Adobes Roadmap für B2B, CDP und Produktanalysen

Fast verloren in der Aufregung nach den Ankündigungen von Adobe zu generativer KI auf dem Gipfel letzte Woche (Adobe Firefly und Sensei Gen AI) waren eine Reihe anderer Produktaktualisierungen, insbesondere diejenigen rund um B2B-Marketing, Adobe Real-Time CDP und Adobe Product Analytics.

Marketo Engage und die B2B-Kundenreise

Trotz relativ wenig Diskussion über Marketo Engage während der Keynotes auf der Hauptbühne offenbarte ein Blick unter die Haube eine Menge Aktivität rund um die Angebote von Adobe für B2B-Vermarkter. Wir haben Brian Glover gebeten, einige Highlights zu teilen. Glover ist Senior Director of Product Marketing bei Adobe mit besonderer Verantwortung für Marketo, die B2B-Instanz von Adobe Real-Time CDP und die B2B-Attributionslösung Bizible.

Marketo Engage und Real-Time CDP arbeiten zusammen

Die Zusammenarbeit von Adobe Real-Time CDP und Marketo Engage bildet laut Glover die Grundlage für B2B-Workflows in Experience Cloud. „Eine der Ankündigungen, die wir gemacht haben, ist, dass Sie innerhalb des Real-Time CDP eine Liste von Konten erstellen können; Sie können die Liste an mehrere Ziele senden, und eines davon ist Marketo Engage.“ Der Vorteil, diese Konten zu Marketo zu bringen, ist die Möglichkeit, mit bereits bekannten Personen in diesen Konten in Kontakt zu treten. „Wenn Sie bezahlte Medien betreiben, holen Sie mehr andere Rollen aus einem Einkaufsausschuss ein.“

Dynamischer Chat für B2B

Glover hob auch das sich entwickelnde dynamische Chat-Angebot von Adobe hervor, einschließlich neuer generativer KI-Funktionen. „Wir haben angekündigt, dass wir eine vollständige Suite von Conversational Marketing-Funktionen anbieten, um Konversationen auf Ihrer Website zu automatisieren und ein Live-Gespräch an einen Vertriebsmitarbeiter weiterzuleiten, um dieses Gespräch fortsetzen zu können“, erklärte er.

Chat wird auch in Dinge wie Lead-Formulare eingebettet. „In einem Lead-Formular können Sie ein Gespräch initiieren oder die Möglichkeit anbieten, ein Verkaufsmeeting zu buchen. Wir erhöhen den Wert, den das Marketing dem Vertrieb bieten kann, indem wir ihm mehr Berührungspunkte für ein Gespräch bieten, anstatt nur Details zu erfassen und den Interessenten darauf zu warten, dass ein Vertriebsmitarbeiter sich mit ihm in Verbindung setzt.“

Eine Pause von Stunden oder sogar Tagen zwischen einer Interessenbekundung und einer Nachverfolgung durch den Anbieter ist eine Lücke im Kundenerlebnis, sagte Glover. „Indem wir dynamischen Chat in automatische Marketing-Workflows integrieren, schließen wir diese Lücke.“

Im Hintergrund von Chatbot-Gesprächen steht die Entwicklung unzähliger Antworten auf häufig gestellte Fragen. Generative KI wird verwendet, um das Verfassen von Antworten zu skalieren – aber alle müssen von menschlichen Augen überprüft werden, bevor sie live gehen.

Integrationen zwischen Marketo Engage und Workfront

Glover beschreibt Adobe Workfront als „das Kommando- und Kontrollzentrum der Content-Lieferkette“. Aber viele Kunden nutzen Workfront auch, um den gesamten Kampagnenentwicklungsprozess zu verwalten, von der Strategie über Assets bis hin zu Überprüfungen und Genehmigungen. Dies macht die Integration mit Marketo Engage wertvoll.

„Da die Kampagne in Marketo erstellt wird, sendet sie den Status zurück an Workfront; in Workfront bietet es Kunden eine einheitliche Ansicht des Status einer Kampagne, sodass jeder Einblick hat. Teams können sich schneller bewegen und mehr Kampagnen schneller auf den Markt bringen, was gerade jetzt wichtig ist, da viele Teams nicht so schnell wachsen, wie sie möchten, und viele Budget- und Ressourcenbeschränkungen haben.“

Diese B2B-Käuferreise

Glover stimmt zu, dass sich das B2B-Kauferlebnis verändert und digitaler, selbstbedienter und omnichannel-orientierter wird. Und er hat Statistiken, die dies unterstützen:

Digital-native Millennials und Zoomer machen mittlerweile 65 % der Mitglieder der B2B-Käufergruppe aus, und so wird die Messlatte für das, was ein akzeptables Erlebnis ausmacht, immer höher gelegt. Und jetzt geben 55 % der B2B-Führungskräfte an, dass sich ihre Kaufzykluszeit im Vergleich zum Vorjahr verlängert hat – alles, was zu Verzögerungen, Verwirrung oder Unsicherheit in der ohnehin schon komplexen B2B-Kaufreise führt, erhöht einfach die Kosten und das Risiko für Geschäfte.

Adobe kündigt neue Innovationen an, um das erlebnisorientierte B2B-Wachstum voranzutreiben

Auch hier spielt der dynamische Chat eine Rolle. „B2B-Käufer suchen unbedingt nach mehr Self-Service-Erfahrungen“, sagte er. „Es ist jetzt eine digital native Bevölkerung, die an diesen Einkaufskomitees teilnimmt – und oft führt. Eine der Investitionen, die wir tätigen, ist die Automatisierung von Gesprächen in großem Umfang und die Erleichterung der Selbstbedienung in Bezug auf die eigene Recherche.“

Bereitstellung robuster externer Daten für Adobe Real-Time CDP

Das CDP-Angebot von Adobe bleibt ein zusammensetzbares Element der gesamten Adobe Experience Platform-Suite. „Im Jahr 2022 haben wir unsere Markteinführung aktualisiert, um zu sagen, dass jeder die grundlegenden Funktionen von Experience Platform erhält, aber mit Adobe über die Anwendungen Geschäfte abwickelt“, erklärte Ryan Fleisch, Leiter des Produktmarketings für Real-Time CDP und Audience Manager .

Real-Time CDP ist also eine dieser Anwendungen. Es wurde nativ auf Experience Platform entwickelt“, fuhr er fort, „ebenso wie Customer Journey Analytics, Journey Optimizer und einige der neueren Anwendungen, die während des Summits eingeführt wurden. Der Vorteil ist, dass ich, wenn ich Real-Time CDP kaufe, Zugriff auf Dinge wie Echtzeitprofile, ein Governance-Framework, KI-Modelle und viele andere Dienste erhalte.“

Hunderte von Marken auf der ganzen Welt nutzen CDP von Adobe für eine Vielzahl von Anwendungsfällen. „Wir sehen viele Marken, die mit Real-Time CDP beginnen und sich zu anderen Adobe Experience-Anwendungen entwickeln werden. Wir sehen auch, dass einige von ihnen einige davon gleichzeitig übernehmen, weil sie die nativ verbundenen Vorteile verstehen, die sie erhalten“, sagte Fleisch.

Daten für bestimmte Anwendungsfälle

Ein Phänomen, das bei einer Reihe dieser CDPs auf Unternehmensebene beobachtet werden kann, die Teil größerer Marketing-Suiten (z. B. Unity von Oracle) sind, besteht darin, dass Kunden Daten importieren, um bestimmte Anwendungsfälle zu unterstützen. Sie betrachten das CDP nicht unbedingt als Aufbewahrungsort für alle Kundendaten.

„Wenn Sie bereits die ganze Arbeit geleistet haben, um Ihre Daten in einem Warehouse- oder Cloud-Speichersystem zu speichern, möchten wir Sie nicht dazu bringen, diese Anstrengungen zu wiederholen“, sagte Fleisch. „Sie brauchen wahrscheinlich nicht all diese Daten, die in Millisekunden für die Anwendungsfälle verfügbar sind, die Sie hier betreiben würden. Unser Ansatz besteht also darin, an eine grundlegende Technologieebene wie ein Cloud-Data-Warehouse zu denken und an Experience Platform und Real-Time CDP als eine darüber liegende Erfahrungsebene zu denken.“

Es ist auch nicht notwendig, alle Anwendungsfalldaten in das CDP zu kopieren. Adobe hat die Kraft, die Speicherorte von Unternehmensdaten aufzuschlüsseln und Daten aus diesen Systemen zu föderieren.

Daten von Drittanbietern, die nicht von Cookies stammen

Trotz der weit verbreiteten Einführung von CDPs sind viele Unternehmen noch nicht bereit, DMPs aufzugeben, die Lösungen, die große Mengen an Daten von Drittanbietern liefern und somit die Neukundengewinnung unterstützen.

„Wenn Sie die Ursprünge von CDPs zurückverfolgen, reichen sie bis etwa 2013 zurück und sie begannen mit nur bekannten Kundendaten“, reflektierte Fleisch. „Das war der primäre Anwendungsfall.“ Aber es ist kein Anwendungsfall, der den Verlust von Cookies von Drittanbietern ausgleichen kann.

„In der Vergangenheit haben Marken DMPs verwendet, um einfach breite Publikumsschichten zu kaufen und diese anzusprechen. Aber wir haben eine Entwicklung im CDP-Bereich und auch bei den Erwartungen an den Bereich gesehen. Wir haben jetzt eine datenschutzsichere Möglichkeit, dauerhafte Drittdaten von Partnern wie Epsilon, Merkle – und wirklich jedem anderen Ihrer Wahl – einzubringen; Dies ist ein offenes Framework. Diese Unternehmen verfügen über eine lange Tradition an Kundendaten aus einer Vielzahl von Quellen, an die eine Einwilligung geknüpft ist. In der Lage zu sein, dies in das CDP einzubringen, erfüllt diese Anforderung und Vision eines einzigen Datenverwaltungssystems, das mich von der Akquise bis zur Loyalität und allem dazwischen führen kann.

Die Einführung von Playbooks für Anwendungsfälle

„In den letzten Jahren waren CDPs in aller Munde“, sagte Fleisch, „aber viele Marken, die sie eingeführt haben, fragen sich: Was sind die Anwendungsfälle, die ich tun sollte?“ Da viele Datenquellen eine CDP speisen, können Marken Schwierigkeiten haben zu wissen, welche Daten sie für einen bestimmten Anwendungsfall nutzen sollen.

„Wir wollen Marken das erleichtern“, sagte Fleisch. „Wir bringen Playbooks für Anwendungsfälle auf den Markt, um Ihnen tatsächlich geführte Workflows zu bieten: So würden wir empfehlen, Zielgruppensegmente zu füllen, Journeys, Kampagnen usw. einzurichten vor Ihnen."

Analytics für Produktnutzung und Engagement

Eine weitere Ankündigung, die in der Hektik fast verloren gegangen wäre: Die Einführung von Adobe Product Analytics als Ergänzung zu Adobe Customer Journey Analytics.

„Mit Customer Journey Analytics betrachten Sie als Marke Kunden und die verschiedenen Berührungspunkte, die sie haben – Benachrichtigungen, Mobilgeräte, das Internet und alle anderen Möglichkeiten, wie Sie mit ihnen interagieren“, erklärt Haresh Kumar, Leiter Strategie und Produktmarketing bei AEM. „Mit Product Analytics betrachten Sie die Produktnutzung, die User Journey. Als Produktmanager, der Produkte herstellt, möchten Sie besser verstehen, wo der Wert liegt und wo Benutzer mehr Zeit verbringen.“

Die Person, auf die Adobe mit diesen neuen Funktionen abzielt, sagt Kumar, ist der Produktmanager; Das Ergebnis, das die Anwendung unterstützen soll, ist „produktgesteuertes Wachstum“.

Es ist wichtig zu verstehen, dass sich die Produktanalyse gewissermaßen nur mit digitalen Produkten befasst – nur mit der Verarbeitung von Daten, die von der mit den Produkten selbst verbundenen Software generiert werden. Die Demonstration auf der Hauptbühne zeigte die Interaktion der Benutzer mit einem GM-Auto – aber sie war spezifisch für die Interaktion mit einer softwaregesteuerten Dashboard-Komponente des Autos.

Aber in gewisser Weise ist das der Punkt. Viele Produkte, von Autos über Kühlschränke bis hin zu Smart Homes, verfügen heutzutage über Softwarekomponenten. Außerdem wird nicht nur ein Rückblick darauf gegeben, wie Benutzer mit bestehenden Funktionen interagieren, sondern auch eine Anleitung für die zukünftige Produktentwicklung.

Ein neues Adobe Express für Unternehmen

Abschließend hob Kumar auch die Einführung von Adobe Express für Unternehmen hervor. Adobe Express ermöglicht die Erstellung einer breiten Palette von Markeninhalten, ohne dass eine Designschulung erforderlich ist. Die Enterprise-Version lässt sich in das Adobe Experience Manager DAM integrieren und bietet auch Zugriff auf die generative KI-Lösung Firefly mit Sicherheitsleitplanken für die kommerzielle Nutzung.

„Das ist eine große Ankündigung“, sagte Kumar. „Wenn Sie Adobe Express- und Adobe Experience Manager-Assets zusammenbringen, erhalten Sie nicht nur die gemeinsam genutzte Bibliothek Ihrer Assets, sondern auch die GenAI-Erstellung weiterer Variationen von Inhalten.“