Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Erstellen von Marken- und redaktionellen Richtlinien

Marken- und redaktionelle Richtlinien sind für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung, das eine einheitliche Markenidentität und -stimme in all seinen Marketingmaterialien beibehalten möchte.

Um eine starke Markenidentität aufzubauen, brauchen Sie alle, die mit Ihrem Unternehmen in Verbindung stehen, um ein zusammenhängendes und überzeugendes Image zu projizieren. Da kommen Richtlinien ins Spiel.

Markenrichtlinien halten Ihr Team bei der Auswahl von Farben, Bildern, Sprache und Schriftarten auf dem gleichen Stand.

Redaktionelle Richtlinien sorgen dafür, dass die Stimme Ihrer Marke in Ihrem Blog, Ihren sozialen Medien, Videos und anderen Marketingmaterialien konsistent ist.

Zusammen tragen diese beiden Richtlinien dazu bei, dass alle, die an der Erstellung von Inhalten für die Marke beteiligt sind – von Mitarbeitern und Partnern bis hin zu Freiberuflern – in Bezug auf Stil, Ton und Botschaft auf derselben Seite sind.

Dieser Leitfaden hilft Ihnen bei der Entwicklung Ihrer Markenidentität und Richtlinien, die für Ihr gesamtes Marketingteam hilfreich sind.

Drucken Sie das herunterladbare Arbeitsblatt aus und füllen Sie es aus, um Ihre Überlegungen zu Ihrer Markenidentität zu verdeutlichen. Verwenden Sie dann die Vorlagen für Marken- und redaktionelle Richtlinien, um Ihre Gedanken mit Ihrem Team zu teilen.

Was ist Markenidentität?

Die Identität einer Marke ist die Art und Weise, wie sich die Marke visuell und in Worten ausdrückt. Die Markenidentität umfasst alles, vom Logo und der Farbpalette bis hin zum Tonfall in Ihren Blog-Beiträgen.

Bei der Entwicklung von Markenrichtlinien ist es wichtig, alle Möglichkeiten zu berücksichtigen, wie Ihre Marke zum Ausdruck kommt. Dies könnte beinhalten:

• Website design
• Social-Media-Beiträge
• E-Mail-Newsletter
• Marketingmaterialien drucken
• Die Art und Weise, wie Ihre Mitarbeiter mit Kunden sprechen

Ihre Markenidentität sollte über alle diese Kanäle hinweg konsistent sein. Sie können dies erreichen, indem Sie in all Ihren Mitteilungen dieselben Farben, Schriftarten und Markenstimme – Tonfall, Wortwahl und den allgemeinen Sprachstil – verwenden.

Warum ist Markenidentität wichtig?

Eine starke Markenidentität hilft Kunden und Interessenten, sich mit Ihrem Unternehmen zu identifizieren und zu treuen Superfans zu werden.

Denken Sie an die Menschen, die Sie kennen und die sich stark mit Marken wie Apple, Harley-Davidson oder Orangetheory Fitness identifizieren. Das sind Beispiele für Marken mit starken Identitäten, die bei ihrer Zielgruppe ankommen.

Laut dem 2021 Brand Consistency Report von Lucidpress können Marken, die auf allen Plattformen eine konsistente Identität präsentieren, den Umsatz um bis zu 23 Prozent steigern – für die meisten kleinen Unternehmen könnte diese Art der Verbesserung des Endergebnisses lebensverändernd sein.

Beispiele für starke Markenidentität

Wenn Sie über starke Marken nachdenken, können Sie eine klarere Vorstellung davon entwickeln, was Markenidentität ist und wie sie Ihrem Unternehmen zugute kommen kann.

Hier sind einige Beispiele für Unternehmen mit starken Markenidentitäten:

Nike

Die Markenidentität von Nike umfasst das charakteristische „Swoosh“-Logo und den Firmennamen in fetter, serifenloser Schrift. Die Farben der Marke sind Schwarz, Weiß und ein leuchtender Farbton von Nike „Volt“-Grün.

Die Markenstimme von Nike ist selbstbewusst und ehrgeizig und verwendet oft Ich-Person-Pronomen wie „ich“ und „wir“. Der Slogan des Unternehmens „Just Do It“ fängt den Geist der Marke perfekt ein.

Apfel

Die Markenidentität von Apple umfasst das minimalistische Logo und den Firmennamen in einer eleganten, modernen Schriftart. Die Farben der Marke sind Schwarz, Weiß und verschiedene Grautöne.

Die Markenstimme von Apple ist freundlich und hilfsbereit und verwendet Pronomen der zweiten Person wie „Sie“ und „Ihr“. Der Slogan des Unternehmens, „Think Different“, spricht sein Publikum aus kreativen Fachleuten und individuellen Denkern an.

Harley Davidson

Die Markenidentität von Harley-Davidson umfasst das Bar-and-Schild-Logo und den Firmennamen in einer blockigen Old-School-Schrift. Die Farben der Marke sind Schwarz, Orange und Weiß.

Die Markenstimme von Harley-Davidson ist rebellisch und kantig und verwendet Ich-Person-Pronomen wie „wir“ und „uns“. Der Slogan des Unternehmens „Live to Ride, Ride to Live“ fängt den Geist der Marke perfekt ein.

Nachdem Sie nun einige Beispiele für eine starke Markenidentität gesehen haben, werfen wir einen Blick darauf, wie Sie eigene Markenrichtlinien entwickeln können.

Wie erstelle ich eine Markenidentität?

Wenn Sie darüber nachdenken, wie Sie eine Markenidentität gestalten, kann es hilfreich sein, die Kernwerte und Mission Ihres Unternehmens, Führung, Wettbewerb und Zielgruppe zu berücksichtigen. Hier ist ein Schritt-für-Schritt-Prozess, der Ihnen hilft, Ihre Markenidentität zu verfeinern.

Beginnen Sie mit Ihren Grundwerten und Ihrer Mission

Ihre Markenidentität sollte eine Erweiterung der Kernwerte und der Mission Ihres Unternehmens sein. Wenn Ihr Unternehmen bereits über ein Leitbild und eine Liste mit Grundwerten verfügt, nehmen Sie sich die Zeit, diese zu überprüfen. Wenn nicht, müssen Sie ein wenig Hintergrundarbeit leisten.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, was die Kernwerte Ihres Unternehmens sind, hier sind ein paar Fragen, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern:

• Woran glauben wir?
• Wofür stehen wir?
• Was ist unser Ziel?
• Wie tragen wir dazu bei, eine bessere Welt zu schaffen?

Sobald Sie die Kernwerte Ihres Unternehmens verstanden haben, können Sie darüber nachdenken, wie Sie diese über Ihre Marke kommunizieren können.

Wenn beispielsweise „Innovation“ einer der Grundwerte Ihres Unternehmens ist, sollten Sie die Verwendung eines modernen Logos und moderner Markenfarben in Betracht ziehen. Wenn ein weiterer Kernwert „Familie“ ist, möchten Sie vielleicht eine warme Farbpalette und eine freundliche Markenstimme verwenden.

Ein Leitbild ist eine kurze, klare Beschreibung dessen, was Ihr Unternehmen tut und warum es existiert. Es sollte prägnant sein, nicht länger als ein paar Sätze. Ihr Leitbild kann ein Ausdruck Ihrer Grundwerte in einem einzigen Satz sein oder Ihre Grundwerte in irgendeiner Weise erweitern.

Hier sind ein paar Fragen, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern:

• Was machen wir?
• Wie machen wir es?
• Warum spielt es eine Rolle?

Sobald Sie die Mission Ihres Unternehmens klar verstanden haben, können Sie darüber nachdenken, wie Sie sie über Ihre Marke kommunizieren können.

Wenn die Mission Ihres Unternehmens beispielsweise darin besteht, „Menschen zu einem gesünderen Leben zu verhelfen“, möchten Sie möglicherweise eine freundliche und hilfreiche Markenstimme verwenden. Wenn die Mission Ihres Unternehmens darin besteht, „die Art und Weise zu ändern, wie Menschen über Transport denken“, möchten Sie vielleicht eine rebellische und kantige Markenstimme verwenden.

Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um Ihre Grundwerte und/oder Ihr Leitbild und einige Ideen, wie Sie diese visuell und durch den Tonfall ausdrücken können, aufzuschreiben.

Aktuelle Markenidentität

Werfen Sie einen Blick auf Ihre Website oder Ihre bevorzugten Marketingmaterialien. Welche Persönlichkeit projizieren sie? Fühlt es sich an, als würde es gut zu Ihrer Marke passen? Was möchtest du behalten? Was würdest du gerne Ändern?

Notieren Sie sich, wie Sie derzeit Ihre Markenidentität vermitteln und ob Ihnen die Auswahl gefällt oder nicht. Denken Sie in Bezug auf Farben, Layout, Bilder, Schriftarten und Sprache.

Zielgruppe und Kundenpersönlichkeiten

Wen möchten Sie mit Ihrer Marke erreichen? Wenn Sie bereits eine detaillierte Analyse Ihres Zielmarktes geschrieben haben, lesen Sie diese durch, um Ihr Gedächtnis aufzufrischen.

Wenn nicht, grenzen Sie Ihre besten potenziellen Kunden auf eine möglichst enge Nische ein, indem Sie demografische Daten wie Einkommen, Standort, Geschlecht, Alter und Familienstand verwenden und ihre Interessen und ihr Verhalten beschreiben.

Hier ist ein Beispiel für eine Zielmarktbeschreibung, die Ihnen als Orientierungshilfe dient:

Unser Zielmarkt sind junge Erwachsene im Alter von 18 bis 24 Jahren, die College-Studenten oder Absolventen sind. Sie leben in städtischen Gebieten und interessieren sich für Mode, Musik und Popkultur. Sie sind in sozialen Medien aktiv und nutzen ihr Telefon als primäres Kommunikationsmittel. Sie suchen nach einer Marke, die zu ihren Werten passt und ihnen hilft, ihre Individualität auszudrücken.

Überprüfen oder erstellen Sie als Nächstes Kundenpersönlichkeiten für Ihren Zielmarkt. Kundenpersönlichkeiten sind fiktive Charaktere, die Ihre idealen Kunden repräsentieren.

Sie helfen Ihnen, Ihren Zielmarkt besser zu verstehen und fundiertere Entscheidungen über Ihre Markenidentität zu treffen.

Um eine Kundenpersönlichkeit zu erstellen, beginnen Sie mit den Grundlagen: Name, Alter, Geschlecht, Beruf, Standort und Interessen. Fügen Sie dann ein paar Persönlichkeitsmerkmale und einige spezifische Markenpräferenzen hinzu.

Hier ist ein Beispiel für eine Kundenpersönlichkeit:

• Name: Sarah
• Alter: 22
• Geschlecht: weiblich
• Beruf: Student
• Ort: New York City
• Interessen: Mode, Musik, Popkultur, Social Media
• Persönlichkeitsmerkmale: Kreativ, individualistisch, zukunftsweisend
• Markenpräferenzen: Urban Outfitters, H&M, ASOS
• Welche Probleme hat diese Person, bei denen Ihr Unternehmen ihr helfen könnte? Sarah bereitet sich auf ihren Abschluss vor und muss ihre Garderobe von einer College-Studentin zu einer jungen Berufstätigen aufrüsten, während sie sich an ein knappes Budget hält.

Sobald Sie Ihren Zielmarkt und Ihre Kundenpersönlichkeiten verstanden haben, können Sie darüber nachdenken, wie Sie sie mit Ihrer Marke ansprechen können.

Was erwarten Ihre potenziellen Kunden von einer Marke in Ihrer Branche? Was brauchen sie emotional, um sich in Ihrem Markt zu Hause und wohl zu fühlen?

Wenn Ihr Zielmarkt beispielsweise junge Erwachsene sind, die sich für Mode und soziale Medien interessieren, möchten Sie vielleicht eine Markenstimme verwenden, die trendy, kreativ und individualistisch ist.

Wenn Ihre Zielgruppe ältere Menschen sind, die sich auf den Ruhestand vorbereiten, möchten Sie vielleicht eine Markenstimme verwenden, die klug, beruhigend, freundlich und zugänglich ist.

Schauen Sie sich Ihre Konkurrenz an

Was machen andere Unternehmen in Ihrer Branche mit ihrer Markenidentität? Recherchieren Sie Ihre Konkurrenz und notieren Sie, was Ihnen an ihrer Markenstimme gefällt und was nicht.

Überlegen Sie dann, wie Sie sich mit Ihrer Markenstimme von ihnen abheben können.

Wenn beispielsweise alle Ihre Konkurrenten eine freundliche und zugängliche Markenstimme verwenden, möchten Sie vielleicht eine verspieltere oder kantigere Markenstimme verwenden.

Wenn sie eine ernste und formelle Markenstimme verwenden, möchten Sie vielleicht eine lässigere und entspanntere Markenstimme verwenden.

Mit anderen Worten, schauen Sie sich die Basen an, die nicht bereits von Ihren Kollegen abgedeckt werden. Finden Sie eine Öffnung, bei der Ihre Markenstimme hervorstechen kann.

Berücksichtigen Sie Ihre Führung

Ihre Markenstimme sollte die Persönlichkeit Ihres Teams widerspiegeln. Schließlich sind sie die Menschen, die Inhalte erstellen, Ihre Marke gegenüber Kunden repräsentieren und Ihre Markenwerte jeden Tag leben.

Wenn Ihr Team beispielsweise voller lustiger Leute ist, möchten Sie vielleicht eine Markenstimme verwenden, die witzig und humorvoll ist. Vielleicht möchten Sie eine mitfühlende und nachhaltige Marke schaffen, wenn sie umwelt- und sozialbewusst sind.

Fleisch es aus

An diesem Punkt sollten Sie eine gute Vorstellung von Ihrem Zielmarkt haben, welche Markenstimme(n) ihn ansprechen und wie Sie sich von Ihrer Konkurrenz abheben können.

• Wenn Ihre Marke eine Person oder eine Zeichentrickfigur wäre, wie würde sie aussehen? (Professor, Surfer, Hippie, begeisterter Welpe, klügster Mensch im Raum, hilfsbereite Krankenschwester?)
• Welche Arten von Wörtern verwendet Ihre Marke? (formal, technisch, Slang, erfundene Wörter)
• Welchen Ton hat Ihre Marke? (humorvoll, ernst, sarkastisch)
• Welche Werte hat Ihre Marke? (nachhaltig, familienorientiert, gemeinschaftsorientiert)

Sehen Sie, ob Sie Ihre Markenidentität in einem einzigen Satz zusammenfassen können.

Nachdem Sie die Persönlichkeit Ihrer Marke gut verstanden haben, ist es an der Zeit, darüber nachzudenken, wie Sie diese Persönlichkeit in Ihren Marketingmaterialien ausdrücken können. Hier kommen Ihre Markenrichtlinien ins Spiel.

So erstellen Sie Markenrichtlinien

Der nächste Schritt besteht darin, die Details zu buchstabieren, die Ihre Marke widerspiegeln. Einige davon, wie Ihr Logo, sind wahrscheinlich bereits vorhandene Elemente. Verwenden Sie die Vorlage für Markenrichtlinien, um sie an einem Ort zu sammeln.

Name der Firma

Machen Sie sich klar, wie Ihr Firmenname geschrieben und geschrieben werden soll. Geben Sie alle akzeptablen Spitznamen oder Variationen an.

Beispiel: „Sie können uns ‚Acme Widgets‘ nennen, aber schreiben Sie es bitte nicht als ‚AcmeWidgets‘.“

Oder: „Wir sind ‚The XYZ Corp‘, aber unser Spitzname ist ‚The XYZ‘. Sie können beide verwenden, aber fügen Sie immer den Artikel Der vor XYZ ein.“

Logo

Ihr Logo sollte die Persönlichkeit verkörpern, die Sie vermitteln möchten. Einige Beispiele für Logos, die eine starke Markenidentität liefern, sind:

• Apple: Minimalistisch, modern und elegant
• Nike: Stark, schnell und dynamisch
• Lego: Skurril, verspielt und fantasievoll

Slogans/Schlagworte

Ihre Marke hat möglicherweise einen einprägsamen Slogan oder Schlagwort, den Sie in Ihren Marketingmaterialien verwenden. Machen Sie deutlich, wie es verwendet werden soll, ob es akzeptable Abweichungen gibt und wo es erscheinen soll (z. B. neben Ihrem Logo).

Wenn Sie noch keinen haben, ist jetzt ein guter Zeitpunkt, sich einen zuzulegen. Denken Sie beim Brainstorming an Ihre Markenidentität.

• Acme Widgets: Wir machen Ihr Leben einfacher
• Nike: Mach es einfach
• Lego: Fantasie im Spiel

Signature-Farben

Die meisten Marken werden mit einer einzigen Farbe oder einer einfachen Farbkombination assoziiert. Zum Beispiel sind National Geographic und McDonald's beide stark mit ihren gelben Logos verbunden und verwenden diese Farbe oft in ihrem gesamten Marketing.

Stellen Sie sich vor, wie anders Sie eine Marke sehen würden, die Schwarz und Silber als charakteristische Farben verwendet, im Vergleich zu einer Marke, die sich für Rot und Gelb entscheidet.

Farben können Emotionen hervorrufen und werden im Marketing oft auf spezifische Weise eingesetzt. Zum Beispiel:

• Rot : Aufregung, Energie und Leidenschaft
• Gelb : Erregt Aufmerksamkeit
• Blau : Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit und Ruhe
• Grün : Natur, Gesundheit und Entspannung
• Schwarz : Raffinesse, Kraft und Eleganz
• Weiß : Reinheit, Sauberkeit und Frieden

Die Signaturfarbe (oder -farben) Ihrer Marke sollten in Ihren Markenrichtlinien enthalten sein, zusammen mit allen Akzentfarben, die Sie in Ihre Markenpalette aufnehmen möchten.

Signature-Artwork-Stil

Wenn Sie bestimmte Grafiken oder Illustrationen in Ihrem Marketing verwenden möchten, stellen Sie sicher, dass Sie Beispiele in Ihre Markenrichtlinien aufnehmen. Dies kann ein Skizzenstil sein, wie er von Moleskine verwendet wird, oder ein definierterer Illustrationsstil, wie die handgezeichneten Bilder von MailChimp.

Wenn Sie Fotografie verwenden, geben Sie an, welche Arten von Fotos Sie verwenden möchten. Möchten Sie zum Beispiel Nahaufnahmen, Weitwinkelaufnahmen, ehrliche Fotos oder gestellte Porträts? Ein Yoga-Unternehmen möchte möglicherweise Fotos mit viel Weißraum, um Frieden zu implizieren, oder ein Sportunternehmen verwendet möglicherweise hauptsächlich Nahaufnahmen der Gesichter von Athleten.

Das Einfügen von Beispielen trägt dazu bei, Ihrer Marke Persönlichkeit zu verleihen, und stellt sicher, dass jeder, der an der Erstellung von Marketingmaterialien beteiligt ist, weiß, in welche Richtung es gehen soll.

Schriften

Die meisten Marken verwenden in all ihren Marketingmaterialien zwei primäre Schriftarten – eine für Überschriften und eine für Fließtexte. In einigen Fällen verwendet eine Marke für digitale Materialien eine andere Schriftart als für gedruckte Materialien.

Klassische Schriftarten eignen sich normalerweise am besten für Überschriften, während modernere Schriftarten häufig für Fließtexte verwendet werden. Beispielsweise verwendet Coca-Cola eine klassische Serifenschrift (Spencerian Script) für seinen Markennamen und eine serifenlose Schrift (Futura Bold Condensed Oblique) in seinem Slogan.

Ihre Markenrichtlinien sollten die Schriftarten enthalten, die Sie verwenden möchten, und wie und wann Sie sie verwenden. Beispiel: „Wir bevorzugen Überschriften in Arial Bold und Fließtext in Times New Roman.“

Betrachten Sie Seitenlayouts

Viele Unternehmen haben spezifische Seitenlayouts und Designelemente, die ihre Marke widerspiegeln.

Beispielsweise möchte eine Anwaltskanzlei ein traditionelleres Layout mit viel Text verwenden, während ein Architekturbüro möglicherweise mehr Leerzeichen, Überschriften in Kleinbuchstaben und Punkte anstelle von Bindestrichen in Telefonnummern verwenden möchte.

Redaktionelle Richtlinien

Redaktionelle Richtlinien bieten Autoren, Redakteuren und anderen Marketingfachleuten, die für Ihre Marke schreiben, eine Anleitung. Sie helfen Ihrem gesamten Team, mit derselben Stimme zu sprechen, wodurch Ihre Markenidentität konsistent bleibt.

So erstellen Sie Ihre redaktionellen Richtlinien

Beginnen Sie mit einem Styleguide

Anstatt jede sprachliche Wahl für Ihre Autoren zu buchstabieren, können Sie einen Styleguide angeben (und alle Änderungen für Ihre Marke hinzufügen).

Das Associated Press (AP) Stylebook ist der am weitesten verbreitete Styleguide in den USA, aber Sie können auch das Chicago Manual of Style, das MLA Handbook oder sogar den brandneuen Microsoft Writing Style Guide verwenden.

Geben Sie Ihre Zielgruppe/Personas an

Sie haben diese bereits für Ihre Markenrichtlinien geschrieben. Wiederholen Sie sie hier, damit Ihre Autoren wissen, mit wem sie sprechen.

Beschreiben Sie Ihre Markenstimme

Hier kommt Ihre Markenidentität ins Spiel. Sie möchten, dass jeder, der für Ihre Marke schreibt – ob Mitarbeiter, Freiberufler oder sogar jemand, der in sozialen Medien postet – dieselbe Stimme verwendet.

Beschreiben Sie in diesem Abschnitt Ihre Markenidentität und geben Sie dann konkrete Hinweise, wie diese Identität schriftlich rüberkommen soll.

Wenn du zum Beispiel freundlich und zugänglich klingen möchtest, könntest du sagen: „Schreibe so, als würdest du eine zwanglose E-Mail an einen Freund schicken.“ Wenn du förmlicher klingen möchtest, könntest du sagen: „Verwende die richtige Grammatik und vermeide Umgangssprache.“

Markenbotschaft

Geben Sie in diesem Abschnitt an, wie der Autor mit Fachjargon, gebräuchlichen Wörtern, die mit Ihrem Bereich in Verbindung stehen, und allen spezifischen Produktnamen, Marken oder Schlagworten, die mit Ihrem Unternehmen verbunden sind, umgehen soll.

Dazu könnte die Angabe gehören, wie bestimmte branchenspezifische Begriffe, Abkürzungen, Akronyme und Kunstwörter (wie „Googeln“) verwendet werden sollen.

Richtlinien für soziale Medien

Wenn Sie in sozialen Medien aktiv sind, sollten Sie einen Abschnitt haben, der sich damit befasst, wie Ihre Marke dort repräsentiert werden soll.

Dies kann alles umfassen, von der Angabe der Arten von Fotos, die Sie verwenden möchten, bis hin zur Anleitung, zu welchen Themen Sie posten und zu welchen nicht.

Weitere Überlegungen

Die Markenidentität ist eine Gelegenheit, sehr deutlich zu machen, wo Ihr Unternehmen in Bezug auf Inklusion, Gleichberechtigung usw. steht.

Beispielsweise enthält der Styleguide für The Atlantic einen Abschnitt über die Verwendung von Pronomen, in dem es heißt, dass „die Vermutung auf die Verwendung der von einer Person gewählten Pronomen gerichtet sein sollte“.

Wenn Sie Anleitungen zum Umgang mit potenziell sensiblen Themen in Ihren Abschnitt zur Markenidentität aufnehmen möchten, ist dies der richtige Ort dafür.

Alles zusammenfügen

Ganz gleich, ob Sie zum ersten Mal eine Markenidentität erstellen oder Ihre Leitfäden verfeinern, unsere herunterladbaren Arbeitsblätter und Vorlagen sind hilfreich.

Verwenden Sie das Arbeitsblatt zur Markenidentität, um alle Aspekte des Charakters Ihrer Marke zu durchdenken.

Verwenden Sie dann unsere Markenidentitätsrichtlinien und Vorlagen für redaktionelle Richtlinien, um Dokumente zu erstellen, die Ihr Team und Ihre Auftragnehmer verwenden können, um eine starke, zusammenhängende Persönlichkeit für Ihre Marke zu projizieren.

Denken Sie daran, dass Sie jederzeit mit einem Content-Spezialisten bei ClearVoice sprechen können, um Ihre Content-Strategie zu gestalten, Autoren einzustellen oder ein Team von Fachleuten Ihr Content-Marketing verwalten zu lassen.