Alan K'necht: Der Experte im Rampenlicht

In dieser neuen Serie tauchen wir tiefer in die Geschichten unserer Experten ein. Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Länge bearbeitet.

Wenn wir sagen, dass der Mitwirkende Alan K'necht ein langjähriger Experte für Webanalysen ist, meinen wir in Wirklichkeit eine lange Erfahrung. Er beschäftigte sich mit Suche und Analyse, bevor fast alle heutigen Technologiegiganten existierten. Er besuchte die University of Waterloo in Kanada und studierte Betriebswirtschaftslehre. Dort entwickelte er eine Faszination und Fachkenntnis für Computerprogrammierung. Dies führte ihn zu Rollen und Titeln wie Webmaster und Desktop-Publisher-Manager, die inzwischen ausgestorben sind.

Wir haben uns mit Alan zusammengesetzt und ihn zu seiner Karriere befragt.

F : Was höre ich also über Sie und die Dotcom-Blase?

A : Ich habe für ein Dotcom-Startup gearbeitet, das schließlich wie so viele in die Pleite ging. Aber diese Aktienoptionen sahen einst wirklich gut aus. Das Unternehmen stand kurz davor, aufgekauft zu werden, und die Aktie geriet in Aufruhr. Wir waren alle aufgeregt.

Die Käufer schickten jemanden zu sich, der sich unsere Weblogs ansah, um herauszufinden, wie viel Traffic wir hatten. Ich musste der Person, die das Audit durchführte, sagen, dass die Zahlen nicht übereinstimmen würden. Sie dachten, ich würde die Zahlen aufblähen, aber ich erklärte, ich hätte ein Programm geschrieben, das Bots und anderen Datenverkehr herausfiltert, um genauere Ergebnisse zu erhalten.

F: Das genaue Gegenteil von Aufblasen.

Ja, es war damals urkomisch. Und so fing ich an, auf Veranstaltungen über Webentwicklungsanalysen und so etwas zu sprechen. Im März 2000 hielt ich eine Keynote auf einer Webentwickler-Konferenz in Sydney, Australien. Und natürlich überprüften alle zwischen den Sitzungen, wie stark ihre Aktien steigen.

Ich spreche dort also von einem Samstagmorgen, aber das ist später Nachmittag, der Geschäftsschluss am Freitag in Nordamerika. Und ich habe unter anderem darüber gesprochen, warum wir unseren Erfolg messen müssen. Warum wir nicht nur Seitenaufrufe melden können. Dass wir verstehen müssen, was eine Conversion ist, und sicherstellen müssen, dass wir qualitativ hochwertigen Traffic generieren. Ich habe immer gesagt: „Wenn wir nicht bald damit beginnen, wird diese Blase, an der wir uns alle erfreuen, platzen.“

Als ich die Bühne verließ, ging ich zu einem Computer, um mir meine Aktien anzusehen, und damals musste man sich dafür per Einwahl anmelden. Und ich sah, dass der NASDAQ an diesem Freitag um 25 % gefallen war. Also habe ich den Ausbruch vorhergesagt, obwohl ich nicht wusste, dass er gerade passiert war oder passierte, als ich den Vortrag hielt.

F: Welche Auswirkungen hatte die Veröffentlichung von Universal Analytics?

A: Als Google Analytics kostenlos wurde, haben sie allen Analyseprodukten der unteren und mittleren Preisklasse den Garaus gemacht, und einige davon waren fantastisch. Und Google zielte auf eine bestimmte Zielgruppe ab: die Marketingabteilungen und Menschen, die technisch nicht versiert sind. Es war ihnen egal, was die Zahlen wirklich bedeuteten, sie wollten nur Zahlen, über die sie berichten konnten. Sie haben die Produkte herausgenommen, die früher zwischen 100 und 200 US-Dollar verkauft wurden. Sie wurden Log-Analysatoren genannt. Sie übernahmen innerhalb weniger Jahre die Macht.

Und sie haben auch ein bestimmtes Produkt herausgebracht, bei dem ich einer der angesehensten Trainer in Nordamerika war. So sehr, dass ich rekrutiert wurde, um einige Sonderanfertigungen für die Marine zu erledigen. Als Kanadier musste ich auf einen US-Militärstützpunkt. Es bedurfte tatsächlich eines Gesetzesbeschlusses des Kongresses, um meine Erlaubnis dafür zu erhalten.

Das war zu Zeiten der NAFTA, und bei den NAFTA-Arbeitsgenehmigungen war es immer unklar, welche Arbeit man tatsächlich ausführen durfte. Und man musste die Genehmigung beim Grenzübertritt vorzeigen können. Also bot mir die Marine den Job an und ich sagte ja, aber ich habe nicht die richtigen Unterlagen, und weil es so eilig war, konnten sie es mir nicht zukommen lassen. Aus Sicherheitsgründen konnten sie mir nicht einmal Unterlagen über das System schicken. Aber sie sagten, sie würden sich darum kümmern.

Als ich durch den Zoll in die USA ging, hatte ich für den Fall, dass ich in Schwierigkeiten geraten sollte, einen Zettel mit der Telefonnummer eines Admirals dabei. Und ich sollte es dem Zoll geben und sagen, dass ich diesen Admiral anrufen sollte, wenn ich ein Problem hätte, was ich aber nicht getan habe.

Ich komme also rein, um diese Arbeit für sie zu erledigen, und sie sagen: „Sie dürfen einen Computer nicht anfassen und müssen sich hinter unseren Programmierer setzen und ihm sagen, was er eingeben soll.“

F: Sie haben viel durchgemacht, nur damit man jemandem über die Schulter schauen kann.

A: Ja, das haben sie.

F: Gab es von damals bis heute etwas Konstantes in der Webanalyse?

A: Es kommt immer darauf an, wie viele Aufmerksamkeit Sie auf Ihre Website bekommen? Sind das hochwertige Augäpfel? Wie definieren wir hochwertige Augäpfel?

F: Wie haben Sie das herausgefunden?

Vor vielen Jahren habe ich für ein Technologie-Startup in der Data-Warehousing-Branche gearbeitet. Ich glaube, ich war Mitarbeiter Nummer 12 oder 13. Damals war ich Webmaster. Es waren die Anfänge des Webs. Alles war immer noch per Einwahl. Ich habe ihre Website erstellt. Und ich werde ins Büro des Präsidenten gerufen und er bringt einige aus der Pressemitteilung unseres Hauptkonkurrenten hervor, in der es heißt, dass die Website 200.000 Mal aufgerufen wird. Und wir bekamen etwa 5.000 bis 10.000 Zugriffe.

Er sagt: „Ich möchte bis Ende der Woche einen Aktionsplan.“ Wie können wir nun die Anzahl der Treffer erhöhen? Er gab mir keine Gelegenheit zu erklären, was ein Treffer war. Und warum, bei dieser Zahl, die sie gerade gemeldet haben, weiß ich nicht, was sie mit einem Treffer meinten. Sie sagen mir, dass ich die Zahl jetzt erfinden muss.

Am Ende der Woche fragt er: „Was ist Ihr Aktionsplan?“ Ich sage: „Hier ist der neueste Bericht von gestern und die Zugriffe sind um 20 % gestiegen.“ Er ist misstrauisch. 'Wie hast du es gemacht?'

Ich sagte, sind Ihnen einige Änderungen auf unserer Website aufgefallen? Und er sagte: „Ja, die beiden neuen Grafiken, die Sie der Seite hinzugefügt haben, gefallen mir wirklich.“ Ich habe ihm gesagt, dass jedes einzelne davon ein Hit ist. Er sagt: „Okay, also erklär mir, was ein Hit ist.“

Ich habe ihm gesagt, dass derjenige, der diese Pressemitteilung geschrieben hat, nicht angegeben hat, wie viele Besuche seine Website verzeichnet. Sie haben sich wahrscheinlich die größte Zahl geschnappt, die sie unter ihrem Analysetool hatten, und diese verwendet. Das versuche ich den Menschen bis heute zu erklären. Wenn Sie YouTube nutzen und sagen, dass unsere Videos so oft aufgerufen wurden, okay, aber wie viele Leute haben sie angesehen? Wie viele Personen klicken auf die Schaltfläche „Anzeigen“?

Wenn ich Ihnen sage, dass Sie tausend Besucher pro Tag oder tausend fünfzig Besucher pro Tag haben, ist es wichtig, was ist Ihr Trend? Nimmt es zu? Ist es stabil? Sie brauchen den Kontext. Und so gehe ich alles in der Welt der Analytik an.