Warum Sie sich nicht mehr auf E-Commerce-Conversion-Raten konzentrieren und zum Customer Lifetime Value wechseln sollten

Als Online-Händler haben Sie wahrscheinlich Dutzende oder sogar Hunderte von Split-Tests durchgeführt. Sie wissen, dass Optimierungstests in die Struktur Ihres Unternehmens integriert werden müssen. Und Sie haben gesehen, wie viel Conversions und Umsatz ein guter Split-Test mit sich bringen kann.

Aber was ist, wenn Sie die falsche Metrik verwenden, um den Erfolg zu messen?

Bei Growcode haben wir mit Hunderten von E-Commerce-Händlern zusammengearbeitet. Und in den allermeisten Fällen war ihr Optimierungsansatz unvollständig. Sie leiden unter dem, was wir „Konversionsraten-Tunnelblick“ nennen. Jeder von ihnen durchgeführte Test basiert darauf, wie gut er die Konversionsraten steigert, wobei wenig oder kein Fokus auf andere Metriken gelegt wird.

Das Problem bei diesem Ansatz? Es bietet nur eine Momentaufnahme eines viel größeren Bildes.

In diesem Beitrag werfen wir einen detaillierten Blick auf andere Metriken, die Sie berücksichtigen sollten. Insbesondere geben wir Ihnen die genaue Formel für den Customer Lifetime Value, die wir bei Growcode verwenden, um die Einnahmen unserer Kunden dramatisch zu steigern. Und BTW Customer Lifetime Value war eines der Themen auf der Shoptalk-Konferenz.

Hier ist eine kurze Liste aller Hauptpunkte, die wir in diesem Beitrag behandeln:

1. Die eine entscheidende Metrik – CLV (auch bekannt als LTV) – auf die Sie sich konzentrieren müssen
2. Was ist der Customer Lifetime Value? CLV-Definition
3. Wie berechnet man den Lifetime-Wert des E-Commerce-Kunden? Die LTV-Formel
4. So maximieren Sie den Lifetime Value (LTV)
5. Steigern Sie den durchschnittlichen Bestellwert
6. Erhöhen Sie den Durchschnitt der Wiederholungstransaktionen
7. Verlängern Sie die Aufbewahrungsfrist

Lass uns eingraben!

Die eine entscheidende Metrik – CLV (auch bekannt als LTV) – auf die Sie sich konzentrieren müssen

Auf welche Kennzahlen sollten Sie sich bei der Durchführung Ihres nächsten Split-Tests konzentrieren?

Neben Conversions ist es entscheidend, den „Customer Lifetime Value“ in Ihren Split-Testing-Mix zu integrieren. Ein wachsender durchschnittlicher Kundenwert auf Lebenszeit ist einer der besten Indikatoren für ein „gesundes“ und wachstumsorientiertes, erfolgreiches E-Commerce-Geschäft.

Was ist der Customer Lifetime Value? CLV-Definition

Der Begriff „Customer Lifetime Value“ (LTV) bezeichnet den durchschnittlichen Wert, den ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zu Ihnen bietet. Sie hängt vom durchschnittlichen Bestellwert, der Bindungsrate und dem Durchschnitt der Wiederholungsbestellungen ab.

Wie berechnet man den Lifetime-Wert des E-Commerce-Kunden? Die LTV-Formel

Unten ist eine Darstellung einer typischen Customer Lifetime Value-Berechnung :
Quelle.
Ein Blick auf die obige Gleichung zeigt, dass Optimierung mehr ist als nur die Steigerung der E-Commerce-Conversion-Raten. Werfen wir einen kurzen Blick auf die einzelnen Metriken und definieren die CLV-Bedeutung genauer:
Einzelverkaufsdurchschnitt – Der durchschnittliche Wert eines einzelnen Verkaufs an Ihre Kunden.

Durchschnitt der Wiederholungstransaktionen – Die durchschnittliche Häufigkeit, mit der ein Kunde in einem bestimmten Zeitraum einen Kauf tätigt .

Bindungsdauer – Der Zeitraum, in dem ein Kunde aktiv und Ihrer Marke treu bleibt. Dies ist nicht dasselbe wie die Kundenbindungsrate , die im Wesentlichen ein Maß für die „Abwanderung“ ist.

Nein, schauen wir uns ein Beispiel für die Berechnung des Kundenlebenszykluswerts an. Wenn Ihr „Einzelverkaufs-Durchschnitt“ 80 US-Dollar beträgt, Ihr „Wiederholungstransaktions-Durchschnitt“ 2 Bestellungen pro Jahr und die durchschnittliche Zeitdauer, in der Kunden aktiv bleiben, 2 Jahre beträgt, dann ist Ihr lebenslanger Kundenwert = 80 US-Dollar × 2 × 2 = 320 US-Dollar.

Hier ist also, was Sie in Kürze wissen müssen: Wenn Sie Ihren Gesamtumsatz steigern möchten, sollten Sie sich auf die Steigerung des Client Lifetime Value konzentrieren.

Also, wie machst du das? Und wie sollten Sie Ihre Split-Tests strukturieren, um diese Schlüsselkennzahl zu verbessern? Schauen wir uns die drei wichtigsten Wege an.

So maximieren Sie den Lifetime Value (LTV)

In Anlehnung an die obige Gleichung für den Customer Lifetime Value gibt es drei klare Möglichkeiten, den Lifetime Value zu steigern. Am besten ist ein facettenreicher Ansatz, der darauf abzielt, „durchschnittlicher Bestellwert“ (Einzelverkaufsdurchschnitt), „Wiederholungstransaktionsdurchschnitt“ und „Aufbewahrungsdauer“ gleichzeitig zu testen und zu verbessern.

Schauen wir uns die einzelnen der Reihe nach an.

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1. Erhöhen Sie den durchschnittlichen Bestellwert

Es gibt zwei Möglichkeiten, den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen: indem Besucher dazu angehalten werden, teurere Artikel oder eine größere Anzahl von Artikeln in einer einzigen Bestellung zu kaufen. Die beste Strategie besteht darin, eine Mischung aus beidem anzustreben.

Obwohl es zwischen den Branchen erhebliche Unterschiede gibt, zeigen Untersuchungen, dass die leistungsstärksten Geschäfte einen durchschnittlichen Bestellwert in der Größenordnung von 100 US-Dollar haben. Darüber hinaus ist die Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwerts oft eine einfache Sache, indem mehrere kleine Optimierungen vorgenommen werden.

• • Kostenlosen Versand auf Schwellenwertbasis anbieten – Bedingter kostenloser Versand, der durch eine Bestellung mit einem bestimmten Wert aktiviert wird, ermutigt Kunden, weitere Produkte hinzuzufügen, um den Schwellenwert zu erreichen.

Sie sollten sich auch bewusst sein, was Ihre Kunden zu tun bereit sind, um sich für den kostenlosen Versand zu qualifizieren, um Ihre Seiten in diesem Sinne zu optimieren.

• Bieten Sie preisvariable Rabatte und kostenlose Artikel an – Belohnen Sie Kunden mit Rabatten und „Werbegeschenken“, wenn sie eine große Menge an Artikeln kaufen. Bei sehr großen Großbestellungen sollten Sie immer Anreize bieten. Sie denken vielleicht anders, aber Rabatte anzubieten und Loyalität zu belohnen, kann Ihnen tatsächlich helfen, den CLV zu verbessern. Experimentieren Sie mit angebotenen Angeboten und Rabatten sowie den Methoden und Kanälen, die zu ihrer Bewerbung verwendet werden. Dann sehen Sie, wie sie sich nicht nur auf den durchschnittlichen Bestellwert, sondern auch auf die Kaufhäufigkeit und die Kundenbindung auf lange Sicht auswirken.

Sean Marder, Director of Ecommerce Solutions bei Kenshoo, ist ein starker Befürworter der Discount-Strategie:

Für Werbung, und dies mag zunächst kontraintuitiv erscheinen, versuchen Sie, Ihren Artikel mit dem niedrigsten AOV-Wert zu bewerben, damit er in SERP als wettbewerbsfähiger Preis heraussticht. Dann haben Sie auf Ihrer Produktdetailseite Optionen für größere Größen oder Packungen mit Anreizen für die Konvertierung.

Apropos Packs – erstelle ein Sortenpaket! Amazon ist eine großartige Umgebung für Käufer, um neue Produkte auszuprobieren, die einen guten Ruf haben oder durch externe Werbung angezogen wurden, aber manchmal wissen sie nicht, was sie kaufen sollen. Ein risikoarmes Sortenpaket ist eine großartige Möglichkeit, neue Kunden mit einem höheren AOV an Ihre Marke heranzuführen.

Ganz zu schweigen davon, dass das Abonnieren und Sparen von Amazon Rabatte und Anreize für Wiederholungskäufe bietet.

• Optimieren Sie Ihre Warenkorbseite mit Artikeln, die für später gespeichert werden, und verwandten Produkten – Sind Ihre Warenkorbseiten – auf denen Kunden ihre Produkte vor dem Bezahlen überprüfen – optimiert, um weitere Käufe zu fördern? Fügen Sie Bilder von Elementen hinzu, die in Beziehung stehen oder „für später gespeichert“ werden? Können Artikel einfach mit einem Klick in den Warenkorb gelegt werden?

Im Screenshot der Warenkorbseite von Amazon oben sehen Sie, dass zwei Abschnitte mit verwandten Produkten mit einfach anzuklickenden Schaltflächen enthalten sind.

• Fügen Sie Upsells und Cross- Sells hinzu – Upsells bieten Kunden die Möglichkeit, eine höherwertige Version des von ihnen gewählten Produkts zu kaufen (normalerweise mit zusätzlichen oder zusätzlichen Funktionen), während Cross-Sells verwandte Artikel anbieten. Fügen Sie diese auf der Produktseite und allen Zwischenseiten ein, die zur Kasse führen.

Amazon bietet die Möglichkeit, sich vor der Kasse für sein Prime-Programm anzumelden.

• Nutzen Sie Knappheit und Dringlichkeit, um Kunden zu ermutigen, mehr Produkte hinzuzufügen – Schaffen Ihre Produktseiten Dringlichkeit und Knappheit? Beides ist unabdingbar, um Kunden zu höherwertigen Käufen zu bewegen. Sind zum Beispiel die Endzeiten des Verkaufs klar hervorgehoben? Informieren Sie Besucher über niedrige Lagerbestände? Sind Artikel in limitierter Auflage als solche gekennzeichnet?

2. Erhöhen Sie den Durchschnitt der Wiederholungstransaktionen

Der Begriff „Durchschnitt der Wiederholungstransaktionen“ bezieht sich auf die Anzahl der Käufe eines Kunden über einen bestimmten Zeitraum. Bei der Verbesserung dieser Kennzahl geht es darum, Ihre Kunden nach der ersten Transaktion mit starken Anreizen und Angeboten zu erreichen.

Es versteht sich von selbst, dass Sie Ihre Kunden immer ermutigen sollten, Ihnen möglichst viele Kommunikationskanäle – E-Mail, Postanschrift, Social Media etc. – zur Verfügung zu stellen, um deren Aufmerksamkeit möglichst effektiv zu erregen.

Ziehen Sie in Erwägung, die folgenden Strategien zu verwenden:

• Bieten Sie Rabatte für die nächste Bestellung und Werbegeschenkkarten an – Nachdem ein Kunde einen Kauf getätigt hat, belohnen Sie ihn mit einem Rabatt für die nächste Bestellung oder sogar einer Geld-Aus-Garantie in Form eines Geschenkgutscheins.
• Kunden erlauben, Produkte zu speichern – Indem Sie Kunden erlauben, Artikel für später zu speichern, bauen Sie ein Repository mit Produkten auf, von denen Sie wissen, dass sie an ihnen interessiert sind. Sie können sie dann zu einem späteren Zeitpunkt an gespeicherte Käufe erinnern.
• Segmentieren Sie, als ob Ihr Leben davon abhängt – Segmentierung ist zweifellos eine der besten Möglichkeiten, die Häufigkeit von Wiederholungskäufen zu steigern. Wenn Sie Ihren Kundenstamm segmentieren – nach Interessen, Land, Bestellhäufigkeit etc. – können Sie ihm zielgerichtete und relevante Inhalte, Angebote und Werbekampagnen präsentieren.
• Bieten Sie Rabatte und Werbeaktionen basierend auf früheren Einkäufen an – Sammeln Sie Daten zu früheren Einkäufen, um die Interessen und Vorlieben Ihrer Kunden zu ermitteln und diese zur Gestaltung Ihrer Outreach-Kampagnen zu verwenden.

Die obige E-Mail von Audible.com verwendet Daten, um personalisierte Empfehlungen zu geben.

• Nutzen Sie Retargeting-Kampagnen – E-Mail-Retargeting-Kampagnen, die auf Daten über das bisherige Verhalten der Kunden aufbauen, sind immens effektiv, um Wiederholungskäufe zu fördern. Die Werbeplattform von Facebook bietet beispielsweise eine Vielzahl von Datenpunkten, um Kunden anzusprechen – von bestimmten Seiten, die sie auf Ihrer Website besucht haben, bis hin zu ihren allgemeinen politischen Interessen.

Die gute Nutzung der verfügbaren Daten ist tatsächlich entscheidend. Seien wir ehrlich: Datengesteuerte Entscheidungen zu treffen, anstatt sich auf Ihre Intuition zu verlassen, ist für Ihr E-Commerce-Geschäft auf lange Sicht viel vorteilhafter. Indem Sie Kundendaten an Ihren Fingerabdrücken haben, können Sie im Wesentlichen herausfinden, was sie dazu bringt, mehr zu kaufen und in Ihr Geschäft zurückzukehren – und basierend darauf fundierte Entscheidungen zu treffen. Stellen Sie jedoch sicher, dass Sie die Kaufhistorie und das Kundenverhalten auch über die Kanäle hinweg verfolgen.

Max Melching, Online Marketing Director bei Douglas, betont die Bedeutung gut genutzter Daten:

Daten, Daten und Daten. Da Douglas der Point of Sale ist, verfügen wir auch über eine Menge relevanter Datenpunkte aus dem E-Commerce und dem Offline-Geschäft. Dank unserer Douglas Beauty Card können wir diese Datenpunkte verbinden und dank unserer DMP Segmente aufbauen und darauf basierend Werbung machen.

Stellen Sie sich eine große Marke vor, die einen neuen Duft auf den Markt bringt – wir können an einer Medienkampagne zusammenarbeiten, die sich an Douglas-Kunden richtet, die in der Vergangenheit Düfte in einer ähnlichen Preisklasse gekauft, aber noch nie ein Produkt ihrer Marke gekauft haben. Das gleiche Konzept funktioniert auch für Anwendungsfälle wie das Pushen von AOV (Up-Selling) oder CLV (Reaktivieren inaktiver Kunden).

3. Verlängern Sie die Aufbewahrungsfrist

Der Begriff „Verweildauer“ bezieht sich auf den Zeitraum, den ein Kunde bei einer Marke „bleibt“. Es unterscheidet sich von „Wiederholungstransaktionen“ in dem Sinne, dass es den Zeitraum misst, den ein Kunde weiterhin kauft, und nicht die Anzahl der Käufe. Sie wird auch als „ durchschnittliche Kundenlebensdauer “ bezeichnet.

Das heißt, es gibt eine beträchtliche Überlappung. Die Bemühungen, den Durchschnitt der Wiederholungstransaktionen zu erhöhen, wirken sich oft positiv auf die Aufbewahrungsdauer aus und umgekehrt. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass wiederkehrende Kunden 33 % aller Verkäufe ausmachen. Je länger Sie Ihre Kunden halten können, desto besser wird Ihr Endergebnis sein.

Wir empfehlen drei Hauptmethoden, um die Aufbewahrungsdauer eines E-Commerce-Shops zu verlängern:

• Verpflichten Sie sich zur Optimierung Ihres Treueprogramms – Die meisten erfolgreichen E-Commerce-Händler verfügen über ein effektives Treueprogramm. Das Premium-Treueprogramm von Amazon, Prime, führte zu einer Umsatzsteigerung von 460 %. Die Verbraucher sind hungrig nach Treueprogrammen. Durch den Aufbau und die Optimierung eines Systems, das effektiv auf ihre Bedürfnisse eingeht und sie erfüllt, nutzen Sie eines der leistungsstärksten Tools, die Sie haben, um langfristige Kundenbeziehungen aufrechtzuerhalten.

Eine Sache, die Ihre Kunden treu hält, ist die Möglichkeit, das Beste aus jedem Einkauf herauszuholen. Wenn Sie Ihr Portfolio erweitern und wertvolle „Extras“ wie exklusive, lehrreiche Inhalte und eine reaktionsschnelle Kundenbetreuung nach dem Kauf anbieten, können Sie deren Erfahrung mit Ihrem Shop leicht beeinflussen. Vor allem, wenn Sie den treuesten Kunden besondere Vergünstigungen anbieten.

Dem kann Andreas Rainer, Geschäftsführer der AZ Gartenhaus GmbH, nur zustimmen:

Basierend auf unseren Kategorien ist unser AOV bereits sehr hoch. Dennoch übertreffen wir unsere Wettbewerber mit maßgeschneidertem Zubehör und einem breiten Serviceportfolio. Das erhöht unseren Anteil am Portemonnaie, denn Kunden kaufen gerne alles Passende aus einer Hand, der ihr Projekt versteht.

Außerdem bietet unser sehr breites Portfolio starke Upselling-Möglichkeiten. Unser CLV steigt vor allem durch die Stärkung weiterer Kategorien. Unsere Kunden sind relativ vermögende Eigenheimbesitzer und wir können gut vorhersagen, welche Haus- und Gartenprojekte noch auf ihrer Liste stehen.

• Bauen Sie eine Community auf (z. B. auf Instagram) – Wenn Sie Kunden ermutigen, bei Ihrer Marke zu bleiben, müssen Sie sie dazu bringen, eine Verbindung zu Ihnen aufzubauen. Eine der besten Möglichkeiten, dies zu tun, besteht darin, eine aktive Gemeinschaft aufzubauen, in der die Menschen wahrscheinlich teilen und teilnehmen.

Wie viele Bekleidungshändler fördert Vanity Planet das Gemeinschaftsgefühl zwischen den Kunden, insbesondere auf Instagram.
Wenn Sie Ihre Community aufbauen, lernen Sie Ihre Kunden besser kennen. Der Zugriff auf Kundendaten kann Ihnen nicht nur dabei helfen, festzustellen, was in Bezug auf Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten funktioniert und was nicht. Diese Art von Daten hilft Ihnen auch, Ihren eigenen Kunden besser zu verstehen und Maßnahmen zu ergreifen, um seine Erwartungen zu erfüllen – immer wieder.

Da moderne Kunden jedoch immer anspruchsvoller werden, möchten Sie möglicherweise die Interaktionen mit ihnen aufwerten und Personalisierung verwenden, wenn Sie einmal dabei sind. Je mehr Sie Ihre Aktionen auf bestimmte Kunden ausrichten, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie Ihrem Geschäft treu bleiben.

Das sagt Tino Hartmann, CEO der Baby Sweets GmbH über die Freundschaft mit Ihren Kunden:

Es ist unbedingt erforderlich, Ihren Kunden zu kennen. Auf effiziente Marketingkampagnen für Neukunden zu achten, ist der erste wichtige Schritt zum Aufbau Ihrer Marke, aber aus Neukunden endlich wiederkehrende Kunden zu machen, ist manchmal schwieriger, als Sie vielleicht denken.

Nichtsdestotrotz kennen wiederkehrende Kunden Ihre Marke, bringen höhere Konversionsraten und höhere Warenkörbe zu geringeren Kosten pro Wiederkauf. Best Practice zur Erhöhung des CLV/AOV ist die Absicht, wann und wie Sie Ihren Kunden nach seinem ersten Verkauf wieder erreichen – ihm die richtigen Produkte zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal zeigen. All diese Daten führen zu einer 1:1-Personalisierungsstrategie für Ihr Unternehmen.

• Testen Sie die Effektivität Ihrer regelmäßigen Kontaktaufnahme – Wann haben Sie das letzte Mal das Engagement und die Klickraten Ihrer Kontaktkanäle gemessen? Leistungsstarke Inhalte sind der Schlüssel, um das Interesse der Kunden langfristig zu binden. Durch die Optimierung Ihrer Newsletter, Facebook-Posts, App-Push-Benachrichtigungen etc. steigern Sie das Engagement und damit die Bindung.

Abschluss

Eine E-Commerce-Optimierungskampagne durchzuführen ist harte Arbeit. Aber verzweifeln Sie nicht. Nur weil es viele bewegliche Teile gibt, bedeutet das nicht, dass Sie Stunden an Arbeitskraft und Berge von Geld in eine umfassende Standortüberholung investieren müssen.

Mit den drei oben genannten Metriken zur Conversion-Optimierung im E-Commerce ist es möglich, einen langfristigen Ansatz zu verfolgen und viele kleinere A/B-Tests durchzuführen. Dies ist die Strategie, die Amazon zusammen mit einer Vielzahl großer E-Commerce-Player verwendet. Und die Ergebnisse sprechen für sich.

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In diesem Artikel haben wir Ihnen einen Teil des Puzzles zur Optimierung des E-Commerce bereitgestellt. Aber was ist mit allem anderen? Produktseiten, Warenkorbseiten, Checkout-Seiten, Ihre Homepage – sie alle sind unverzichtbar.

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