Datenreinräume: Ein Leitfaden für Einsteiger

Da sich die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies abzeichnet und Datenschutz und Compliance immer mehr an Bedeutung gewinnen, mussten Unternehmen ihre Kundendatenstrategien erheblich anpassen.

Viele erforschen verschiedene Ansätze, wobei Data Clean Rooms (DCRs) eine herausragende Option darstellen.

Was sind Datenreinräume?

Ein Datenreinraum ist eine kollaborative Umgebung, in der zwei oder manchmal mehr Teilnehmer (Marken, Herausgeber, Werbetreibende, Gruppen innerhalb eines Unternehmens oder andere Einheiten) zusammenkommen, um ihre jeweiligen Erstanbieterdaten zu teilen und/oder zu kombinieren.

Dies ermöglicht es ihnen, unter strenger Kontrolle Erkenntnisse aus den First-Party-Daten des jeweils anderen zu gewinnen. Letztlich gewinnt jeder Teilnehmer zusätzliche Erkenntnisse aus dem kollektiven Datenpool.

Jeder Teilnehmer stellt dem Datenreinraum grundsätzlich seine eigenen Kundendaten zur Verfügung. Der DCR verwendet dann typischerweise erweiterte Algorithmen, um Übereinstimmungen zwischen den Daten der Teilnehmer zu finden und ergänzt diese übereinstimmenden Profile dann mit zusätzlichen Attributen, die ursprünglich nicht verfügbar waren.

Kurz gesagt: Jeder Teilnehmer hat jetzt Zugriff auf mehr Daten als zuvor und kann ein breiteres Spektrum an Analysen, Segmentierungen und Erkenntnissen durchführen. Dadurch können ihre Vermarkter nun gezieltere – und damit effizientere und effektivere – Aktivierungen beispielsweise in Bezahlmedien durchführen.

All diese Verbesserungen und Zusammenarbeit erfolgen in einer datenschutzfreundlichen, neutralen Umgebung, wobei ein Vertrag regelt, was jeder Teilnehmer mit zusätzlichen Daten tun darf und was nicht. Die Kontrollen steuern auch, wie die Datenaufnahme erfolgt, welche Art von Abgleichsregeln angewendet werden und wie die Daten aktiviert werden. Dabei spielen Sicherheit, Governance, Audit Trails, Verschlüsselung und Anonymisierung eine wichtige Rolle.

Im Allgemeinen besteht das Hauptziel in der Erweiterung und Zusammenarbeit von Datensätzen. Die angereicherten Daten, sofern vorhanden, sind nicht dazu gedacht, an ihre ursprünglichen Quellen oder Teilnehmer zurückexportiert zu werden. Der Vertrag zwischen den Parteien legt fest, was jeder Teilnehmer mit den kombinierten Daten innerhalb der Grenzen des Datenreinraums tun kann.

Datenschutz und Compliance haben Vorrang; Alle personenbezogenen Daten (PII) werden verschlüsselt und maskiert. Keine der Parteien hat Zugriff auf personenbezogene Daten.

Datenaustausch und Datenmärkte können im Kontext eines DCR auch zusätzliche Möglichkeiten zur Datenanreicherung bieten. Dabei handelt es sich jedoch um separate und unterschiedliche Dienste, obwohl einige Anbieter hier auch ihre eigenen DCR-Funktionen bereitstellen.

Datenreinräume: Ein Beispiel

Die folgende Abbildung zeigt, wie ein FMCG-Unternehmen (Fast Moving Consumer Goods) mit einem seiner großen Einzelhändler zusammenarbeiten könnte.

Die Kundendaten dieses speziellen FMCG bestehen hauptsächlich aus demografischen Daten (z. B. Altersgruppe, Standort) und einigen Benutzerpräferenzen (z. B. ihrem Lieblingseis). Diese Daten könnten von vielen verschiedenen Orten stammen, aber in diesem Fall gehen wir davon aus, dass die Kunden diese Informationen im Rahmen ihrer Registrierung auf der FMCG-Community-Site bereitgestellt haben.

In diesem Fall verfügt das Unternehmen über keine Transaktionsinformationen, da es in diesem Segment nicht direkt an Verbraucher verkauft. Ihre großen Handelspartner verfügen jedoch über Transaktionsdaten, einschließlich Kaufdatum, ausgegebenem Betrag, gekaufter Artikel usw. Darüber hinaus verfügt der Handelspartner über Ergebnisse aus Kampagnen auf verschiedenen Social-Media-Kanälen.

Wenn sich diese beiden für eine Zusammenarbeit in einem sicheren Datenreinraum entscheiden, können beide Partner von diesen kombinierten Daten profitieren. Da sie nun Zugriff auf zusätzliche Attribute haben, können sie eine anspruchsvollere Segmentierung durchführen und neue Erkenntnisse gewinnen. Ohne diese Zusammenarbeit wäre dies für keinen der Partner möglich.

Betrachten Sie beispielsweise einen Anwendungsfall für bezahlte Medien, bei dem traditionell eine hohe Abhängigkeit von Daten Dritter bestand. Durch die Zusammenarbeit in einem DCR können beide Partner das Matching für eine bessere Zielgruppenausrichtung nutzen. Und da die Partner jetzt Zugriff auf Kampagnenergebnisdaten haben, können sie herausfinden, ob dieselbe Person über mehrere Kanäle hinweg angesprochen wird, und entscheiden, ob sie diese Überschneidungen minimieren möchten.

Gehen Sie tiefer: Marketing-Anwendungsfälle für Datenreinräume

Die wichtigsten Herausforderungen von Datenreinräumen

Wie bei jeder Technologie ist auch im DCR-Land nicht alles rosig. Einige zentrale Herausforderungen sind:

• Festlegung und Vereinbarung des Umfangs der Datenfreigabe. Datenreinräume sollen neutral sein, aber oft werden die Regeln von demjenigen festgelegt, der den Raum besitzt.
• Governance und Überwachung im Zeitalter der Compliance.
• Die richtigen Partner finden, die dem gleichen DCR entsprechen.
• Ein Datenreinraum löst nicht alle Datenschutz- und Datenaustauschprobleme und Sie müssen ihn fast immer in Verbindung mit anderen Tools und Technologien einsetzen.
• Schließlich technische Herausforderungen bei der Integration mit dem Rest Ihres Stacks, der Sicherstellung der Datenverwaltung und der passenden Konfigurationen.

Gehen Sie tiefer: Evaluieren Sie Datenreinräume für Ihr Unternehmen

Arten von Datenreinräumen

Ein Datenreinraum kann verschiedene Dienstleistungen wie Datenspeicherung, Identitätsabgleich, Sicherheit, Verschlüsselung, Anreicherung, Datenaufnahme usw. bereitstellen. Folglich finden Sie einen vielfältigen Marktplatz für Datenreinräume, die unterschiedliche Dienste anbieten.

Erschwerend kommt hinzu, dass verschiedene Akteure ad hoc zusammenarbeiten, um ein umfassenderes Angebot bereitzustellen. Schließlich bieten einige von ihnen ein vertikales oder domänenspezifisches Ad-hoc-Tool, das nützlich sein kann.

Wir gruppieren diese Spieler in fünf Kategorien:

• Spezialisierte Datenreinräume
• Data Warehouses/Data Lakes
• Walled Gardens und Medienunternehmen
• Daten-Onboarding-Anbieter
• Kundendatenplattformen

Sie alle bringen ihre Unterschiede und unterschiedlichen Fähigkeiten mit. Dennoch hat der Besitzer des Datenreinraums ein großes Mitspracherecht bei der Governance.

Spezialisierte Datenreinräume

Es gibt zahlreiche spezialisierte Reinraumanbieter, bei denen dies ihr Hauptschwerpunkt ist. Als unabhängige Akteure können sie eine breite Palette von Funktionen bereitstellen, einschließlich der Datenanreicherung über ihre Datenpartner (zusätzlich zu Ihren Partnern) und Aktivierungsfunktionen.

Bei den meisten handelt es sich jedoch um relativ kleinere Unternehmen mit begrenzter Marktpräsenz. Daher ist es weniger wahrscheinlich, dass Ihre potenziellen Partner denselben Anbieter nutzen. Es kann einige Verhandlungen erfordern, die richtigen Partner für die Zusammenarbeit auf derselben Plattform zu gewinnen.

Data Warehouses (DWH) / Data Lakes

Führende DWH-/Data-Lake-Anbieter – z. B. Snowflake, Google, AWS und Databricks – bieten alle ein optionales Data Clean Room-Serviceangebot an. In einigen Fällen handelt es sich bei dem, was sie jedoch anbieten, um ein Toolkit, und Sie oder ein anderes Unternehmen müssen tatsächlich einen Datenreinraum mithilfe von SQL, Tabellenverknüpfungen, Regeln, gespeicherten Prozeduren usw. erstellen. Diese Anbieter erweitern ihr Angebot normalerweise über einen Dritten -Party-Marktplatz mit ergänzenden Partnertools.

Dieser Weg kann nützlich sein, wenn Sie und Ihr Partner bereits dieselbe Plattform nutzen. In diesem Fall müssen Sie die Daten möglicherweise nicht physisch verschieben. Seien Sie jedoch darauf vorbereitet, viel stärker von SQL und der Programmierung abhängig zu sein als von visuellen Schnittstellen.

Walled Gardens und Medienunternehmen

Walled Gardens sind die älteste Form von Datenreinräumen und stammen aus der Zeit vor dem Begriff. Google, Meta und Amazon führen dieses Feld an. Sie erfassen Ihre Kundendaten in diesen Walled Gardens und vergleichen sie mit riesigen Mengen an Werbedaten (z. B. Daten zur Anzeigenpräsenz oder wer welche Anzeige gesehen hat usw.), die Google et al. haben sich über ihre Werbenetzwerke angesammelt.

Für Google und Amazon ist dies ein optionales, zusätzliches Angebot aus ihrem DWH-Angebot. Obwohl immer noch auf deren DWH (z. B. BigQuery für Google) aufgebaut, sind Sie als Partnerdaten auf die Werbedaten dieses Walled Gardens beschränkt.

Neben diesen „Walled Gardens“ bieten einige große Medienunternehmen auch ein Daten-Reinraum-Angebot an. Wie bei den Big Playern richten sich diese Angebote auch speziell an die Mediendestinationen dieser Unternehmen.

Unter der Decke verbergen sich jedoch möglicherweise bekannte Technologien. Disneys Datenreinraum ist eine Zusammenarbeit mit den spezialisierten DCR-Anbietern Habu und Infosum sowie Snowflake. Ebenso arbeitet der Audience Insights Hub von NBCUniversal mit Snowflake zusammen.

Daten-Onboarding-Anbieter

Mehrere Daten-Onboarding-Anbieter bieten jetzt einen Data Clean Room an. Diese Anbieter bieten in der Regel nützliche Zusatzfunktionen wie Identitätsauflösung und Zugriff auf ihren Datenmarktplatz, wo Sie Daten aus ihrem Netzwerk und nicht nur aus Ihrem Partner nutzen können.

Diese Alternative kann nützlich sein, um Datensätze zwischen Partnern abzugleichen und Erstanbieterdaten mit Zweit- und Drittanbieterdaten anzureichern. Ihre Aktivierungsmöglichkeiten könnten jedoch einschränkend sein.

Bonuskategorie: Kundendatenplattformen (CDPs)

Überraschenderweise bieten nur wenige CDPs wie Adobe und Blueconic ihren Lizenznehmern private DCR-Funktionen an. Dies bedeutet jedoch auch, dass Ihr Partner dasselbe CDP verwenden muss, sodass die Netzwerkeffekte begrenzt bleiben. Der Hauptvorteil besteht darin, dass Ihre Erstanbieterdaten in Ihrem CDP verbleiben, ohne dass Sie sie an einen anderen Ort verschieben müssen.

DCRs unterstützen gezielte Datenaktivierungsstrategien

Datenreinräume entwickeln sich immer mehr zu einem wichtigen Mechanismus zur Verbesserung der Rendite Ihrer Investitionen in Kundendaten. Sie haben mehrere Möglichkeiten, aber beachten Sie bei der Auswahl einige wichtige Punkte:

• Es gibt mehrere Überschneidungen zwischen den oben genannten Optionen. Anbieter dieser Optionen arbeiten häufig zusammen, um ihre jeweiligen Datenreinräume anzubieten. So könnten Sie beispielsweise einen von Snowflake betriebenen Datenreinraum von Snowflake zusammen mit einem Anbieter aus dessen Marktplatz nutzen oder Sie könnten ein Angebot eines anderen Anbieters auf Basis von Snowflake erhalten. Beide können ähnlich sein, werden aber von unterschiedlichen Anbietern angeboten.
• Im Gegensatz zu anderen Integrationsplattformen müssen Sie und Ihr Partner die Daten im selben Datenreinraum verfügbar machen. Dies kann Ihre Möglichkeiten zur Zusammenarbeit einschränken.

Daher ist es für ein Unternehmen nicht ungewöhnlich, mehrere Daten-Clean-Room-Angebote für eine Vielzahl von Anwendungsfällen und Partnerprofilen zu nutzen. Hier hält sich das kluge Unternehmen alle Optionen offen.