Was ist Dark Social und wie können Marketer es nutzen?

Das Feld des digitalen Marketings verändert sich ständig. Sie müssen neue Trends verfolgen, neue Kanäle entstehen und andere Faktoren, die Vermarkter immer dazu herausfordern, immer einen Schritt voraus zu sein. Eine wichtige Branche für Vermarkter, insbesondere B2B- und SaaS- oder Technologie-Vermarkter, ist keineswegs neu, sondern eher Jahre, wenn nicht Jahrzehnte alt. Allerdings erhält es erst seit kurzem einen Namen und seine Bedeutung wird im Zeitalter des digitalen Marketings wirklich verstanden.

Natürlich sprechen wir von „Dark Social“.

Aber was ist Dark Social? Handelt es sich um einen seltsamen Geheimbund von Leuten in Umhängen und Kapuzen, die miteinander reden? (Nein natürlich nicht.)

In diesem Blog beleuchten wir folgende Punkte:

• Was „Dark Social“ bedeutet
• Beispiele für Dark Social, insbesondere im Marketing
• Die Rolle des Dark Social bei der Nachfragegenerierung
• Die Herausforderungen bei der Verfolgung von Dark Social – und wie man sie meistert
• Die besten Arten von Inhalten, die Sie erstellen können, um Dark Social zu nutzen

Was ist Dark Social?

Wissen Sie, warum Astrophysiker glauben, dass der überwiegende Teil des Universums aus sogenannter „dunkler Materie“ besteht, die für unsere Instrumente nicht sichtbar ist, aber ein wesentlicher Bestandteil dafür ist, dass alles zusammenhält?

Dark Social ist so. „Dark Social“ bezieht sich auf die überwiegende Mehrheit der im Internet geteilten Gespräche und Informationen, die nicht öffentlich auf Twitter oder Facebook sind, sondern hinter verschlossenen Türen stattfinden – in internen Slack-Threads, im E-Mail-Austausch oder in Direktnachrichten. Ein nicht unerheblicher Teil der dunklen sozialen Netzwerke ist überhaupt nicht online; „Dark Social“ könnte sich auf ein Gespräch beziehen, das auf einer Messe oder am Wasserspender geführt wird.

Da dieses dunkle soziale Netzwerk größtenteils im privaten Rahmen stattfindet, sind zwei Dinge wahr:

• Erstens kann es für Vermarkter eine große Herausforderung sein, Leads oder Conversions zu verfolgen und ihnen korrekt zuzuordnen (dazu später mehr).
• Zweitens ist es einer der wichtigsten und effektivsten Kanäle, um Interesse und Vertrauen in Ihre Marke aufzubauen, insbesondere bei B2B-Angeboten

Denk darüber nach. Was ist Ihrer Meinung nach der effektivere Weg, das Interesse an einer Marke zu wecken – über einen Blog-Beitrag zu stolpern oder sich von einem vertrauenswürdigen Kollegen und Freund sagen zu lassen, dass er etwas gefunden hat, das für Ihr Unternehmen interessant und relevant ist?

(Das heißt nicht, dass Blog-Beiträge keinen Platz im Marketing haben; das ist der Fall – aber dazu kommen wir später.)

Dark Social ist eine der gebräuchlichsten Methoden, mit denen Menschen Informationen miteinander teilen, und das schon seit der Geburt des Internets mit den ersten Instant-Messaging-Tools.

Was sind einige Beispiele für Dark Social?

Im Folgenden finden Sie Beispiele für Dark Social, insbesondere im B2B-Umfeld.

• Andrew, der Buchhalter, sendet Maureen, der Managerin und seinem Chef, eine Nachricht auf ihrem internen Slack-Kanal und informiert sie über eine Software, über die einige Kollegen in einer lokalen Gruppe für Fachkräfte gesprochen haben und die seiner Meinung nach seine Produktivität wirklich verbessern könnte
• Colin, der CIO, ist sich bewusst, dass seine Abteilung bei ihren zukünftigen Wachstumsinitiativen im Rückstand ist, da der Großteil ihrer Arbeit darin besteht, Brände zu löschen und technische Support-Tickets zu lösen. Er schickt den Technikern Tim und Tina eine E-Mail und fragt sie, ob sie seriöse Helpdesk-Outsourcing-Unternehmen in der Gegend kennen.
• Victor, der Vizepräsident, trifft Patricia, die Präsidentin, während er sich einen Kaffee kocht. Er bemerkt, dass er in einem Podcast, den er auf dem Weg zur Arbeit hörte, von einer großartigen möglichen Lösung für eines ihrer Haushaltsprobleme gehört hatte.

Dark Social kann sich auf Informationen beziehen, die über zahlreiche Arten von Plattformen verbreitet werden:

• Interne/private Nachrichten in Gruppenchats wie Discord und Slack
• Individuelle Messaging-Apps wie WhatsApp oder Facebook Messenger
• Links, die in Diskussionsforen wie Reddit geteilt werden – aber von anderen, nicht von Ihnen
• Persönliche Treffen auf Messen oder im Büro
• Einzelne E-Mails oder andere Direktnachrichten

Wie Sie sehen können, ist „Dark Social“ nichts Neues oder Schändliches; Es ist einfach eine andere Möglichkeit, die normalen Interaktionen zu formulieren und darüber nachzudenken, die Kollegen und Branchenkollegen während des Arbeitstages ständig haben.

Ein per E-Mail geteilter Link, eine WhatsApp-Nachricht, in der ein interessanter Podcast oder ein interessantes Video geteilt wird, ein beiläufiger Kommentar während einer gemeinsamen Fahrt zur Arbeit – das sind alles verschiedene Beispiele für Dark Social. Im Wesentlichen kann man sich Dark Social als „Mundpropaganda“-Marketing vorstellen, das jedoch an das digitale Zeitalter angepasst ist.

Warum ist Dark Social für B2B-Marketing wichtig?

Es gibt eine Reihe von Gründen, warum Dark Social ein entscheidendes Werkzeug für B2B-Vermarkter ist, aber am Ende des Tages lassen sie sich meist auf ein Wort reduzieren:

Vertrauen.

Wir leben in einer Welt, in der wir ständig mit Nachrichten bombardiert werden, die darauf abzielen, uns Dinge zu verkaufen. Anzeigen, Videos, Werbetafeln, E-Mails, was auch immer. Es kann überwältigend werden!

Und wir dürfen uns nicht irren: Viele der beworbenen Produkte und Dienstleistungen können sich tatsächlich lohnen. (Wenn ich, lieber Leser, gegen das gesamte Konzept der Werbung wäre, wäre ich im falschen Geschäft). Das Problem ist jedoch, dass es schwierig sein kann zu wissen, welche dieser Dinge Ihre Zeit wert sind und welche keinen zweiten Blick wert sind.

Außerdem kann es manchmal schwierig sein zu wissen, ob Sie die beworbene Sache überhaupt brauchen. Nehmen wir an, Sie haben eine Anzeige gesehen, in der der beste Flügel-Deflangilisator auf dem Markt beworben wird. Brauchst du das Ding? Was ist das und warum ist es wichtig, dass es geflügelt ist? Was brauchen Sie zum Deflangilisieren?

Stellen Sie sich nun vor, Sie melden sich morgens bei Slack Ihres Unternehmens an und eine vertrauenswürdige Kollegin teilt Ihnen mit, dass sie beim normalen Surfen im Internet auf Videos gestoßen ist, in denen erklärt wird, warum Unternehmen wie Ihres einen großartigen Anbieter für Winged Deflangilizer benötigen – und sie hat sich bereits identifiziert einige Top-Aussichten.

Welche dieser beiden Interaktionen ist Ihrer Meinung nach effektiver, um unserem Deflangilizer-Hersteller neues Geschäft zu verschaffen?

Das ist nur ein Beispiel dafür, wie wichtig Dark Social für das B2B-Marketing sein kann. (Natürlich ersetzen Sie den unsinnigen „geflügelten Entflantilisator“ durch ein beliebiges Produkt oder eine Dienstleistung Ihrer Wahl. Wenn jedoch jemand einen geflügelten Entflangilisator erfindet, hätte ich gerne Lizenzgebühren.)

Dark Social und Demand Generation Marketing = eine himmlische Kombination

Man sagt, dass Sie durch Demand-Capture-Marketing – traditionelle „Lead-Generierung“ – vielleicht bis zu 5 % Ihres bestehenden Publikums erreichen können. Aber Sie wollen viel mehr als 5 %, nicht wahr?

Das Problem dabei ist, dass die großen 95 % Ihrer verbleibenden potenziellen Kunden möglicherweise nicht einmal wissen, dass Ihr Unternehmen existiert oder dass Ihr Angebot Ihnen überhaupt helfen kann. Nennen wir es noch einmal das Winged-Deflangilizer-Problem. Vielleicht kann unser Produkt wirklich einen Unterschied für Ihr Unternehmen machen – aber wissen Sie, dass es sie gibt? Wissen Sie überhaupt, dass Sie ein Problem haben, das sie lösen?

Die Art und Weise, wie Nachfragegenerierung funktioniert, besteht darin, die Menschen nicht nur auf Ihre Marke und ihre Lösungen aufmerksam zu machen, sondern auch auf die unzähligen Probleme, die Sie lösen könnten. So verwandeln Sie 5 % in 50 % in 100 %.

Genau aus diesem Grund ist Dark Social eine hervorragende Möglichkeit, die Macht des Nachfragegenerierungsmarketings zu nutzen. Wenn Sie mit Ihren Bemühungen zur Nachfragegenerierung einen kleinen Prozentsatz von Fachkräften erreichen können – beispielsweise durch Podcasts oder Videos auf Social-Media-Kanälen –, dann werden diese Fachkräfte Ihr Angebot wiederum eher ihren Kollegen und Kollegen gegenüber erwähnen.

Durch Nachfragegenerierungsmarketing erreichen Sie Einzelpersonen, die die Informationen dann wiederum über dunkle soziale Netzwerke mit Menschen und wichtigen Entscheidungsträgern teilen, die ihnen vertrauen. So können Sie das Wachstum Ihres Unternehmens von schnell auf „Lichtgeschwindigkeit“ beschleunigen.

Wie man Dark Social misst

Hier liegt also das Problem für datenorientierte Vermarkter und Verkäufer: Dark Social ist per Definition schwer zu messen und zu verfolgen.

Wenn Sie ein Video auf Facebook posten und jemand darauf klickt, können Sie dies über den Code verfolgen. Aber was passiert, wenn jemand dieses Video aufnimmt und es ohne Tracking-Angabe per E-Mail verschickt? Oder es in ihrem lokalen Slack teilen? Oder teilt er das Video nicht, sagt aber seinem Chef, er solle sich www.wingeddeflangilizers.com ansehen?

Dark Social ist von Natur aus schwer zu verfolgen – aber das bedeutet nicht, dass es unmöglich ist. Hier sind einige Möglichkeiten, wie Sie Dark-Social-Kampagnen verfolgen und messen können:

Frag sie

Scheint zu einfach, um wahr zu sein, oder? Das ist es nicht! Eine einfache Frage „Wie haben Sie von uns erfahren?“ auf Konvertierungsformularen – natürlich optional, damit Sie keine zu große Hürde für Anmeldungen darstellen – kann Ihnen eine Fülle von Informationen liefern. Vielleicht sind sie auf einen Beitrag auf Facebook gestoßen, haben Sie in einem Podcast gehört oder Ihre TikTok-Videos gesehen. Oder vielleicht haben sie von einem Freund oder Branchenkollegen von Ihnen erfahren. Es ist bemerkenswert, wie viele Informationen man von Leuten erhalten kann, indem man einfach danach fragt!

Verfolgen Sie Markensuchen

Gute Marketingteams verfolgen, wie viele organische Suchanfragen Ihre Marke generiert. Wenn Leighs Team nach Beginn ihrer Öffentlichkeitsarbeit plötzlich einen anhaltenden Anstieg der Suchanfragen bei „TrackMyTools“ verzeichnet, ist das ein guter Hinweis darauf, dass dies das Ergebnis düsterer sozialer Diskussionen ist.

GA4-Attribution

Google Analytics 4 ist eine leistungsstarke Suite von Tools für jeden Vermarkter, ob B2B oder B2C. Im Abschnitt „Attribution“ können Sie alle verschiedenen Interaktionen und Berührungspunkte sehen, die eine Conversion mit Ihrer Marke hatte, bevor sie den Auslöser betätigte. Sie können diese Touchpoints nach Kampagne filtern. Wenn Sie innerhalb einer einzelnen Kampagne mehr Zugriffe sehen als außerhalb, könnte das ein starker Indikator dafür sein, dass Ihre Dark-Social-Kampagne funktioniert.

Verfolgen Sie Google-Conversions auf Facebook

Zum Glück für uns als digitale Vermarkter ist das Tracking-Pixel von Facebook/Meta ein ziemlich wirkungsvolles Stück analytischer Magie, und Sie können damit nachverfolgen, wie viele Ihrer Anzeigen dazu führen, dass der Betrachter innerhalb kurzer Zeit (normalerweise nicht mehr) zu Google wechselt als ein paar Tage).

Die Einrichtung ist etwas kompliziert, aber es gibt online viele hilfreiche Anleitungen.

Dies sind nur einige der Möglichkeiten, wie Sie die Wirkung Ihrer B2B-Dark-Social-Marketing-Kampagnen messen können. Schließlich sind wir datengesteuerte Vermarkter. Wir brauchen Daten, um zu wissen, was funktioniert und was nicht!

Welche Art von Inhalt eignet sich am besten für Dark Social?

Um die Macht des Dark Social Marketing wirklich zu nutzen, sollten Sie sich auf die Erstellung von Inhalten konzentrieren, die zwei Kriterien erfüllen:

• Informativ. Plattitüden und Marketing-Gerede können Ihnen nur bedingt weiterhelfen. Was auch immer Ihr Angebot ist, Sie müssen in einfachen Worten erklären, warum es erstens einem Unternehmen helfen kann und zweitens, warum Ihr Unternehmen die beste Art Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung anbietet.
• Teilbar. Und doch kann man sozusagen nicht zu sehr ins Unkraut geraten. Ganz gleich, ob es sich um ein Interview in einem Podcast oder ein TikTok-Video handelt, Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Informationshäppchen in Häppchengröße leicht verdaulich und im Tempo des modernen digitalen Zeitalters teilbar sind.

Aus diesem Grund eignen sich Videos – insbesondere kurze Videos, wie sie auf TikTok, Instagram Reels und YouTube-Shorts zu finden sind – hervorragend dazu, Ihren Markennamen über Dark Social bekannt zu machen. Podcasts sind, wie bereits erwähnt, auch hervorragende Möglichkeiten, informative Inhalte auf eine gemeinsam nutzbare Weise zu produzieren. Auch wenn diese nicht so mundgerecht sind wie Kurzvideos, tun die Leute, die Podcasts konsumieren, dies bewusst und zeitaufwändig, sodass das Publikum bereits darauf vorbereitet ist, einiges über Ihr Unternehmen zu erfahren .

Schlussfolgerungen

Um ehrlich zu sein, ist Dark Social einfach eine neue Art, ein Phänomen zu begreifen und darüber zu sprechen, das uns seit Jahrzehnten bekannt ist: die Art und Weise, wie Menschen hinter den Kulissen über Marken, Lösungen und Produkte diskutieren. Nur weil diese Gespräche häufiger am „digitalen Wasserspender“ als am physischen Wasserspender stattfinden (wenn auch manchmal auch dort), sind sie nicht weniger real – oder weniger wichtig für Vermarkter, insbesondere bei der Nachfragegenerierung Kontext.

Wenn Sie Ihr Geschäft wirklich über die 5 % Ihrer potenziellen Kunden hinaus ausbauen möchten, die über die Lead-Generierung zu Ihnen gelangen, müssen Sie das Potenzial von Dark Social nutzen. Wenn Sie mit einer Marketingagentur sprechen möchten, die genau das kann, rufen Sie SevenAtoms noch heute an.