Loyalität im Banking: Beim Kunden neu anfangen

Das Thema Kundenbindung im Banking wird im Laufe der Zeit immer wichtiger und seine strukturelle Auseinandersetzung wird unabdingbar sein, um die Herausforderungen eines täglich offeneren, dichteren und wettbewerbsintensiveren Marktes zu meistern. Für Organisationen wird es von entscheidender Bedeutung sein, von ihrer Zielgruppe als eigenständige Einheiten mit einer eigenständigen Persönlichkeit wahrgenommen zu werden; entscheidend, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zu ziehen und ein dauerhaftes Vertrauensverhältnis zu fördern.

Es scheint keine Alternative zu geben: Im heutigen hypervernetzten Markt kann Loyalität im Banking nur erreicht werden, indem Kundenerlebnisse gestaltet werden, die den bereits sehr hohen und sich ständig weiterentwickelnden Erwartungen der heutigen Verbraucher gerecht werden. Die angebotenen Dienstleistungen – die im Bankwesen besonders komplex und schwer verständlich sind – müssen klar, fair und transparent kommuniziert und reibungslos und reibungslos genutzt werden.

Hier wird das Kundenerlebnis zum echten Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb , der Aspekt, der die Bankenbranche heute mehr als alle anderen definiert: Finanzinstitute, die in das Kundenerlebnis investieren, wachsen 3,2-mal schneller als Wettbewerber, die dies nicht tun.

Es gibt viele Elemente, die den Erfolg von Loyalty-Projekten im Banking bestimmen können, aber es gibt drei, auf die sich Unternehmen konzentrieren müssen: Nähe, Erreichbarkeit und vor allem Vertrauen.

Der Kontext: Digitalisierung und „Face-to-Face“-Interaktionen

Loyalität im Banking ist ein Prozess, der sein volles Potenzial nur dann entfalten kann, wenn die Wahrnehmung der Marke durch den Kunden mit positiven Assoziationen angereichert wird.

Erfahrung – die letzte Wahrnehmung, die die Stimmung bestimmt – umfasst alle Interaktionen, durch die der Kunde mit dem Bankinstitut kommuniziert: die Berührungspunkte entlang der Customer Journey, den Fluss, durch den Informationen übermittelt werden, die für Kauf- und Abonnemententscheidungen nützlich sind, und die Systeme durch welche Conversions (und Transaktionen) zu den verschiedenen Zeitpunkten der Reise stattfinden. Alle Kontaktmöglichkeiten, online und offline, tragen dazu bei, die Präsenz des Unternehmens auf dem Markt zu bestimmen , in einem Kontext, in dem sich Digitalisierung und „Face-to-Face“-Interaktionen je nach Bedarf abwechseln.

Heutzutage erledigen die meisten von uns ihre Bankgeschäfte digital und reservieren sich persönliche Interaktionen (Gespräche mit einem Live-Operator oder Berater, ob „von Angesicht zu Angesicht“ oder per Telefon) für komplexere Angelegenheiten.

Dies geht aus einer aktuellen Studie von Citizens' Banking Experience hervor, die ergab, dass neun von zehn Verbrauchern (90 %) und die überwiegende Mehrheit der Unternehmen (86 %) digitale Banking-Kanäle systematisch und kontinuierlich nutzen würden (gegenüber 85 % und 71 % bzw. Stand Juli 2020). Die Einführung digitaler Tools bei Finanzdienstleistungen scheint also auf dem besten Wege zu sein, „nahezu universell und praktisch dauerhaft“ zu werden.

Mit der weit verbreiteten digitalen Akzeptanz, die mittlerweile gut etabliert ist – mindestens 70 % der befragten Verbraucher und Unternehmen geben an, dass neue Tools inzwischen in den täglichen Gebrauch eingetreten sind – geben Kunden an, dass sie es zunehmend bequemer haben, persönliche Daten mit ihren Banken zu teilen.

Wenn diese Ergebnisse eine radikale Änderung der Bankgewohnheiten aufzeigen, zeugen sie auch von der erheblichen Bevorzugung des menschlichen Elements, zumindest bei einigen Interaktionen. Die menschliche Interaktion – persönlich – bleibt unerlässlich, wenn es um die Einholung von Finanzberatung oder die Durchführung komplexerer Transaktionen geht. Zwei Drittel (sowohl von Verbrauchern als auch von Unternehmen) bevorzugen es, um eine gründliche und artikulierte Finanzberatung zu erhalten (Quelle: Bloomberg).

Wenn wir Bankbindungsmechanismen aktivieren wollen, wie sollte ein Kauftrichter gestaltet sein, der sowohl die Digitalisierung als auch die „menschliche Komponente“ nutzt? Welche Dimensionen des Erlebnisses eignen sich am besten, um die Loyalität der Zielgruppe zu erhöhen?

Erreichbarkeit und Nähe: Reibungsverluste im Kundenbindungsprozess im Banking beseitigen

Erreichbarkeit (zeitlich) und Nähe (räumlich) sind zwei strategische Faktoren, die Banken berücksichtigen müssen , um das Kundenerlebnis im Banking zu verbessern und dadurch die Loyalität zu erhöhen.

Services barrierefrei zu machen bedeutet, die Fähigkeit zu entwickeln , Kunden zur richtigen Zeit im Rhythmus ihres täglichen Lebens zu erreichen. Die Beseitigung jeglicher Reibung entlang des Trichters, die den Konvertierungsprozess verlangsamen oder hemmen könnte, hat in dieser Hinsicht höchste Priorität. Das Risiko, wenn die Hindernisse, die Kunden daran hindern, ihre Zeit frei und bewusst zu gestalten, nicht beseitigt werden, ist zweifach:

• Kurzfristig kann es zu Umsatzeinbußen durch verpasste Conversions kommen (jede verpasste Gelegenheit, mit dem Kunden zu kommunizieren, ist eine Verkaufschance weniger für Vertrieb und Berater).
• Langfristig besteht die Gefahr in der fortschreitenden Reputationsverschlechterung der Organisation , die schließlich als unbeweglich, starr und ablehnend (Relikt einer vordigitalen Vergangenheit) beurteilt wird.

Wenn die Kommunikation redundant und nicht schlüssig ist und die Antworten des Kundendienstes Benutzerprobleme nicht rechtzeitig lösen, wird das gesamte Kundenerlebnis irreparabel beeinträchtigt.

Im Fall der Nähe kann jede weitere Reflexion die Beobachtung nicht außer Acht lassen, dass sich der Raum, in dem das Kundenerlebnis stattfindet, in den letzten zwei Jahrzehnten erweitert und diversifiziert hat. Neue Technologien haben den Bereich der Orte, die traditionell dem Austausch zwischen Kunden und Finanzinstituten vorbehalten waren – ein Austausch, der zunehmend auf der Ebene der virtuellen Realität stattfindet – so weit erweitert, dass das Kundenerlebnis im Banking heute größtenteils ein ist Erfahrung, die in einem stark digitalisierten Kontext produziert, verwaltet und genossen werden muss.

In einer Welt, in der die Besuche in physischen Filialen aufgrund zunehmender digitaler Aktivitäten ebenfalls zurückgegangen sind – ganz zu schweigen von den langen Phasen der sozialen Distanzierung, die durch die Pandemie auferlegt werden – wird die Zweckmäßigkeit eines Verhaltens nicht mehr durch die Geographie, sondern durch den Grad des Engagements definiert , die Leichtigkeit und Schnelligkeit der Ausführung von Transaktionen und vor allem, wie wir sehen werden, die Personalisierung der angebotenen Dienstleistungen.

Ein neuer Kunde: autonomer und bewusster

Eine der makroskopischsten Folgen der digitalen Transformation im Banking (und in fast allen Branchen) ist die Veränderung des Status des Kunden , der dank der ihm nun zur Verfügung stehenden Tools nach und nach eine immer aktivere Position im Dialog einnimmt mit Marken , um bestimmte Etappen der Reise direkt und oft autonom zu verwalten.

Dies sind die sogenannten selbstbestimmten Kunden , also diejenigen, die Produkte und Dienstleistungen bevorzugen, die so konzipiert sind, dass sie es ihnen ermöglichen, eine breite Palette von Aktionen mit persönlichen Geräten, einschließlich Mobilgeräten, auszuführen, und die ein gewisses Maß an Unabhängigkeit ermöglichen .

Dies ist das sogenannte „Consumer Empowerment“, aber es kann nur gefestigt werden, wenn zwei Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind:

1. Wenn die Organisation personalisierte Initiativen und Projekte umsetzt
2. wenn der Kunde den vom Unternehmen bereitgestellten Kommunikations- und Zahlungssystemen so sehr vertraut, dass er sich bereit erklärt, sensible Daten zu teilen

Dieser letzte Gedankengang führt uns zum dritten, vielleicht wichtigsten Faktor für erfolgreiche Kundenbindungsprozesse im Banking: Vertrauen.

Vertrauen: Datenschutz und Personalisierung respektieren

Wir haben in einem früheren Beitrag hervorgehoben, dass die Beziehung, die Informationen , Wissen und Vertrauen verbindet , Daten als Schlüsseltreiber für die Umsetzung datengesteuerter Banking-Initiativen und Vertrauen als die Ressource identifiziert, die die Existenz des Bankwesens antreibt.

In diesem Beitrag haben wir auch hervorgehoben, dass sich mit der Digitalisierung die Substanz des Phänomens überhaupt nicht geändert hat. Banken mussten weiterhin als vertrauenswürdig und wertschätzend wahrgenommen werden, so sehr der Kontakt- und Konfrontationsraum zwischen Unternehmen und Nutzern überproportional zugenommen hatte.

Was relativ schnell passiert ist, ist, dass die durch die digitale Transformation eröffneten Kanäle die Menge an Informationen, auf die Bankorganisationen zugreifen können, stark erhöht haben , was mit der systematischen Nutzung von Big Data zu einem echten kulturellen Wandel, einer (digitalen) Revolution, geführt hat könnte es nennen.

Um dieses Thema weiter zu untersuchen, werfen wir einen Blick auf einige Zahlen:

• Laut einer Statista-Umfrage unter mehr als 59.000 Bankkunden in 28 Ländern weltweit ist Vertrauen der wichtigste Faktor, wenn man an seine Bank denkt.
• Eine von Capgemini und Efma durchgeführte Studie zeigt, dass 86 % der Bankkunden bereit sind, ihre Daten zu teilen, wenn sie dadurch ihre Erfahrung personalisieren können . Von diesen 86 % stimmen 36 % zu, Daten nur mit ihrer Bank, aber nicht mit Dritten zu teilen, während 26 % bereit sind, sie zu teilen, wenn sie ordnungsgemäß darüber informiert sind, wie ihre Daten verwendet werden, und nur 24 % sagen, dass sie dazu bereit sind ihre Informationen direkt.
• Verbraucher sind mit dem Maß an Personalisierung , das sie bei Interaktionen mit ihren Banken erhalten , nicht zufrieden . JD Power fand heraus, dass 78 % der 101.000 befragten Personen nur dann bei ihrer aktuellen Bank bleiben würden, wenn sie eine persönliche Betreuung erhalten würden.
• In der von Forrester Consulting im Auftrag von Blend durchgeführten Studie gelten Finanzinstitute als relativ schlecht in der Personalisierung und rangieren an vierter Stelle von fünf betrachteten Branchen. Nur 14 % der Kunden bezeichneten diese Institutionen als „extrem effektiv“ bei der Bereitstellung wirklich nützlicher und sinnvoller Produkterlebnisse und -angebote.

Wie wir anhand der obigen Statistiken sehen können, ist die Frage des Vertrauens sowohl mit der Sorge um den Schutz ihrer Daten als auch mit dem wachsenden Bedarf an Personalisierung verflochten.

Um diese beiden Fälle entschieden anzugehen, müssen Bankakteure (Banken, Kreditgenossenschaften und andere Finanzinstitute) ihre Produkte und Dienstleistungen genauer und kritischer betrachten, mit dem Ziel, den Kunden in den Mittelpunkt des Trichters zu stellen und auch Datenschutzverletzungen zu verhindern. Die Chance ist einzigartig und muss jetzt ergriffen werden: Monetarisieren Sie digitale Funktionen und bieten Sie gleichzeitig personalisierte Banking-Erlebnisse.

Die Lösung? Gestalten Sie personalisierte Erlebnisse basierend auf Daten

Die schrittweise Reduzierung der Filialzahlen hat die Entwicklung einer neuen Logik zur Gestaltung von Kundenerlebnissen vorangetrieben. Die Nutzung digitaler Technologien hat einen Trend beschleunigt, der die Kommunikationsprozesse im Bankwesen verändert, Kosten gesenkt und eine fortschrittlichere Datenkultur gestrafft und gefördert hat.

Verbraucher hingegen suchen nach Lösungen, um Reibungsverluste zu reduzieren und den Wert ihrer Entscheidungen zu steigern. Um dieses Ziel zu erreichen, fragmentieren sie ihr Finanzleben zunehmend über verschiedene Anbieter hinweg. Es ist ihre Art, den Bedarf an maßgeschneiderten Erfahrungen zu manifestieren , die spezifische Bedürfnisse und Vorlieben berücksichtigen und solche, die kontextuell relevant und leicht zugänglich sind. Mit anderen Worten, wir sprechen von personalisierten, datengesteuerten Erlebnissen , die Verbraucher nicht nur erwarten, sondern teilweise auch fordern. Hier modellieren Kunden ihre Erwartungen an der bewährten Realität anderer innovativer Sektoren, von Einzelhandel über Technologie bis hin zu Unterhaltung.

Sowohl die Tiefe als auch die Gesamtbedeutung der Beziehung wachsen mit der Anzahl der digitalen Interaktionen, die der Kunde initiiert. Und die Anzahl der Interaktionen hängt vom Wert dieser Erfahrungen ab. Um den Fortschritt eines Kunden auf seinem Weg zu fördern und eine Reihe wirklich sinnvoller Erfahrungen zu schaffen, müssen Banken, Kreditgenossenschaften und andere Finanzakteure Kundendaten und -informationen proaktiv und über alle Kanäle hinweg nutzen, um dadurch eine relevante und zeitnahe Kommunikation zu entwickeln. Eine klar definierte Bindungsstrategie in Kombination mit der richtigen Ausführung sollte die Effektivität der Kommunikation für jede dieser Interaktionen an jedem einzelnen Berührungspunkt maximieren. Potenzielle Transaktionen, Produktangebote und Geschäftsvorschläge, Einblicke, Ratschläge und Empfehlungen: Jeder Inhalt muss auf das Kundenprofil zugeschnitten sein, mit dem ultimativen Ziel, Engagement zu schaffen.

Loyalität im Banking kann nur durch die Implementierung neuer kundenzentrierter Geschäftsmodelle erreicht werden, die wiederum neue Kanäle und vor allem neue Kommunikationswege erfordern, wie sie Doxee bietet, das Banken und Bankinstitute auf ihrem digitalen Weg unterstützt Transformationsreise für fast zwei Jahrzehnte.

Die durch die von Doxee entwickelten Technologien ermöglichte Kommunikation ermöglicht es Banken einerseits, Beziehungen zu Kunden und Märkten zu festigen und auszubauen und andererseits Prozesse rund um die Kommunikation mit der Zielgruppe immer effizienter und skalierbarer zu gestalten.