Werbeplan: So erstellen Sie einen effektiven Kalender, um Ihre Ergebnisse zu verbessern

Erstellen Sie Ihren Werbeplan für 2021?

Bei gesundheitlichen, wirtschaftlichen, politischen und sozialen Störungen ist es umso besser, je später Sie Ihre Pläne erstellen.

Weil Sie ein besseres Verständnis für die diesjährigen Ergebnisse bekommen.

Außerdem verfügen Sie über mehr Daten, auf denen Sie Ihre Zukunftsprognosen aufbauen können.

Dies ist wichtig, da:
Eine effektive Budgetierung hängt von realistischen Prognosen in Ihrem Werbekalender ab.

Daher ist die Erstellung eines effektiven Werbekalenders eng mit dem Budgetprozess der Organisation abgestimmt.

Bei The Economist musste ich kurz vor der Dotcom-Pleite drei Szenarien für das Marketingbudget entwickeln:

• 25 % mehr Ausgaben,
• Flat ausgeben, und
• 25 % weniger Ausgaben.

Ergebnis:
50 % weniger Budget (und es beinhaltete mein Gehalt!)

Gehen Sie basierend auf den geschäftlichen Herausforderungen dieses Jahres davon aus, dass Ihr nächstes Budget:

• Flach sein bzw
• Verringern Sie 25 % oder mehr.

Überprüfen und überarbeiten Sie daher Ihren Werbeplan, nachdem Ihr Marketingbudget abgeschlossen ist.

Werbeplan: 10 Schritte zum Erstellen eines effektiven Kalenders

Entwickeln Sie Ihren Werbeplan, um maximal profitable Ergebnisse zu erzielen. Um Ihnen zu helfen, befolgen Sie diese 10 Schritte, um sicherzustellen, dass Ihr Werbekalender auf Kurs bleibt, um seine Ziele zu erreichen.

1. Analysieren Sie die vergangene Leistung nach Beförderung

Um einen erfolgreichen Werbeplan zu erstellen, beginnen Sie damit, die tatsächlichen Ergebnisse Ihrer Marketingstrategie zu verstehen.

Überspringen Sie Budgetzahlen, es sei denn, Boni sind an diese Ergebnisse gebunden.

Wieso den?

Denn Budgets resultieren aus innenpolitischen Manövern. Sie spiegeln also nicht die Realität wider. Außerdem neigen sie dazu, sich im Laufe des Jahres zu ändern, um Bereiche auszugleichen, die unterdurchschnittlich abschneiden oder unerwartete Investitionen erfordern.

Übersetzung:
Untersuchen Sie Umsatz und Volllastkosten, da dies die Begriffe sind, die CFOs verwenden.

Analysieren Sie die Ergebnisse des laufenden Jahres im Vergleich zum Vorjahr und Budget . Teilen Sie die Informationen nach relevanten Zeiträumen wie Wochen, Monaten und/oder Quartalen auf.

• Untersuchen Sie die Werbeleistung basierend auf den vollständig geladenen Kosten. Betrachten Sie das aktuelle Jahr im Vergleich zum Vorjahr.
• Suchen Sie nach Trends und wichtigen Änderungen im Kaufverhalten.
• Bewerten Sie, welche Werbeaktionen besser abschneiden als andere . Denken Sie daran, dass „Kostenloser Versand und Bearbeitung“ historisch gesehen jede andere Werbeaktion übertrifft. Dies ist der Grund für die Schaffung der Prime-Mitgliedschaft durch Amazon.
• Stellen Sie fest, ob bestimmte Werbeaktionen auslaufen. Im Laufe der Zeit führt jede Werbeaktion zu niedrigeren Ergebnissen. Obwohl höhere Verkaufspreise sie rentabel halten können.
• Preise prüfen. Schließen Sie Werbeänderungen und Rabatte ein, um die tatsächliche Rentabilität zu ermitteln. Mit Kaufsuchmaschinen rennen Sie nicht um den niedrigsten Preis. Finden Sie stattdessen Möglichkeiten, den Wert Ihres Angebots durch Preiserhöhungen zu steigern und/oder ändern Sie, wie Angebotsvergleiche von Kunden durchgeführt werden.

Umsetzbare Tipps zum Werbeplan:

• Dokumentieren Sie Faktoren, die die Finanzergebnisse beeinflussen . Berücksichtigen Sie externe Ereignisse wie das Wetter und interne Einflüsse wie die Installation neuer Technologien.
• Flag Promotions zum Beibehalten und Ersetzen . Sehen Sie sich auch Werbeaktionen an, die Sie in den vergangenen Jahren genutzt haben, um sich inspirieren zu lassen.

2. Bewerten Sie das Wettbewerbsumfeld für den Werbeplan

Analysieren Sie Ihr Wettbewerbsumfeld über wichtige Marketingelemente hinweg. Enthalten:

• Direkte Konkurrenten. Betrachten Sie Ihre Konkurrenten basierend auf Produkten und Dienstleistungen . Dies ist der Produktteil der Marketing 4Ps.
• Unterschiedliche geografische Standorte und/oder Online-Plattformen. Bewerten Sie dabei die Größe ihrer Follower, die Qualität und Tiefe des Content-Marketings und spezifische Werbeaktionen. Dies ist ein Ortselement der Marketing-4Ps.
• Ersatz und/oder „kostenlose Optionen“. Viele Unternehmen übersehen diese Angebote aufgrund von „Marketing-Myopie“, wie von Theodore Levitt definiert. Indem Sie Ihr Unternehmen streng definieren, sehen Sie die Kompromisse, die Ihre Käufer eingehen, nicht.
• Hauptakteure auf dem Gebiet. Denken Sie immer daran, was Amazon, Google, Facebook, Microsoft und Apple tun, auch wenn Sie jetzt nicht mit ihnen konkurrieren.
• Unternehmen, die auf ähnlichen Technologien und/oder Betriebsabläufen basieren. Auch wenn sich ihre aktuellen Geschäfte von Ihren unterscheiden, können sie in Ihre Kategorie expandieren, wenn sie nach neuen Möglichkeiten suchen.

Umsetzbare Tipps zum Werbeplan:

• Bestimmen Sie, wie Ihre Konkurrenten ihr Branding über Geräte, Inhaltsformate und Plattformen hinweg verwenden.
• Entscheiden Sie, welche konsistenten Attribute Ihre Werbeaktionen von Ihren Mitbewerbern abheben.

3. Wählen Sie Jährliche Veranstaltungen, Feiertage und Saisonabhängigkeit im Aktionsplan aus

Machen Sie sich bewusst, dass Ihr Werbeplan möglicherweise nicht mit der Buchhaltung und der Finanzverwaltung Ihres Unternehmens übereinstimmt. Und das sollte keine Auswirkungen auf Ihre Werbeplanung haben!

• US-Unternehmen haben ein Kalenderjahr von Januar bis Dezember. Obwohl Einzelhändler im Februar beginnen und bis Januar laufen, um zu vermeiden, dass sie mit Rücksendungen nach Weihnachten beginnen.
• Oft beginnen europäische und asiatische Geschäfte im April und enden im März.
• Oder Ihre Organisation hat aus steuerlichen Gründen ein eigenes Jahr, das auf dem Gründungsjahr basiert .

Für die meisten verbraucherorientierten Unternehmen bedeutet dies Frühling, Sommer, Herbst und Winter. Fragen Sie immer, ob dies für Ihr Unternehmen sinnvoll ist.

Bestimmen Sie basierend auf Ihren Zielmarketing-Personas und Produkten und Dienstleistungen die jährlichen Veranstaltungen und Feiertage für Ihren Werbeplan. Treffen Sie Ihre Wahl nach Möglichkeit auf der Grundlage der besten Werbehaken. Im Idealfall erzielen sie die profitabelsten Verkäufe.

Umsetzbare Tipps zum Werbeplan:

• Wählen Sie ein Jahresthema aus. Dies ist besonders wichtig für B2B-Organisationen, bei denen wichtige Feiertage wie der Memorial Day nicht funktionieren.
• Wählen Sie eine Aktion pro Monat aus . Verwenden Sie diese Faustregel, damit Sie nicht zu viele Werbeaktionen haben. ABER einen Grund haben, jeden Monat Käufer zu gewinnen.
• Fügen Sie einen Firmengeburtstag hinzu. Anstatt das tatsächliche Startdatum Ihres Unternehmens zu verwenden, wählen Sie einen Monat ohne Promotion. Aus diesem Grund hat Amazon den Prime Day ursprünglich ins Leben gerufen. Es führte im Juli zu Weihnachtsverkäufen.

4. Bestimmen Sie den geeigneten Kalender für den Werbeplan

Nachdem Sie Ihren Aktionsplan-Kalender erstellt haben, wählen Sie Waren aus. Arbeiten Sie gegebenenfalls mit Einkäufern und anderen zusammen.

Machen Sie neue Produkte zu etwas Besonderem für Ihr Publikum . Bieten Sie einige Ihrer Produkte der neuen Saison frühzeitig an, um Käufer zum vollen Preis zu bewegen. Behalten Sie auch einige Ihrer Artikel, um sie später in der Saison Ihrem Angebot hinzuzufügen.

Um Ihr Marketingbudget zu maximieren, machen Sie alle Fotos, die Sie benötigen, von jedem Produkt auf einmal. So haben Sie während und nach der Saison neue Fotos zur Verfügung. Infolgedessen sehen Ihr Social-Media-Vertriebsmarketing und Ihre Werbeaktionen frisch aus.

Geben Sie jeder Aktion einen leicht identifizierbaren Namen. Es sollte für Ihr Publikum sinnvoll sein, ohne Marketingmaterialien zur Verbesserung der Ergebnisse zu unterstützen.

Zum Beispiel:

• „01022019 Promotion“ hat für niemanden außerhalb Ihrer Organisation eine Bedeutung.
• Außerdem verwirrt „01022019 Promotion“ die Mitarbeiter. Worauf bezieht es sich?

Berücksichtigen Sie auch den Zeitpunkt der Werbeaktion, um die Rentabilität zu maximieren.

Zum Beispiel:
Erstellen Sie Vorsaison-Sneak-Peaks und Vorschauinhalte für Ihre besten Kunden. Bieten Sie diese Werbeaktionen zum vollen Einzelhandelspreis an. Um Käufer anzulocken, können Sie das Geschäft versüßen, indem Sie Rabatte für zukünftige Einkäufe ohne Verkauf hinzufügen.

Denken Sie daran, dass Ihre Preisgestaltung keine identifizierbare spezifische Gruppe oder demografische Gruppe diskriminieren darf. Oder Sie verursachen rechtliche UND/ODER PR-Kopfschmerzen.

Umsetzbare Tipps zum Werbeplan:

• Erkennen Sie, dass die Werbeergebnisse im Laufe der Zeit nachlassen. Es führt bei jeder Verwendung zu einer geringeren Reaktion. Höhere Preise und das Angebot verwandter Produkte und/oder Dienstleistungen können den Umsatz pro Kunde steigern. Untersuchen Sie außerdem den Lebenszeitwert jedes Kundensegments, um die Rentabilität zu maximieren.
• Geben Sie Werbeaktionen Zeit zum Atmen. Haben Sie volle Preisperioden ohne Aktionen. Oder Käufer erwarten immer Deals.
• Halten Sie preisgünstige Must-Have-Artikel immer zum vollen Preis bereit.

5. Ermitteln Sie den Marketingbedarf des Werbeplans

Nachdem Sie Ihren Werbekalender und die zugehörigen Waren festgelegt haben, entwickeln Sie einen Plan für Marketingmaterialien. Beziehen Sie Content-Marketing, soziale Medien und andere Formen der Werbung mit ein. Fügen Sie bei Bedarf bezahlte Promotion und Werbung hinzu.

Werbebezogenes Content Marketing

Bestimmen Sie basierend auf Ihren Werbeaktionen und Ihrem Produktangebot die FAQ-Inhalte, die Sie anhand von Kundenfragen benötigen. Stellen Sie außerdem „How To“-Inhalte bereit, um Kunden mit Produktsupport und Styling zu helfen.

Bieten Sie relevante Inhalte basierend auf dem Standort, dem Gerät und der Plattform Ihrer Wahl sowie dem Bedarfskontext Ihrer Zielgruppe an. Schließen Sie also eine Vielzahl von Inhaltsformaten ein, um auf Freisprech- und Augenfrei-Situationen zu reagieren.

Planen Sie aktionsbezogenes Social Media Marketing

Bestimmen Sie, wie Sie Ihre Werbeaktionen auf relevanten Social-Media-Plattformen präsentieren. Fügen Sie gegebenenfalls aufmerksamkeitsstarke Schlagzeilen, Fotos und Videos hinzu.

Die meisten werbebezogenen sozialen Medien bestehen aus Inhalten, die auf Plattformen und bezahlte soziale Medien zugeschnitten sind. Suchen Sie nach verwandten Echtzeitaktivitäten zur Unterstützung Ihrer Werbeaktionen, wie z. B. Twitter-Chats und Live-Streaming-Interviews und -Präsentationen.

Arbeiten Sie auch mit Mitarbeitern zusammen, die sich in sozialen Medien engagieren, um zusätzliche Möglichkeiten für Ihre Beförderung zu finden. Zum Beispiel gepinnte Social-Media-Beiträge und Unternehmensprofile.

Bezahlte Werbung

Unterstützen Sie Ihren Aktionskalender mit bezahlter Werbung. Neben der Optimierung Ihrer Website, Ihres Blogs und anderer eigener Medien können Sie auch kostenpflichtige Angebote hinzufügen. Verwenden Sie zumindest Facebook-Werbung, um detaillierte Daten über Ihre Zielgruppe zu erhalten und Look-alike Audiences zu finden.

Bestimmen Sie nach Möglichkeit das Potenzial für Co-Marketing mit Frenemies und/oder Peers. Zum Beispiel führt jeder eine Werbeaktion für den anderen durch. Daher entstehen Ihnen für diese Werbeaktion keine Kosten.

Umsetzbare Tipps zum Werbeplan:

• Beziehen Sie die Kosten für bezahlte Werbeaktionen und Werbung in Ihre Werbekosten ein. Denn sie wirken sich auf Ihre Rentabilität aus. Informieren Sie sich auch darüber, welche Reaktion Sie basierend auf den Werbekosten benötigen.

6. Bestehende Marketingmaterialien prüfen und bewerten

Bevor Sie Inhalte, soziale Medien und/oder bezahltes Marketing für Ihren Werbeplan erstellen, überprüfen Sie Ihr bestehendes Inhaltsmarketing und die zugehörigen Materialien. Wenn es sinnvoll ist, untersuchen Sie Materialien in Ihrer gesamten Organisation.

Wieso den?
Da Sie möglicherweise Inhalte, Social-Media-Beiträge und/oder Werbeaktionen finden, die bereits vorhanden sind.

So können Sie vorhandene Materialien verwenden, aktualisieren und/oder neu erfinden. Das spart Marketingressourcen und Budget.

Umsetzbare Werbemarketing-Tipps:

• Entwickeln Sie einen Plan, um Qualitätsmarketing zu aktualisieren, zu kombinieren und/oder zu überarbeiten. Dazu gehören Content-Marketing und andere Werbematerialien.
• Stellen Sie fest, wo Sie Lücken haben, die gefüllt werden müssen . Diese treten aufgrund von Verschiebungen im Marketingfokus auf, sodass Sie neue Inhalte benötigen. Oder das vorhandene Marketing war von schlechter Qualität.

7. Bestimmen Sie interne Zeitpläne für den Werbeplan

Entwickeln Sie nach der Erstellung Ihres Werbeplans und des zugehörigen Marketings einen Projektplan. Fügen Sie einen Puffer für unerwartete Verzögerungen hinzu. Dies ist besonders wichtig bei neuen Beförderungen und Tätigkeiten außerhalb Ihrer Behörde.

Teilen Sie es dann mit Ihrem Marketingteam und anderen beteiligten Mitarbeitern, Agenturen und Freiberuflern.

Dein Ziel:
Um sicherzustellen, dass alle Beteiligten wissen, was erwartet wird, wann es fällig ist und wie die Ergebnisse nachverfolgt und bewertet werden.

Umsetzbare Tipps zum Werbeplan:

• Bauen Sie Zwischenprüfungen ein, um Ihren Aktionskalender auf Erfolgskurs zu halten. Denken Sie daran, dass die Menschen viel zu tun haben. Ihr Projekt kann also bis zur letzten Minute warten.

8. Erstellen Sie verbundene Inhalte und Customer Journey-Materialien für den Werbeplan

Fügen Sie nach Möglichkeit werbebezogene Marketing-Offrampen in Form von verbundenen Inhalten hinzu. Halten Sie mindestens Ihr Branding, Ihren Text und Ihre Stimme konsistent, um das Kundenerlebnis zu verbessern.

Machen Sie verbundene Inhalte von jeder Seite auf Ihren eigenen Medien und/oder anderen Plattformen zugänglich. Dazu gehören Kaufseiten, da Käufer möglicherweise Fragen haben, die sie beantworten müssen, um ihren Kauf abzuschließen. Ermöglichen Sie Käufern außerdem, jedes Gerät oder Inhaltsformat zu verwenden, das sie bevorzugen.

Fügen Sie diese 5 Optionen für verbundene Inhalte hinzu:

• Links zu verwandten Inhalten,
• Landingpages (Microsites und „Danke“-Seiten),
• „Über uns“-Seiten,
• „Kontakt“-Seiten und/oder
• Dauerhafter Chat.

Hier sind die 5 Arten von verbundenen Inhalten, die für das Marketing außerhalb der Rampen verwendet werden können.

Umsetzbare Werbemarketing-Tipps:

• Bieten Sie Ihrem Publikum eine Auswahl an Optionen . ABER gib ihnen nicht ZU viele Optionen. Wenn sie das Gefühl haben, dass die Entscheidung schwer zu treffen ist, gehen sie, anstatt eine Wahl zu treffen. Und dies führt zu „kein Verkauf“.

9. Verfolgen Sie regelmäßig die Ergebnisse des Werbeplans

Stellen Sie vor dem Start jeder Werbeaktion sicher, dass sie einen Call-to-Action und entsprechendes Werbe-Tracking enthält . Andernfalls können Sie keine Ergebnisse messen.

Überwachen Sie regelmäßig Ihre tatsächlichen Ergebnisse mit Ihrem Budget und Ihrer Prognose . Die Häufigkeit und der Zeitpunkt der Überprüfung hängen von Ihrem Unternehmen und Ihrer Plattform ab.

So berechnen Sie Ihren Umsatz für das Gesamtjahr:
Verwenden Sie die Laufraten als schnelle Faustregel.

RUN RATE = (Tatsächliche Verkäufe seit Jahresbeginn / Anzahl der Monate) * Verbleibende Anzahl der Monate

Vorbehalt:
Übersieht Saisonalität. Dies ist wichtig, wenn Weihnachten oder ein anderes Ereignis viele Verkäufe antreibt.

Bestimmen Sie Ihre Werbekosten. Bewerten Sie auch die bisherigen variablen und Volllastkosten. Weil:

• Kurzfristig müssen Sie Ihre variablen Kosten decken und
• Langfristig müssen Sie alle Kosten decken .

Umsetzbare Werbemarketing-Tipps:

• Verwenden Sie die Verkäufe des vergangenen Jahres, um Ihre Einnahmen- und Ausgabenprognosen zu unterstützen. Tatsächliche Verkäufe berücksichtigen Abrechnungs- und Zahlungsunterschiede sowie Saisonabhängigkeit. Dies kann Ihre Prognosen verbessern. Weil das Management immer die Zahlen verwenden wird, die ihm am besten gefallen, selbst wenn es sich um eine schnelle Schätzung handelt, die für einen engen Zeitrahmen erforderlich ist.

10. Ändern Sie zukünftige Werbeaktionen basierend auf den Ergebnissen des laufenden Jahres

Überprüfen Sie Ihren Aktionskalender ständig anhand der tatsächlichen Verkaufsergebnisse. Nehmen Sie dann bei Bedarf Änderungen vor

Planen Sie daher Ersatzaktionen für den Fall, dass eine frühe Aktion fehlschlägt oder eine Umsatzlücke auftritt.

Bei Bertelsmann bin ich aufgrund von Faktoren, auf die ich keinen Einfluss habe, mit diesen Problemen konfrontiert.

• Lieferant hat Produkt trotz Kundenbestellung geändert . Wir haben also alle Verkäufe verloren.
• Inkrementeller Flyer mit 50 % Rabatt auf das Hauptangebot für Direktwerbung. Da es nach der abschließenden Überprüfung hinzugefügt wurde, wurde es erst erkannt, als die Bestellungen eingingen. Es schmälerte also den Gewinn.

Umsetzbares Werbe-Take-Away:
Maximieren Sie jedes Element Ihres Marketings, um den Umsatz zu steigern.

Verwenden Sie nach Möglichkeit überschüssige Produkte im Inventar, um Ihr Publikum zum Kauf anzuregen.

SONDERN:
Achten Sie darauf, Produkte zu bewerben, die nach Ablauf des Verkaufszeitraums versendet und gebucht werden.

Bei Bertelsmann wurde uns gesagt, wir sollten für das noch nicht erschienene „Harry Potter“-Buch werben. Dies schien zwar eine gute Idee zu sein, da Harry Potter IMMER hohe Umsätze erzielte. In diesem Fall würden wir die Verkäufe jedoch erst 7 Tage nach Abschluss unseres Geschäftsjahres buchen, da es noch nicht veröffentlicht wurde!

Umsetzbare Werbemarketing-Tipps:

• Budget für zusätzliche Werbeaktionen und/oder Marketingmaterialien ausblenden. Erwarten Sie immer, dass Ihr Marketingbudget gekürzt wird. Über alle Unternehmensarten und -größen hinweg glaubt das Management immer, dass das Marketing überschüssiges Geld hat!
• Passen Sie zukünftige Werbeaktionen an, um Defizite auszugleichen. Erstellen Sie verwandte Sonderangebote, um den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde zu steigern.

Abschluss des Werbeplans

Um sicherzustellen, dass Ihr Marketing sein maximales Potenzial für profitable Verkäufe erreicht, entwickeln Sie einen Werbeplan.

Integrieren Sie es dann gegebenenfalls in Ihr Content-Marketing, Ihre sozialen Medien und Ihre bezahlte Werbung.

Arbeiten Sie gleichzeitig mit anderen organisationsübergreifenden Teams zusammen, damit alle erforderlichen Elemente jeder Werbeaktion vor Ihrem Werbezeitplan vorhanden sind. Vergessen Sie nicht, einen Puffer für Verzögerungen hinzuzufügen. Sie passieren immer, egal wie gut Ihre Planung ist!

Denken Sie daran, dass es zwar optimal ist, Zyklus für Zyklus leistungsstarke Werbeaktionen zu haben, dies jedoch oft nicht machbar ist, da Dinge passieren, die sich Ihrer Kontrolle entziehen.

Um die Auswirkungen dieser Last-Minute-Probleme und/oder -Änderungen zu minimieren, überwachen Sie kontinuierlich die Wirksamkeit Ihrer bisherigen Werbeaktionen.

So können Sie unerwartete Gelegenheiten nutzen, um die Rentabilität zukünftiger Werbeaktionen zu verbessern.

Oft bedeutet dies, spontane Last-Minute-Aktionen zu erstellen.

ABER keine Sorge!

Sie können damit umgehen, wenn Sie diese Liste zur Vorbereitung verwendet haben!

Viel Spaß beim Marketing,
Heidi Kohen

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Artikel wurde am 3. Dezember 2020 umfassend aktualisiert. Der ursprüngliche Beitrag wurde 2013 geschrieben.

Foto: https://unsplash.com/photos/pdx1LH_TMJM cc null.

Heidi Cohen ist Präsidentin von Riverside Marketing Strategies.
Sie finden Heidi auf Facebook, Twitter und LinkedIn.

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