5 Digital Marketing Analytics, die wirklich wichtig sind

In unserem daten- und Dashboard-gesteuerten Zeitalter ist es allzu leicht, sich in einem Meer von digitalen Marketinganalysen, Diagrammen, Grafiken und Trendlinien zu verlieren. Ohne eine etablierte und disziplinierte Marketingstrategie können KPIs oft durch Zahlen verschleiert werden, die Stakeholdern und Führungskräften möglicherweise entmutigender oder sogar beängstigender erscheinen, als sie tatsächlich sind.

Keine Statistik oder Metrik existiert in einem Vakuum: Analyse ist ein interpretierender Akt, der durch Kontextualisierung nach Verständnis sucht und immer über Prozesse, Verfahren und Erwartungen informiert. Ein Teil dieser Kontextualisierung ist das Verständnis Ihrer Customer Journey – wie wird jemand vom Besucher eines Kunden zum Markenchampion? Wie informiert dieser Prozess über den ROI? Macht es?

Vor diesem Hintergrund kann jede Zahl auf einem Dashboard oder Bericht ohne entsprechenden Kontext und Interpretation eine Eitelkeitsmetrik sein. Wenn sie jedoch genau und klar formuliert sind, sind Metriken ein leistungsstarkes Werkzeug, das die Marketingreise informiert und überarbeitet und hilft, Ihre Kontakte zu zufriedenen Kunden und Stakeholdern zu machen.

Was ist eine Vanity-Metrik?

Eine Eitelkeitsmetrik ist genau das, wonach sie scheint: eine Zahl, die die Perspektive auf die Leistung entweder positiv oder negativ überproportional beeinflussen kann. Einfacher ausgedrückt ist es eine Zahl, die die Leistung besser oder schlechter aussehen lässt, als sie ist.

Wenn Sie mir einen Moment gestatten, würde ich gerne über Baseball sprechen, um den Punkt hier zu unterstreichen. Ein Pitcher könnte einen Earned Run Average (ERA) haben, der wirklich großartig aussieht, oder er könnte viele Strikeouts anhäufen. Sicher, Batters zu schlagen ist eine gute Sache, und im Durchschnitt ist es keine schlechte Sache, weniger Runs zu punkten, aber es gibt so viele Faktoren, die in das Scoring oder Strikeouts einfließen. Darüber hinaus wurden diese Zählstatistiken und grundlegenden Metriken vor langer Zeit erstellt, ohne die Vorteile moderner Computer- oder Tracking-Funktionen, die wir heute haben.

Um diese Dinge besser zu kontextualisieren, haben Baseball-Fans fortschrittliche Metriken entwickelt, um die tatsächliche Leistung eines Pitchers besser zu kontextualisieren: WHIP, ERA+, FIP, xERA, SIERA ... so viele Akronyme, dass es genug ist, um jedem den Kopf zu verdrehen.

Was hat das alles mit Marketing zu tun? Sie können Impressionen oder Besucher zählen oder sich sogar eine Absprungrate oder Öffnungsrate ansehen. Keines davon ist in einem Vakuum in der Lage, ein breiteres, geschweige denn vollständiges Bild zu präsentieren. Sie können die stärksten Seitenaufrufe haben, die Sie jemals auf einer Seite hatten, aber nur sehr wenig Nachfrage generieren oder nur wenige Leads daraus gewinnen. Die Aufmerksamkeit mag nett sein, bringt aber nicht unbedingt Ihr Marketing- und Vertriebsschwungrad in Schwung.

KPIs, die auf einer robusten, durchdachten Customer Journey Map und einem taktischen Plan basieren, liefern am besten die Erkenntnisse, die Sie benötigen, um die Gesundheit von Marketing und Vertrieb zu messen. Sehen wir uns vor diesem Hintergrund fünf Kennzahlen für digitales Marketing an, die die Effizienz und Wirksamkeit Ihrer Bemühungen am besten auf den Punkt bringen.

Sitzungen

Der Blick auf Verkehrszahlen auf hoher Ebene kann sehr irreführend sein. Seitenaufrufe verzerren die Vorstellung von Erfolg: Ihre Zielseite kann eine hohe Anzahl von Seitenaufrufen aufweisen, während es an Conversions oder Zeit auf der Seite mangelt. Die oft missverstandene Absprungrate neigt dazu, viele Marketingakteure und Führungskräfte zu erschrecken, wenn es Zeiten gibt, in denen eine Seite – typischerweise Blog-Inhalte – eine Absprungrate von 90 % haben sollte, während eine Pillar-Seite eher bei 80 liegt auf dieser obersten Ebene ist ein Lehrbuchbeispiel für Eitelkeitsmetriken.

Sitzungen hingegen geben uns in vielerlei Hinsicht einen klareren Einblick:

Zeit vor Ort: Besonders innerhalb eines Inbound-Marketing-Paradigmas suchen wir nach qualitativ hochwertigem Traffic, nicht nur nach Quantität des Traffics. Eine längere Sitzungszeit kann auf Resonanz mit Käuferpersönlichkeiten und idealen Kundenprofilen hinweisen und als allgemeines Barometer für die Ausrichtung von Marketing und Website dienen.

Besucherpfade: Zu wissen, was Ihre Besucher mit ihrer Zeit auf Ihrer Website machen – entweder über ein Zuordnungssystem wie Google Analytics oder eine Plattform wie HubSpot – kann einen Einblick in Ihre Website-Marketingstrategie geben. Wenn ein Segment der Website-Besuche Ihrer Besucher Stopps auf Seiten enthält, die Sie nicht beabsichtigt haben oder die nicht Teil einer Strategie sind, um Menschen in Ihr Kundenschwungrad zu bringen, kann die Überprüfung dieser Pfade dazu beitragen, Website-Inhaltsaktualisierungen, Navigation, SEO usw. zu informieren .

Lead-Qualifizierung: Wenn Ihre B2B-Website in eine Marketingplattform integriert ist (und das sollte es wirklich sein!), können Website-Besucheraktivitäten in Lead-Scoring und -Qualifizierung übersetzt werden, nachdem ein Besucher zu einem Kontakt geworden ist. Ihr tatsächlicher Erstkontakt mit einem Lead kann informiert und beabsichtigt sein, da Ihre Marketing-E-Mails und Verkaufskontaktpunkte die Fürsorge widerspiegeln sollten, die eine Person in Ihrem physischen Bereich erhalten würde!

Website-UX-Überwachung: Ähnlich wie beim oben beschriebenen Pathing können Sitzungen auf hoher Ebene auf potenzielle unbeabsichtigte Hindernisse, defekte Seiten oder Elemente oder strategische Fehlausrichtungen hinweisen.

Sie werden feststellen, dass wir bereits über Berichte und Analysen hinausgehen: Sitzungen sind eine großartige Möglichkeit, nicht nur die Websiteleistung im Hinblick auf Marketing- und Vertriebsziele zu messen, sondern auch Ihre digitale Marketingstrategie umfassend zu bewerten. Sprechen Sie über einen Mehrwert!

Return on Ad Spend

Jeder ist mit dem ROI vertraut, aber wir glauben, dass beim Return on Ad Spend (ROAS) ein größeres Potenzial für tiefere Einblicke besteht.

Erstens hängt der ROAS von laufenden Kampagnen ab; im B2B-Bereich ist es besonders wichtig, dass sie richtig ausgerichtet und segmentiert sind. Raw Conversions als Analyse für digitales Marketing eignen sich als Eitelkeitsmetrik: Jemand kann ein Formular einreichen oder Inhalte entsperren oder sogar E-Mails oder Ihren Blog abonnieren und kein Interesse daran haben, jetzt oder jemals Geschäfte zu machen. Am anderen Ende des Spektrums ist der ROI zu allgemein und betrachtet die Zahlen unter dem Strich, ohne die Einzelposten zu prüfen, die uns dorthin bringen.

Der andere Vorteil des ROAS, wie von HubSpot festgestellt, besteht darin, dass es sich um eine gleitende Skala handeln kann, die für die Absicht angepasst wird. Bei einer Kampagne kann es sowohl um die Steigerung der Marke als auch um die Gewinnung von verkaufsqualifizierten Leads gehen. Es geht nicht unbedingt darum, den ROAS-Wert zu senken, sondern um den geschickten Einsatz von Kampagnengeldern für ein bestimmtes Ziel.

Wenn Sie sich Gedanken darüber machen, wie und warum Marketinggelder investiert werden, ist ROAS genau das Richtige für Sie.

Engagement

Engagement ist zugegebenermaßen knifflig: Ein unbedachter Fehler in einem öffentlichen Forum kann Traffic und Engagement aus den falschen Gründen erzeugen. (Denken Sie an Curb Your Enthusiasm .) Und nicht jeder Social-Media-Account sollte Wendys Herangehensweise an Social Media übernehmen, obwohl ein gewerblicher Küchengerätelieferant eine inspirierte Interpretation des „Roast me“-Gimmicks haben könnte.

Wenn es um den Einfluss von Social Media geht, denken viele oft an die Reichweite oder die Anzahl der Personen, die möglicherweise Ihren Social-Media-Beitrag oder Ihre Anzeige sehen könnten . Das Problem ist, dass die Reichweite, wie das Klischee sagt, die Reichweite übersteigt. Sicher, es gibt Millionen von Menschen auf Facebook, Twitter, Instagram und TikTok, aber es gibt einen Grund, warum Werbetreibende und Vermarkter im Allgemeinen von enormen einmaligen Kampagnen in Super-Bowl-Qualität abgerückt sind und stattdessen Geschichten durch Werbung, Marketing und soziale Medien aufbauen: Sie erkennen den Wert des Beziehungsaufbaus, der hier im B2B von größter Bedeutung ist.

Wenn wir uns in den sozialen Medien engagieren, streben wir nach Markenaufwertung, aber wir wollen auch Entscheidungsträger dazu bringen, sich selbst als Teil einer gemeinsamen Geschichte zu sehen. Ja, Sie wollen die Impressionen, aber was zählt, ist das richtige Engagement aus den richtigen Gründen. Wenn Sie etwas teilen, das bei Ihren Kunden und Markenbotschaftern Anklang findet, ist dies sowohl Ihr Wertversprechen als auch eine Form des sozialen Beweises für andere, Wortspiel beabsichtigt. Und diese gleichgesinnten Kunden können andere aus Ihrem Geschäftsbereich anziehen und ein besser qualifiziertes Publikum und potenzielle Leads generieren, insbesondere über eine Plattform wie LinkedIn.

Klickrate (CTR)

E-Mail-Marketing ist besonders anfällig für Vanity-Metriken: Öffnungsraten, Abmeldungen, Spam-Scores und dergleichen. Der unbestrittene König der E-Mail-Marketing-Metriken ist jedoch die Klickrate (CTR).

Im Gegensatz zu Websites, die zahlreiche Konversionspunkte oder Absichten haben können, oder den unbeständigen Impressionszahlen und Klickraten von minderwertigen Besuchern in sozialen Medien, hat E-Mail ein Ziel: eine Konversation voranzutreiben. Ein Unternehmen, das viele E-Mails versendet und eine hohe Zustellungs- oder Leserate, aber eine niedrige CTR hat, hat ein Messaging- oder Ausrichtungsproblem, das behoben werden muss. Es gibt keinen klareren oder offensichtlicheren Maßstab für die Effektivität des digitalen Marketings.

Auf einer Plattform wie HubSpot ist CTR eine prominente Metrik, die auf Nachrichten-Dashboard-Ebene oder über Berichts-Dashboards leicht zugänglich ist. Es ist auch einfach, neue Ideen mit Ton oder Präsentation mit A/B-Tests, Personalisierungstoken und intelligenten Inhalten zu messen.

Kurz gesagt: Wenn Sie die Klickrate mit der Zielgruppe Ihres Unternehmens gelöst haben, haben Sie herausgefunden, wie Sie am besten mit Ihren Kontakten, Leads und Kunden sprechen können. Sie sind bereits auf der inneren Spur!

Kontakt zum Kunden

Das ist eine unserer Lieblingsmetriken bei Kuno: die Zeit zu kennen, die zwischen dem Kontakt, dem Geschäftsabschluss und der Kundengewinnung vergeht.

Dieses Wissen über die Reise des Käufers zur Hand zu haben, bildet eine Grundlage für alle Marketingaktivitäten, ob digital oder anderweitig. Sehen Sie, wie diese Zahl durch die Partnerschaft mit Inbound-Marketing-Experten, die Nutzung der Marketingautomatisierung und eine umfassende Plattform, die alle Ihre digitalen Marketingstrategien in einer einzigen Quelle der Wahrheit zusammenführt, einen optimalen Punkt erreicht? Das bringt uns jeden Tag aus dem Bett und das seit über 20 Jahren.

Wir verstehen: Im B2B-Bereich werden Geschäfte normalerweise nicht innerhalb eines Tages oder sogar einer Woche abgeschlossen. (In vielen Fällen sollten sie das wahrscheinlich nicht tun!) Aber beim Marketing und Verkauf an Unternehmen, insbesondere über einen Inbound-Ansatz, braucht es Zeit, diese vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. Ein zu niedriger CtC kann auf Personas oder ideale Kundenprofile hindeuten, die nicht effektiv entwickelt wurden und das Risiko einer erhöhten Abwanderung nach dem ersten Jahr oder dem ersten Engagement eingehen. Ein zu langer CtC kann auf mangelnde Umsetzung auf der Marketing- oder Vertriebsseite, ineffektives Messaging oder eine Reihe anderer Möglichkeiten hinweisen. Kontext ist König!

Der wichtigste Punkt ist, dass ein klares Verständnis der Reise Ihres Käufers sich gut eignet, um einen Plan zu erstellen, der jeden Schritt und den Gesamtprozess so optimiert, dass er sinnvoll ist, Wertversprechen maximiert und gegenseitiges Vertrauen schafft.

Das letzte Wort: Ihr Unternehmen, Ihre Kennzahlen, optimiert für den Erfolg mit Kuno

Es lohnt sich, es zu wiederholen: Selbst diese fünf Analysen im digitalen Marketing, die ohne Kontext betrachtet werden, können Ihr Erfolgs- oder Leistungsgefühl irreführen und verzerren. Wenn diese fünf auf eine maßgeschneiderte, absichtliche Verkaufs- und Marketingstrategie gelegt werden, stellen sie offensichtliche, leistungsstarke Kontrollpunkte für die allgemeine Gesundheit Ihrer Käuferreise dar.

Wenn Sie mit Kuno Creative zusammenarbeiten, überprüfen wir die Reise Ihres Käufers von Anfang bis Ende sowie Ihre wichtigsten digitalen Marketinganalysen. Dann machen wir uns an die Arbeit und finden Wege, um den Weg zu optimieren, der am besten zu Ihren Geschäftszielen passt. Genau das tun wir seit Jahren für Hersteller, Gesundheitswesen, IT, Hochschulen und andere mittlere bis große Unternehmen. Von der Markenentwicklung über das Website-Design und die Konfiguration von Marketingplattformen bis hin zu dynamischem Content-Marketing, Suchmaschinenoptimierung und mehr, unser Team kann Ihnen helfen, die inneren Abläufe Ihres Unternehmens klarer zu sehen und Sie voranzubringen, um Ihre Ziele zu erreichen.