Dieser Beitrag wurde von Karen Hopper, Senior Data Strategist bei M+R, verfasst. Wenn sie sich nicht gerade mit Google Analytics beschäftigt, singt sie gerne, fährt Fahrrad und backt Bananenbrot, wie die meisten anderen unter Quarantäne gestellten Millennials.
Laut der M+R-Benchmarks-Studie 2020 stammen 44 % des gesamten Website-Traffics einer durchschnittlichen gemeinnützigen Organisation aus der organischen Suche. Bei Gruppen, die viele Inhalte produzieren, einen physischen lokalen Standort haben oder eine hyperfokussierte SEO-Strategie haben, kann dieser Anteil viel höher sein.
Diese hohen Zahlen sind sinnvoll, da gemeinnützige Organisationen eine natürliche Mischung aus Relevanz und Antworten auf einige der größten Fragen der Welt haben – alles vom Klimawandel und zuverlässigen Gesundheitsinformationen bis hin zum Kistentraining Ihres neu adoptierten Mops. Wir wissen auch, dass Relevanz durch die Erstellung fokussierter Inhalte eine von vielen hervorragenden Möglichkeiten ist, die Leistung von Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERP) zu verbessern.
Dieser Verkehr bewirkt jedoch nicht viel, sobald er auf die Website einer Organisation gelangt. Die M+R-Benchmarks-Studie zeigt auch, dass nur 0,17 % der organischen Besucher in derselben Sitzung eine Spende tätigen und durchschnittlich 0,30 $ pro Klick auf die organische Suche generieren. Im Allgemeinen sinkt der Anteil der Besuche, die zu einer Spende (und dem Umsatz pro Besuch) führen, wenn der Anteil des Traffics aus der organischen Suche steigt. Autsch!
Die vorherrschende Annahme ist, dass die Benutzer, die sich zu Ihrer Website durchklicken, nachdem sie eine Suchmaschine mit einer bestimmten Frage abgefragt haben, nicht dazu geeignet sind, langfristige Unterstützer zu werden, weil sie sich darauf konzentrieren, ihre Frage so schnell wie möglich zu beantworten, bevor sie weitermachen. Gemeinnützige Organisationen sind dieser Annahme immer wieder zum Opfer gefallen; Die Erfahrung mit der Optimierung von Websites für Dutzende von Organisationen hat uns gezeigt, dass gemeinnützige Organisationen oft alles daran setzen, den Besuch ihrer Inhaltsbereiche so steril wie möglich zu gestalten, indem sie häufig Handlungsaufforderungen und Logos entfernen, Bilder zuschneiden, damit die Seite schneller geladen wird, und Schreiben von Inhalten ohne Bezug auf die gemeinnützige Organisation, die dem Besucher die Informationen kostenlos zur Verfügung stellt.
Kostenloser Download: Die Checkliste für digitales Marketing der gemeinnützigen Organisation
Während dieser Ansatz ein oder zwei Seiten in den Suchrankings nach oben bringen und das Verkehrsaufkommen erhöhen kann, trägt er nur sehr wenig dazu bei, organischen Verkehr zu konvertieren und eine Beziehung zu diesem Besucher aufzubauen. Darüber hinaus zeigt unser Bericht, dass es auch den Umsatz nicht erhöht. Es muss ein Gleichgewicht zwischen hyperfokussierten Inhalten und dem Aufbau eines Publikums potenzieller Fürsprecher und Unterstützer gefunden werden. Ist das nicht schließlich einer der Gründe, warum wir Inhalte für unsere Websites produzieren und warum wir unsere Konkurrenten übertreffen wollen? Eine Seite aus dem E-Commerce-Marketing-Strategiebuch zu nehmen, würde uns hier gute Dienste leisten, insbesondere in Bezug auf Wie von Hubspot definiert, ist Inbound-Marketing eine Methode, die Kunden anzieht, indem sie wertvolle Inhalte und Erlebnisse erstellt, die auf sie zugeschnitten sind. Während Outbound-Marketing Ihr Publikum mit Inhalten unterbricht, die es nicht möchte, bildet Inbound-Marketing Verbindungen, nach denen es sucht, und löst Probleme, die es bereits hat. Klingt sehr nach der Arbeit, die wir bereits leisten, um Inhalte zu produzieren, die in der organischen Suche gut ranken sollen, nicht wahr?
Befolgen Sie also die Prinzipien des Inbound-Marketings: Wir ranken in der Suche, wir erzielen Klickraten, aber wie machen Sie den nächsten Schritt und wenden die Prinzipien des Beziehungsaufbaus auf den Verkauf auf gemeinnützige Inhalte an, da ein „Kunde ” im E-Commerce-Sinne lässt sich nicht besonders gut in gemeinnützige Organisationen übersetzen? Im Folgenden stellen wir drei Möglichkeiten vor, wie Sie Beziehungen aufbauen und organischen Traffic in langfristige Unterstützer umwandeln können.
1. Stellen Sie sich und Ihre Werte im Kontext der Antwort vor
Besucher, die aus organischen Suchanfragen resultieren, bieten eine einzigartige Gelegenheit, sich mit einem Publikum zu verbinden und zu informieren, das möglicherweise nicht mit Ihrer gemeinnützigen Organisation vertraut ist, da sie häufig nach Antworten zu einem bestimmten Thema suchen, nicht nach Namen Ihrer Organisation. Während Ihre Inhalte fokussiert und relevant sein müssen, müssen Sie nicht alle Verweise auf Ihre Organisation und Ihre Arbeit ausschließen, um ein gutes Ranking zu erzielen.
Diese Seite von Save the Children ist ein hervorragendes Beispiel für solch fokussierten Inhalt und stärkt gleichzeitig die Rolle der Organisation bei der Lösung des Problems. Sie verweben sowohl wertvolle Informationen als auch externe Dokumentation über die Krise nahtlos mit der Arbeit, die die Organisation leistet, um Leid zu lindern, und positionieren ihre Organisation als gültig, vertrauenswürdig und bieten einen kritischen Dienst.
Darüber hinaus geht Save the Children noch einen Schritt weiter und enthält ein Zitat der Organisationsleitung, um ihre Position weiter zu stärken und Vertrauen aufzubauen, unmittelbar bevor der Benutzer sanft aufgefordert wird, sich für Updates anzumelden:
2. Bieten Sie Gelegenheiten zum Aufbau von Beziehungen, indem Sie um etwas bitten
Es ist ein schlecht gehütetes Geheimnis, dass die meisten Benutzer, die sich über die organische Suche durchklicken, neu bei der gemeinnützigen Organisation sind. Daher ist es unwahrscheinlich, dass sie wiederkommen, sobald sie ihre brennende Frage beantwortet haben, die sie überhaupt zu Ihnen geführt hat, wie zum Beispiel „Was passiert mit Kindern an der US-Grenze?“. oder „Was sind die häufigsten Ursachen des Klimawandels?“.
Wir investieren Zeit und Geld in unsere Inhalte, um diese Besucher anzuziehen, nur um zuzusehen, wie sie uns durch Klicken, Konsumieren und Verlassen entgleiten, ohne zur Homepage oder zum Spendenformular zu navigieren, die wir so viel Zeit mit der Optimierung verbringen.
Es ist unsere Aufgabe als Vermarkter und Spendensammler, mit diesen Benutzern so in Kontakt zu treten, dass sie eine langfristige Beziehung zu unserer gemeinnützigen Organisation aufbauen möchten und ihnen ermöglichen, ihre Hand zu heben und sich für diese Beziehung zu entscheiden. Schließlich verpassen Sie 100 % der E-Mails, die Sie nicht angefordert haben.
Kostenloser Download: 13 E-Mail-Vorlagen zur Spenderbindung
Es ist zwar unwahrscheinlich, aber nicht unmöglich, dass jemand, der gerade etwas über Ihre Organisation erfährt, seine Kreditkarte zückt und sofort spendet, wenn Sie ihm einen Spendenbutton zeigen, aber er Wenn sie zum Beispiel nach Informationen suchen, wie sie ihren neu adoptierten Tierheimhund ausbilden können, unterstützen sie wahrscheinlich auch Organisationen, die Tiere retten. Ein angemessener Schritt auf ihrem Weg könnte darin bestehen, sie zu bitten, eine Petition zur Beendigung von Welpenmühlen zu unterschreiben oder einer Online-Community beizutreten, die zusätzliche Tipps und Möglichkeiten bietet, sich mit anderen tierlieben Mitgliedern zu beschäftigen, wie diese Beispiele aus der realen Welt:
Eine solche Anfrage führt nicht nur zu einer Petitionsunterschrift oder einem neuen Mitglied Ihrer Online-Community, sondern bietet dem Besucher auch einen Mehrwert, indem er ihm durch die Unterzeichnung einer Petition oder in Form von relevanten Inhalten ein Gefühl der Beteiligung und Zugehörigkeit vermittelt in ihren Posteingang. Als zusätzlichen Bonus haben Sie diesen Benutzer jetzt als neuen potenziellen Spender in Ihren Trichter aufgenommen und können weiterhin mit ihm über Ihre Mission kommunizieren.
Darüber hinaus haben Tests gezeigt, dass die Integration von E-Mail-Anmeldeanfragen mit unternehmensrelevanten Inhalten die organischen E-Mail-Anmelderaten um 1100 % verbessern kann. Diese Benutzer sind zu unseren wertvollsten Abonnenten geworden und generieren im ersten Jahr für eine Organisation durchschnittlich 6 US-Dollar für jeden neuen organischen Beitritt.
3. Nehmen Sie eine Seite aus der Website der Zeitung heraus
Am Ende jedes Artikels auf der Website der Washington Post werden die Benutzer durch relevante Geschichten zu dem Artikel gelockt, den der Leser gerade fertiggestellt hat, sowie zu den beliebtesten Artikeln auf der Website, und das aus gutem Grund. Nachrichten-Websites haben einen besonderen Anreiz, die Benutzer auf der Website zu lesen und zu beschäftigen, da mehr Seitenaufrufe mehr Werbeeinnahmen bedeuten. Auch gemeinnützige Organisationen können diesen Ansatz nutzen, um Bekanntheit und Markenaffinität aufzubauen.
Gruppen, die diesen Ansatz auf ihren Inhaltsseiten getestet haben, haben einen Anstieg ihrer Seitenaufrufe pro Sitzung festgestellt, was darauf hindeutet, dass Benutzer sich mit zusätzlichen Inhalten beschäftigen, die über das hinausgehen, was sie ursprünglich gesehen haben, und uns mehr Möglichkeiten bieten, diese Neulinge zu informieren und mit ihnen in Kontakt zu treten Besucher.
Irgendwann werden die Benutzer Ihre Website verlassen, um mit ihrem Tag weiterzumachen. In diesem Fall können Sie eine „Exit Intent“-Lightbox auslösen, die nur angezeigt wird, wenn der Benutzer das Fenster mit seinem Cursor verlässt. Nun können schlecht ausgeführte Exit-Intent-Lightboxen nach Verzweiflung riechen. Gut ausgeführte Ausstiegsangebote können jedoch sowohl für Benutzer als auch für Ihr Unternehmen einen echten Mehrwert bieten und nachweislich die Zeit vor Ort verlängern, Unterstützer rekrutieren und in einigen Fällen wertvolles Benutzerfeedback über die Website-Erfahrung sammeln.
Es gibt keinen einheitlichen Ansatz, um organischen Traffic in langfristige Unterstützer umzuwandeln, aber kostenlose Tools wie Google Optimize oder kostenpflichtige Tools wie Unbounce oder OptinMonster können Ihnen helfen, Ihren Ansatz zu testen, zu lernen und zu optimieren. Denken Sie daran, wenn Sie Benutzern Materialien oder Inhalte im Austausch für ihre E-Mail-Adresse anbieten, stellen Sie sicher, dass Sie bereit sind, dieses Versprechen einzulösen und dieses Publikum zu pflegen.
Wenn Sie weitere Einblicke wie diese von Karen Hopper hören möchten, sehen Sie sich unten kostenlos die Aufzeichnungen der Live-Sitzungen bei Collaborative: Virtual Sessions sowie über 20 Bonus-Extended-Sessions an. Sie liefern umsetzbare Erkenntnisse darüber, wie sich Ihre gemeinnützige Organisation durch Fundraising und Marketing, organisatorische Prioritäten und Finanzen, aktuelle Technologie, Führung in Krisenzeiten, Resilienz und mehr an veränderte Umstände anpassen kann.
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