Werbetreibende und Publikum widerlegen die Vorstellung, dass Podcasts auf dem Rückzug sind

„Der Podcasting-Boom ist vorbei.“ Das wissen wir doch alle, oder? Wir wissen das, weil es überall gemeldet wurde. Seit Anfang des Jahres haben die New York Times, Bloomberg, Vanity Fair, die Financial Times und viele andere Geschichten über den Niedergang des Podcastings veröffentlicht.

Werbetreibende und Publikum haben das Memo verpasst und strömen weiterhin in Scharen zum Podcast-Programm. Laut einem neuen IAB-Bericht stiegen die Einnahmen aus Podcasting-Werbung im vergangenen Jahr um 26 % – mehr als doppelt so schnell wie der gesamte Internet-Werbemarkt. Bis 2025 sollen sie 4 Milliarden US-Dollar erreichen, gegenüber 1,8 Milliarden US-Dollar im Vorjahr.

Und das Publikum?

„Ich verstehe das nicht. Warum reden die Leute darüber, dass Podcasting nicht wächst?“ sagt Hetal Patel, Executive Vice President für SmartAudio Intelligence bei iHeartMedia. „Bei der täglichen Reichweite verzeichneten alle Bevölkerungsgruppen – 18 bis 24, 25 bis 34, 35 bis 44, 45 bis 54, 55 plus – ein zweistelliges Wachstum.“

Letztes Jahr hörten 62 % der Amerikaner über 12 – schätzungsweise 177 Millionen Menschen – einen Podcast. Mehr als die Hälfte dieser Menschen sind mittlerweile wöchentliche Podcast-Hörer. In diesem Jahr sind die Nachrichten sogar noch besser: Laut The Infinite Dial, Edisons Bericht von 2023, haben 183 Millionen Amerikaner einen Podcast gehört und sich durchschnittlich neun Podcast-Episoden pro Woche angesehen, gegenüber acht Episoden im Jahr 2022.

Erfahren Sie mehr: Podcasts sind mittlerweile ein Top-Kanal für B2B-Marketing

Ein großes Publikum ist zwar großartig, aber was Vermarkter wirklich wollen, sind Daten, die es ihnen ermöglichen, dieses Publikum zu segmentieren und Inhalte auf jedes Segment zuzuschneiden. Dies bringt etwas anderes zum Vorschein, das „jeder weiß“ über Podcasting: Es ist weder zielgerichtet noch messbar. Diese Idee basiert auf der Art und Weise, wie Podcasts verbreitet werden. Während einige auf bestimmten Streaming-Plattformen zu hören sind, werden sie größtenteils heruntergeladen.

Wie zielgerichtet ist es?

Patel versteht, wie diese Idee entstand.

„Podcasting basiert größtenteils auf einer Download-Umgebung, außer wenn es auf bestimmten Streaming-Diensten abgespielt wird, wo es Daten auf Serverebene gibt, oder? So haben Sie in diesen Umgebungen mehr Sichtbarkeit.

„Allein in den letzten zwei Jahren haben wir große Fortschritte gemacht, um viel sicherer zu bestimmen, wen Sie erreichen“, sagt sie. „Bei iHeart können wir natürlich nach Genre, Alter, Bevölkerungsgruppe und Standort zielen und diese Daten mit Informationen aus unserer eigenen App anreichern“, um uns über die Zielgruppe zu informieren, die auf Apple und anderen Plattformen herunterlädt.

Darüber hinaus startete das Unternehmen vor zwei Jahren im Rahmen seines Programmatic-Ad-Angebots 20 psychografische Netzwerke. Sie ermöglichen es Marken, in einer Reihe von Shows einzukaufen, die spezifische Verbraucherverhalten ansprechen, wie Eroberer, Entdecker, Legende, Kultivierender, Entscheider, Erfolgreicher, aufsteigender Stern, Fürsprecher, Unterstützer und Unerschrockener.

Erfahren Sie mehr: Casted erweitert seine B2B-Video- und Podcast-Plattform um firmografische Daten

„Sneakerhead ist ein Beispiel dafür“, sagt Patel. „Wenn man also versucht, ein ethnisches Publikum zu erreichen, sind Sneakerheads eher Afroamerikaner und Hispanoamerikaner. Ich glaube nicht, dass es so wichtig ist, dass man diese [Segmentierungsebene] beim Podcasting vorher nicht erreichen konnte. Ich denke, es lag eher daran, dass wir nicht groß genug Kampagnen durchgeführt haben, um das mit den richtigen Schwellenwerten messen zu können.“

Markensicherheit

Ein weiterer Punkt, der Vermarktern bei Podcasts Sorgen bereiten kann, ist die Markensicherheit. Im Gegensatz zum Streaming, bei dem die Sendungen von großen Unternehmen betreut werden, werden viele der beliebtesten Podcasts unabhängig produziert. Können Marken sicher sein, dass die Inhalte geeignet sind?

Ja, sagt das IAB.

„Letztes Jahr hat die Podcast-Branche große Fortschritte bei Markensicherheits- und Eignungs-Targeting-Lösungen durch kontextbezogene Transkriptanalyse gemacht, einschließlich der Möglichkeit, einzelne Podcast-Episoden auszuschließen“, schrieben sie. „Dadurch wird erwartet, dass das Bewusstsein der Werbetreibenden für diese Lösungen wächst und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Werbetreibende sie nutzen.“

Laut Patel hilft diese Technologie auch dabei, Inhalte und Inhaltsproduzenten zu finden, die mit den Werten einer Marke übereinstimmen.

„Es ist eine Sache zu sagen, dass dies zehn Wörter sind, mit denen ich nicht in Einklang gebracht werden möchte“, sagt sie. „Aber das ist etwas anderes zu sagen, und ich möchte mich übrigens auf diese Dinge konzentrieren.“

IHeartMedia verwendet ein KI-gestütztes Programm, das die Transkriptionen jedes Podcasts auf den Ton und Kontext des Inhalts hin analysiert.

„Dadurch erhalten Sie 35 Attribute zu diesem Inhalt“, sagt sie. „Sie möchten neben aufmunternden Inhalten geschaltet werden? So können Sie das tun. Sie möchten neben Inhalten laufen, die XY&Z sind? Das kannst du machen."

Holen Sie sich MarTech! Täglich. Frei. In Ihrem Posteingang.

Geschäftliche E-Mail-Adresse

Abonnieren Wird bearbeitet...

Siehe Bedingungen.