Ort nicht auf einen physischen Standort oder eine Adresse. Die heutigen D2C-Marken, die oft als Disruptoren oder Challenger-Marken bezeichnet werden, haben genau das getan – sie haben dort, wo eine Marke agiert, disruptiert.

Durch die einfache Entscheidung, vor der Eröffnung eines Geschäfts eine D2C-E-Commerce-Strategie zu entwickeln, haben Marken Innovation in den Vordergrund ihrer Identität gestellt.

Beispielsweise startete Gymshark, eine in London ansässige Sportbekleidungsmarke, online und eröffnete nach weltweitem Erfolg sein erstes Geschäft. Der Einfluss und die Macht riesiger Einzelhändler können nur so weit reichen, wie ihre Bereitschaft zur Innovation und Weiterentwicklung.

Kundenerlebnis und Personalisierung

Als Markenschöpfer und -inhaber muss man die volle Verantwortung für die Bereitstellung des idealen Kundenerlebnisses tragen, einschließlich der kleineren, oft übersehenen Details.

Nach einem erfolgreichen Online-Kauf und einer erfolgreichen Lieferung ist beispielsweise das Erlebnis nach dem Kauf ebenso wichtig, um einen wiederkehrenden Kunden zu gewinnen. Das Versenden einer Folge-E-Mail mit der Möglichkeit zur Überprüfung, zur Protokollierung einer Retoure und einem aufrichtigen Dankeschön trägt wesentlich zur Kundenbindung bei.

Schönheits- und Hautpflegemarken, die ein Online-Quiz zu den größten Hautpflegeproblemen eines Käufers durchführen, können zwei Fliegen mit einem Scone füttern. Sie gewinnen Kundenwissen und bieten gleichzeitig wertvolle Anreize (kostenlose Muster neuer Produkte, die auf die Ergebnisse des Quiz abgestimmt sind).

Der Kunde fühlt sich gut aufgehoben und die Marke hat ein echtes Interesse an dem, was er sucht.

Preisbezogene Ziele und Kontrollen

Eine Marke, die an ihre B2B-Einzelhandelspartnerschaften verkauft und sich auf diese verlässt, hat kaum kommerzielle Kontrolle darüber, was im Geschäft vor sich geht.

Wenn auch riesige Marktplätze wie Amazon und Walmart Teil des B2B-Netzwerks einer Marke sind, wird diese zunehmend unabhängiger, da diese dominanten Partnerschaften Änderungen vornehmen oder neue Regeln schaffen.

Das gab beispielsweise Amazon bekannt im März in einer E-Mail , dass das Unternehmen seine Beziehungen zu Drittvertriebshändlern abbricht, um direkt von Markeninhabern zu beziehen. Eine D2C-Strategie verleiht Marken jedoch mehr Autonomie.

Quelle: Insider Intelligence

Herausforderungen bei der E-Commerce-Preisgestaltung, mit denen eine D2C-Marke möglicherweise konfrontiert ist

Bevor Sie eine Preisstrategie für Ihren D2C-Kanal entwickeln, müssen Sie unbedingt einige Dinge berücksichtigen, die eine Herausforderung darstellen können. Dazu können Wettbewerb, Preiserhöhungen und Preiselastizität sowie Preisorganisation gehören.

Aufgrund der Massenmigration zu D2C werden Marken natürlich einem zunehmenden Wettbewerb ausgesetzt sein. Die Entwicklung einer detaillierten und umfassenden Preisstrategie ist entscheidend, um kommerzielle Ziele zu erreichen, aktuelle Preise zu haben, die eine Marke wettbewerbsfähig zu halten, und die Zeit effizienter zu nutzen.

Wenn der Wettbewerb zunimmt und der Markt gesättigt wird, wie beispielsweise in der aktuellen Schönheitsbranche, können preisbezogene Herausforderungen auftauchen.

Wettbewerb

• Konkurrenzmarken: Ihre Marke oder Ihr Produkt konkurriert mit anderen, die in Bezug auf Merkmale, Qualität, Funktionalität oder Beliebtheit ähnliche Marken aufweisen. Auf dieser Grundlage nutzen Marken Referenzpreise, um ein vergleichbares Produkt von Wettbewerbern zu finden.
• Ihr Reseller- oder Händlernetzwerk: Marken sollten ihre Händler niemals unterbieten wollen, da ein großer Teil ihres Einkommens von ihnen stammt.
  Ein Einzelhändler, der möglicherweise Teil Ihres Netzwerks ist, wird wahrscheinlich nicht im aggressiven Wettbewerb stehen, da er nicht mit Ihrem erweiterten Netzwerk konkurrieren muss. Möglicherweise möchten sie jedoch Ihre Preise im Auge behalten und gegebenenfalls anpassen.
• Produktlebenszyklus und Kannibalisierung: Wenn es um den Produktlebenszyklus Ihres Sortiments geht, möchten Sie Ihren Umsatz nicht durch Kannibalisierung Ihrer Produkte schmälern.
  In diesem Sinne könnte die Innovation und Weiterentwicklung einer Marke ihre eigene Konkurrenz darstellen, was eine automatisierte Preisgestaltung für den Produktlebenszyklus in Bezug auf Werbeaktionen und saisonale Preise erforderlich macht.
• Marktentwicklungen: Die Aufrechterhaltung oder der Aufbau robuster Marktanteile, insbesondere wenn Ihr Sortiment in einer Wettbewerbskategorie liegt, gilt nicht als direkte Konkurrenz.
  Es trägt jedoch sicherlich dazu bei, wie ehrgeizig eine Marke sein muss, wenn das Ziel darin besteht, Marktanteile zu gewinnen. Wenn eine Scale-up-Marke Risikokapital von Investoren sucht, muss der Marktanteil im Vordergrund stehen.

Beleidigungspreise und Preiselastizität

Der einfache Verkauf zum empfohlenen Verkaufspreis (RSP) über den gesamten Produktlebenszyklus in Ihrem D2C-Shop ist für Verbraucher auf dem heutigen Markt, die irgendwann im Zyklus Werbeaktionen und Rabatte erwarten, inakzeptabel. Man spricht hier von Beleidigungspreisen, was für eine Marke unerwünscht ist.

Die Online-Transparenz ist hoch, und Verbraucher genießen die Leichtigkeit des Vergleichseinkaufs und der Preisüberprüfung bei Amazon, Google Shopping und anderen.

Preiselastizität ist ein weiteres wichtiges Thema, das Marken kennen sollten, bevor sie eine Preisstrategie festlegen.

Es ermöglicht Ihnen, Verbraucherentscheidungen sowie Umfang und kalkulatorische Auswirkungen von Preiserhöhungen und -senkungen besser zu verstehen.

Aber es ist nicht so einfach, wie es klingt.

Für eine D2C-Marke ist es entscheidend, das Umfeld und den Kanal zu verstehen, in dem ein Verbraucher agiert. Wenn man beispielsweise im Umfeld einer Preisvergleichsmaschine (CSE) nach einem Produkt sucht, ist die Preiselastizität naturgemäß höher als sonst Ein Verbraucher besucht direkt die Website der Marke.

Dies bedeutet in der Regel, dass der Kunde von der gesamten Erfahrung profitieren möchte, die Treueprogramme, kuratierte Dienstleistungen, hochwertige Verpackungen und mehr umfassen kann.

Darüber hinaus ist die Preiselastizität laut Prof. Joel Dean, Autor von „Pricing Policies for New Products“ in einem Artikel der Harvard Business Review , auch ein genauer Maßstab für den Reifegrad Ihres Unternehmens, ein Konzept, das er weiter in drei verschiedene Bereiche unterteilt Elemente.

Preisorganisation

Wenn es um die Internationalisierung von Marken geht, machen verschiedene lokale Ansätze und Tools die Umsetzung Ihrer beabsichtigten kommerziellen Strategien rund um den Globus komplexer und zeitaufwändiger. Es kann auch verhindern, dass Ihre Teams an verschiedenen Standorten Best-Practice-Regeln austauschen und als geschlossenes Preisteam lernen.

Leider wird die Preisgestaltung nicht immer ausreichend organisiert oder als wichtiger Schwerpunkt anerkannt. Wenn es um die Organisation eines Pricing-Teams geht, ist die Zeit die größte Herausforderung. Jeder, der mit Preisen arbeitet, muss Zugang, Schulung und Verständnis dafür haben, was passiert. Die verschiedenen Rollen müssen an Bord sein und offen für das Lernen sein.

Mithilfe des RASCI-Matrixsystems kann eine D2C-Marke ihr Preiswissen und ihr Team rationalisieren, organisieren und stärken:

So erstellen Sie E-Commerce-Preisstrategien für D2C-Marken

Verwenden Sie diesen einfachen Leitfaden zur Entwicklung einer Preisstrategie, die zu Ihrem Produkt, seiner Position und Ihren zukünftigen Zielen passt:

Quelle: Omnia Retail

Bei der Erstellung eines Preisentwurfs können verschiedene Strategien und Taktiken zum Einsatz kommen. Die Entwicklung einer umfassenden Preisstrategie erfordert, dass Sie mit Ihrem kommerziellen Ziel beginnen und schließlich ein hohes Maß an Automatisierung erreichen.

Bundle-Preise

Eine häufig angewandte Vorgehensweise bei der D2C-Preisgestaltung besteht darin, kuratiertes Zubehör oder einzelne Artikel im Paket anzubieten. Die Herausforderung besteht hier darin, die Bundle-Preise zu optimieren. Viele Akteure nutzen derzeit eine High-Runner-Bundle-Strategie mit Produktüberschneidungen, bei der oft zusammen gekaufte Produkte kombiniert werden. Beispielsweise kann eine Bekleidungsmarke Schals und Mützen zusammen verkaufen, oder eine Herrenbekleidungsmarke kann Socken und Unterwäsche zu einem Preis bündeln.

Preisgestaltung für Produktlinien

Hier legt eine Marke den Preis für eine einzelne Produktlinie anhand verschiedener Merkmale der Linie fest. Beispielsweise hat eine Farbe den Grundpreis für Produkte mit unterschiedlichen Farben, und der Rest wird anhand dieses Preises angepasst. Die weniger beliebten Farben sind tendenziell etwas günstiger.

Referenzpreise

Marken möchten auf dem Markt wettbewerbsfähig bleiben und Dateneinblicke aus den Produkten ihrer engen Konkurrenzmarken gewinnen, indem sie die Preise anderer bekannter Marken nutzen, um ihren eigenen empfohlenen Einzelhandelspreis (UVP) oder sogar ihren Verkaufspreis zu bestimmen.

Durch die Darstellung der Preise anderer GTINs in einem Sortimentsbericht erhält der Kunde einen besseren Marktüberblick darüber, was mit Produkten passiert.

Quelle: Omnia Retail

Um die Preisgestaltung zu verstehen, ist Engagement erforderlich

Wie das alte Sprichwort sagt: Übung macht den Meister. Der Erwerb von Preiswissen kann nicht über Nacht erfolgen, aber die Erfolge und Fehler eines Versuch-und-Irrtum-Ansatzes tragen wesentlich zur Entwicklung der Preisreife bei.

Wenn Marken, insbesondere diejenigen, die neu bei D2C sind oder darüber nachdenken, in diese Richtung zu gehen, von Anfang an der Preisgestaltung Priorität einräumen können, sind die Vorteile endlos. Es geht um ein fundierteres Verständnis des Marktes, ein tieferes Wissen über den sich verändernden Verbraucher und die Frage, wie flexibel man sein muss, um alles unter einen Hut zu bringen.

Jedes Preisprojekt ist individuell, aber je mehr Sie wissen und je mehr Zeit Sie investieren, desto ausgereifter wird Ihr Preishintergrund. Da in diesem Artikel verschiedene Aspekte der Preisgestaltung besprochen wurden, geht es nicht nur darum, eine Nummer auf ein Etikett zu setzen. Der Schöpfer einer Marke muss einsichtig, kreativ und strategisch sein.

Wenn Sie mit der Entwicklung einer erfolgreichen D2C-Preisstrategie fertig sind, machen Sie den nächsten Schritt in Richtung D2C-Marketing.