2020 B2B-Content-Marketing-Forschung: So verbessern Sie Ihre Ergebnisse

Können B2B-Content-Marketer ihre Geschäftsergebnisse in diesem Umfeld verbessern?

Diese Frage stelle ich mir regelmäßig.

Wieso den?

Weil wir an einem wichtigen Punkt angelangt sind, an dem äußere Faktoren unglaubliche Marketingmöglichkeiten schaffen – und Herausforderungen!

Abgesehen von der globalen wirtschaftlichen Unsicherheit befinden wir uns inmitten einer seismischen Veränderung im Marketing aufgrund der Konvergenz von:

• Stimme zuerst
• Marketing-KI
• Inhaltssättigung

Zusammen bieten diese Elemente aufregende Möglichkeiten, das Marketing in der gesamten B2B-Organisation zu transformieren . (Übrigens Jon Miller von Engagio sieht das auch so.)

Vor diesem Hintergrund unterstreicht Gartner B2B Sales Research die Macht von Inhalten, um B2B-Käufern zu helfen.

Als Content-Vermarkter müssen wir qualitativ hochwertige Inhalte über die gesamte Käuferreise hinweg erstellen, einschließlich nach dem Kauf.

Um dies effektiv zu tun, müssen wir das interne Gespräch ändern, um unterstützende Beziehungen aufzubauen, während wir interne Silos und politische Herrschaften abbauen.

Lassen Sie uns dabei anderen Abteilungen helfen, ihre Inhalte, Informationen und Daten zu verbessern, um ihre Geschäftsanforderungen zu erfüllen, anstatt sie in Marketing umzuwandeln!  

Angesichts dieser dynamischen Landschaft bietet die B2B-Content-Marketing-Forschung 2020 des Content Marketing Institute / MarketingProfs Einblicke und eine Roadmap für kluge Vermarkter. (Großes Trinkgeld für meine orangefarbene Baskenmütze an Ann Handley, Stephanie Stahl und den Rest des CMI-Teams.)

Sehen wir uns also an, wie Sie damit Ihr Content-Marketing verbessern können.

Werden Ihre B2B-Content-Marketing-Ziele für 2020 Ihnen zum Erfolg verhelfen?

Die drei wichtigsten Ziele von B2B-Content-Marketern spiegeln die Kernelemente des Marketings wider, können aber oft keinen messbaren Geschäftswert nachweisen. Daher werden sie im Unternehmen oft weniger geschätzt!

• Marke entwickeln und pflegen (86 %). Bei konsequenter Nutzung liefert die Marke Wert und Sichtbarkeit. Aber es ist schwer zu messen. Es kann also nicht viel Budget erhalten. (Hinweis: Britische Rechnungslegungsstandards beinhalten Markenbewertung! Huttipp: George Stenitzer.)
• Bilden Sie ein erweitertes Publikum aus (79 %) . Zu den Interessenten und Kunden gehören Endbenutzer, interne Zielgruppen, Medien und andere. Dies unterstützt auch Aktivitäten wie die Mitarbeitervertretung.
• Vertrauen stärken (75 %) . Da der Aufbau von Vertrauen bei Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit nicht überbewertet werden kann, sollten 100 % der B2B-Vermarkter ihre Inhalte überprüfen! (Doch 8 % der B2B-Vermarkter tun dies nicht!)

Als wichtige Marketingaktivitäten brauchen sie Zeit, um Ergebnisse zu erzielen. Darüber hinaus kann in der vernetzten, ständig verfügbaren Welt von heute ein Fehltritt Ihrer Marke und/oder Ihrer Vertrauenswürdigkeit schaden.

ABER wichtiger für die C-Suite:
Marketing muss in finanzieller Hinsicht Ergebnisse zeigen. [ Obwohl ⅔ der CMOs das nicht können! (CMO-Umfrage 2019) ]

Um die Ziele mit den Kerngeschäftszielen in Einklang zu bringen und finanzielle Ergebnisse zu zeigen, muss das B2B-Marketing:

• Bauen Sie eine Abonnentenbasis auf (45 %). Ihre E-Mail-Hausdatei spart Kosten und schafft Geschäftswert, da Sie nicht für Werbung bezahlen, um ein qualifiziertes Publikum zu finden. Übrigens – Joe Pulizzi konzentrierte sich auf Abonnenten als seine Schlüsselmetrik!
• Gewinnen und pflegen Sie qualifizierte Leads (70 % und 68 %). Auch wenn es das Herzstück des B2B-Marketings ist, bleibt die Übersetzung von MQLs in SQLs eine Herausforderung.
• Generieren Sie profitable Verkäufe (53%) . Für die meisten B2B -Vermarkter umfasst dies Verkäufe nach dem Kauf sowie andere Möglichkeiten zur Monetarisierung Ihres Content-Marketings (z. B. Veranstaltungen und Werbung).

Darüber hinaus sollten der Aufbau einer Abonnentenbasis und die Gewinnung von Vertriebs-Leads näher an 100 % liegen, da diese beiden Attribute das Herzstück des B2B-Marketingerfolgs sind!

Warum Ihre B2B-Inhalte Ihre Ziele nicht unterstützen und was Sie tun müssen

Während B2B-Vermarkter Lippenbekenntnisse dazu abgeben, den Umsatz zu steigern, Kosten zu sparen und den Geschäftswert zu steigern, unterstützen ihre Inhalte diese Ziele nicht!

Huch!

Laut der 2020 B2B Content Marketing Research von CMI konzentrieren sich die meisten Inhalte auf die anfängliche Kaufphase:

• 50 % zielten darauf ab, Bewusstsein und Interesse zu wecken
• 22 % unterstützten die Kaufüberlegung und die Käuferabsicht
• 14 % befürworteten die Evaluierung und den Kauf
• 11 % unterstützten die Loyalität nach dem Kauf und das Eintreten für die Marke
• 3 % stellten andere Arten von Inhalten bereit

Diese Betonung auf den Aufbau von Bewusstseinsinhalten beeinträchtigt Ihre Fähigkeit, messbare Ergebnisse über die gesamte B2B-Kaufreise hinweg, einschließlich nach dem Verkauf, zu zeigen.

Darüber hinaus stellt dieser Content-Breakout die Fähigkeit von B2B-Vermarktern in Frage, konsistente Kundenerlebnisse während der gesamten Kaufreise anzubieten. Daher überrascht es nicht, dass 52 % der Befragten glauben, dass sie ein optimales Kundenerlebnis bieten.

Nur 1 von 10 B2B-Vermarktern erstellt Inhalte, die den Kauf nach dem Kauf unterstützen; Die meisten Marketer betrachten ihre Arbeit an diesem Punkt als abgeschlossen .

Umsetzbare B2B-Content-Marketing-Tipps:

• Prüfen Sie vorhandene Inhalte, Informationen und Daten. Wenn möglich, erweitern Sie Ihr Audit auf Ihr gesamtes Unternehmen. Dies hilft Ihnen, Inhalte zu identifizieren, die aktualisiert, erneuert und in andere Formate umgewandelt werden müssen. Außerdem können Sie Ihre bestehenden Lücken füllen.
• Bewerten Sie, wo Sie vorhandene Inhalte transformieren können, um andere Käuferpersönlichkeiten oder verschiedene Punkte in der Reise zu bedienen . Beachten Sie, dass Endbenutzer möglicherweise nicht am Kaufprozess beteiligt waren. Dies bietet Möglichkeiten für überarbeitete Inhalte und/oder zusätzliche Einnahmemöglichkeiten nach dem Kauf.
• Unterstützen Sie den Vertrieb, den Kundenerfolg und andere Teams mit Kundenkontakt, um ihre Inhalte zu verbessern. ABER versuchen Sie nicht, es ins Content-Marketing zu schaffen.

Die wichtigsten Prioritäten für B2B-Content-Marketing 2020

Angesichts der geringeren Reichweite der Verbreitung organischer Inhalte und Tracking-Schwierigkeiten gehören zu den Top-5-Prioritäten der B2B-Content-Vermarkter im Jahr 2020:

• 48 % möchten die Qualität und/oder Konversion ihres Publikums verbessern
• 46 % möchten die Verbreitung von Inhalten erweitern
• 46 % konzentrieren sich auf die Qualität der Inhalte
• 44 % möchten die Inhaltsmessung verbessern
• 34 % versuchen, die Größe ihres Publikums zu vergrößern

SONDERN:

Ohne dieses Wissen können Sie Ihre Inhaltsqualität, -verteilung oder -konvertierung nicht verbessern!

Während Sie möglicherweise Informationen über Ihr Käuferpublikum und Ihre Marketingpersönlichkeiten haben, riskieren Sie, dass Sie aufgrund der aktuellen seismischen Verschiebung nicht die volle Breite Ihres „wahren“ Käuferpublikums und ihrer Kaufbeeinflusser kennen.

Schlimmer noch, Sie übersehen möglicherweise Mitglieder des Einkaufsteams oder es fehlt Ihnen an ausreichenden Details, um Ihre Inhalte zu differenzieren und zu personalisieren!

Wieso den?

• Über 60 % der B2B-Käufer ziehen es vor, sich selbst weiterzubilden.
• Das durchschnittliche B2B-Einkaufsteam besteht aus 6 bis 10 Mitgliedern und jeder liest 4 bis 5 Inhalte. (Gärtner)

Umsetzbare B2B-Content-Marketing-Tipps:

• Bringen Sie Mitarbeiter mit Kundenkontakt dazu, nach Möglichkeit echte Kundeneinblicke zu liefern. Verwenden Sie diese Informationen, um Ihr Content-Marketing besser anzupassen.
• Verstehen Sie den Kontext Ihres Publikums, wenn es nach Ihren Inhalten sucht oder möchte . Wie Verbraucher nutzen B2B-Käufer eine Vielzahl von Geräten, Inhaltsformaten und Verkäuferkontaktkanälen. Finden Sie heraus, an wen sie sich wenden, um Input zu erhalten, und welche Plattformen sie verwenden, um Inhalte zu suchen oder zu validieren. Gehen Sie nicht davon aus, dass sie dies während der Geschäftszeiten tun oder eine SMS wünschen.

Müssen B2B-Content-Marketer ihre Zielgruppe besser kennen?

Angesichts der seismischen Veränderungen im Marketing müssen B2B-Vermarkter in der Lage sein:

• Seien Sie die beste Antwort für die Sprachsuche, da nur eine Antwort gegeben wird. Stellen Sie außerdem Audioversionen Ihrer Inhalte bereit.
• Stellen Sie ein personalisiertes Inhaltserlebnis bereit. Während dies, oft basierend auf Marketing-KI, über das Einfügen des Namens eines Käufers hinausgeht. Wenn Sie dies nicht tun, werden Ihre Konkurrenten es wahrscheinlich tun.
• Werden Sie Teil des inneren Inhaltskreises Ihres Publikums, indem Sie konsequent qualitativ hochwertige Inhalte bereitstellen, die es erhalten, lesen und teilen möchte!

Einer von fünf B2B-Content-Vermarktern erstellt Inhalte für mehr als 6 Segmente , obwohl die durchschnittliche B2B-Käufergruppe aus 6 bis 10 Personen besteht. Während Gartner Einkäufer nicht nach Berufsbezeichnung aufschlüsselt, repräsentieren sie wahrscheinlich unterschiedliche Bereiche. Meiner Erfahrung nach führt das Erfassen falscher oder qualitativ schlechter Zielgruppendaten zu einer geringeren Kundenkonvertierung und minderwertigen Kunden.

Darüber hinaus benötigen Endbenutzer und andere Inhalte, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in ihr Unternehmen zu integrieren. Anstatt neue Inhalte von Grund auf neu zu erstellen, überdenken Sie sie neu, um ihre Ziele zu erreichen.  

Um die Verbreitung und Konvertierung von Inhalten zu verbessern, verstehen Sie die Zielgruppensegmente und den Kontext, in dem sie Ihre Botschaft wünschen oder suchen. Sie müssen sie also besser kennen. Für B2B-Unternehmen kann dies aufgrund der Reibung zwischen Marketing und Vertrieb schwierig sein. Bis Sie Ihr Publikum wirklich kennen, werden Ihre Ergebnisse nicht liefern.  

Da 40 % der erfahrenen B2B-Käufer Reue erfahren, erweitern Sie Ihr Content-Marketing, um Käufer nach dem Kauf zu unterstützen, Reue zu lindern und Kundenbindung aufzubauen.

Umsetzbare B2B-Content-Marketing-Tipps:

• Kuratieren Sie Inhalte, um die Erstellung zusätzlicher Versionen von Content-Marketing zu reduzieren, indem Sie Elemente Ihrer Newsletter und sozialen Medien anpassen.
• Helfen Sie anderen Teams, ihre bestehenden Inhalte, Informationen und Daten zu verbessern, um ihre spezifischen Bedürfnisse zu erfüllen. Durch den Zugriff auf diese Informationen können Sie sie an Ihre Bedürfnisse anpassen.

Fazit der B2B-Content-Marketing-Forschung 2020

Basierend auf der B2B-Content-Marketing-Forschung 2020 des Content Marketing Institute / MarketingProfs verstehen B2B-Content-Marketer, worauf sie ihre Strategie und Prioritäten konzentrieren sollten.

Leider hinken ihre inhaltlichen und damit verbundenen Arbeiten in der Umsetzung noch hinterher.

Ich sehe das als Fortschritt.

Wieso den?
Denn Content Marketing geht heute nicht mehr ohne die Unterstützung aus dem Vertrieb und anderen Bereichen.

Infolgedessen können wir diese Erkenntnisse nutzen, um unsere Content-Marketing-Pläne für die Zukunft anzupassen . Noch besser, für viele Vermarkter bedeutet dies, die Grundlagen unserer bestehenden Strategien zu verbessern und angesichts der seismischen Veränderungen im Marketing und der B2B-Content-Marketing-Gelegenheit neue Strenge auf die Befolgung von Best Practices anzuwenden.

Wie machst Du das?
Ein Schritt auf einmal.

Nutzen Sie diese Gelegenheit, um Ihr Content-Marketing zu verbessern.

Wenn Sie schon dabei sind, lassen Sie Ihre Karriere glänzen!

Viel Spaß beim Marketing,
Heidi Kohen

Heidi Cohen ist Präsidentin von Riverside Marketing Strategies.
Sie finden Heidi auf Facebook, Twitter und Google+.

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