Was uns COVID-19 über Marketing gelehrt hat

Die Coronavirus-Pandemie hat sich auf fast jeden Aspekt der Arbeitsweise gemeinnütziger und gewinnorientierter Organisationen ausgewirkt, von Budgets und strategischen Plänen bis hin zu Engagement und Marketing in der Gemeinschaft. Diese Erfahrung hat Aufschluss darüber gegeben, wie Marken mit der richtigen Botschaft in diesen herausfordernden Zeiten widerstandsfähig sein können.

Nach vier Monaten Krisenmarketing haben Organisationen viel darüber gelernt, wie sie in dieser Zeit mit ihrem Publikum sprechen und, was genauso wichtig ist, wie man nicht mit ihm kommuniziert. In vielerlei Hinsicht hatten gemeinnützige Organisationen in diesem Moment einen Startschuss, da sich ihr Marketing bereits auf Empathie, Geschichtenerzählen und Zusammenarbeit konzentriert, die nur noch wichtiger geworden sind.

In diesem Beitrag behandeln wir acht Marketing-Lektionen, die wir während der COVID-19-Pandemie gelernt haben, zusammen mit Beispielen für erfolgreiches Marketing und einige, die das Ziel verfehlt haben. Abschließend erläutern wir, was dies alles für die Zukunft Ihrer gemeinnützigen Organisation bedeutet.

1. Akzeptieren Sie, wenn Sie den Kurs ändern müssen

Sie können nie wissen, wann eine Krise eintritt, und wenn dies der Fall ist, kann dies bedeuten, dass Marketingstrategien, in die Sie bereits Zeit und Geld investiert haben, auf Eis gelegt werden müssen. Die internationale Fast-Food-Kette KFC trieb im März 2020 eine Anzeige voran, die die Öffentlichkeit schnell als „unverantwortlich“ beklagte.

„Finger Lickin‘ Good“ war schon vor der Pandemie der Slogan von KFC, aber diese Krise der öffentlichen Gesundheit rückte ihn in ein neues Licht. Als Beamte des öffentlichen Gesundheitswesens die Bedeutung des Händewaschens und der sozialen Distanzierung betonten, zeigte eine Fernsehwerbung in Großbritannien ein Paar, das sich gegenseitig Brathähnchenfett von den Fingern leckte. Dieses Marketing war nicht nur unsensibel, sondern förderte auch ein Verhalten, das eine Ansteckung verbreiten könnte. Bis Mitte März hatte das Unternehmen die Kampagne als Reaktion auf den öffentlichen Aufschrei zurückgezogen.

Ihre gemeinnützige Organisation hat vielleicht das letzte Jahr damit verbracht, an einer Marketingkampagne zu arbeiten, aber in Krisenzeiten ist es wichtig, agil zu bleiben und zu wissen, wann Sie den Kurs ändern müssen. Das Zurückziehen Ihrer Marketingpläne kann eine harte Pille sein, aber es sieht viel besser aus, als mit potenziell unmusikalischen Botschaften voranzutreiben. Während einer Krise möchten Sie als die gemeinnützige Organisation bekannt sein, die die Anliegen der Menschen anerkennt und proaktiv darauf reagiert.

2. Stellen Sie die Finanzierung nicht über die Sicherheit

Die globale Pandemie hat viele Branchen finanziell belastet. Doch selbst wenn ein Unternehmen Wege finden muss, sich in diesen herausfordernden Zeiten über Wasser zu halten, wollen die Verbraucher wissen, dass Unternehmen immer noch der öffentlichen Sicherheit Vorrang einräumen.

Als Beamte des öffentlichen Gesundheitswesens die Menschen ermutigten, vor Ort Schutz zu suchen, verschickte Spirit Airlines E-Mails mit günstigen Flugpreisen und der Nachricht „Never A Better Time to Fly“. Während das Unternehmen sagte, dass es die Nachrichten vor dem Ausbruch vorbereitet hatte und nicht beabsichtigte, sie zu senden, löste das Marketing Frustration bei Kunden aus, die der Meinung waren, dass die Fluggesellschaft den Verkauf über die Sicherheit stellt.

In Krisenzeiten ist Ihre gemeinnützige Organisation möglicherweise mit finanzieller Unsicherheit konfrontiert, aber denken Sie daran, dass dies auch für Ihre Spender gelten könnte. Stellen Sie sicher, dass Ihre Spendenaufrufe in diesen Zeiten nicht so wirken, als würden Sie Geld über Menschen stellen. Sie können dies tun, indem Sie den erhöhten Stress anerkennen, unter dem die Menschen leiden, die Arbeit hervorheben, die Sie leisten, um auf die aktuellen Bedürfnisse Ihrer Gemeinde einzugehen, und betonen, wie dankbar Sie für jeden sind, der in dieser schwierigen Zeit spenden kann. Denken Sie daran, das Wohlergehen Ihres Publikums bei jeder Entscheidung, die Sie treffen, an erste Stelle zu setzen.

3. Wissen, wann man Humor beiseite legen sollte

Während Lachen und gut getimter Humor ein nützliches Werkzeug sein können, um mit Ihrem Publikum in Kontakt zu treten, kann es vorkommen, dass es gegenüber der jeweiligen Situation unsensibel wirkt.

Coors Light vermarktet sein Bier als „offizielles Bier der Fernarbeit“. Die geplante Werbekampagne des Unternehmens sollte den Produktivitätsverlust während des Basketballturniers March Madness beleuchten. Der erwartete Start der Kampagne fiel jedoch mit vielen Mitarbeitern zusammen, die von zu Hause aus arbeiten mussten, um die Ausbreitung von COVID-19 zu verlangsamen. Das Unternehmen entschied sich dafür, die Anzeigen zurückzuziehen, da es befürchtete, dass die humorvollen Botschaften als Herabsetzung der Notwendigkeit der Selbstquarantäne angesehen werden könnten.

Wenn Ihre gemeinnützige Organisation in Krisenzeiten etwas Unbeschwertes oder Humorvolles plant, testen Sie die Botschaften, bevor Sie sie veröffentlichen. Führen Sie Ihre Marketingbotschaft Kollegen, Freunden und Familienmitgliedern vor, um einen Pulscheck zu erhalten, ob sie im Moment als unsensibel rüberkommen könnte. Wenn die Antwort ja lautet, warten Sie, bis die aktuelle Krise vorüber ist, um diese Marketingbotschaft zu veröffentlichen.

4. Zentrieren Sie sich um echte Menschen

Während Prominente unter normalen Umständen als Helden behandelt werden, heben Krisenzeiten die wahren Alltagshelden wie Ersthelfer und medizinisches Personal hervor.

Das Körperpflegeunternehmen Dove ist bekannt für sein Marketing, das natürliche Schönheit betont. Während der COVID-19-Krise blieb das Unternehmen mit dieser Botschaft auf der Marke, drehte sich jedoch um, um die wahren Gesichter der Beschäftigten im Gesundheitswesen am Ende ihrer Schicht hervorzuheben. Dabei schuf Dove ein emotional starkes Porträt, das den Moment und die Marke vermenschlichte.

Als gemeinnützige Organisation interagiert Ihre Arbeit wahrscheinlich regelmäßig mit Helden des Alltags. Dies können Sachbearbeiter Ihrer gemeinnützigen Organisation sein, die Menschen mit Obdachlosigkeit helfen, während der Pandemie eine sichere und hygienische Unterkunft zu finden, oder Freiwillige Ihrer Tafel, die Ihnen dabei helfen, die steigende Nachfrage nach guter Ernährung in Ihrer Gemeinde zu decken. In Krisenzeiten sind diese Helfer die Menschen, die Ihr Publikum sehen möchte. Heben Sie diese Geschichten in Ihrem Marketing hervor.

5. Seien Sie authentisch

Selbst wenn gerade keine Krise eintritt, geben 90 % der Verbraucher an, dass die Authentizität einer Marke einen Einfluss darauf hat, ob sie sie unterstützen oder nicht. Krisenmomente sind keine Zeit, um Dinge zu beschönigen. Ihr Publikum merkt, wenn Sie die Schwierigkeiten der aktuellen Situation nicht authentisch schildern und wird dadurch weniger engagiert sein.

Well.Fit Asheville, ein lokales Spin-Studio und Fitnesscenter in North Carolina, hat ehrliches E-Mail-Marketing genutzt, um mit seinen Mitgliedern in Kontakt zu treten, während der physische Bereich des Unternehmens während COVID-19 geschlossen ist. Im folgenden Beispiel spricht die Studiobesitzerin offen darüber, wie auch sie in dieser beispiellosen Zeit gekämpft hat. Sie erwähnt auch, wie es sie antreibt, die Gesichter der Mitglieder in ihren virtuellen Workouts zu sehen, und betont, wie wichtig es ist, sich um sich selbst zu kümmern und sich während der aktuellen Herausforderungen gegenseitig zu unterstützen.

Machen Sie in Krisenzeiten transparent, wie es Ihrer gemeinnützigen Organisation geht. Dies ist ein guter Zeitpunkt, um Gedanken direkt von Ihren Mitarbeitern auszutauschen. Nutzen Sie diesen Moment, um die Menschen hinter Ihrer Organisation hervorzuheben und in welcher Beziehung sie zu dem stehen, was Ihr Publikum durchmacht. Dies unterstreicht, wie wir alle an einem Strang ziehen.

6. Bieten Sie hilfreiche Gelegenheiten an

In Krisenzeiten ist Ihr Publikum hungrig nach Lösungen. Menschen fühlen sich in Krisen oft hilflos und das Wissen, dass sie mit Ihrer Sache etwas bewirken können, kann ihnen stattdessen ein Gefühl der Ermächtigung geben. Die Menschen suchen auch nach Dingen, die ihre Angst lindern können, daher ist es eine großartige Möglichkeit, ihnen etwas als Gegenleistung für ihre Unterstützung anzubieten, um zu zeigen, dass sie sich um sie kümmern und eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung aufzubauen.

Die Yellowstone Forever Foundation hat während der COVID-19-Pandemie großartige Arbeit geleistet, um ihre Unterstützer zu begeistern. Um die Ausbreitung des Virus zu verlangsamen, wurden die meisten Standorte des National Park Service im vergangenen Frühjahr für Besucher geschlossen. Viele Menschen fühlten sich von der Suche nach Zuflucht in ihrem örtlichen öffentlichen Land abgeschnitten, und andere mussten Reisepläne zu diesen Orten stornieren. Als Reaktion darauf startete die Yellowstone Forever Foundation ein virtuelles Programm, während der Park geschlossen war, um das Yellowstone-Erlebnis allen zugänglich zu machen, die ihre Reisen verschieben mussten oder einfach nur mehr über die Gegend erfahren wollten.

Konzentrieren Sie die Botschaften Ihrer gemeinnützigen Organisation während einer Krise auf konkrete Dinge, die Ihren Unterstützern helfen können, diese schwierige Zeit zu überstehen. Dies könnte bedeuten, virtuelle Programme zu erstellen, um ihnen zu helfen, die Quarantäne-Langeweile zu überwinden, oder etwas so Einfaches zu tun, wie eine Liste mit Tipps zu versenden, wie sie die Community unterstützen und gleichzeitig soziale Distanz wahren können. Stellen Sie frühere Veranstaltungen auf virtuelle Veranstaltungen um, damit Sie nicht nur weiterhin Spenden für wichtige Programme sammeln können, sondern Unterstützer auch weiterhin für Ihre Sache tätig werden können.

7. Gehen Sie nicht dunkel

Anstatt die Unsicherheit des Marketings während COVID-19 zu bewältigen, fühlen sich Marken möglicherweise gezwungen, Ruhe zu bewahren und die Krise einfach zu überstehen. Dies kann jedoch dazu führen, dass Sie aufholen müssen, um Ihr Publikum wieder einzubeziehen, wenn sich die Dinge zu verbessern beginnen. Es kann auch dazu führen, dass Ihr Publikum fragt, wie sehr Sie sich um Ihre Community kümmern, wenn Sie in schwierigen Zeiten verschwinden.

Das Nashville Food Project musste kürzlich sowohl auf die COVID-19-Pandemie als auch auf die verheerenden Tornados reagieren, die durch die Stadt fegten. Die gemeinnützige Organisation machte ihren Unterstützern durch verschiedene Aktualisierungen ihrer Website klar, wie sie auf diese Krisen reagierte. Es fügte oben auf seiner Homepage eine bunte Leiste hinzu, auf die Sie klicken können, um Informationen zu erhalten, und veröffentlichte eine Notiz, in der detailliert beschrieben wird, wie sich die Pandemie auf seine spezifischen Operationen auswirken würde.

66 Prozent der Verbraucher sagen, dass es beruhigend und beruhigend ist zu hören, was eine Marke, der sie folgen, in Bezug auf COVID-19 unternimmt. Die Pandemie hat gezeigt, dass Ihre gemeinnützige Organisation im Falle einer Krise eine klare, leicht zu findende Erklärung darüber haben muss, wie Sie darauf reagieren.

8. Betonen Sie Zusammenarbeit und Empathie

86 Prozent der Verbraucher glauben, dass Marken während COVID-19 als „Sicherheitsnetz“ fungieren und Lücken zur Reaktion der Regierung schließen sollten.

Viele gewinnorientierte Unternehmen haben dies durch Partnerschaften mit gemeinnützigen Organisationen getan, die sich auf Ernährungsunsicherheit, Obdachlosendienste, Zugang zur Gesundheitsversorgung und mehr konzentrieren. Sie können diesen Geist auch daran erkennen, wie Bekleidungshersteller ihre Ressourcen verlagerten, um Gesichtsmasken herzustellen und zu spenden, oder wie Destillerien mit der Produktion von Händedesinfektionsmitteln für Notfallhelfer begannen. Gemeinnützige Organisationen können jedoch auch mit anderen gemeinnützigen Organisationen zusammenarbeiten.

Die Sundress Academy for the Arts, eine in Knoxville ansässige gemeinnützige Organisation für literarische Kunst, nutzte ihre virtuelle Autorenlesereihe, um Spenden für das Asian Cultural Center of Tennessee zu sammeln, das seine wichtigste Spendenaktion aufgrund von COVID-19 absagen musste. Anstatt sich auf das Sammeln von Spenden für sich selbst zu konzentrieren, betonte die gemeinnützige Organisation den Wert von Partnerschaften in der Gemeinde, indem sie eine andere Organisation, die Unterstützung benötigt, ins Rampenlicht rückte.

Während einer Krise möchte Ihr Publikum sehen, wie Sie mit anderen in Ihrer Gemeinde zusammenarbeiten, um die Lücken zu schließen. Konzentrieren Sie Ihre Botschaften auf gemeinsame Bemühungen und kollektive Empathie.

Wie Sie diese Lektionen verwenden, um Ihr fortgesetztes Marketing zu gestalten

Während einige aktuelle Marketingänderungen nur vorübergehend sein können, sagen Experten voraus, dass der Wechsel zu einem empathischeren Ansatz von Dauer sein wird. Das bedeutet, dass gemeinnützige Organisationen mit gewinnorientierten Unternehmen konkurrieren werden, um ihre missionsorientierte Botschaft vor ihr Publikum zu bringen. Es gibt einige Möglichkeiten, wie Sie die in den letzten vier Monaten gelernten Marketing-Lektionen nutzen können, um sich von anderen abzuheben.

1. Verwenden Sie Daten, um Inhaltsentscheidungen zu treffen

64 % der Verbraucher gaben an, dass sie Inhalte über COVID-19-Nachrichten oder öffentlich-rechtliche Ankündigungen von Marken bevorzugen, und 46 % gaben an, dass sie von Marken optimistische Nachrichten über bessere Zeiten erwarten.

Verwenden Sie verfügbare Daten wie diese, um die Art der von Ihnen produzierten Inhalte zu gestalten. Indem Sie wissen, was Ihr Publikum sehen möchte, können Sie Inhalte erstellen, die zu einer höheren Benutzerinteraktion führen. Sie können auch Ihre eigenen Daten durch eine Umfrage mit Tools wie Google Formulare oder SurveyMonkey sammeln, um Ihren Unterstützern Fragen dazu zu stellen, wie sie Ihre Botschaft zur Pandemie empfunden haben, ob sie sich wünschen, dass Sie in Zukunft etwas anders machen, und welche Arten von Inhalten sie bevorzugen.

2. Konzentrieren Sie sich auf Ihr Fachwissen

Psychologen erklären, warum wir während der Coronavirus-Pandemie das Gefühl haben wollen, dass wir uns auf etwas verlassen können. Machen Sie Ihre gemeinnützige Organisation zu einer Sache, auf die Sie sich verlassen können. Indem Sie Botschaften erstellen, die die Expertise Ihrer gemeinnützigen Organisation in Ihrem Anliegen hervorheben, vermitteln Sie Ihrem Publikum ein Gefühl der Sicherheit. Sie werden feststellen, dass sie sich sowohl in als auch nach herausfordernden Zeiten auf Sie verlassen können, um missionsorientierte Ergebnisse zu erzielen.

3. Zuhören, zuhören, zuhören

Psychologen erwähnen, dass Stress und Angst Menschen hyperwachsam machen. In Krisenzeiten können Menschen dazu gedrängt werden, einen Schuldigen zu finden, damit sie diesen Stress und diese Angst in etwas außerhalb von sich selbst lenken können. Seien Sie in Krisenzeiten besonders vorsichtig mit Ihren Nachrichten. Konzentrieren Sie sich darauf, sich die Anliegen Ihrer Unterstützer anzuhören, um Fehltritte zu vermeiden. Wenn ruhigere Zeiten kommen, hören Sie weiter zu und passen Sie sich den Bedürfnissen Ihres Publikums an. Lassen Sie Ihre Unterstützer wissen, dass Sie sie hören, unabhängig davon, was sonst vor sich geht.

Lernen Sie von COVID-19 Messaging, um Ihre Marketingpläne für zukünftige Krisen zu gestalten

Wie uns COVID-19 gezeigt hat, ist das Timing von Krisen unvorhersehbar und es ist entscheidend, einen Marketingplan zu haben, der auf den Moment reagieren kann. Ihre gemeinnützige Organisation kann sich auf zukünftiges Krisenmarketing vorbereiten, indem sie die in den letzten vier Monaten gewonnenen Erkenntnisse nutzt. Indem Sie bei Ihren Botschaften einen agilen, mitfühlenden Ansatz beibehalten, kann Ihre gemeinnützige Organisation in schwierigen Zeiten ein Hoffnungsschimmer sein.