Ein Werbetreibender, der keine Automatisierung nutzt, wird verlieren

Lassen Sie uns über Automatisierung sprechen. Automatisieren Sie Ihre Anzeigenplatzierung? Betrachten Sie Ihr Unternehmen als automatisiert? Höchstwahrscheinlich hat dieses Konzept für Sie und mich eine andere Bedeutung. Und jetzt erzähle ich Ihnen, was Automatisierung für Newage bedeutet.

Wie sehen Werbekampagnen aus?

Bevor wir über Automatisierung sprechen, müssen wir verstehen, womit wir derzeit arbeiten. Stellen Sie sich eine typische Medienkampagne vor.

Nehmen wir an, wir nutzen 5 Dienste:

• Google-Anzeigen;
• Facebook-Werbung;
• DV360;
• Tick ​​Tack;
• Direkte Platzierung.

Jeder von ihnen hat separate Segmente: kaltes, warmes und heißes Publikum. Wir erhalten 15 Arten von Einstellungen. Jedes Segment hat Untersegmente mit eigenen Motiven – das ist ein weiteres x3.

Ungefähr so ​​viele Datensegmente müssen für die weitere Optimierung der Kampagne berücksichtigt werden. Aber die Daten, die wir in jedem der Slices analysieren möchten, belaufen sich auf mehrere Hundert.

Wenn wir alles multiplizieren, erhalten wir im Allgemeinen eine Tabelle mit mehreren hunderttausend Zellen. Spezialisten sollten eine Kampagne dazu starten und diese dann analysieren. Dies ist ein ziemlich arbeitsintensiver Prozess. Um eine solche Kampagne ohne Automatisierung zu unterstützen, sind nach meinen Berechnungen mindestens 2-3 Spezialisten erforderlich, die ihre gesamte Arbeitszeit der Kampagne widmen würden.

Tatsächlich verfügen viele nicht über die Ressourcen für diese Spezialisten. Daher starten Werbetreibende Kampagnen für 2-3 Segmente und optimieren diese nach Grundmodellen. Darunter leidet natürlich auch die Qualität der Kampagne. Darunter leidet natürlich die Qualität der Optimierung und Budgets werden nicht effektiv genug eingesetzt. Mal sehen, was wir dagegen tun können.

Effektive Automatisierung: Marketing vs. MarTech

Im Digitalbereich arbeiten wir nicht mit Marketing, sondern mit MarTech – Marketingtechnologien. Wenn wir über Marketing sprechen, dann sprechen wir über Strategie, Kreativität und das Verständnis des Benutzers oder Kunden. Und MarTech fügt einen technologischen Teil hinzu, der uns hilft, Kampagnen effektiver zu machen und schneller zu funktionieren.

Früher wurde Digital als ein weiterer Medienkanal wahrgenommen: Sie machten etwas Kreatives, platzierten es an ein breites oder schmales Publikum, und das reichte. Jetzt versteht jeder, dass hier nicht alles so einfach ist und es viele Nuancen gibt, dass sich die Digitalisierung mit Chancen entwickelt und vor allem der Kunde versteht, dass es funktioniert und um ein Vielfaches wachsen wird.

Wenn ich von Effizienz spreche, meine ich nicht Fälle wie „Wir haben die Conversion um 20 % gesteigert und die Platzierung um 40 % effektiver gemacht.“ Ich spreche von Vielfalt. Wir wollen noch mehr Targeting nutzen, noch mehr Einstellungen vornehmen und noch mehr Daten analysieren, um Werbung so effektiv wie möglich zu machen. Und bei der Automatisierung geht es bei MarTech um Effizienz.

Lassen Sie uns als Nächstes über Priorität und wichtige Automatisierungstools sprechen, die nach meinem Ermessen wichtig sind. Viele Dinge können und sollten automatisiert werden, aber ich habe ausgewählt, was meiner Meinung nach für heute Priorität hat

Was in Werbekampagnen automatisiert werden sollte

Automatisch laden

Autoload ist im Wesentlichen eine Vorlagentabelle, die wir mit Einstellungen und Parametern füllen können, um sie in Systeme wie Google, Facebook, DV360 usw. zu importieren. Die Tabelle ist für jedes von ihnen individuell, aber die Vorlage ist für alle Kampagnen in diesem Dienst gleich. Das heißt, Tabellen für Facebook und Google Ads sind unterschiedlich, eignen sich aber für jede Kampagne auf Facebook bzw. Google.

In einer solchen Tabelle können Sie Parameter eingeben, eine Vielzahl von Targetings und Einstellungen festlegen. Es ist definitiv schneller als über die Schnittstelle. Ja, Sie müssen zunächst herausfinden, wie das alles funktioniert, aber dann können Sie jederzeit Zeit sparen.

Grundlegende Schritte mit Autoload-Dateien für verschiedene Systeme:

1. Google-Anzeigen
2. Facebook
3. Display und Video 360

Nach unseren Prognosen würde die Kampagne, die ich zu Beginn als Beispiel angeführt habe, von unseren ziemlich klugen und starken Spezialisten in 10 Stunden Arbeit – also 2 Tagen – gestartet werden. Und mit einer Autoload-Datei könnte dies in 2-3 Stunden erledigt sein.

Dynamische Kreative

Es gibt bereits Fälle zur Verwendung dynamischer Anzeigen in der Suche, dynamischer Creatives im Suchmaschinen-Shopping und für Retargeting-Kampagnen, und hier ist alles mehr oder weniger klar. Bei Display und Video ist es komplizierter. Sicherlich hat jeder schon einmal Werbung für T-Shirts mit Ihrem Geburtsjahr gesehen. Es ist wahrscheinlicher, dass eine Person ein T-Shirt mit ihrem Geburtsmonat und -jahr kauft, als mit zufälligen Angaben.

Wie lange dauert es, solche Kreativen zu erstellen? Nehmen wir ein Publikum von 15–45 – das sind 30 Kreative pro Jahr. Fügen wir verschiedene Designs hinzu, sagen wir 5 – wir erhalten 150 Motive. Und wenn wir auch verschiedene Monate nehmen, dann multiplizieren wir das alles mit 12. Stellen Sie sich vor, wie viel Zeit ein Designer braucht, um diese Kampagne vorzubereiten, und dann addieren wir die Zeit eines Spezialisten, um sie zu starten, ganz zu schweigen von der Analyse.

Es gibt Tools, zum Beispiel Creative Studio, mit denen Sie ein Master-Banner (1 Motiv) erstellen und die Parameter festlegen können, nach denen sich das Jahr und der Monat im Bild in diesem Motiv ändern, der Preis oder die Geschäftsadresse.

Ja, Sie müssen Zeit aufwenden, um es zu verstehen, zu beherrschen und zu konfigurieren. Um 10 Motive mit 5 Größenänderungen, also 50 Bilder, zu erstellen, benötigt ein starker Designer 16–24 Arbeitsstunden . Bei der Automatisierung reicht es aus, ein Master-Banner zu erstellen und die Parameter vorzubereiten, nach denen es sich je nach Zielgruppe ändert.

Wenn alle eingerichtet sind und Sie das System kennen, kann eine ähnliche Aufgabe mit nur x10-100-Variationen wirklich in 2-3 Stunden erledigt werden.

Wenn Sie effektive Creatives für Ihre Kampagne benötigen, schreiben Sie „Ich brauche Banner“ an [email protected]. Oder hinterlassen Sie Ihre Kontakte auf der Seite „Design“.

Berichterstattung

Wenn es um die Automatisierung im digitalen Bereich geht, fällt mir als Erstes ein, wie man Daten von überall her hochladen kann. Das Problem besteht jedoch nicht so sehr darin, wie man die Daten erhält, sondern vielmehr darin, welche Art von Daten abgerufen und wie sie weiterverarbeitet werden sollen.

Das Reporting erfolgt wie gewohnt ohne Automatisierung (das hatten wir auch vor ca. 4 Jahren). Am Montag beginnt der Verkehrsmanager mit dem Hochladen der tatsächlichen Daten aus den Systemen. Er besucht Dutzende Direktplattformen, sammelt Informationen über verschiedene Formate und Targeting, durchsucht mehrere Werbekonten ...

Der Manager verbringt den ganzen Montag, Dienstag damit, und erst am Mittwoch zur Mittagszeit erhält der Kunde einen Bericht und das Fazit: „Diese Hypothese wurde bestätigt, und da funktioniert etwas nicht.“ Das bedeutet, dass drei Optimierungstage verloren gehen, was bei großen Kampagnen von Bedeutung ist.

Wenn wir uns entwickeln und unsere Besonderheiten berücksichtigen wollen, dass wir viele Zahlen betrachten, dann war es ganz logisch, diese Richtung zu entwickeln und zu automatisieren.

Wir haben ein Dashboard entwickelt, das selbstständig Daten sammelt, vergleicht und organisiert. Jetzt verbringt der Newage-Manager nicht drei Tage, sondern drei Stunden damit, einen Bericht zu erstellen, und diese Zeit wird nicht mit „Strg + C, Strg + V“ verbracht, sondern mit der Formulierung von Hypothesen, der Suche nach Wachstumspunkten und Optimierungsvorschlägen.

Damit das Dashboard funktioniert, haben wir die Entlastung von Trackingsystemen, Auditoren, Webanalysen, CRM usw. mit einer einzigen Datenbank verbunden. Irgendwo haben wir Integrationen eingerichtet, irgendwo haben wir mit den Websites vereinbart, dass sie regelmäßig einen Bericht nach einer bestimmten Vorlage senden. So werden in Dashboards für unsere Kunden mehr als 500 Parameter erfasst:

• Qualitätskontroll- und Betrugsschutzmetriken für die Platzierung;
• Datenabgleichsparameter;
• Kampagnenmedienmetriken;
• KPI-Daten für jedes Segment;
• Finanzkennzahlen.

Wenn Sie all diese Informationen in Form einer Tabelle herausgeben, ist diese im Prinzip zu groß, als dass eine Person verstehen könnte, was geschrieben steht, und zumindest irgendwie beurteilen könnte, was passiert. Daher visualisiert unser Dashboard dies alles automatisch in verschiedenen Ansichten und Abschnitten.

Sie können sehen, wie es funktioniert, und die Dashboard-Vorlage drehen. Schreiben Sie dazu an [email protected] und lesen Sie die Anweisungen im Artikel Dashboard Newage. 2021: Wie kann man die Arbeit einer Medienagentur automatisieren?  

Automatische Optimierung

Eines der wichtigsten Elemente der Automatisierung ist, dass die Systeme selbst Kampagnen auf Basis unserer Daten optimieren. Marketing ist nicht so einfach, es irgendwie in einen Algorithmus zu schieben: Eine Person, ein Spezialist, muss verstehen, welche Daten gesammelt und in das System eingespeist werden sollen.

Ich halte die Standard-Optimierungsmodelle, die es bei Facebook und Google gibt, für unpraktisch, da alle Kampagnen unterschiedlich sind. Beispielsweise muss ein Kunde einen neuen Benutzer zu einem bestimmten Abschnitt der Site bringen. Dementsprechend müssen wir zunächst den richtigen KPI festlegen und dann die richtigen Daten in das System einspeisen. Für einen anderen Kunden arbeiten wir durch einen Trichter und zeigen regelmäßig Videos mit unterschiedlichen CTAs für unterschiedliche Zwecke.

Es ist wichtig, Daten zu haben, die dem System zeigen: „Ich möchte diesen bestimmten KPI verbessern.“ In dieser Phase wird uns künstliche Intelligenz sehr helfen. Ein Computer ist seit langem in der Lage, einen Großmeister im Schach zu schlagen. Aber das Schachbrett hat eine begrenzte Anzahl von Feldern und eine begrenzte Anzahl bestimmter Figuren.

Und Marketing ist kein Schachbrett, es ist viel größer, es hat eine unbegrenzte Anzahl von Feldern, Figuren, Konkurrenten und Drittumständen. Künstliche Intelligenz wird uns helfen, aber wir müssen die Anzahl der Variablen dafür begrenzen, eine Tafel zeichnen und klare Bedingungen festlegen.

Wenn wir über diesen Automatisierungsgrad sprechen, geht es nicht darum, wie schnell wir Kampagnen optimieren können. Es geht darum, wie oft Sie iterieren können.

Fazit: Was sollten wir anstreben und wie ich die Zukunft von MarTech sehe

Bei der digitalen Automatisierung handelt es sich um eine Art Ökosystem, dessen Anzahl an Komponenten ständig wächst und weiter wachsen wird. Wir haben vier Hauptthemen angesprochen. Schauen wir uns nun an, wie sie zusammenwirken.

1. Ein Stratege oder Vermarkter erstellt einen Kampagnen-Medienplan in einem bestimmten Format gemäß einer vorgegebenen Vorlage.
2. Aus dem Mediaplan werden automatisch Autoload-Dateien generiert, die auf Werbekonten hochgeladen werden können.
3. Dynamische Creatives werden aus denselben Autoload-Dateien mit Änderungen für jede Zielgruppe erstellt. Mit Parametern, die unter jeder Zielgruppe übergeben werden.
4. Aus demselben Mediaplan wird die Struktur des Dashboards mit dem gewünschten KPI entladen.
5. Sobald die Kampagne gestartet ist, ist das Dashboard fertig. Er sammelt sofort Informationen und analysiert sie in der von uns gewünschten Form.
6. Wenn eine Kampagne läuft, analysieren wir, was und wie wir darin arbeiten, optimieren sie und können die Arbeit mithilfe von Skripten und Algorithmen in einer Schleife durchführen.

All dies optimiert das Marketing und macht es effektiver.