Apple MPP: Quetschen, bis die Engagement-Pips quietschen!

Seit der Einführung von Apples Mail Privacy Protection (MPP) am 20. September haben wir die Einführung genau überwacht.

Ein Drittel (32 Prozent) aller „Öffnungen“ von E-Mails werden jetzt durch Pixel-Feuer von Apples Proxy generiert, laut Daten, die in der November-Ausgabe der Webinar-Reihe „ State of Email Live “ von Validity präsentiert wurden.

Als MPP auf den Markt kam, befürchteten E-Mail-Vermarkter, dass die Daten zu schlechteren Öffnungsraten es schwierig machen würden, etablierte Best Practices für E-Mails wie Listenhygiene, Aktualitätsverwaltung und Journey-Automatisierung zu befolgen. Zu den potenziellen Auswirkungen gehörten das Versäumnis, inaktive Responder zu identifizieren und zu unterdrücken, sowie weniger effektives Targeting und Segmentierung.

Ironischerweise hat Apples eigene Datenschutzrichtlinie das Pixel-Tracking als empfohlene Best Practice anerkannt und erklärt:

„Pixel-Tags ermöglichen es uns, E-Mail-Nachrichten in einem Format zu senden, das Sie lesen können, und sie sagen uns, ob E-Mails geöffnet wurden. Wir können diese Daten verwenden, um an Kunden gesendete Nachrichten zu reduzieren oder zu eliminieren.“

Diese Erklärung wurde inzwischen entfernt (die Datenschutzrichtlinie wurde am 27. Oktober aktualisiert), aber in Apples eigener Postmaster-Anleitung heißt es immer noch:

„Wir bieten keine Rückkopplungsschleife (FBL) an. Wir ermutigen Massen-E-Mail-Versender, … regelmäßig inaktive oder uninteressante Abonnenten aus Ihrer Mailingliste zu streichen, damit nur engagierte Abonnenten Ihre E-Mails erhalten.“

Wir sehen ominöse Frühindikatoren dafür, dass die Bedenken der Absender berechtigt waren. MPP setzt sich schnell durch und gefährdet den Ruf des Absenders und die Zustellbarkeit genau dann, wenn Unternehmen es sich am wenigsten leisten können – in der geschäftskritischen Hauptverkaufssaison.

Hier sehen Sie, was uns die neuesten globalen E-Mail-Daten von Validity sagen.

Die Abmelderaten sinken

Fangen wir mit der guten Nachricht an: Die Abmelderaten sind gegenüber der bisherigen 12-Monats-Benchmark von 0,09 Prozent um rund ein Drittel zurückgegangen.

Der genaue Grund für diese Verschiebung ist nicht sofort klar. Es kann sein, dass das Opt-in für MPP den Menschen mehr Vertrauen in ihre E-Mails gegeben hat und die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich abmelden, verringert hat. Oder es könnte sein, dass vorinstallierte Bilder Links zum Abbestellen (oft in E-Mail-Fußzeilen) in vollständig gerenderten E-Mails weniger zugänglich machen.

Die Verschiebung könnte auch mit einer anderen Apple-Innovation verbunden sein, „Hide my Email“. Mit dieser Funktion können Apple Mail-Benutzer eindeutige, zufällige E-Mail-Adressen für die Nutzung von Apps und Websites generieren, während ihre persönlichen E-Mail-Adressen privat bleiben. Abonnenten verwenden diese Funktion möglicherweise, um unerwünschte E-Mails zu identifizieren und zu segmentieren und zukünftige E-Mails einzudämmen, indem sie Massen-Spam-Beschwerden registrieren.

Diese Hypothese würde unsere folgenden Beobachtungen stützen.

Die Reklamationsquoten steigen

Nun zu den schlechten Nachrichten: Die Reklamationsquoten haben sich im gleichen Zeitraum verdoppelt. Dieser Anstieg hängt wahrscheinlich mit dem Rückgang der Abmeldungen zusammen.

Ein großer Validity-Kunde teilte eine Analyse der User-Agent-Daten für seine jüngsten Beschwerden. Dem Bericht zufolge stammten 97 Prozent des erhöhten Volumens von der iOS Mail-App.

Warum ist das so? Frühere Recherchen zum Spam Fighters-Programm von Microsoft (mehr dazu im nächsten Abschnitt) können einen Hinweis liefern. Als Teil des Programms geben Hotmail- und Outlook-Benutzer Feedback zu den Marketing-E-Mails, die sie erhalten. Diese Antworten werden verwendet, um die Spamfilter von Microsoft zu trainieren.

Viele Benutzer melden sich jedoch für das Programm an und erwarten, dass es die Menge der E-Mails, die sie erhalten, reduzieren wird, und sind empört, wenn sie mehr erhalten.

Sehen wir jetzt eine ähnliche Trennung mit MPP? Könnten sich Apple Mail-Benutzer dafür entscheiden, zu glauben, dass sie einen erhöhten Schutz vor Junk-E-Mails erhalten, nur um festzustellen, dass dies nicht der Fall ist?

Die SRD-Sätze beginnen zu steigen

Teilnehmer am Programm zur Senderzertifizierung von Validity werden mit Spam Fighters vertraut sein, da es die Nummer der Absender-Reputationsdaten (SRD) generiert, die eine ihrer Compliance-Metriken bildet.

Das Spam Fighters-Programm fragt Microsoft-Abonnenten, ob ihre Marketing-E-Mails Junk sind oder nicht. Negative Stimmen (als Prozentsatz der Gesamtstimmen) bilden die SRD-Rate des Senders.

Nachdem sie den Großteil des Jahres über einen Abwärtstrend verzeichneten, änderten die globalen SRD-Raten plötzlich ihre Richtung, was darauf hindeutet, dass die Abonnenten jetzt weniger von den Marketing-E-Mails, die sie erhalten, begeistert sind.

Wenn sich die Hauptverkaufssaison nähert, scheint sich dieser Trend fortzusetzen – und zu verstärken. Validitätsforschung zeigt, dass mit wachsendem E-Mail-Volumen (d. h. mehr Stichproben) auch der Prozentsatz negativer Antworten zunimmt. Dies erschwert die Zustellbarkeit, da diese Daten in die Filterentscheidungen von Microsoft einfließen.

Die Datenhygiene nimmt ab

Die reduzierte Fähigkeit, inaktive Abonnenten zu identifizieren (da Benutzer von Apple Mail immer als „geöffnet“ melden), erhöht die Wahrscheinlichkeit von recycelten Spam-Fallen. Recycelte Spam-Fallen sind alte E-Mail-Adressen, die von ihren ursprünglichen Besitzern nicht mehr verwendet und von Postfachanbietern im Rahmen ihrer Spam-Überwachungsaktivitäten neu zugewiesen wurden.

Berichte zeigen einen deutlichen Anstieg der jüngsten Zugriffe auf recycelte Spam-Fallen. Diese Verschiebung steht möglicherweise nicht in direktem Zusammenhang mit MPP. Sie könnte darauf zurückzuführen sein, dass Absender E-Mails an weniger aktive Abonnenten senden, wenn diese für die Hauptverkaufssaison skalieren. Diese Beobachtung stimmt jedoch mit den anderen überein und weist auf zunehmende Herausforderungen bei der Aufrechterhaltung qualitativ hochwertiger Daten hin.

Die Ermüdung von E-Mail-Abonnenten war bereits vor Apple MPP ein Problem: Alibaba meldete seit dem diesjährigen Singles Day das langsamste Umsatzwachstum aller Zeiten.

Die Vorsicht der Verbraucher im Einklang mit der Befürchtung einer weit verbreiteten Unterbrechung der Lieferkette deutet darauf hin, dass diese langsame Entwicklung die Dauer der Hauptverkaufssaison andauern könnte.

Glücklicherweise ist Validity gut positioniert, um zu helfen:

• Die Absenderzertifizierung bewahrt den Ruf von E-Mail-Programmen und die Platzierungsraten im Posteingang angesichts dieser zusätzlichen negativen Signale.
• Die Listenverifizierung bietet eine skalierbare Validierung, um die Pflege engagierter und umsetzbarer E-Mail-Datenbanken zu unterstützen.
• Unsere Everest E-Mail-Erfolgsplattform bietet neue Engagement-Metriken und -Analysen, um Kampagnenerfolge in einer Post-MPP-Welt zu liefern.

Seien Sie gespannt auf den Blogbeitrag nächste Woche. Wir geben 10 Tipps, die E-Mail-Versendern dabei helfen, die negativen Auswirkungen dieser MPP-bezogenen Trends auszugleichen.

In der Zwischenzeit erfahren Sie mehr über MPP, indem Sie unser eBook lesen: „What the Heck is Mail Privacy Protection?“