So sieht ein effektives Kundenbindungsprogramm 2019 aus

Das heißt, es sei denn, sie bieten den Kunden einen echten Mehrwert.

Kundenbindung entsteht, wenn Marken Kunden nicht nur zufrieden, sondern begeistert zurücklassen. Treueprogramme können zu diesem besonderen Gefühl beitragen, wenn sie richtig durchgeführt werden.

Was bedeutet Kundentreue heute?

Obwohl Preise und Belohnungen Spaß machen, erwarten die Kunden viel mehr von einer Marke. Sie erwarten von Marken, dass sie ihrer Lebensweise entsprechen – von praktischen Bedürfnissen wie dem Versand am selben Tag bis hin zu wertorientierten Prioritäten wie der Umweltverantwortung.

Tina Mulqueen, CEO der Kindred Marketing Company, schreibt, dass sich Kundenbindungsprogramme in eine neue Richtung bewegen. Die Verbraucher werden heute mit Treueprogrammen „weißem Rauschen“ bombardiert, sagt sie. Um sich von anderen Treueprogrammen abzuheben, müssen Unternehmen mehr bieten als kostenlose Punkte und Geldprämien.

Verbraucher erwarten ein nahtloses Kundenerlebnis während ihres gesamten Kaufprozesses. Dies beginnt mit ansprechenden Inhalten und personalisierter Kommunikation. Verbraucher erwarten, dass sie über soziale Kanäle, Chatbots und Sprachassistenten mit Marken kommunizieren können. Es ist mittlerweile so üblich, personalisierte Angebote und Produktempfehlungen zu erhalten, dass alle generischen Inhalte Ihre Kunden verärgern könnten.

Kunden erwarten, dass sie die Kontrolle über die Lieferoptionen haben und regelmäßig über den Versandstatus informiert werden. „Ihre Kunden erwarten, dass Online-Shopping personalisiert, proaktiv und mühelos ist“, schreibt Amit Sharma, Gründer und CEO von Narvar. „Wenn diese Erwartungen nicht erfüllt werden, werden sie ihr Geschäft woanders hinbringen.“

Wo Visionen Einzug halten

Kunden erwarten nicht nur, dass ihre Erfahrungen erstaunlich nahtlos sind, sie erwarten auch, dass sie als wertvolle Stakeholder in der Richtung eines Unternehmens anerkannt werden.

Rachel Barton, Masataka Ishikawa, Kevin Quiring und Bill Theofilou von Accenture weisen darauf hin, dass Verbraucher verstehen, welche Macht sie über soziale Medien haben, um das Verhalten eines Unternehmens zu loben oder anzuprangern. Sie weisen schnell auf Fehler in der Unternehmenspraxis hin, von der Produktion bis zum Kundenservice. Sie reagieren noch schneller auf die Reaktionen von Unternehmen auf Ereignisse oder öffentliche Probleme. Sie teilen gerne Werbespots, die sie lieben, wenn diese Anzeigen für positive Themen werben oder voreingenommenes Verhalten anprangern. (Erinnern Sie sich an Gillettes Super Bowl-Werbespot? Wir auch.)

Die Verbraucher sind sich ihrer Stimme sehr bewusst, was sie tatsächlich zu einem der wichtigsten Interessenvertreter eines Unternehmens macht. Sie erwarten, als solche behandelt zu werden.

Verbraucher erwarten nicht nur ein höheres Maß an Inklusion und Stimme, sondern möchten auch stolz auf die Marken sein, die sie unterstützen. Das bedeutet, dass sie eher Loyalität gegenüber einer Marke zeigen, die dieselben Werte teilt, sei es in Bezug auf die Umwelt oder faire Löhne.

Moderne Verbraucher erwarten immer noch, dass sie von Unternehmen, mit denen sie treu Geschäfte machen, belohnt werden, aber sie erwarten noch viel mehr.

Treueprogramme in der Praxis

Ihr Marketingteam weiß bereits, wie wichtig Kundenerlebnis und Markenmanagement sind – aber wie lassen sich diese immateriellen Werte in ein Treueprogramm übersetzen?

Die drei unten aufgeführten Unternehmen erfüllen die hohen Kundenerwartungen direkt und bauen auf diesen Erwartungen in ihren Treueprämienprogrammen auf.

REI Genossenschaftsmitgliedschaft

Im Gegensatz zu herkömmlichen Treueprogrammen zahlen REI Co-op-Kunden 20 USD für eine lebenslange Mitgliedschaft. Personen, die beitreten, wird mitgeteilt, dass sie einer einladenden Community beitreten, die ihnen Zugang zu Vergünstigungen bietet. Neben einer jährlichen Dividende von 10 % erhalten Mitglieder exklusive Angebote, Zugang zu „Garagenverkäufen“ und Sonderpreise für Kurse, Aktivitäten, Mieten und Abenteuerreisen.

Diese Mitgliedschaft wird um eine Gemeinschaft herum gebildet, die die Umwelt genießt und schützt. Boni hängen nicht von der Höhe des ausgegebenen Geldes ab – Sie erhalten sie, weil Sie ein Anteilseigner des Unternehmens sind. Personalisierte Empfehlungen und Angebote machen einen großen Teil des Erfolgs dieses Programms aus. Auch der Zugang zu fachkundiger Beratung zu Outdoor-Ausrüstung und Schulungen zu Themen wie Wildnismedizin sind auf das individuelle Profil jedes Kunden zugeschnitten.

Passprämien für TOMS-Schuhe

TOMS Shoes begann als bescheidenes Schuhunternehmen, das sich der Abstimmung von Schuhkäufen mit Schuhspenden widmete – „One for One“ ist das Mantra. Seit 2006 hat das Unternehmen mehr als 60 Millionen Paar Schuhe an bedürftige Kinder verschenkt.

Seitdem hat TOMS seine sozialen Bemühungen ausgeweitet, um die Augenversorgung, die Gesundheit von Müttern, die Unterernährung und den Zugang zu sauberem Wasser in Gebieten zu verbessern, die von extremer Armut betroffen sind. In jüngerer Zeit hat sich TOMS zu einem Vorreiter bei der Befürwortung einer strengeren Waffengesetzgebung in den USA entwickelt

TOMS ermutigt Kunden, „Ihre Überzeugungen zu tragen“. Kunden wissen, dass sie sich mit dem Kauf bei TOMS einer Bewegung anschließen, die für Gutes steht.

Das Passport Rewards-Programm ist in zwei Level unterteilt: Level 1, Explorer und Level 2, Trailblazer. Die Sprache richtet sich an global denkende Abenteurer. Entdecker und Trailblazer erhalten beide Mitgliederrabatte, nehmen an Gewinnspielen teil, erhalten exklusive Angebote, erhalten Jubiläumsprämien und erhalten frühzeitig Zugang zu neuen Produkten. Wegbereiter, die 200 Punkte gesammelt haben, erhalten einen kostenlosen jährlichen Versand und kostenlose Ausrüstung.

Nordstroms Nordy Club

Nordstrom erreicht ein anderes Publikum, nutzt aber ähnliche Methoden, um Kunden in seinen Treueclub zu locken.

Der Nordy Club ist in verschiedene Stufen unterteilt, die auf der Höhe der Ausgaben basieren. Mitglieder, die mehr bei Nordstrom ausgeben, steigen im Rang auf, vom einfachen Mitgliedsstatus über Insider, dann Influencer und schließlich Ambassador.

Das Basis-Prämienpaket beginnt mit einem 1:1-Dollar-to-Point-System, erstem Zugang zu Shop-Marken, Zugang zu Beauty- und Style-Workshops, Abholung am Straßenrand, Online-Reservierungen zum Anprobieren eines Artikels im Geschäft und kostenlosen grundlegenden Änderungen.

Die Belohnungen erhöhen sich, wenn Mitglieder im Status aufsteigen. Botschafter erhalten zum Beispiel Einladungen zu besonderen Events, persönlichen Double-Point-Tagen, ersten Zugang zu Clear the Racks-Verkäufen und Zugang zu persönlichen Stylisten-Services zu Hause.

Lektionen vom Kunden: Gehen Sie mit dem, was er will

Aus diesen Fallstudien können wir einige grundlegende Lehren ziehen. (Hinweis: Alles dreht sich um das, was der Kunde sagt und tut.)

Zugehörigkeit

Kunden wissen, dass sie mit ihren Käufen, Loyalität und Empfehlungen ein Unternehmen beeinflussen können. Sie kennen ihren Wert und möchten, dass Unternehmen sie mit diesem Respekt behandeln. Unternehmen, die Kunden als Stakeholder, Partner und Influencer behandeln, verdienen den Respekt ihrer Kunden.

Sebastian Buck, Mitgründer der Digitalagentur Enso, sagt, dass die besten Marken ein Zugehörigkeitsgefühl schaffen. Menschen sehnen sich danach, sich miteinander verbunden zu fühlen, miteinander in Beziehung zu treten, Zeit miteinander zu verbringen und sich wertgeschätzt zu fühlen. Unternehmen, die Veranstaltungen oder Aktivitäten für ihre Mitglieder anregen, bieten ihren Kunden Erlebnisse, die sie emotional erheben und einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Adam Posner, CEO von The Point of Loyalty, drückt es so aus: „Transaktionen werden vergessen, Erfahrungen werden erinnert.“

Die drei Fallstudien betonen vor allem die Zugehörigkeit zu einer größeren Gemeinschaft. Ob Abenteurer, bewusster Konsument oder Fashion Influencer, jeder gehört irgendwo hin.

„In vielen Fällen sucht der moderne Verbraucher nicht nur nach einem Produkt“, schreibt David Shadpour, Mitbegründer und CEO von Social Native. „Sie suchen nach einer Verbindung. Sie müssen nicht verkauft werden; sie müssen inspiriert werden.“

Convenience Trumps Freebies

Früher waren kostenlose Preise der motivierende Faktor für Treueprogramme. Preise machen Spaß, aber Bequemlichkeit ist wertvoller. Für TOMS-Partner bedeutet das versandkostenfrei. Für Nordy Club-Mitglieder bedeutet dies die Abholung am Straßenrand und reservierte Kleidung zum Anprobieren im Geschäft.

Kunden möchten, dass ihr Leben einfacher und nicht komplizierter wird. Greg Randall, Managing Director von Comma Consulting, sagt, dass erfolgreiche Treueprogramme einfach zu verwenden sind und das Leben der Kunden einfacher machen.

Mary Meehan, Mitbegründerin der Consumer-Trend-Agentur Iconoculture, schreibt, dass die Menschen Apps und Programme brauchen, die mit ihrem Leben fließen. Moderne Verbraucher sind mit Informationen und Auswahlmöglichkeiten überladen. Sie brauchen Programme, die die Entscheidungsfindung vereinfachen.

Der 'Du kriegst mich'-Faktor

Personalisierte E-Mails und Angebote sind heute Standard im Marketing. Kunden erwarten, dass alle E-Mail-Inhalte, Anzeigen oder In-App-Vorschläge auf sie zugeschnitten sind. Wenn Inhalte nicht mit ihren Interessen oder ihrem Verhalten zu tun haben, werden sie sofort als Müll wahrgenommen und in den Papierkorb verschoben, was dem Verbraucher einen schlechten Beigeschmack für dieses Geschäft hinterlässt.

Laut einem Artikel der MarTech-Serie über Kundenbindungsprogramme vermittelt personalisierte Kommunikation den Kunden das Gefühl, dass sie sich umsorgt und verstanden fühlen. Es ist sicherlich wichtig, Ihrem größeren Publikum kreative und ansprechende Geschichten zu vermitteln, aber individuelle Botschaften und Inhalte sind notwendig, damit sich Kunden wertgeschätzt fühlen.

Die Nordy Club App erkennt beispielsweise, wenn sich Clubmitglieder in der Nähe eines Ladens aufhalten. Es kann dann Mitglieder daran erinnern, dass sie gespeicherte Artikel haben, die sie auschecken können. Dadurch können sich Kunden wiedererkannt und erinnert fühlen.

Wählen Sie Ihre Belohnungen mit Bedacht: Geld oder nicht

Unternehmen müssen ihre Kunden in- und auswendig kennen. Sie müssen wissen, was sie motiviert, was ihnen Freude bereitet und welche Überzeugungen ihnen am Herzen liegen. Was den Kunden am meisten Freude bereitet, ist oft kein Geldgeschäft, sondern ein emotionales Erlebnis.

Manchmal können kostenlose Werbegeschenke Menschen dazu motivieren, mehr auszugeben. In anderen Fällen kann ein Werbegeschenk ein Produkt entwerten. Lernen Sie Ihre Kunden kennen und gehen Sie von dort aus weiter. Sam Suthar, CMO bei Acquire, sagt, dass das Hauptkriterium für eine Belohnung der Mehrwert für den Kunden ist. Dies kann ein Kurs sein, der Zugang zu einer exklusiven Veranstaltung oder die Möglichkeit, zu einer Bewegung beizutragen.

Unternehmen, die Vertrauen, Transparenz und Engagement für Kundenzufriedenheit ausstrahlen, sind Unternehmen, zu denen die Verbraucher zurückkehren – und mit ihren Freunden im Schlepptau. Kundenbindungsprogramme können diese Zufriedenheit nicht allein schaffen, aber sie können einen großen Beitrag zur Steigerung des Gesamtwerts Ihres Unternehmens leisten.

Bilder von: rawpixel , Tyler Nix , Mimi Thian