9 Schritte, um ein Reaktivierungsprogramm zu erstellen, das wirklich funktioniert

Es ist eine „allgemein anerkannte Wahrheit“, um Jane Austen zu zitieren, dass es billiger ist, alte Kunden zu halten, als neue zu gewinnen. Warum schaffen es Vermarkter also nicht besser, Kunden zurückzugewinnen, die einmal Geld ausgegeben haben, aber verstummt sind?

E-Mail-Vermarkter erzählen mir immer, dass sie Reaktivierungs- oder Re-Engagement-Programme ausprobiert haben, die einfach nicht funktioniert haben. Sie haben diese Kunden nicht zurückgewonnen oder der ROI ihrer Programme entsprach nicht den Erwartungen.

Das Problem liegt nicht so sehr darin, dass Reaktivierungsprogramme nicht funktionieren. Vielmehr war das Reaktivierungsprogramm wahrscheinlich schlecht konzipiert. Möglicherweise wurden nicht die richtigen Daten verwendet. Oder die Marke hat statt einer Serie nur eine E-Mail gesendet. Es behandelte alle ausgeschiedenen Kunden gleich, anstatt wichtige Unterschiede zwischen ihnen zu erkennen und Programme zu entwickeln, um auf diese Unterschiede einzugehen.

Ein Reaktivierungsprogramm kann von allen Ihren Kundenprogrammen am schwierigsten zu organisieren und durchzuführen sein. Aber es ist wichtig, es richtig zu machen, damit Sie weniger von Ihrem Budget für die Anschaffung ausgeben und eine bessere Rendite für das erzielen, was Sie bereits ausgegeben haben.

Wiedereingliederung und Reaktivierung sind nicht dasselbe

Was Sie mit dem Programm erreichen möchten, bestimmt, ob Sie lediglich Abonnenten wecken möchten, die eine Zeit lang nicht auf Ihre E-Mails reagiert haben, oder ob Sie Kunden zurückgewinnen möchten, die mindestens einmal gekauft haben, aber in Zeiträumen, die an Ihre Kaufzyklen gebunden sind, nicht erneut.

Auch die Erfolgskennzahlen sind unterschiedlich. Beim Re-Engagement möchten Sie, dass die Leute etwas mit Ihrer E-Mail tun – sie öffnen, darauf klicken und sich abmelden. Bei einem Reaktivierungsprogramm besteht Ihr Ziel darin, frühere Kunden dazu zu bewegen, wiederzukommen und erneut zu kaufen. Zu sehen, wie Kunden, die schon lange inaktiv waren, auf Ihre E-Mails reagieren, ist schön, aber das ist ein Nebengewinn und nicht das Ziel Ihres Reaktivierungsprogramms.

Verfallene, abgelaufene und ruhende Kunden und warum sie wichtig sind

Ihr Reaktivierungsprogramm konzentriert sich auf verschiedene Zielgruppen in Ihrer Kundendatenbank. Es ist wichtig, Ihren regelmäßigen Kaufzyklus zu verstehen – wie oft Menschen kaufen, ob sie in ähnlichen Abständen, aber nur zu bestimmten Zeiten im Jahr, erneut kaufen und andere Variablen. Ignorieren Sie diese Unterschiede nicht und nehmen Sie sich die Zeit, sie kennenzulernen.

Wenn ich ein Reaktivierungsprogramm für einen Kunden erstelle, schaue ich mir drei Kategorien von Kunden an:

• Verfallen: Diese Kunden stehen am äußersten Rand Ihres Kaufzyklus. Wenn Ihr normaler Kaufzyklus 60 Tage beträgt, könnten dies Kunden sein, deren letzter Einkauf einige Tage auf beiden Seiten dieses Zyklus lag. Wenn Sie gerade erst mit der Nutzung von Reaktivierungsprogrammen beginnen, beginnen Sie mit diesen Kunden, da sie zuletzt aktiv und wahrscheinlich am meisten interessiert sind.
• Verfallen : Diese Kunden haben Ihren Kaufzyklus gerade überschritten. Der letzte Einkauf liegt möglicherweise 90 Tage oder länger zurück, hat aber neuere Käufe als die nächste Gruppe in dieser Liste.
• Ruhend : Diese Kunden haben mindestens zwei Kaufzyklen durchlaufen, ohne etwas zu kaufen. Bei einem Kaufzyklus von 60 Tagen könnten sie 121 Tage überfällig sein. Diese Gruppe erfordert eine besondere Behandlung, um Aufmerksamkeit zu erregen und Probleme bei der Zustellbarkeit zu vermeiden. Kunden, die so lange abgefallen sind, könnten eher versucht sein, auf die Spam-Schaltfläche zu klicken oder Ihre E-Mails zu ignorieren – zwei Aktionen, die Ihrem Ruf als Absender bei den ISPs schaden und Sie vom Posteingang fernhalten können.

Hier erfahren Sie, warum Kaufdaten wichtig sind und warum es keine Faustregel dafür gibt, wann ein Reaktivierungsprogramm gestartet werden sollte oder wie lange es laufen sollte. Als Vermarkter müssen Sie auf die Daten und Ihr Wissen über Ihre Kunden und deren Produkte zurückgreifen.

Berücksichtigen Sie Käuferpersönlichkeiten

Zu wissen, was Ihre Kunden zum Kauf motiviert, ist ein weiteres Schlüsselelement eines guten Reaktivierungsprogramms. Betrachten Sie die vier grundlegenden Einkaufspersönlichkeiten, wie sie von Bryan Eisenberg definiert wurden:

• Wettbewerbsfähig. Schnelle Entscheidungsfindung, logisch orientiert.
• Spontan. Rasche Entscheidungsfindung, emotional orientiert.
• Humanistisch. Langsame Entscheidungsfindung, emotional orientiert.
• Methodisch. Langsame Entscheidungsfindung, logisch orientiert.

Es ist hilfreich zu wissen, ob Ihre Kunden, insbesondere Ihre Kunden mit hohem Einkaufswert, eher in die eine oder andere Kategorie fallen, da Sie dieses Wissen in allen Ihren E-Mail-Programmen nutzen können.

Sind sie eher Impulskäufer (die Spontankäufer)? Müssen sie das gesamte Kleingedruckte lesen, bevor sie den nächsten Schritt unternehmen (methodischer Käufer)?

Sie müssen sich jedoch nicht auf eine Persönlichkeit festlegen. Ich bin zum Beispiel ein Spontankäufer von Konsumgütern. Aber wenn ich im B2B-Modus bin und etwas für mein Unternehmen einkaufe, wechsle ich in den Wettbewerbsmodus. Die Lösung: Fügen Sie in jeder E-Mail, die Sie in Ihrer Reaktivierungssequenz senden, etwas hinzu, das jede Persönlichkeit zufriedenstellt.

Generative KI kann Ihnen dabei helfen, diese verschiedenen Messaging-Modi in diesem Bereich zu erstellen. Bei Experimenten mit ChatGPT habe ich herausgefunden, dass das Tool eine überzeugende Nachricht schreiben kann, indem es eine Sprache verwendet, die darauf ausgelegt ist, jede Persönlichkeit in der obigen Liste zu motivieren.

Verwenden Sie den RFM-Wert (Recency-Frequency-Monetary).

Machen Sie sich bereit, in Ihre Daten einzutauchen. RFM ist nützlich für B2B-Vermarkter mit anderen Parametern, Kundengruppen und Einkaufs- oder Aktivitätszyklen als B2C-Vermarkter. Sie berücksichtigen, wie kürzlich Kunden gekauft haben, wie oft und wie viel Geld sie bei Ihnen ausgegeben haben, um Ihre Programme zu strukturieren.

9 Fragen, die ein Reaktivierungsprogramm beantworten sollte

Nachdem Sie nun Ihre Daten gesammelt und Ihre Kundengruppen berücksichtigt haben, ist es an der Zeit, mit der Entwicklung eines Plans zu beginnen.

Ein Reaktivierungsprogramm besteht aus mehr beweglichen Teilen als ein Wiedereingliederungsprogramm und erfordert mehr Planung und Vorbereitung. Hier sind die Fragen, die Sie beim Aufbau Ihrer Programmstruktur beantworten müssen:

1. Was ist Ihr Ziel?

Der Zweck Ihres Reaktivierungsprogramms besteht nicht darin, den Leuten weiterhin E-Mails zu senden. Ein Reaktivierungsprogramm zielt darauf ab, frühere Käufer wieder in aktive Kunden umzuwandeln. (Wie Sie sie im Gehege halten, ist Stoff für einen anderen Teil Ihres Programms.)

Sie könnten sich auf den Kundenstatus konzentrieren, z. B. die Reaktivierung von 10 % Ihrer abgelaufenen oder abgelaufenen Kunden in einem Jahr, oder darauf abzielen, 20 % Ihres E-Mail-Umsatzes durch reaktivierte Kunden zu steigern. Stellen Sie sicher, dass sich jeder Aspekt Ihres Programms auf Ihr Ziel konzentriert.

2. Wer soll die Reaktivierungs-E-Mails erhalten?

Um diese Frage zu beantworten, verwenden Sie die von Ihnen gesammelten Daten, um Ihre abgelaufenen, abgelaufenen und ruhenden Kunden zu definieren (siehe oben). Beziehen Sie auch andere Daten ein, etwa den durchschnittlichen Bestellwert, die Art der gekauften Produkte und mehr.

Möglicherweise benötigen nicht alle Ihre Kunden ein Reaktivierungsprogramm, wenn Sie sich auf Kunden mit höheren Lifetime-Werten konzentrieren möchten, beispielsweise auf diejenigen, die häufiger oder zum vollen Preis kaufen, anstatt auf Verkäufe zu warten.

Die Antwort hängt davon ab, was Sie verkaufen und wie oft Ihre Kunden kaufen. Tennisbälle sind günstiger und werden häufiger nachgekauft als Tennisschläger. Wenn Sie beides verkaufen, benötigen Sie möglicherweise unterschiedliche Reaktivierungsprogramme für diese beiden Produktkategorien.

Wenn man theoretisch darüber nachdenkt, klingt das vielleicht nach viel Arbeit. Bedenken Sie jedoch, dass es sich dabei um personalisierte Programme handelt. Sie erzielen eine bessere Leistung als Broadcast-E-Mails, da sie auf die spezifischen Merkmale einer Kundengruppe zugeschnitten sind.

3. Wie viele E-Mails sollten Sie versenden?

Ein Re-Engagement-Programm könnte eine einmalige E-Mail sein, die Sie manuell versenden, oder die ausgelöst wird, wenn ein Abonnent nach einer bestimmten Zeit per E-Mail inaktiv ist. Bei einem Reaktivierungsprogramm haben Sie mit einer Serie mehr Erfolg.

Tests können Ihnen dabei helfen, die richtige Anzahl von E-Mails in der Reihenfolge und in den Intervallen zu finden, in denen Sie sie versenden. Automatisierung ist hier unerlässlich, da der Auslöser (z. B. X Tage nach dem letzten Kauf) und der Nachrichteninhalt von einer Kundengruppe zur nächsten variieren.

Ich habe kürzlich mit einem Kunden zusammengearbeitet, der bindungsorientierte E-Mails aktualisierte, z. B. zum Abbruch und zur Reaktivierung des Einkaufswagens. Ich empfahl, mit einer Reihe von drei E-Mails im Abstand von einer Woche zu beginnen, die auf das abgelaufene Segment abzielen, und dann deren Leistung zu überprüfen, bevor das Programm auf die abgelaufenen und ruhenden Segmente ausgeweitet wird.

4. Sollten Sie Werbe-E-Mails während der Reaktivierungssequenz unterdrücken?

Dies ist zu bedenken, damit Kunden keine gemischten Signale erhalten – sie erhalten an einem Tag eine Werbe-E-Mail von Ihnen und am nächsten die E-Mail 1 einer fünf E-Mail-Reaktivierungsserie – oder eine unerwartete und möglicherweise unerwünschte Erhöhung des Volumens oder der Häufigkeit.

Nutzen Sie Ihre Daten, Ihre E-Mail-Strategie und -Häufigkeit sowie Ihr Kundenwissen, um zu bestimmen, ob Sie die regulären Werbe-E-Mails durch ein spezielles Reaktivierungsprogramm ersetzen sollten.

Starten Sie nicht gleichzeitig ein Reaktivierungsprogramm für jeden Kunden in einem abgelaufenen, abgelaufenen oder ruhenden Segment. Beginnen Sie stattdessen mit Ihren abgelaufenen Kunden, denn sie sind Ihre jüngsten Käufer und vermutlich auch Ihr größtes Interesse. Fahren Sie dann mit Ihren abgelaufenen und ruhenden Abschnitten fort.

5. Wie sollten Ihre Reaktivierungs-E-Mails aussehen und klingen?

Beachten Sie eine Regel. Sprechen Sie mit Ihren Kunden als Menschen und erkennen Sie an, warum sie möglicherweise mit dem Kauf aufgehört haben. Beziehen Sie bekannte Branding-Elemente wie Ihr Logo, Markenfarben, Slogans und Stimme ein und verwenden Sie vertraute Formatierungen.

Verwenden Sie jedoch Betreffzeilen, Preheader und Nachrichtentexte, die Ihre Reaktivierung von Ihren normalen E-Mails abheben und darlegen, warum Kunden abwandern und welche Vorteile sie durch eine Rückkehr erhalten.

Der Gesamtton sollte die Stimme Ihrer Marke widerspiegeln und sich auf die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden konzentrieren. Das ist der Punkt, an dem viele Reaktivierungs-E-Mails aus dem Ruder laufen.

Während eines Webinars zu Reaktivierungs-E-Mails, das mein Unternehmen kürzlich veranstaltete, sagte Diskussionsteilnehmerin Kim Greenop-Gadsby von Proact IT AB:

„Wenn eine Beziehung auseinanderbricht, ist entweder die andere Person das Problem oder ich selbst. Nehmen wir an, ich bin in einer Beziehung und jemand redet ständig auf mich ein und erzählt mir, wie großartig er und sein Unternehmen sind und wie es alle meine Probleme lösen wird. Ich sage: „Sie kennen meine Probleme nicht.“ Du hast mich nichts gefragt.' Aber manchmal bin ich das Problem. Ich bin umgezogen oder habe den Job gewechselt, aber die Marke hämmert immer noch auf das tote Pferd. Akzeptieren Sie einfach, dass eine Person nicht engagiert ist. Verschieben Sie sie in ein anderes Segment und machen Sie mit Ihrem Leben weiter.“

6. Was ist mit offenen oder verdeckten Nachrichten?

Bei offener Nachrichtenübermittlung bestätigt Ihre Kopie, dass Sie Kunden kontaktieren, weil diese in letzter Zeit nichts gekauft haben. (Ein Beispiel finden Sie in der Bulletproof Coffee-E-Mail im nächsten Abschnitt.)

Mit verdeckten Nachrichten, wie dem Staples-Beispiel unten, können Sie neue Produkte, ein optimiertes Bestellsystem, ein VIP-Angebot oder einen anderen subtilen Ansatz hervorheben.

7. Sollte ich einen Anreiz hinzufügen?

Vielleicht. Wie auch immer Sie sich entscheiden, es sollte darauf basieren, was Sie über Ihre Kunden wissen, was sie motiviert, welchen Lifetime-Wert sie haben und ob Sie davon ausgehen können, dass die Kosten für diesen Anreiz bei einem Neukauf höher ausfallen.

Wenn Sie einen Anreiz hinzufügen, bewahren Sie ihn für eine spätere E-Mail in Ihrer Serie auf. Angenommen, Sie versenden eine E-Mail-Serie mit fünf E-Mails und einem Anreiz, der Ihr Budget sprengt. Wenn Sie diesen Anreiz auf E-Mail 1 setzen, können Sie garantieren, dass viel mehr Menschen ihn einlösen, als wenn Sie ihn zu E-Mail 5 hinzufügen und alle Personen unterdrücken, die aus einer der vorherigen vier E-Mails konvertiert haben. Ihr Ziel ist es immer noch, so viel Gewinn wie möglich zu erzielen. Geben Sie also nicht Ihr bestes Angebot vor.

8. Was soll ich testen?

Alles! Hier ist eine kurze Liste, mit der Sie A/B-Split-Tests für jede Programm-E-Mail durchführen können:

• Anzahl der E-Mails in der Serie
• Betreffzeile/Preheader
• Ton
• Anreiz oder Angebot – nutzen oder nicht und was es sein sollte
• Inhaltlicher Ansatz
• Emotionen (Angst, etwas zu verpassen, Marken-/Produktvorteile, Exklusivität usw.)
• Offene versus verdeckte Nachrichtenübermittlung

Tests sind unerlässlich, wenn Sie ein Reaktivierungsprogramm von Grund auf erstellen. Führen Sie regelmäßig A/B-Split-Tests für Ihr Programm für abgehende Kunden durch. Wenn Sie einen Gewinner bekannt geben, implementieren Sie ihn als Automatisierung.

Angenommen, Sie haben zuvor Kunden reaktiviert, die in Ihr abgelaufenes Segment fallen. In diesem Fall können Sie sie entweder von diesem Programm ausschließen oder ihnen erlauben, es trotzdem zu erhalten, da es schon eine Weile her ist, seit sie Ihre ersten E-Mails über das Ablaufen des Programms erhalten haben.

9. Woran erkenne ich, dass mein Programm erfolgreich ist?

Wählen Sie Erfolgskennzahlen, die Ihren Zielen entsprechen. Wenn Sie den Umsatz mit abgelaufenen Kunden steigern möchten, verwenden Sie umsatzbasierte Kennzahlen wie den Gesamtumsatz. Andere Umsatzkennzahlen, wie der durchschnittliche Bestellwert oder der Umsatz pro E-Mail, können ein Barometer dafür sein, wie erfolgreich Ihre E-Mails Kunden zum Kauf animieren.

Zwei Dinge, die Sie beachten sollten:

Verlängern Sie Ihren Berichtszeitraum, um eine Unterzählung von Conversions zu vermeiden. Dies ist eine bewährte Vorgehensweise, die Sie bei jedem E-Mail-Programm befolgen sollten, das Sie versenden. Ich sehe oft, dass Vermarkter nach etwa einer Woche aufhören, Klicks, Conversions und Umsätze zu zählen.

Allerdings klicken Nutzer E-Mails oft erst lange nach dem Versenden an oder konvertieren sie. Ein längerer Berichtszeitraum bedeutet, dass Sie einen umfassenderen Überblick über die Leistung Ihrer E-Mails erhalten. Halten Sie Ihre Berichte beispielsweise 30 bis 60 Tage lang offen, um herauszufinden, wann Klicks und Conversions endgültig nachlassen.

Erwarten Sie keine Conversion-Raten, die mit denen Ihrer leistungsstärksten E-Mail-Programme vergleichbar sind . Möglicherweise erzielen Sie mit einer Reaktivierungs-E-Mail nur eine Conversion von 1 bis 2 %, während Ihre Business-as-usual-E-Mails routinemäßig 25 bis 30 % erzielen. Abgelaufene Kunden können ein harter Brocken sein. Es handelt sich um Personen, die mindestens einmal, jedoch nicht in letzter Zeit, bei Ihnen gekauft haben. Daher müssen Sie möglicherweise eine höhere Hürde überwinden.

Gehen Sie tiefer: 7 wichtige E-Mail-Kennzahlen, die Sie über Öffnungen und Klicks hinaus verfolgen können

Lassen Sie sich von diesen Beispielen für Reaktivierungs-E-Mails inspirieren

Adidas

Betreffzeile: Werfen Sie einen Blick darauf – kommen Sie wieder und profitieren Sie von diesem Angebot 👀

Wir haben diese E-Mail ausgewählt, weil sie eine Grabber-Betreffzeile hatte. Es nutzt die Neugier, um das Interesse am Angebot zu wecken, und hebt sich vom üblichen Betreffzeilenformat von Adidas ab.

Die E-Mail ähnelt eher einer Re-Engagement-E-Mail, da es sich um ein eigenständiges Programm handelt und sich nicht auf frühere Einkäufe des Kunden (sofern vorhanden) bezieht. Es ist auch ein Beispiel für offene Reaktivierungsnachrichten, da es sich auf Inaktivität bezieht.

Beachten Sie, dass offene Nachrichten wie diese auf Kaufdaten basieren müssen, da die E-Mail-Käufer möglicherweise inaktiv sind, aber dennoch online oder im Geschäft einkaufen.

Heftklammern

Betreffzeile: Ihr Ort für Bürobedarf und vieles mehr.

Hier ist eine weitere E-Mail, die sowohl in Wiedereingliederungs- als auch in Reaktivierungsprogramme passen könnte. Staples setzt alles daran, seine Dienstleistungen und Vorteile zu bewerben, anstatt ein Angebot für eine Rückkehr zu unterbreiten.

Kugelsicher

Betreffzeile: Kommen Sie zurück und sparen Sie (ein Sonderangebot nur für Sie!)

Bulletproof hat eine der wenigen echten Reaktivierungs-E-Mails gesendet, die wir bei unserer Recherche gefunden haben. Die Kopie bezieht sich direkt auf einen früheren Kauf und die E-Mail traf genau sieben Monate nach dem Kauf ein.

Auch die Betreffzeile gefällt uns. In dieser eigenständigen E-Mail wird zwar erwähnt, dass es sich um ein Angebot handelt, in der Betreffzeile werden die Einzelheiten jedoch nur gedämpft und lediglich auf die Möglichkeit hingewiesen, Geld zu sparen.

JustFab

Betreffzeile: ❤️❤️ Wir haben dich vermisst! Kommen Sie zurück und erhalten Sie 50 % RABATT ❤️❤️

Wenn Sie robuste Reaktivierungsprogramme in Aktion sehen möchten, sind Abonnementmarken wie JustFab genau das Richtige für Sie. Die Kundenabwanderung kann hoch sein, daher haben viele Marken überall Datensignale platziert, um zu erkennen, wann das Kundeninteresse nachlässt oder sie im Begriff sind, auf die Schaltfläche „Abbrechen“ zu klicken. JustFab setzt auf Nostalgie und FOMO, um ehemalige Abonnenten daran zu erinnern, was sie verpassen.

Ein interessanter Punkt: JustFab muss an dem Tag, an dem die Marke diese E-Mail gesendet hat, einige E-Mail-Tests durchgeführt haben, da ein anderes Konto bei Mailcharts, das die E-Mail-Bilder in diesem Beitrag bereitgestellt hat, ein Angebot für den Erhalt einer Geschenkkarte als Gegenleistung für die Anmeldung bei einem Partner erhalten hat Umfrageprogramm.

Bürodepot

Betreffzeile : Wir vermissen Dich
Preheader : Sie haben Ihre E-Mails nicht überprüft!

Viele andere E-Mails in dieser Sammlung enthalten offene Nachrichten – Inhalte, die sich direkt an den verschwindenden Kunden wenden. Diese E-Mail von Office Depot, die 60 Tage nach dem letzten Kaufdatum eintraf, ist ein Beispiel für verdeckte Nachrichten. (Außer dieser Überschrift, die für manche Leute grenzwertig gruselig oder verurteilend sein könnte.)

Es bezieht sich nicht auf frühere Einkäufe, aber es kam auf den Tag genau 60 Tage nach dem letzten Kauf an. Wir haben uns dafür entschieden, weil es ein Allzweckbeispiel für Kundenbindungsmarketing ist. Es ist für jeden etwas dabei, sei es ein zufriedener Kunde, der für einen positiven Kommentar mit einem Gutschein belohnt wird, oder Abonnement-Präferenzoptionen in einem Layout, das die Interaktion auf einem Bildschirm in Handygröße erleichtert.

Abschließende Gedanken

Reaktivierungs-E-Mail-Programme erfordern genauso viel Planung wie die komplexesten automatisierten E-Mail-Sequenzen. Aber die Ergebnisse können Ihr E-Mail-Programm nur mit einer Marketing-Automatisierungsplattform, vielleicht einem CRM oder einer Tabellenkalkulation und vielen aktuellen Kundendaten verbessern.

Das ist nicht zu viel verlangt, oder? Aber der Lohn für all Ihre Mühe könnte enorm sein. Wenn Sie mehr Möglichkeiten benötigen, um Kunden zu binden oder den Umsatz zu steigern, ein Reaktivierungsprogramm, das darauf ausgelegt ist, abgelaufene, abgelaufene oder ruhende Kunden zu erreichen, suchen Sie nach schnellen Erfolgen, mit denen Sie Umsatzlücken schließen und mit Ihren höherwertigen Kunden in Verbindung bleiben können.