Umfassende Analyse von Display-Werbung

Die Analyse von Display-Anzeigen ist nicht einfach. Erstens verstehen viele Menschen nicht, wie sich Display-Werbung auf Conversions auswirkt, und betrachten sie als unnötigen Luxus. Zweitens laufen Display-Anzeigen tendenziell über alle verfügbaren Kanäle, und selbst die einfache Aggregation von Daten von Facebook, Google und Direktseiten wird zu einer großen Herausforderung.

In diesem Artikel Newage. wird einen Ansatz zur Analyse von Display-Werbung vorstellen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie die richtigen Daten sammeln und die tatsächliche Wirksamkeit von Kampagnen analysieren.

Umfassende Analyse von Display-Werbung   ist eine Methode zur Bewertung der Effektivität von Display-Werbekampagnen. Dabei analysieren wir die Platzierungsqualität, Media-Metriken und Reaktionen auf Werbung, die mit digitalen Tools gemessen werden können.

Wie wir die umfassende Analyse verwenden

Umfassende Analyse ist der zentrale Ansatz von newage.agency für Display-Werbung. Es bezieht sich auf einen iterativen Zyklus, durch den wir Kampagnen optimieren. Und diese Iteration besteht aus 4 Teilen.

1. Qualitätskontrolle der Werbeplatzierung. Bevor Sie Daten untersuchen, müssen Sie sicherstellen, dass diese korrekt sind und den tatsächlichen Verlauf der Kampagne widerspiegeln. Wie sieht es mit der Viewability aus, war der Werbekontakt für den Nutzer sichtbar?

2. Metrikanalyse anzeigen. Display-Werbung ist eine spezielle Art von Werbung, die ihre eigenen grundlegenden Leistungsindikatoren hat: Impressionen, Reichweite der Zielgruppe, Videoaufrufe, Markenbekanntheit usw. Wir messen sie in dieser Phase.

3. Reaktion auf Werbung. Basierend auf der Analyse von Daten zu Post-Click-, Post-View- und Cross-Device-Conversions konnten Rückschlüsse darauf gezogen werden, wie der Nutzer durch Interaktionen mit der Werbung beeinflusst wurde. Eigentlich ist das Performance Marketing, aber für Markenkampagnen – brandformance.

4. Agiler Ansatz. Unsere Aufgabe ist es, in möglichst kurzer Zeit möglichst viele Schlüsse zu ziehen, um diese Erkenntnisse zur Optimierung zu nutzen. Unser Ansatz ermöglicht es uns, Ihr Marketingbudget mit maximaler Rendite zu investieren.

Schauen wir uns jede Phase genauer an.

Qualitätskontrolle der Werbeplatzierung

Falsche Daten führen zu falschen Schlussfolgerungen und verheerenden Handlungen. Daher ist der erste und grundlegende Schritt einer umfassenden Analyse die Datenvalidierung.

Display-Anzeigen werden auf vielen Kanälen gleichzeitig geschaltet. Wir nutzen gleichzeitig Werbebüros von Google, Facebook und anderen globalen und lokalen Akteuren und Direktkäufen.

Um bei allen Platzierungen den Überblick zu behalten, haben wir zusätzlich ein Trackingsystem (Auditor) eingerichtet, das uns hilft, alle Kennzahlen zu vergleichen. Wir aggregieren Statistiken von Werbebüros, Wirtschaftsprüfern und Websites in einem einzigen Dashboard und prüfen, ob sie zusammenlaufen.

Zuerst überprüfen wir die erhaltenen Daten – ob die Indikatoren von Werbekabinetten, Webanalyse und Wirtschaftsprüfern übereinstimmen. Schließlich ist es falsch, Rückschlüsse zu ziehen, wenn Sie eine Million Impressions in Ihrem Werbekonto haben, für die Sie bezahlt haben, und das Tracking-System nur 100.000 Impressions anzeigt.

Dann überprüfen wir die Qualitätsindikatoren der Platzierung selbst. Wir erfahren, ob der Nutzer die Anzeige sehen konnte, ob das geplante Platzierungsformat mit dem tatsächlichen übereinstimmt, auf welcher Seite und wie oft die Zielgruppe die Anzeige sieht.

Besonders wichtig ist hier der Sichtbarkeitsindikator (Active View). Liegt die Sichtbarkeit Ihrer Platzierungen beispielsweise bei 10 %, dann wäre es falsch, von 100 % Abdeckung zu sprechen, die traditionell als Gesamtreichweite ausgewiesen wird.

Es ist wichtig, diese Parameter in der Phase der Qualitätskontrolle der Platzierung zu überprüfen.

Früher sind wir in Situationen geraten, in denen die Daten falsch verfolgt wurden. Daher handeln wir proaktiv, um dies zu verhindern.

Durch entwickelte Checklisten und Ergebnisse des Pretests aus 1000 Impressionen vor dem Hauptlaunch können wir proaktiv verhindern, dass Daten falsch getrackt werden. Diese Überprüfungsmethoden funktionieren, und in den letzten Jahren sind solche Situationen zu seltenen Ausnahmen geworden.

Metrikanalyse anzeigen

In diesem Abschnitt analysieren wir die relativ einfachen Medienindikatoren:

• Eindrücke;
• Zielgruppenabdeckung;
• Abdeckung der Zielgruppe bei der Frequenz;
• Inspektionen;
• Markenaufwertung;
• Baseline-Markengesundheitsindikatoren;
• Wachstum der Markenanfragen;
• Wachstum des Direktverkehrs usw.

Ein wichtiger Aspekt dieses Teils ist die Bewertung der Reichweite nur für Active-View-Impressionen (Sichtbarkeit). Leider folgen dem nur wenige Leute auf dem Markt, und das ist ein wichtiger Punkt.

Viele Medienkennzahlen basieren auf Recherchen, bei denen sich eine Fokusgruppe trifft und zu einer Marke, einem Produkt oder einer Kampagne befragt wird. Dies ist eine Standardforschungsmethode, aber sie weist viel größere Fehler auf als bei protokollierten, technometrischen Indikatoren.

Diese Indikatoren sind ebenfalls wichtig zu betrachten und zu analysieren und sollten in der umfassenden Analyse nicht übersehen werden. Sie werden helfen, die allgemeinen Schlussfolgerungen zu Kampagnen sowohl im Kontext verschiedener Medien als auch für Kunden zu ergänzen, die Schwierigkeiten haben, die Reaktion auf Werbung im Digitalen zu verfolgen.

Reaktion auf die Anzeigen

Bei der Display-Werbung folgt der Nutzer nicht sofort dem Link, um das Produkt zu bestellen. Dafür gibt es mehrere Gründe.

• Das Medienformat „erwischt“ den Nutzer in einem unglücklichen Moment. Zum Beispiel, wenn er sich Interviews auf YouTube anschaut, anstatt Windeln einer bestimmten Marke zu bestellen.
• Zuschauer erinnern sich beim ersten Mal nicht an Display-Anzeigen. Es ist erforderlich, das Video mehrmals zu zeigen, damit der Benutzer loyal genug wird, um zu wechseln.
• Bei Produkten mit langem Verkaufszyklus muss der Kunde vor dem Kauf aufgewärmt werden. Sie können nicht einfach eine Wohnung in den Warenkorb legen, indem Sie einfach auf ein Markenvideo klicken.

Ohne Zahlen klingt das alles nach Zauberei, aber das ist ein sehr realer und messbarer Effekt – die mediale Wirkung von Werbung. Um die begehrten Zahlen zu erhalten und Display-Anzeigen mit Leistungsindikatoren zu verknüpfen, analysieren wir die verzögerten Benutzeraktionen nach dem Anzeigen von Anzeigen. Und hier gibt es drei Arten von Konvertierungen.

1. Post-Clicks sind Übergänge zu einer Zielseite direkt von einer Anzeige. Der Nutzer hat die Anzeige gesehen und sofort geklickt.

2. Post-View-Conversion ist die Ausführung gezielter Aktionen eine Weile nach dem Anzeigen einer Anzeige. Gestern habe ich eine Anzeige gesehen und nicht geklickt, aber heute bin ich auf die Website gegangen, um eine Markenanfrage zu stellen. Das Tracking-System wird diese Ansicht und Suche verbinden.

3. Die geräteübergreifende Konvertierung erfolgt zeitverzögert und von anderen Geräten. Zum Beispiel sah ein Zuschauer ein Video in der U-Bahn auf einem Smartphone und fand am nächsten Tag ein Unternehmen über einen Laptop.

Die meisten Werbetreibenden analysieren nur Post-Click-Conversions, da dieser Indikator in jedem Werbekonto verfügbar ist. Aber das ist ein kleiner Teil des Medieneffekts.

Unsere Erfahrung zeigt, dass die Klicks von denjenigen, die nach dem Anzeigen von Anzeigen auf die Website gegangen sind, nur 20-30 % betragen. Und unter denen, die nach der Kampagne die Conversion erreicht haben, sind es weniger als 10 %.

Wenn Sie keine Daten zu Post-View- und geräteübergreifenden Conversions haben, sollten Sie sich die Klicks besser gar nicht ansehen. Aus unvollständigen Daten (20-30% der Reaktionen) ziehen Sie garantiert die falschen Schlüsse. In diesem Fall ist es besser, nur Medienindikatoren zu analysieren.

Anhand von Post-Click + Post-View + Cross-Device-Daten können Sie die Reaktion des Nutzers messen und vor allem Rückschlüsse ziehen, die zur Optimierung Ihrer Kampagne beitragen:

• Was ist die optimale Häufigkeit für die Kampagne?
• Welches Creative ist effektiv und welches nicht?
• Wie oft sollen Nutzer eine Anzeige sehen, wie lange werden sie sich daran erinnern?
• Welche Sites/Targeting funktioniert und welche nicht?
• Über welchen Kanal (Search, Direct, Advertising) gelangt der User nach Kontaktaufnahme mit der Display-Werbung auf die Seite des Auftraggebers?

Agile Optimierung

Die umfassende Analyse von Display-Werbung ist ein integrierter, zyklischer Ansatz. Es ist nicht nötig, die Kampagne einmal zu checken und zu sagen: „Was für coole Jungs, die haben alles gut gemacht.“ Der wichtigste Bestandteil jeder Kampagne ist die zusätzliche Optimierung, das ständige Testen von Hypothesen und das Herausholen des Maximums aus der Kampagne Budget.

Zur Optimierung der Kampagne ist es wichtig, alle vorangegangenen Analyseschritte regelmäßig zu wiederholen. Wir haben mehrmals geschätzt, was passiert wäre, wenn die Kampagne mit den Anfangseinstellungen weiter gedreht hätte.

Und es stellte sich heraus, dass jede Iteration der Bearbeitungen die Effizienz der Verwendung des Budgets um 20-30 % erhöht und die Gesamteffizienz relativ zum Start in solchen Tests von 100 % anwächst.