Über „hier klicken“ hinaus: 4 Regeln für bessere E-Mail-CTAs

Ich komme gleich zum Punkt: „Senden“ und „Hier klicken“ sind ineffektive Calls-to-Action (CTAs) für Ihre E-Mail-Kampagnen. (Ich werde ein paar Absätze weiter unten erklären, warum.)

Wenn Sie Hilfe bei CTA-Beispielen zum Testen benötigen, können Sprachmodelle wie ChatGPT oder Googles Bard Ihre besten neuen Copywriting-Tools sein. Aber Sie müssen die Pumpe trotzdem mit einer gut geschriebenen Aufforderung ankurbeln, die die Werte eines guten CTA erkennt.

Wenn Sie Ihre Anfrage nicht effektiv strukturieren, werden Sie am Ende Variationen von „Senden“ und „Hier klicken“ erhalten. Sie stehen immer noch am Anfang.

Ein typisches Beispiel: Ich habe ChatGPT gebeten, mir 10 E-Mail-Calls-to-Action mit jeweils fünf Wörtern oder weniger für eine Muttertagskampagne zu senden, bei der Emotionen angesprochen werden sollen. Ich werde Ihnen die Ergebnisse ersparen, mit der Ausnahme, dass jedes einzelne „Klicken Sie hier“ enthielt.

Der Weg zu effektiven CTAs

Die Entwicklung eines besseren CTA beginnt damit, zu verstehen, was ein Call-to-Action bedeutet und warum die Suche nach einem guten Call-to-Action oft scheitert.

Ein Call-to-Action ist wie eine Betreffzeile. Es ist eine Kunst, einen Text zu schreiben, der Ihre Leser davon überzeugt, das zu tun, was Sie von ihnen erwarten. Und genau wie Betreffzeilen gehören sie oft zu den letzten Aufgaben auf der To-Do-Liste für die Erstellung einer Kampagne, und es bleibt nur noch wenig Nachdenken oder Kreativität übrig, um eine herausragende Anfrage zu erstellen.

Ein effektiver Call-to-Action sagt Ihren Kunden, was passiert, wenn sie klicken. Das ist einer der Gründe, warum „hier klicken“ ein schrecklicher CTA ist.

Ja, Sie möchten, dass sie klicken. Aber wir müssen ihnen nicht mehr sagen, dass sie es tun sollen. Das haben sie bereits herausgefunden. „Hier klicken“ konzentriert sich auf den Prozess des Klickens, nicht auf das Ergebnis oder den Nutzen.

Anstatt also das Offensichtliche zu sagen, sagen Sie ihnen, was passiert, wenn sie klicken, und – subtil oder nicht ganz so subtil –, welchen Nutzen sie durch das Klicken haben.

Denken Sie daran, dass Ihre E-Mail-Nachricht nur der erste Schritt zu einer Conversion ist. Ihr Ziel ist es, Kunden zum Besuch Ihrer Website zu bewegen, wo die Conversion stattfindet. Deshalb ist der Aufruf zum Handeln so wichtig. Es ist nicht der einzige Marketingtext in der Botschaft, aber es ist das Nervenzentrum, in dem die Aktion stattfindet.

Tauchen Sie tiefer ein: Die Kunst des natürlichen Funneling: So führen Sie Ihre Leser ohne erzwungene CTAs

4 Regeln für bessere Calls-to-Action

1. Konzentrieren Sie sich auf den relevanten nächsten Schritt

Dadurch erfahren Kunden, was passiert, wenn sie auf Ihre Website klicken, und geben Hinweise, warum sie den nächsten Schritt unternehmen sollten. „Whitepaper herunterladen“ ist besser als „Hier klicken“, aber nur unwesentlich. Was werden sie lernen, wenn sie Ihr Whitepaper erhalten? „Optimieren Sie Ihre Abläufe“ könnte bei Kunden, die unter Zeitdruck stehen, mehr Anklang finden.

Das Gleiche gilt für „Mehr lesen“ oder „Mehr erfahren“, beliebte CTAs für Verlage und Content-Vermarkter, die Newsletter mit Artikelausschnitten versenden, die zur Vollversion auf der Website führen.

Sie sind nicht schrecklich, aber sie liefern nicht den „Wow“, der einen Gelegenheitsleser zum Handeln antreibt. Suchen Sie nach Möglichkeiten, den Wunsch Ihres Lesers zu wecken, mehr zu lesen.

2. Experimentieren Sie mit verschiedenen Inhaltsstilen

Kann ein CTA zu lang sein? Zu kurz? Es geht darum, einen aussagekräftigen, aufmerksamkeitsstarken CTA mit einer markengerechten Stimme zu verfassen, der dem Kunden den nächsten Schritt auf dem Weg zur Conversion mitteilt und gleichzeitig auf subtile Weise vermittelt, warum er dies tun sollte.

Deshalb ist es in Ordnung, manchmal vom Drehbuch abzuweichen. Nutzen Sie Ihr Wissen über Ihre Kunden, um ein effektives Schreiben zu erstellen.

Betrachten Sie diese beiden Vorschläge:

Verwenden Sie sequentielle CTAs . Wer sagt, dass Sie nur einen CTA pro E-Mail-Nachricht haben können? Sie können einen aktionsorientierten CTA und einen nutzenorientierten CTA verwenden. Oder lassen Sie einen CTA in den nächsten übergehen. Dies entlastet einen einzelnen CTA und ermöglicht es Ihnen, noch überzeugender zu sein, ohne die Leser dazu zu bringen, mehr zu lesen.

Fügen Sie dem CTA eine erläuternde Kopie oder unterstützende Aussagen bei . Dies kann Ihren CTA verstärken, wenn Ihre Vorlage oder Ihr Schaltflächenstil Sie auf eine bestimmte Anzahl von Zeichen oder Wörtern beschränkt. Ihr Text könnte eine Frage stellen und Ihr CTA könnte diese beantworten.

Email on Acid hat dieses Beispiel in einem kürzlich erschienenen Newsletter schön aufgegriffen. Die Zusammenfassung eines vorgestellten Blogbeitrags lautet: „Okay, Ihre E-Mail landet also auf der Registerkarte „Werbung“ von Gmail. Aber ist es wirklich so schlimm?“ Im CTA unten steht: „Finden wir es heraus.“

Eine traditionelle Faustregel bei einem CTA lautet, dass er diesen Satz vervollständigen sollte: „Ich möchte …“ Das gilt immer noch, obwohl Sie ein wenig experimentieren müssen, um sicherzustellen, dass es nicht aufgesetzt oder künstlich klingt.

Sollte Ihr CTA ein Verb enthalten? Ja, aber dies ist eine weitere Copywriting-Regel, die nicht absolut gilt. Das Verb kann verstanden werden. Oder Sie können es überspringen, wenn Sie es durch ein cleveres Verb ersetzen können.

3. Seien Sie vorsichtig, wonach Sie fragen

E-Mail-CTAs unterscheiden sich von denen, die Sie auf Ihrer Website verwenden, da E-Mail ein Push-Kanal ist. Sie können die Nachrichten an Ihre Kunden weiterleiten, ohne darauf warten zu müssen, dass diese Sie finden. Das bedeutet aber auch, dass sie sich möglicherweise ganz oben im Kauftrichter befinden und nicht so kaufbereit sind, wie sie es sein könnten, wenn sie über die Suche auf Ihre Website gelangt wären.

E-Mail ist normalerweise der Anfang Ihrer Reise. Es pflanzt die Samen oder erzeugt oder verstärkt ein Verlangen. Deshalb müssen Sie darauf achten, in Ihrer E-Mail keine übertriebene Aufforderung wie „Jetzt kaufen“ zu stellen. Kunden, die das Kleingedruckte lesen, alle verfügbaren Optionen durchsuchen und die Preise verschiedener Anbieter vergleichen müssen, bevor sie sich verpflichten, werden dadurch wahrscheinlich abgeschreckt.

Geben Sie Ihrem Kunden etwas zu erwarten, zum Beispiel „Entdecken Sie Ihren besten neuen Stil.“ Dies lädt zum Handeln ein, bietet einen Nutzen und wird mit einem Verb vorangestellt – diesen sexy Aktionswörtern, die unsere Aufmerksamkeit erregen.

Sie können zu einer Variante von „Jetzt kaufen“ wechseln, nachdem Ihre Kunden auf Ihre Landingpage geklickt haben. Sie haben sich selbst als Interessenten qualifiziert und befinden sich daher bereits weiter unten im Kauftrichter. Nachdem Sie Ihre gut geschriebene Produktschulung gelesen haben, ist es sinnvoller, direkt um eine Zusage zu bitten.

4. Sprechen Sie mit einer Person, nicht mit einem Publikum

Die besten CTAs klingen so, als würden Sie einen Freund um einen Gefallen bitten. Würden Sie jemandem ein Buch geben und sagen: „Erfahren Sie mehr?“

Dies ist besonders wichtig, wenn Sie im B2B-Bereich arbeiten, wo das „B“ im B2B-Bereich oft für „langweilig“ steht. In B2C-E-Mails ist es einfach, sich die Kunden vorzustellen, mit denen wir sprechen. B2B-E-Mails, bei denen sich die zwischenmenschliche Verbindung fragiler anfühlen kann, klingen oft eher „von Institution zu Institution“.

Aber Sie senden keine E-Mail an ein Unternehmen. Sie sprechen mit Personen, die Ihre E-Mail angefordert haben und Bedürfnisse oder Herausforderungen haben, bei denen Sie helfen können. Sprechen Sie sie mit einem CTA an, der sie motivieren kann. Auch wenn sie nicht die Entscheidungsträger sind, sind sie wahrscheinlich Influencer.

CTA-Beispiele zum Lernen

Wem ist das scheißegal: „Wo kann ich TP kaufen?“

Das ist der eigentliche Name einer Verbrauchermarke, die Bambus-Toilettenpapier liefert und regelmäßig CTA-Spiele gewinnt. Es ist eine Freude, ihre E-Mails zu lesen – gut gestaltet, völlig ernst und dennoch unterhaltsam, ohne Rücksicht auf die Wunder des richtigen Toilettengangs. Sie benötigen sorgfältig durchdachte Lizenzen mit den Regeln für CTAs. Dieser ist viel interessanter als „Ein Geschäft finden“.

Chipotle: „Bestellen und verdienen“

Die Marke Chipotle für Schnellrestaurants nutzt E-Mail, um Online-Bestellungen voranzutreiben, das Engagement für Marken-Storytelling zu steigern und für ihr Prämienprogramm zu werben. Mit diesem CTA in einer E-Mail, die für ein neues Produkt wirbt, werden zwei Ziele erreicht: Kunden zum Bestellen aufzufordern und sie daran zu erinnern, dass sie dafür eine Belohnung erhalten.

McDonald's UK: „Melden Sie sich an und erhalten Sie mehr“, „Holen Sie es sich über unsere App“, „Entsperren Sie es über unsere App“

Viele E-Mails von McDonald's UK bewerben ihre mobile App. Dieser Satz aufeinanderfolgender E-Mails stammt aus einer E-Mail-Kampagne, in der Nichtbenutzer aufgefordert werden, die App herunterzuladen, zu installieren und zu bestellen. Der erste CTA konzentriert sich auf die Vorteile, während die Folge-CTAs den Kunden ihre Vorteile zeigen, wenn sie die App nutzen.

Pitch: „Beginnen Sie mit dieser Vorlage“

Ich liebe diesen CTA, weil er ein Paradebeispiel dafür ist, wie man seinen Kunden auffordert, den nächsten Schritt zu tun, und gleichzeitig den Nutzen dieses nächsten Schritts erklärt. Diese B2B-Marke führt zum CTA, wobei der Text die Vorteile hervorhebt: Die Vorlagen sind kostenlos, haben ein minimalistisches Design und helfen dem Benutzer, „schneller als je zuvor den perfekten Pitch zu erstellen“. Der CTA ist der logische nächste Schritt.

eMarketer: „Lesen Sie mehr über Apples Einfluss auf den Markt“

Die Newsletter von eMarketer basieren wie andere Veröffentlichungen auf CTA-Buttons mit der Aufschrift „Mehr lesen“ und „Jetzt herunterladen“, aber gelegentlich werden sie durch einen Textlink ersetzt, der Ihnen einen Grund zum Klicken gibt, wie dieser hier. Dieser Stil kann Ihnen zusätzliche Interaktionsmöglichkeiten bieten, wenn Sie das Format „Weiterlesen / Mehr erfahren“ nicht abschütteln können.

Sequentielle CTAs

Wenn mein Team und ich an E-Mail-Kampagnen für unsere Kunden arbeiten oder unseren zweimal monatlichen Newsletter für E-Mail-Vermarkter veröffentlichen, verbringen wir viel Zeit damit, an den Handlungsaufforderungen zu arbeiten.

Unser Newsletter ist für uns eine Art Labor, denn wir konzentrieren uns darauf, unsere Marke aufzubauen und unsere Leser davon zu überzeugen, die Vollversionen der von uns ausgewählten Nachrichten zu lesen, um sie über die neuesten Nachrichten und Trends im E-Mail-Marketing auf dem Laufenden zu halten . Wir verwenden häufig sequentielle CTAs, um die Leser zum Klicken zu bewegen, die Stimme unserer Marke zum Ausdruck zu bringen und Interesse zu wecken.

Für einen Newsletter, der kurz vor Weihnachten verschickt wurde, verwendeten wir eine Reihe von drei CTAs, von denen jeder für die dazugehörige Artikelzusammenfassung relevant war, aber zusammengenommen einen verspielten Feiertagsaspekt verlieh:

• „Erstellen einer Liste“ – Über eine Liste von E-Mail-Experten, denen Sie folgen sollten
• „Zweimal prüfen“ – Über Trendvorhersagen
• „So ein Geklapper entstand“ – Über einen Artikel des MarTech-Kollegen Ryan Phelan, in dem es um „weltbewegende Kabooms“ geht.

Ja, sie verstoßen gegen die Call-to-Action-Regeln, die ich zuvor erwähnt habe. Aber im Kontext machen sie Sinn.

CTAs testen: Nutzen Sie einen ganzheitlichen Ansatz

Ihr CTA sollte mit allen Elementen Ihrer E-Mail-Nachricht zusammenarbeiten, um die größte Wirkung zu erzielen und Ihre Kunden zum Klicken zu bewegen. Auch deshalb sind „Jetzt einkaufen“ oder „Mehr lesen“ weniger effektiv. Sie kosten Ihnen die Gelegenheit, Ihre Botschaft zu verstärken, auch wenn sie subtil ist.

Ihre E-Mail-Plattform umfasst wahrscheinlich eine einfache A/B-Split-Testplattform oder ein Modul, das ein Element gegen ein anderes vergleicht. Das gibt Ihnen vielleicht einen Einblick, aber Sie erfahren mehr, wenn Sie zwei Kampagnenvarianten testen. Der eine könnte sich beispielsweise auf Kosteneinsparungen und der andere auf die Dringlichkeit konzentrieren. Ihr CTA sollte sich ändern, um den Fokus der Kampagne widerzuspiegeln.