Außerplanmäßige Demontage: Fehlgeschlagene Markeneinführungen und was wir daraus lernen können

Nicht alle Misserfolge bei der Markeneinführungsstrategie sind gleich. Manche Flops bleiben unter dem Radar und verursachen kaum Aufsehen, andere sorgen für Schlagzeilen. Und einige landen im Museum des Scheiterns.

Ja, es gibt so etwas wie das Museum des Scheiterns. Die Wanderausstellung zeigt mehr als 150 gescheiterte Produkte und Dienstleistungen, von einer Horrorfilm-ähnlichen Schönheitsmaske, die Falten mit Elektrizität bekämpft (die nie die FDA-Zulassung erhielt), bis hin zu einer Reihe von Bic-Stiften, die ausschließlich an Frauen vermarktet werden. Große Marken wie Apple, Google, Amazon und Coca-Cola sind nicht immun.

Scheitern kann zwar der Schritt in Richtung Größe sein, alles Teil des Prozesses und anderer inspirierender Gefühle, aber wenn Sie aus den Marketingfehlern anderer statt aus Ihren eigenen lernen können, ist das umso besser.

Hier sind vier Lektionen zur Markeneinführungsstrategie, die Sie dank der Experimente anderer gelernt haben.

Lektion 1: Kennen Sie Ihr Publikum

Bildnachweis: Amazon

Zuerst die Bic-Stifte.

Bereits 2011 brachte Bic eine Reihe von Stiften in verschiedenen Farbtönen heraus, die sich speziell an Frauen richteten. Bic Cristal for Her besticht durch persönlichkeitsbetonende Farben und ein schlankeres Design, das den zarten Händen von Frauen passt.

Die Empörung und der Spott waren unmittelbar spürbar, von Kommentaren in den Mainstream-Medien bis hin zu Tausenden sarkastischen Rezensionen auf Amazon. Wie Ellen DeGeneres in ihrer Show die allgemeine Reaktion zusammenfasste: „Können Sie das glauben? Wir haben all die Jahre Männerstifte benutzt.“

Die Stifte wurden gezogen.

Lösung

Marketingteams haben nicht immer ein Mitspracherecht bei der Entwicklung neuer Produkte, aber sie können die Nachrichtenübermittlung steuern. Rosa Stifte sind in Ordnung. Eine geschlechtsspezifische Sprache, die auf Stereotypen basiert und die Gefahr birgt, Ihr Zielpublikum zu verärgern? Nicht so viel.

Deshalb ist Publikumsforschung so wichtig. Und dazu gehört auch das Gespräch mit echten Menschen. Bei Kuno Creative beispielsweise interviewen unsere Markenjournalisten Ihre Kunden im Rahmen des Buyer-Persona-Research-Prozesses .

Hätte Bic ihre Zielgruppe besser verstanden – durch Gespräche mit ihnen – wären sie möglicherweise besser in der Lage gewesen, die Diskrepanz zwischen ihrem geschlechtsspezifischen Produkt und dem, was Frauen tatsächlich von einem Stift erwarten, vor der Markteinführung zu überbrücken.

Lektion 2: Finden Sie das richtige Timing

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CNN+, ein neuer Streaming-Dienst von Warner Bros. Discovery, bestand nach seiner Einführung im Jahr 2022 weniger als einen Monat.

Unternehmensexperten weisen auf einige Faktoren hin, die zum Ausfall des Dienstes beigetragen haben, wie zum Beispiel:

1. Ein Rückgang des Abonnenteninteresses am Streaming, der mit dem Start zusammenfiel
2. Verzögerung der Partnerschaft mit der beliebten Streaming-Plattform Roku
3. Heben Sie sich das Beste (in diesem Fall hochkarätige Gastgeber) zum Schluss auf – oder nie
4. Fehlausrichtung zwischen Führung

Die abrupte Schließung von CNN+ kostete das Unternehmen Millionen und zahlreiche Mitarbeiter ihren Arbeitsplatz.

Lösung

Wir behaupten nicht, dass es eine einfache Lösung zur Rettung von CNN+ gab. Eine starke Markeneinführungsstrategie , die von allen Interessengruppen unterstützt wird und den richtigen Zeitpunkt findet, trägt jedoch wesentlich zum Erfolg bei.

Beispielsweise hatten die Führungskräfte von WarnerMedia und Discovery (zwei Unternehmen, die 2022 zu Warner Bros. Discovery fusionierten) sehr unterschiedliche Meinungen über den Streaming-Dienst. Tatsächlich kündigte der globale Streaming-Leiter von Discovery nur wenige Stunden vor der Markteinführung der neuen WBD-Aktie an , die Vermarktung von CNN+ einzustellen .

Eine starke Markenstrategie trägt dazu bei, eine starke Identität zu entwickeln, eine Abstimmung zwischen den Abteilungen zu schaffen und sicherzustellen, dass der Zeitpunkt einer Markteinführung richtig ist.

Lektion 3: Führen Sie ein einheitliches Rebranding durch, um Verwirrung zu vermeiden

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Als Elon Musk im Oktober 2022 Twitter für unglaubliche 44 Millionen US-Dollar kaufte, war klar, dass es Updates für die Social-Media-Plattform geben würde. Was viele jedoch überraschte, war das rasante Tempo der Veränderungen, die das Unternehmen als Ganzes neu erfanden.

Kurz hintereinander sagte Musk:

1. Tausende Mitarbeiter wurden entlassen
2. Es wurde begonnen, den Nutzern Gebühren für das blaue Verifizierungshäkchen zu berechnen
3. Zuvor gesperrte Konten wurden wiederhergestellt
4. Das Content-Moderationsteam wurde weitgehend eliminiert
5. Aufgelöste Richtlinien zu Hassreden und Fehlinformationen
6. Die Plattform wurde in X umbenannt

Keine dieser Maßnahmen ist für sich genommen radikal. Erst im Jahr zuvor änderte Facebook beispielsweise seinen Namen in Meta.

Im Fall von Twitter, das zu X wurde, führte die Einführung des Rebrandings bei den Nutzern zu Verwirrung und Misstrauen gegenüber der Marke. Berichten zufolge ist der Webverkehr der Plattform seit letztem Herbst um 14 % zurückgegangen, und sechs von zehn Erwachsenen, die die Plattform zuvor genutzt haben, geben an, eine Pause eingelegt zu haben.

Lösung

Ein Rebranding eines Unternehmens geht oft mit einer Veränderung der gesamten Unternehmensstrategie und -kultur einher, daher war der Zeitpunkt bei X nicht ungünstig. Der Rollout verlief jedoch willkürlich.

Ein Rebranding sollte im gesamten Unternehmen koordiniert und einheitlich erfolgen. Im Fall von X fehlte beispielsweise die Kommunikation sowohl mit Benutzern als auch mit Partnern nahezu völlig. Auf einigen Teilen der Website stand „X“, während in anderen Bereichen immer noch die Erwähnung von Tweets und Twitter vorherrschte. Die URL der Website lautet bis heute immer noch Twitter. Die mit dem Wort „Tweeten“ verbundene Markenbekanntheit ging verloren und wurde durch nichts ersetzt.

Ein Rebranding sollte Folgendes haben:

• Kohärente Botschaften, die mit der neuen Markenidentität und den neuen Richtlinien harmonieren
• Klare Kommunikation rund um neues Leitbild, Wertversprechen, Produktaktualisierungen und andere Änderungen
• Markenmarketingstrategie, um Ihre neue Geschichte zu erzählen und auf die Anliegen der Kunden einzugehen.

Alles unberechenbar oder auf einmal zu ändern, kann ein riskantes Geschäft sein und erfordert daher noch mehr strategische Voraussicht, um erfolgreich zu sein.

Lektion 4: Erhalten Sie eine vertrauenswürdige Perspektive eines Dritten

Es gibt unzählige Beispiele für Marketingfehler, die hätten vermieden werden können, wenn man die Marke noch einmal genauer unter die Lupe genommen hätte.

Die Drake University beispielsweise startete eine Rekrutierungskampagne mit einem neuen „D+“-Logo und übersah dabei die negativen Konnotationen der Note. Während des Hurrikans Harvey bewarb Airbnb schwimmende Häuser mit Marketing-E-Mails, in denen er seine Leser dazu aufforderte, „über Wasser zu bleiben“, was mit dem Vorwurf der Unempfindlichkeit beantwortet wurde. Erstaunlich viele Kampagnen mit rassistischen Untertönen gehen online, bevor sie mit einer öffentlichen Entschuldigung zurückgezogen werden.

Lösung

Die Zusammenarbeit mit einem vertrauenswürdigen Team aus Markenstrategen und Marketingexperten kann dazu beitragen, dass nichts untergeht.

Achten Sie insbesondere auf:

• Ton und Timing
• Politischer und sozialer Kontext
• Wortgebrauch und Fehler
• Übergreifende Markenbotschaft

Die Investition in einen gründlichen Planungs- und Überprüfungsprozess kann dazu beitragen, das Risiko einer Markenschädigung des Rufs eines Unternehmens zu mindern und ein späteres Zurückverfolgen erforderlich zu machen. Die Zusammenarbeit mit einer Full-Service-Marketingagentur wie Kuno bedeutet, mit einem Team von Spezialisten in allen Bereichen zusammenzuarbeiten, einschließlich Inhalt, Design, Entwicklung, SEO, Bezahlmedien und mehr, um Strategien umzusetzen, die Sie bestmöglich voranbringen.

Egal, ob Sie ein neues Produkt, eine neue Kampagne oder ein komplettes Rebranding auf den Markt bringen, Kuno Creative hilft Ihnen bei der richtigen Markenstrategie. Vereinbaren Sie noch heute einen Beratungstermin , um das Gespräch zu beginnen.