Ein Ansatz zur Erschließung von First-Party-Datenstrategien

Das Erstellen einer datengesteuerten Marketingstrategie kann einschüchternd sein. Meiner Erfahrung nach führt eine Marketingstrategie, die auf First-Party-Daten basiert, zu besseren Geschäftsergebnissen. Ich habe Kunden in allen Phasen der Erstellung einer datengesteuerten Marketingstrategie unterstützt – von der Entdeckung und Implementierung bis hin zur Messung und Optimierung. In diesem Artikel wird ein vierstufiger Ansatz zum Erstellen einer First-Party-Datenstrategie erörtert.

1. Entdeckung

Die Findungsphase beinhaltet Lern-, Dokumentations- und gemeinsame Lernphasen.

Lernphase

Die Entdeckung sollte sich nicht wie ein Anhalten des Fortschritts anfühlen, obwohl es eine gute Zeit ist, nachzudenken und neu einzustellen. Die erste Übung besteht darin, in die Haut des Kunden zu schlüpfen. Finde die Reisen, die sie unternehmen. Wo bleiben sie hängen? Wann erreichen sie „Ziele“ (über Trichter hinweg)?

Rufen Sie die Website auf die gebräuchlichste Weise auf, basierend auf Website-Analysedaten (direkt, Suche, Empfehlung, E-Mail usw.). Löschen Sie bei Bedarf Ihre Cookies, damit Sie als Erstbesucher behandelt werden. Fahren Sie mit der Website fort und handeln Sie, wenn Sie dazu aufgefordert werden.

Dokumentationsphase

Dokumentieren Sie die Schritte auf der Reise. Dies sollte Ihnen dabei helfen, die Erfolgsmetrik zu kennen, die Sie durch Medien steuern möchten (z. B. Formularübermittlungen, Bestellungen oder Veranstaltungsbesuche/auf bestimmten Seiten verbrachte Zeit). Hoffentlich verwenden bestehende Kampagnen diese Meilensteine. Wenn nicht, beginnen Sie mit der Nachverfolgung und Überwachung. Ordnen Sie diese Schritte dann dem zu, wo Daten gesammelt werden und welche Systeme diese Daten speichern.

Gibt es ein CRM-System, das Leads sammelt? Welches E-Commerce-Tool wird verwendet und an welche anderen Systeme sendet es? Ordnen Sie dies als weiteren Dokumentationsleitfaden zu.

Arbeiten Sie schließlich mit anderen Abteilungen zusammen, um diese Ergebnisse zu teilen und sicherzustellen, dass die Daten in Marketing-Tools verwendet werden können. IT-Abteilungen und Produktteams sind die häufigsten Teams, mit denen wir in dieser Phase zusammenarbeiten.

Es könnte laufende Workstreams geben, bei denen Sie helfen können, oder Sie benötigen in den meisten Fällen Unterstützung von anderen Abteilungen bei der Implementierung.

Gemeinsames Lernen

Ein gründlicher Erkennungsprozess kann einige Zeit in Anspruch nehmen. Für einen Bankkunden umfasste die Entdeckung die Befragung von Stakeholdern in sieben Abteilungen und die Prüfung von fünf seiner Marketingsysteme.

Dies führte zur Erstellung verschiedener Dokumentationen, darunter ein 70-seitiges Dokument mit Roadmaps, Prozessempfehlungen, Ratschlägen zum Aufbau eines Kompetenzzentrums und Berichtsanweisungen. Während die Erstellung Monate dauerte, implementierte und nutzte der Kunde das CDP in den letzten zwei Jahren erfolgreich.

Wir führen häufig eine Reifeprüfung durch, um einen Schwerpunktbereich für den Kunden zu finden (entweder einen Marketingkanal, den er nicht genutzt hat, oder eine Funktion in einem vorhandenen Tool, für das er bezahlt). Dies beinhaltet die Prüfung ihres Marketingsystems und die Zusammenarbeit mit unseren wichtigsten Stakeholdern, um die Ziele zu verstehen.

Ein Technologiekunde nutzte Inhaltsfunktionen in seinem CDP nicht ausreichend aus. Wir haben eine Taxonomie ihrer Produkte zur Eingabe erstellt, damit sie Zielgruppen ohne Inhaltsaffinität erstellen und Inhalt für Benutzer vor Ort empfehlen können.

Tiefer graben: Warum wir uns für datengesteuertes Marketing interessieren

2. Umsetzung

Planung

Wenn Ihre Ziele aus der Entdeckung bekannt sind, können Sie einen Plan um die Komponenten herum erstellen, die zum Erreichen dieser Ziele erforderlich sind. Denken Sie daran, dass die während Ihrer Entdeckung gefundenen „Ziele“ Ihre KPIs sein sollten. Berücksichtigen Sie in dieser Phase die folgenden Bereiche:

• Kanal.
• Publikum.
• Nachrichten.
• Zeitliche Koordinierung.
• Ziele.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Team über ausreichende Ressourcen für die Dimensionierung und Planung von Zielgruppen verfügt, um Budgetempfehlungen zu geben. Ihre Medieneinkäufer können den Rest auf die gleiche Weise erledigen, wie sie normalerweise adressierbare Medien kaufen. Stellen Sie insgesamt sicher, dass Sie die Lücken füllen, die während der Entdeckung gefunden wurden.

Aufstellen

Dies kann das Einrichten der Verbindungen zwischen Systemen für unseren Kunden und das Erstellen der Zielgruppenlogik oder -regeln in den Systemen umfassen. Zum Beispiel:

• Ein CPG-Kunde wollte die Mitgliedschaften in seinem Treueprogramm erhöhen. Wir haben eine Lösung entwickelt, um Loyalitätsdatenfelder in ihr CDP zu importieren, damit sie eine Seed-Zielgruppe für Facebook-Marketing schaffen können.
• Ein anderer Finanzverlagskunde wollte eine Kampagne zum Verlassen des Einkaufswagens durchführen. Sie verfügten bereits über Daten in ihren Tools und nutzten uns, um Zielgruppen korrekt einzurichten und einen A/B-Test durchzuführen.

Das Testen sollte während der Planungsphase ein kritischer Aspekt sein – egal, ob es sich um A/B-Tests mehrerer Versionen eines Creatives oder um eine Hold-out-Gruppe handelt, um die Medienausgaben zu validieren.

Die Planung eines Tests stellt sicher, dass Sie die Kampagnen so eingerichtet haben, dass die Ergebnisse gemeldet werden können. Auch ohne durchgeführten Test garantiert dieser Schritt, dass Sie die Ergebnisse verstehen.

Tiefer graben: Warum Testen das mächtigste Werkzeug eines Vermarkters ist

3. Messung

Der datenzentrierteste Teil des Prozesses ist die Messung. Wir empfehlen Ihnen, die Messung auf zwei Arten zu betrachten – Bereitstellung und Leistung.

Bei der Zustellung muss sichergestellt werden, dass die Nachricht die Benutzer erreicht. Sehen Sie sich für E-Mails die Zustellbarkeitsmetriken an, wenn die Kampagne gestartet wird. Dies ist insbesondere bei der Implementierung eines ESP wichtig. Sie möchten sicherstellen, dass Ihre Regeln im neuen ESP übereinstimmen und Ihre IP-Reputation stark bleibt.

Bei bezahlten Kampagnen wird die Reichweite betrachtet und wie sich Ihr Budget im Vergleich zu den verbleibenden Tagen der Kampagne verhält. Wenn Kanäle zu wenig liefern, können Sie diese Ausgaben an anderer Stelle optimieren.

4. Optimierung

Das Erstellen von Benchmarks aus früheren Leistungen hilft Ihnen zu verstehen, wie die Marketingbemühungen abschneiden. Diese Benchmarks ermöglichen es Ihnen dann, innerhalb und zwischen den Kanälen zu optimieren.

Wenn ein Test vorhanden ist, legen Sie fest, wann die Ergebnisse statistisch signifikant sind. Eine Wartegruppe für die zuvor erwähnte Kampagne zum Verlassen des Einkaufswagens ermöglichte es uns, den Wert des Versendens der inkrementellen E-Mail zu beweisen.

Und obwohl niedrige Leistung oder stagnierende Ergebnisse enttäuschend sind, kommt die größte Lektion manchmal aus Misserfolgen. Ihre nächste datengesteuerte Strategie kann oft auf den Ergebnissen Ihrer bestehenden Kampagnen basieren. Richten Sie sich Feedback-Schleifen ein, um diese Phasen mit jedem neuen Plan einfach zu wiederholen.

Abschließende Gedanken

Dieser Ansatz erschließt First-Party-Datenstrategien, die Sie in Ihren Marketingkanälen nutzen können. Das Durchlaufen dieses Prozesses schafft eine großartige Referenz für neue Mitarbeiter und Partner. Halten Sie Ihre Strategien auf dem neuesten Stand, während sich Ihr Unternehmen entwickelt.

Die Implementierungs- und Messphasen sollten immer für jeden Planungszyklus durchgeführt werden. Wenn Sie sich daran gewöhnen, führt dies zu einem Zyklus der „kontinuierlichen Verbesserung“.