Content Marketing vs. PR: Warum Sie falsch darüber nachgedacht haben

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf Advertising Week veröffentlicht.

Wenn es um PR und Content-Marketing geht, gibt es oft Unstimmigkeiten. Menschen assoziieren PR mit Werbung, einer Art Zurschaustellung, um die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen. Die Sicht auf Content-Marketing ist ganz anders: Es geht darum, einen Käufer mit Bildung anzuleiten, anstatt direkt an ihn zu verkaufen. Dies ist ein wichtiger Unterschied, wenn man bedenkt, dass wir einen Trend bei Menschen beobachten, die eine Abneigung gegen Werbung haben.

Diese Abneigung ist nicht nur eine Geschmacksfrage. Ganze 96 % der von Inc. befragten Verbraucher glauben, dass man Anzeigen nicht trauen kann. Wenn man bedenkt, dass amerikanische Verbraucher täglich bis zu 10.000 Anzeigen ausgesetzt sind, ist diese Abneigung gegen Werbung (und damit auch gegen Öffentlichkeitsarbeit) verständlich. Daher ist es wichtig, sowohl Content-Marketing als auch PR in Ihre Marketingstrategie zu integrieren.

Aber die Wahrheit ist, dass Content-Marketing und PR kein Widerspruch sein müssen – ganz im Gegenteil. Sie können sich gegenseitig bereichern und stärken, und Vermarkter können sie gemeinsam nutzen, um ihre Ziele zu erreichen.

Warum ist die Debatte zwischen Content-Marketing und PR fehlgeleitet?

Lange Zeit wurde angenommen, dass das PR-Team und das Content-Marketing-Team zwei getrennte Einheiten mit unterschiedlichen Methoden, Tools und sogar Zielen seien. Viele Unternehmen gehen oft davon aus, dass sie sich für das eine oder das andere entscheiden müssen.

Tatsächlich haben Content Marketing und PR einen großen Schnittstellenbereich. Obwohl offene Werbetaktiken in der Welt des Content-Marketings nicht empfohlen werden, ist es von entscheidender Bedeutung, Verkaufsargumente und Fachwissen hervorheben zu können. Die Vorteile von PR können in die Kunst des Content-Marketings einfließen, einschließlich wertvoller Backlinks, Echtzeit-Feedback zu den von Journalisten gewählten Themen (und den Reaktionen der Journalisten darauf) und qualifiziertem Empfehlungsverkehr zurück auf Ihre Website.

Ebenso könnte der pädagogische Ansatz des Content-Marketings im Kontext der Öffentlichkeitsarbeit äußerst wertvoll sein. Sie benötigen beide Strategien, um Leads in verschiedenen Phasen ihrer Reise anzusprechen.

Wie können Unternehmen Content Marketing und PR gemeinsam nutzen, um ihre Ziele zu erreichen?

Da Content-Marketing und PR so oft in völlig unterschiedlichen Gesprächen besprochen werden, kann es schwierig sein, sie zusammenzubringen. Was sind die ersten Schritte? Wer sollte an dieser Zusammenarbeit beteiligt sein? Welche Ziele sollten Sie sich setzen?

Hier sind einige Orte, an denen Sie beginnen können:

1. Bereiten Sie Ihre internen Experten vor.

Starten Sie Ihre Zusammenarbeit zwischen Content-Marketing und PR, indem Sie die internen Fachexperten in Ihrem Team bestimmen. Welche Personen verfügen über einzigartige Fachkenntnisse und Standpunkte und können als Vordenker in Ihrer Branche positioniert werden – sowohl in Gastbeiträgen als auch in Presseerwähnungen?

Bei diesen Experten kann es sich um Mitglieder der Führungsebene, Abteilungsleiter oder andere Personen in Ihrer Organisation handeln, die über ein gewisses Maß an Autorität verfügen und sich auf ihrem Gebiet auskennen. Diese Stimmen bringen auf natürliche Weise Bildung und Werbung zusammen, da ihre Erkenntnisse für Ihre Zielgruppe wahrscheinlich sowohl nützlich als auch überzeugend sind.

Sobald Sie diese Schlüsselpersönlichkeiten identifiziert haben, können Sie als Team darüber nachdenken, wie sie Informationen, Anekdoten, Recherchen oder Erfahrungen beisteuern könnten, um Inhalte voller reichhaltiger, hilfreicher und zukunftsweisender Erkenntnisse zu erstellen. Diese Art von Inhalten wird die Schlagkraft und Autorität mit sich bringen, die branchenführende Publikationen dazu ermutigen, darüber nachzudenken, nach Zitaten und Interviews zu greifen.

2. Identifizieren Sie Schmerzpunkte und Probleme.

Sobald Sie über eine Expertenliste verfügen, ist es an der Zeit zu entscheiden, auf welche Themen sich Ihre PR- und Content-Marketing-Strategie konzentrieren soll. Beginnen Sie damit, die Schwachstellen oder Probleme zu identifizieren, die Ihr Vertriebsteam im Verkaufsprozess wahrnimmt. Dies sind die Themen, die Ihrem Publikum wirklich am Herzen liegen, und Sie können Ihre kombinierte PR- und Content-Marketing-Strategie auf diese Themen ausrichten.

Für den Content-Marketing-Bereich Ihrer Strategie könnten Sie Blogs, Whitepapers, E-Mail-Kampagnen, Infografiken, Videos und mehr erstellen, um die Schwachstellen anzugehen und Ihrem Publikum hilfreiche, wertvolle Inhalte bereitzustellen.

Um die Strategie weiterzuführen, könnten Sie PR einsetzen, indem Sie Ihre Fachexperten Journalisten vorstellen, die daran interessiert wären, diese Themen in ihrer Berichterstattung zu behandeln. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie überlegen, wonach die Journalisten suchen, denen Sie Ihren Pitch präsentieren möchten. Was passiert in der Branche, die sie abdecken? Was interessiert sie jetzt und warum? Wie können Sie Ihre Fachexperten als diejenigen positionieren, die am besten geeignet sind, zu diesen Themen Stellung zu nehmen?

Wenn wir beispielsweise einen großen Branchenbericht über Entwicklungen im Content-Marketing-Bereich veröffentlichen, könnte es für uns sinnvoll sein, einen entsprechenden Blog-Beitrag oder Gastbeitrag mit einem Thema wie „Wie baut man eine Content-Strategie auf“ oder „Wie“ zu erstellen um Recherchen durchzuführen, um einen eigenen Bericht zu erstellen.“ Dies wären echte Sehenswürdigkeiten für das Publikum, mit dem wir sprechen. Und dann könnten wir unsere Ergebnisse verstärken, indem wir uns an Journalisten in der Branche wenden, sie über unsere neuen Forschungsergebnisse informieren und ihnen anbieten, ein exklusives Interview zu geben, um über die Auswirkungen des Berichts zu sprechen.

3. Erstellen Sie eine umfassende, ergänzende Strategie.

Jetzt ist es an der Zeit, eine detaillierte, dokumentierte Strategie zu entwickeln, die die Vorteile des Content-Marketings berücksichtigt und Ihre PR-Taktiken ergänzt.

Eine ausgewogene Mischung verschiedener Strategien bringt das Beste aus beiden Welten in Ihre Marke. Nutzen Sie kostenpflichtige Medienmöglichkeiten, um sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen sichtbar ist, wenn Leads nach Lösungen suchen. Unterstützen Sie dies mit einer On-Site-Content-Strategie, die Ihre Website zu einer Anlaufstelle für Leads in Ihrer Branche macht und den ROI des Content-Marketings steigert. Schreiben Sie einfach jede Taktik auf, die Sie anwenden möchten, damit Sie Ihre Bemühungen verfolgen und Ihre Erfolgskennzahlen im Laufe der Zeit überwachen können.

Suchen Sie dann nach Möglichkeiten für die Öffentlichkeitsarbeit, die diesen Content-Bemühungen Glaubwürdigkeit verleihen, beispielsweise durch die Bewerbung um Branchenpreise. Das ist vielleicht nicht etwas, woran Sie gewöhnt sind (vielleicht warten Sie darauf, nominiert zu werden!), aber die Validierung Ihres Unternehmens durch Dritte kann neben Ihren themenbasierten Inhalten ein toller Werbeschub sein.

Sie können auch mit dem Pitchen bei Medienunternehmen und Publikationsredakteuren beginnen, die über Themen schreiben, an denen Ihr Publikum interessiert ist. Indem Sie Ihre Fachexperten und deren Fachwissen pitchen, können Sie Beziehungen zu Publikationen aufbauen, die auf gemeinsamen menschlichen Interessen basieren.

Content-Marketing und PR müssen nicht in getrennten Gesprächen geführt werden. Tatsächlich könnte die gleichzeitige Öffnung Ihrer Marke für Werbetaktiken und Aufklärungstaktiken den größten Nutzen aus beiden Ansätzen ziehen.