Es liegt nicht an dir, es liegt an mir: Warum Verbraucher mit deiner Marke brechen

Reden wir über Branding.

Als Vermarkter stellen wir sorgfältig Marken her, von denen wir glauben, dass sie Käufer anziehen werden. Die Farben, das Logo, die Stimme, die Botschaft, die Geschichte – so viel steckt dahinter.

Hier ist also eine frustrierende Tatsache: Kunden denken nicht an Ihre Marke in Bezug auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistungen.

Sie interessieren sich dafür, was Ihre Marke über sie sagt. Es geht nicht um Sie und Ihr Unternehmen – es geht darum, wie Ihre Marke Ihre Kunden aussehen lässt. Und nein, wir reden nicht nur über Modemarken.

Wie wählen Käufer Marken aus?

Heutzutage steht so ziemlich jedes Produkt oder jede Dienstleistung seinen Käufern in weniger als einem Augenblick zur Verfügung. Jetzt wissen wir, dass die Reise des Käufers länger geworden ist – insbesondere im B2B-Bereich –, aber das liegt nicht an mangelnder Zugänglichkeit. Unternehmen auf der ganzen Welt stellen sicher, dass ihre Produkte mit einem Klick oder einer Unterschrift auf einem Online-Vertrag verfügbar sind. Sie erstellen Websites und erstellen Inhalte, um zu erklären, warum ihre Marke am besten ist.

Und hier ist die Wahrheit – es geht nicht so sehr darum, welches Produkt das beste ist. Käufer entscheiden oft danach, was die Verwendung eines bestimmten Produkts über sie aussagt. Manchmal bedeutet es, das Produkt mit dem größten Marktanteil zu wählen, weil die meisten Verbraucher, ob wahr oder nicht, davon ausgehen, dass die Markenunternehmen – die wir alle kennen – die besten sind.

Je sichtbarer eine Marke ist, desto glaubwürdiger ist die Marke. Je glaubwürdiger eine Marke eingeschätzt wird, desto wahrscheinlicher entscheiden sich Käufer für diese Marke.

Verwandte Lektüre: So bauen Sie 2022 Vertrauen in Ihre Marke auf

In einer Nussschale:

Sichtbarkeit → Glaubwürdigkeit -> Rentabilität

Wie sieht das in Aktion aus?

„Niemand wurde je gefeuert, weil er IBM gekauft hat.“

In den 70er Jahren, als IBM den größten Stimmanteil im Technologiebereich besaß, basierte seine Glaubwürdigkeit auf der Tatsache, dass es sich um den Status quo handelte. Alle entschieden sich für IBM, weil es die Norm war – es war die sichere Wahl. Und Käufer wollen immer noch die sicheren Wetten – besonders im B2B.

Aber mit dem Aufkommen der sozialen Medien ist die Sichtbarkeit heute deutlich extremer als in den 70er Jahren. Wir sehen oder hören uns nicht nur gelegentlich Werbespots an und nutzen das als Grundlage für Sichtbarkeit und damit Glaubwürdigkeit. Jetzt sehen wir uns ihre Website, ihre Social-Media-Profile, die Profile ihres CEO, Präsidenten, Gründer, Führungskräfte und mehr an. Jetzt sehen wir uns an, was andere Kunden sagen – haben sie gute Bewertungen? Referenzen? Sozialer Beweis?

Jetzt müssen Käufer wissen, ob die Verwendung Ihrer Marke sie gut aussehen lässt.

Lassen Sie Ihre Kunden gut aussehen?

Heutzutage geht es in der öffentlichen Wahrnehmung nicht nur darum, ob Ihre Produkte funktionieren, qualitativ hochwertig sind und so weiter. Sie umfassen Ihre Werte, Ihre Vision und die Maßnahmen, die Sie ergreifen. Sie können weltweit die besten Produkte haben, aber wenn sich herausstellt, dass Sie unethische Geschäftspraktiken haben, werden Sie Ihre Kunden nicht gut dastehen lassen.

Schlechte Presse = geringe Glaubwürdigkeit = geringe Rentabilität

Wie lassen Sie Ihre Kunden also gut aussehen?

Ein großer Teil davon ist einfach sichtbar.

Wie wir bereits erwähnt haben, führt Sichtbarkeit zu Glaubwürdigkeit, was zu Rentabilität (dh Umsatz) führt.

Starke Platzierungen in der Presse, Engagement in den sozialen Medien, eine Website mit einem robusten Suchrang, bezahlte Anzeigen, um Traffic auf Ihre Seite zu finden und weiterzuleiten, und mehr – eine ganzheitliche Strategie für ein gemischtes Marketingmodell ist der erste Schritt, um Sichtbarkeit zu erlangen. Wenn dann immer mehr Ihrer Zielgruppe Ihre Dienste nutzen – insbesondere wenn sie sich lautstark und positiv über die Nutzung dieser Dienste äußern – erhöht diese Art der Sichtbarkeit die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke.

Ihre Interessenten werden ermutigt, Ihre Dienste zu nutzen, weil ihre Kollegen Ihre Dienste nutzen.

Verwandte Lektüre: Warum Vertriebsunterlagen Teil jeder B2B-Marketingstrategie sein sollten – und wie man sie bekommt

Aber selbst wenn Sie über eine starke Sichtbarkeit verfügen, bedeutet dies nicht immer, dass Ihre Kunden gut aussehen. Es geht um mehr, als nur sichtbar zu sein und Kunden zu haben. Verbraucher und Unternehmen möchten gleichermaßen wissen, dass die Unternehmen, die sie unterstützen und mit denen sie zusammenarbeiten, gleichgesinnt sind – dass sie eine großartige Kultur haben, verantwortungsbewusst und vertrauenswürdig, ethisch und innovativ und sogar cool sind.

Jetzt hat jeder Verbraucher und jedes Unternehmen seine eigenen Standards und Vorstellungen davon, was wichtig ist, um gut auszusehen , und deshalb ist es so wichtig, sein Publikum zu kennen. Zu wissen, was Ihr Publikum schätzt, ist der Schlüssel zum Verständnis, wie man es gut aussehen lässt.

Nike entschied, dass ihr Sportfan-Publikum, insbesondere die Altersgruppen der Millennials und der Generation Z, sich mit einem halb umstrittenen Sprecher verbinden würde – Colin Kaepernick, dem ehemaligen Quarterback der San Francisco 49ers, der bekanntermaßen während der Nationalhymne kniete, um gegen die Brutalität der Polizei zu protestieren. Kaepernicks Wahl zum Sprecher war ein riskanter Schachzug, wenn man bedenkt, dass er 2016 zum unbeliebtesten Spieler der Liga gekürt wurde.

Aber das Marketing-Team von Nike entschied sich, dieses Risiko einzugehen, da es glaubte, dass es eine Situation mit hohem Risiko und hoher Belohnung sei, in der es die Nase vorn haben würde. Sie zielten auf bezahlte Online-Werbung (im Gegensatz zu Fernsehwerbung) ab, um ihre Zielgruppe zu erreichen – Millennials und Gen Zers, die Kaepernick positiv bewerteten. Und während die Aktien von Nike in den ersten Tagen nach dem Gerede über die Werbekampagne fielen, stiegen die Verkäufe insgesamt um 10 %, als die Werbekampagne startete. Nike hatte genau erkannt, dass ihr Kernpublikumssegment in Scharen auftauchen würde, denn jetzt sagt Nike-Ausrüstung etwas über den Träger aus.

Sie sahen sich auch einer ernsthaften Gegenreaktion gegenüber, als diejenigen, die sich nicht mehr repräsentiert und mit der Marke verbunden fühlten, boykottierten und sogar ihre Nike-Ausrüstung verbrannten.

In dieser Zeit, in der die Dinge ungewiss sind und Verbraucher und Unternehmen immer noch bestimmen, wie sie sich im persönlichen und beruflichen Bereich zurechtfinden, ist es für Marken wichtiger denn je, zu wissen, wie sie mit ihrem Publikum in Kontakt treten und mit ihm in Resonanz treten können.

Für diejenigen, die es nicht schaffen, sich mit ihrem Publikum zu verbinden, ist es Zeit für eine Neuausrichtung oder „Neupositionierung der Marke“.

Was ist eine Markenneupositionierung?

Sie haben also Schwierigkeiten, sich mit Ihrem Publikum zu verbinden.

Vielleicht haben Sie früher mit ihnen mitgewirkt, aber als sich die Gesellschaft veränderte, blieben Sie stagnierend, und jetzt ist Ihr Publikum weitergezogen. Oder vielleicht hat sich Ihre ursprüngliche Marke einfach nicht von der Masse abgehoben. Was auch immer der Grund ist, es ist Zeit, über eine Neupositionierung nachzudenken.

Die Neupositionierung einer Marke ist ein Versuch eines Unternehmens, seinen Markenstatus, seine Assoziationen mit Personen oder anderen Unternehmen, seine Gesamtpersönlichkeit oder seine Kernbotschaft zu aktualisieren.

Während es schwierig sein kann, ein altes Konzept loszulassen oder ganz von vorne anzufangen, ist die Neupositionierung ein natürlicher Bestandteil des Marketings. Es ist unsere Aufgabe als Vermarkter, zuzuhören, zu beobachten und zu lernen, damit wir unsere Marken neu positionieren können, wenn sich Trends ändern und sich das Käuferverhalten ändert, damit sie sich am besten mit unserem Publikum verbinden können. Einige der bekanntesten Unternehmen haben eine massive Neupositionierung durchlaufen, und die Auszahlung war enorm.

Denken Sie zum Beispiel an Old Spice. Die Hauptdemografie von Old Spice waren ältere Männer, und es war ein Duft, den viele mit Dad oder sogar Opa in Verbindung brachten. Als Old Spice in einen jüngeren Markt vordringen wollte, positionierten sie ihre Marke neu und wandelten sich vom alten Mann zum männlichen Mann (im humorvollsten und unterhaltsamsten Sinne).

Bei der Markenneupositionierung geht es darum, zu verstehen, was Ihre Marke besonders macht, was bei Ihrem Publikum ankommt, und dann die Punkte zu verbinden. Aber es kann auch darum gehen, Elemente Ihrer Marke zu entfernen, die nicht an sich besonders sind oder darauf hinweisen, wer Sie als Unternehmen sind, oder Elemente, die bei Ihrem Publikum nicht ankommen oder es nicht ansprechen. Dies kann etwas so Einfaches bedeuten wie das Ändern der Botschaft oder das Anpassen der Farbpalette. Oder es könnte etwas Drastischeres bedeuten, wie das Abbrechen von Verbindungen zu Sprechern, Influencern oder anderen Geschäftspartnerschaften, die Ihr Publikum nicht mehr ansprechen.

Unternehmen, die sich von Marken getrennt haben

Es sind nicht nur Einzelpersonen, die möchten, dass Ihre Marke gut aussieht; es sind auch Unternehmen – besonders wenn Ihre Kunden Unternehmen sind (Hallo, B2B-Freunde). Wenn Sie mit anderen Unternehmen zusammenarbeiten und diese beliefern, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, wie die Verwendung Ihres Produkts sie aussehen lässt – und umgekehrt.

Teilen Sie Werte, Visionen und Vibes? Lässt Ihre Partnerschaft Sie beide für andere potenzielle Kunden gut aussehen?

IKEA beschloss, die Verbindung zu Amazon im Jahr 2020 abzubrechen, als Amazon ein intelligentes Beleuchtungsprojekt einstellte, und mehrere andere Marken (wie die oben erwähnte Nike) haben in ähnlicher Weise die Verbindung zum Einzelhandelsriesen abgebrochen. Es ist schwer zu sagen, ob sich dieser Schritt langfristig auszahlen wird, da Lieferkettenprobleme und Marktvolatilität es schwierig machen, langfristige Ergebnisse zu bestimmen. Aber die Botschaft ist klar. IKEA ist nicht der Meinung, dass Amazon dieselbe Vision und dieselben Werte vertritt, daher lässt die Partnerschaft mit Amazon sie nicht gut aussehen .

Obwohl es sich nicht um ein Unternehmen an sich handelt, wird dieselbe Methode zum Abbrechen von Verbindungen häufig verwendet, um die politische Ausrichtung zu demonstrieren. Das offensichtlichste Beispiel: Inmitten der russischen Invasion in der Ukraine haben Dutzende von Unternehmen ihre Geschäfte mit und/oder in Russland vollständig eingestellt. Einige der Unternehmen, die Verbindungen abbrechen, sind:

• Spotify
• Schmiegen
• Sony-Bilder
• Youtube
• Disney
• Marriott
• Goldmann Sachs
• Und weiter und weiter

Unternehmen nutzen CSR, um ihre Kunden gut aussehen zu lassen

Auf der anderen Seite suchen Unternehmen auch nach Verbindungen und gehen starke Partnerschaften mit Organisationen und Unternehmen ein, die sich positiv auf sie auswirken. Unternehmen streben danach, grüner, vielfältiger und karitativer zu werden. Und um diesen Look zu erreichen, veröffentlichen sie ihre CSR-Initiativen.

Was ist CSR?

Corporate Social Responsibility ist eine Form der Selbstregulierung und Governance von Unternehmen. Wenn ein Unternehmen eine CSR-Initiative oder ein CSR-Programm hat, verpflichtet es sich im Allgemeinen, seine eigenen Praktiken zu regulieren, um sicherzustellen, dass sie bestimmten ethischen Richtlinien entsprechen. In einigen Fällen beinhalten CSR-Initiativen auch Spenden für und/oder anderweitige Förderung philanthropischer und humanitärer Ziele.

CSR-Initiativen sind eine großartige Möglichkeit, Ihre ethische Haltung bekannt zu machen und Ihren Kunden ein gutes Gefühl bei der Nutzung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu vermitteln. Eine der größten CSR-Initiativen, die wir derzeit sehen, ist die Verpflichtung, grün zu werden. Einige der größten Marken des Landes sind grüne Verpflichtungen eingegangen – eine der interessantesten? MC Donalds.

Als ein Unternehmen, das auf Schnelligkeit, Einweg- und Einwegprodukte setzt, gab es einige Überraschung, als McDonald's ankündigte, dass sie umweltfreundlich werden würden. Aber der Umzug erregt viel Aufmerksamkeit und macht sie zu einem Fast-Food-Unternehmen, das Stellung bezieht und einen neuen Standard für Fast Food setzt. Der Fast-Food-Riese legte einen Eid ab, umweltfreundlich zu werden, indem er sich auf den Gesamtenergieverbrauch konzentrierte, wie energieeffiziente Geräte und Parkplätze, die Hybridfahrzeuge unterstützen können. Sie behaupten, dass bis 2025 alle ihre Verpackungen und Materialien erneuerbar und recycelbar sein oder aus zertifizierten Recyclingmaterialien bestehen werden.

Es ist kein schrecklich schwer zu verstehendes Konzept. Die Menschen wollen mit Marken arbeiten und von ihnen kaufen, die Gutes tun, damit sie im „Heiligenschein“ dieses Guten stehen können. Nennt sich Halo-Effekt.

Was ist der Halo-Effekt?

Der Halo-Effekt entsteht, wenn der positive Eindruck eines Elements auf diejenigen in unmittelbarer Nähe „strahlt“. Wenn Sie sich beispielsweise mit beeindruckenden Menschen umgeben, wirken Sie aufgrund der Gesellschaft, die Sie pflegen, beeindruckend. Wenn Ihre Marke mit philanthropischen und humanitären Bemühungen in Verbindung gebracht wird, werden sich diejenigen, die die Produkte Ihrer Marke verwenden, in dem Heiligenschein des „Guten“ sonnen, der mit den Bemühungen Ihrer Marke verbunden ist.

Hat Ihre Marke einen Heiligenschein?

Stehen wir vor einer Trennung?

Der beste Weg, um zu verhindern, dass Verbraucher mit Ihrer Marke brechen, besteht darin, die Zeichen zu erkennen und sie anzusprechen (Hallo, Neupositionierung), bevor Ihr Publikum weiterzieht.

Tracking-Metriken zur Identifizierung von Einbrüchen beim Social-Media-Engagement, Anpassungen der Website-Traffic-Muster, Rückgang der Lead-Generierung und Rückgang der Conversion-Rate sind alles offensichtliche Anzeichen dafür, dass Ihre Marke möglicherweise auf dem Weg zum Aufbrechen ist.

Aber die beste Methode, um zu verstehen, was Ihr Publikum für Sie empfindet? Hört auf sie.

Lesen Sie weiter: Die Top 14 Social Media Tools für B2Bs im Jahr 2022

Social Listening hilft Ihnen, allgemeine Gedanken zu Ihrer Branche zu erkennen, und das Lesen von Bewertungen ist eine großartige Möglichkeit, direkte Einblicke in das Kundenerlebnis zu gewinnen.

Am Ende wird sich nicht jeder zu Ihrer Marke hingezogen fühlen, und einige Verbraucher werden möglicherweise immer noch mit Ihnen Schluss machen, selbst wenn Sie den größten, hellsten und sichtbarsten Heiligenschein haben. Der Schlüssel ist, immer mehr über Ihr Publikum zu lernen und Wege zu finden, Ihre Unterscheidungsmerkmale mit den Dingen zu verbinden, die bei ihnen Anklang finden.

Brauchst du Hilfe, um die Beziehung zu retten? Sie sind sich nicht sicher, ob Ihre Marke Ihre Kunden gut aussehen lässt? Wir können helfen.