7 wichtige E-Mail-Kennzahlen, die Sie über Öffnungen und Klicks hinaus verfolgen können

Wie viele E-Mail-Kennzahlen verfolgen Sie und Ihr E-Mail-Marketing-Team, um die Leistung Ihres E-Mail-Programms zu messen?

Die fünf wichtigsten Kennzahlen, die Vermarkter verwenden, um den Erfolg zu messen – Öffnungen, Klicks, Abmeldung, Click-to-Open und Bounces – sind alle aktivitätsbasiert, wie der Bericht „State of Email Analytics 2021“ von Litmus zeigt.

Diese Kennzahlen haben alle ihre Verwendung, hauptsächlich als Trendindikatoren. Und die Öffnungsrate, die ohnehin schon ein unzuverlässiger Erfolgsindikator war, hat sich seit der Einführung der Funktion zum Schutz der Privatsphäre von E-Mails durch Apple im Jahr 2021 noch weiter verschärft.

Mehrere weniger bekannte Kennzahlen geben Aufschluss darüber, ob Ihr E-Mail-Programm erfolgreich ist, überlebt oder zur Wiederbelebung bereit ist. Abhängig von Ihrem ESP und seinen integrierten Berichten können Sie diese direkt in Ihrem Dashboard verfolgen.

Die anderen erfordern einige Berechnungen und die Integration mit anderen Datenbanken in Ihrer Organisation, oder ein Berichtstool eines Drittanbieters kann sehr nützlich sein. Aber der zusätzliche Aufwand wird Ihre Zeit und Energie wert sein, da Sie dann besser verstehen, was vor sich geht.

1. Conversion-Rate

Abhängig von Ihrem ESP wird diese Metrik auf Kampagnenebene möglicherweise in Ihrem Dashboard gemeldet. Aber selbst wenn Sie es dort sehen können, nehmen Sie sich etwas Zeit, um es selbst zu berechnen.

Warum Sie es verfolgen sollten

Wenn Sie Ihre Kennzahlen ganzheitlich überprüfen, hilft Ihnen diese Kennzahl dabei, den Erfolg Ihrer Kampagne pro E-Mail zu berechnen. Sie können damit die Erfolgsraten von E-Mail-Kampagnen vergleichen, die auf Artikel mit unterschiedlichen Preisen abzielen.

So berechnen Sie es

Nehmen Sie die Anzahl der Conversions und dividieren Sie sie durch die Anzahl der zugestellten E-Mails ( Hinweis : Nicht die Gesamtzahl der gesendeten E-Mails).

Nehmen wir an, Sie haben 105 E-Mails gesendet und 100 wurden zugestellt. Wenn 50 Abonnenten auf Ihre Website klicken und 25 von ihnen konvertieren, entspricht das einer Conversion-Rate von 25 %.

Was Sie wissen sollten

Wie Sie die Conversion-Rate berechnen, ist wichtig. Denken Sie daran, dass Google Analytics Landingpage-Sitzungen zur Berechnung von Conversions verwendet. E-Mail-Vermarkter müssen E-Mail-bezogene Aktivitäten isolieren, um die tatsächliche Conversion-Rate zu ermitteln, die eine größere Anzahl von Kennzahlen umfasst, bevor Kunden auf die Zielseite der Kampagne auf Ihrer Website gelangen.

Wenn wir die Conversion-Rate basierend auf Sitzungen berechnen würden, läge sie bei 50 %. Das sieht vielleicht beeindruckender aus, lässt sich aber nicht auf Ihre E-Mail zurückführen. Es handelt sich um die gleiche Anzahl an Konvertierungen, nur verteilt auf ein viel kleineres Feld an Möglichkeiten.

Die Konvertierung ist nur ein Aspekt der gesamten E-Mail-Reise. Wenn Sie sich nur auf die Website-Aktivität konzentrieren, schließen Sie das Engagement in anderen Teilen der Customer Journey aus, in denen E-Mails eine Rolle spielen. Es könnte auch dazu führen, dass Sie falsch optimieren oder die Wirkung Ihrer E-Mail-Nachrichten zunichte machen.

Dieses Berichtstool unten zeigt die unterschiedlichen Ergebnisse für Conversions, je nachdem, welche Berechnung Sie verwenden.

2. Wert einer E-Mail-Adresse

Dies stellt den Geldwert jeder E-Mail-Adresse in Ihrer Datenbank basierend auf den Einnahmen aus E-Mails dar. Es handelt sich um eine Geschäftskennzahl, nicht um eine Messung auf Kampagnenebene.

Warum Sie es verfolgen sollten

Im Gegensatz zu anderen Kennzahlen in dieser Liste kann der Wert einer E-Mail-Adresse Ihnen dabei helfen, strategische und geschäftliche Entscheidungen sowie die Planung auf Kampagnenebene zu treffen.

So berechnen Sie es

Multiplizieren Sie die Lebensdauer einer Adresse mit dem jährlichen E-Mail-Umsatz und dividieren Sie sie durch die durchschnittliche Listengröße in einem Jahr. Wenn die durchschnittliche Lebensdauer Ihrer Liste beispielsweise 3 Jahre beträgt, Ihr Jahresumsatz aus E-Mails 700.000 US-Dollar beträgt und Ihre jährliche Listengröße 95.000 US-Dollar beträgt, würde die Gleichung wie folgt aussehen: 3 x 700.000 US-Dollar / 95.000 = 22 US-Dollar

Was Sie wissen sollten

Diese Kennzahl verdeutlicht, warum es so wichtig ist, Ihre E-Mail-Datenbank zu erweitern. Hier sind zwei Erkenntnisse, die Sie daraus ziehen können:

Zuverlässige Erfolgsmetrik

Angenommen, Sie möchten die Häufigkeit erhöhen, um den E-Mail-Umsatz zu steigern, befürchten jedoch, dass es am Ende zu mehr Abmeldungen oder Spam-Beschwerden verärgerter Abonnenten kommen könnte.

Während Abmeldungen und Spam-Beschwerden ein zu berücksichtigender Faktor sind, kann eine höhere Häufigkeit dazu führen, dass mehr Abonnenten einen Kauf tätigen, was wiederum den Umsatz steigern würde. Die Verfolgung des E-Mail-Adresswerts kann Aufschluss darüber geben, ob Ihre Abonnenten mit Gewinn oder Revolte reagieren.

Bewerten Sie die Anschaffungskosten

Wenn Sie den Wert Ihrer E-Mail-Adresse kennen, können Sie entscheiden, wie viel Sie für die Abonnentenakquise ausgeben. Je höher der Wert, desto eher können Sie Ausgaben rechtfertigen, um Abonnenten mit höherer Qualität zu gewinnen. Wenn Sie Ihren Abonnentenwert nicht kennen, verschwenden Sie möglicherweise Ihr Akquisebudget.

Eine Anmerkung: Diese Formel ist effektiver für B2C-E-Mail-Marketing, insbesondere für Einzelhandel und E-Commerce. Bei B2B-Marken kann der klassische Lead-Nurturing-Prozess die Ermittlung des Werts erschweren.

3. Kundenverhalten über Kampagnen hinaus

Diese Long-Tail-Metrik umfasst die Verfolgung von Metriken auf Kampagnenebene über den unmittelbaren Kampagnenzeitraum hinaus. Es hilft Ihnen dabei, alle Einnahmen aus E-Mails zu erfassen und kommt Ihrem Programm auf lange Sicht zugute.

Warum Sie es verfolgen sollten

Da wir normalerweise so schnell zur nächsten Kampagne übergehen müssen, schließen viele Vermarkter jede Kampagne einfach mit einem statischen Bericht ab, ohne eine Woche oder länger später noch einmal darauf zurückzukommen. Das ist ein Fehler, da Sie wahrscheinlich einige Aktivitäten sehen werden. Wenn Sie Kampagnen so lange verfolgen, bis Sie keine Aktivität mehr sehen, kann es Monate dauern, bis Sie keine Conversions mehr sehen.

So verfolgen Sie es

Überprüfen Sie Ihre Kampagnenaktivität regelmäßig, bis Sie keine Aktivität mehr sehen. Automatisieren Sie diesen Prozess nach Möglichkeit über Ihr Berichts-Dashboard oder senden Sie eine manuelle Erinnerung.

Was Sie wissen sollten

Die meisten Kampagnenberichte enden viel zu früh. Wir wissen jedoch, dass Kunden E-Mails oft Tage oder Wochen, nachdem Sie mit einer neuen Kampagne begonnen haben, behalten und darauf reagieren. Das ist der lange Schwanz der E-Mail in Aktion. Kunden hören nicht immer auf zu klicken, nachdem die Kampagne endet.

Der „Nudge-Effekt“ von E-Mail erklärt diese Long-Tail-Eigenschaft. Abonnenten sind nicht immer auf dem Markt, wenn Ihre E-Mail-Kampagnen eintreffen. Wenn sie mit Ihrer Marke interagieren, behalten sie Ihre E-Mail möglicherweise im Posteingang, bis sie fertig sind. Der Anblick Ihrer E-Mail kann ausreichen, um sie zum Klicken und Konvertieren anzuregen.

Laut dem Consumer Email Tracking 2021 von DMA UK speichern bis zu 19 % der Verbraucher die E-Mail für später, um von einem Rabatt, Sonderangebot oder Sonderangebot zu profitieren. Obwohl diese Zahl in den letzten Jahren zurückgegangen ist, deutet sie immer noch darauf hin, dass E-Mail eine messbare Einnahmequelle darstellt.

Wenn Sie die Aktivitätsverfolgung zu früh einstellen, kann es sein, dass Sie den E-Mail-Umsatz zu niedrig ansetzen. Einer meiner Kunden stellte fest, dass er den E-Mail-Umsatz um 128 % zu niedrig erfasste, als er seinen Berichtszeitraum von 4 Tagen auf 3 Monate erweiterte.

Denken Sie daran: Je mehr Einnahmen Sie Ihren E-Mail-Kampagnen zuordnen können, desto mehr Budget können Sie zur Unterstützung Ihres Programms beantragen und begründen.

4. ROI

Der Return on Investment beweist den Kanalwert und den finanziellen Erfolg Ihres E-Mail-Programms. Es kann Ihnen helfen, mehr Budget und Ressourcen zu gewinnen. und hilft Ihnen, mehr Budget und Ressourcen zu gewinnen.

Warum Sie es verfolgen sollten

E-Mail-Marketer sind in der Vergangenheit überarbeitet und verfügen nicht über ausreichende Ressourcen. Ein Teil davon ist unsere Schuld. Wir liefern keine detaillierte Berichterstattung, einschließlich vieler der hier vorgestellten Kennzahlen, und wir loben unser eigenes Unternehmen nicht oft genug. Der ROI ist jedoch einer der größten Vorteile von E-Mails. Deshalb müssen wir ihn messen, darüber berichten und sicherstellen, dass die Finanzentscheidungsträger in unserem Unternehmen davon erfahren.

So berechnen Sie es

Ziehen Sie die Kampagnenkosten vom gesamten Kampagnenumsatz ab. Durch die Kosten dividieren und mit 100 multiplizieren.

Was Sie wissen sollten

Sie kennen wahrscheinlich die allgemeinen Benchmark-ROI-Zahlen, die von 28 US-Dollar für jeden ausgegebenen US-Dollar bis zu 44 US-Dollar oder mehr reichen. Auch wenn diese Zahlen gut zu wissen sind, ist es wichtiger, dass Sie Ihren eigenen ROI kennen.

Diese Kennzahl ist eine Kennzahl, die Ihre C-Suite-Führungskräfte wahrscheinlich verstehen werden. Sie können damit Business Cases für zusätzliche Ausgaben erstellen, die mehr Umsatz bringen, das Engagement steigern oder einen ähnlichen positiven Effekt auf Ihre Ziele haben können.

Sie laufen Gefahr, dass Ihre Führungskräfte mit dem ROI so zufrieden sind, weil sie den Wert einer Ausgabenerhöhung nicht erkennen. Dann können Sie den ROI nutzen, um verpasste Chancen aufzudecken, für deren Umsetzung Haushaltsmittel erforderlich sind.

5. Offene Reichweite, Klick-Reichweite und Conversion-Reichweite

Diese Engagement-Kennzahlen messen, wie gut Sie Ihre Zielgruppe zwischen den Kampagnen einbeziehen.

Warum Sie es verfolgen sollten

Diese Kennzahlen messen, wie viele einzelne Abonnenten Ihre E-Mail-Kampagnen mindestens einmal in einem bestimmten Zeitraum geöffnet, angeklickt oder konvertiert haben. Sie sind von unschätzbarem Wert für die Messung des Gesamtengagements Ihres E-Mail-Programms.

So berechnen Sie es

Wählen Sie Ihre Aktivität (Öffnungen, Klicks oder Conversions) und messen Sie, wie viele einzelne Abonnenten mindestens eine E-Mail pro Monat, Quartal oder Jahr geöffnet (für Open-Reach) oder angeklickt (für Click-Reach) haben. Für die Conversion-Reichweite berechnen Sie, wie viele einzelne Abonnenten im ausgewählten Zeitraum konvertiert haben.

Was Sie wissen sollten

Mithilfe dieser Kennzahl können Sie die Gesamtreichweite Ihrer Kampagnen für dieses Quartal ermitteln. Damit diese Engagement-Kennzahlen wirklich nützlich sind, müssen sie mit Conversions und Umsatz korrelieren, sodass eine zunehmende offene Reichweite auch den Umsatz steigert.

Jede dieser Kennzahlen hat einen Wert (sogar die Öffnungsrate), wenn Sie sie zur Verfolgung von Trends verwenden – unabhängig davon, ob sie steigen oder fallen. Wenn Sie die Reichweite in die Gleichung einbeziehen, erhalten Sie mehr Informationen, als Sie mit jeder dieser aktivitätsbasierten Kennzahlen allein erhalten würden.

Ein paar Minuten mit einem Taschenrechner – oder im Idealfall gute Datenvisualisierungen, die direkt im Dashboard Ihrer E-Mail-Marketing-Plattform angezeigt werden (das kann sich ein Mädchen wünschen!) – können Ihre Stärken genau bestimmen, Ihre Schwächen hervorheben und Ihnen dabei helfen, neue Wege zu finden, um Ihre Kunden besser zu benachrichtigen effektiv.

6. Customer Lifetime Value (CLTV)

Diese Geschäftsmetrik hilft Ihnen, sich auf Kundenbindung und Kundenerlebnis (CX) zu konzentrieren.

Warum Sie es verfolgen sollten

Diese Zahl ist sowohl als Benchmark-Kennzahl hilfreich – tendiert sie nach oben, nach unten oder stabil, und wie schneidet sie im Vergleich zu den Lifetime-Werten anderer Marketingkanäle ab? – und als absolute Zahl, die den Wert darstellt, den ein typischer Kunde darstellt.

So berechnen Sie es

Berechnen Sie die durchschnittlichen jährlichen Ausgaben Ihres Kunden und multiplizieren Sie ihn mit der durchschnittlichen Anzahl der Jahre, in denen Ihre Kunden aktiv sind. Sie können es auch auf der Grundlage verschiedener Lebensphasen oder Segmente berechnen, z. B. des durchschnittlichen Kunden im Vergleich zu treuen Kunden.

Was Sie wissen sollten

CLTV ist eine langfristige Geschäftskennzahl, die einen Wert darstellt, der über den durchschnittlichen Bestellwert oder Umsatz pro E-Mail einer einzelnen Kampagne hinausgeht. Schließlich kaufen Kunden – oder sollten es auch nicht – nicht nur einmal bei Ihrer Marke.

Während Sie es im Laufe der Zeit verfolgen können, um herauszufinden, ob Kunden mehr oder weniger für Ihre Marke ausgeben, ist sein größerer Wert als Grundlage für die Erstellung von Geschäftsfällen, die den Beitrag von E-Mail zum Unternehmensumsatz zeigen, oder zur Unterstützung einer Anfrage nach zusätzlicher Finanzierung für Akquisitionen, Automatisierungen, die kann Ihre E-Mail-Nachrichten effektiver gestalten und mehr Verkäufe ankurbeln usw.

7. Listenwachstum

Diese Metrik misst, ob und wie Ihre Liste in einem bestimmten Zeitraum gewachsen ist.

Warum Sie es verfolgen sollten

Vielleicht schauen Sie sich die Gesamtzahl Ihrer Listen an, wenn Sie sich auf den Versand einer Werbekampagne vorbereiten. Sie können es direkt in Ihrem Dashboard sehen: „Kampagne wird an 500.000 Empfänger gesendet.“

Oder Sie schauen sich an, wie viele Menschen Ihre Nachricht erhalten haben. Aber wie lange ist es her, dass Sie analysiert haben, ob Ihre Liste wächst oder schrumpft?

So berechnen Sie es

Zählen Sie sowohl die Anzahl der Opt-Ins in einem Monat, Quartal oder Jahr als auch die Anzahl der Adressen, die aufgrund von Abmeldungen, Spam-Beschwerden, Bounces und Inaktivität entfernt wurden.

Wenn Sie beispielsweise Monat A mit einer Liste von 100.000 Adressen und Monat B mit einer Liste von 110.000 beginnen, können Sie davon ausgehen, dass Ihre Liste um 10 % oder um 10.000 Adressen gewachsen ist. Wenn Sie jedoch aus den zuvor aufgeführten Gründen 5.000 Adressen entfernt haben, ist Ihre Liste tatsächlich um 15.000 Adressen oder 15,8 % gewachsen.

Was Sie wissen sollten

Meiner Erfahrung nach messen die meisten Leute das Listenwachstum entweder nicht oder schauen sich gelegentlich nur die Gesamtlistengröße an. Aber Sie müssen Ihr genaues Wachstum messen, damit Sie nachvollziehen können, wie gut Ihre Akquisebemühungen funktionieren oder ob Sie mehr Abonnenten verlieren, als Sie gewinnen. Sie werden auch besser verstehen, wie viel Abwanderung Ihre Liste in einem Jahr durchmacht Es ist wichtig zu wissen, ob Sie ein Listenwachstumsziel erreichen müssen.

Angenommen, Sie müssen Ihre Liste im Laufe des Jahres um 20 % erweitern. Wenn Sie eine Liste mit 100.000 Adressen haben, denken Sie vielleicht, dass Sie 20.000 neue E-Mail-Adressen hinzufügen müssen. Aber Sie brauchen mehr als das, wenn Sie jeden Monat 5 % Ihrer Liste durch Abwanderung verlieren. Die folgende Grafik zeigt, wie sich die Abwanderung auf die Listenakquise auswirkt.

Wenn Sie wissen, wie das Listenwachstum von Monat zu Monat schwankt, können Sie besser verstehen, wie sich Änderungen bei Entscheidungen wie Häufigkeit (wie oft Sie Nachrichten senden) und Kadenz (Abstände zwischen Nachrichten) auf die Häufigkeit auswirken. Das Endergebnis kann die feineren Details sowohl der Abwanderung als auch der Akquise verschleiern.

Gehen Sie über das Dashboard Ihres ESP hinaus

Obwohl viele ESPs mittlerweile detailliertere Kennzahlen anbieten, konzentrieren sich die meisten immer noch auf E-Mail-Aktivitäten wie Öffnungen, Klicks und Abmeldungen. Ein separates, robustes Berichtstool, das sich datenbankübergreifend integrieren lässt, ermöglicht es Ihnen, Ihre Daten auf relevantere Weise aufzuteilen und zu verstehen, was wirklich mit Ihrem Programm passiert. Anhand dieser Informationen können Sie erkennen, wo Sie Verbesserungen benötigen oder wo erweiterte Services Ihnen dabei helfen können, Ihren Umsatz zu steigern.

Reporting-Tools wie diese bieten Ihnen einen weiteren Vorteil: den sofortigen Zugriff auf Ihre Daten. Möglicherweise arbeiten Sie mit einem großartigen Analyseteam zusammen, müssen aber wahrscheinlich mit anderen Marketingkanälen oder -abteilungen um deren Zeit und Aufmerksamkeit konkurrieren.

Benutzerdefinierte Berichte können lange auf sich warten lassen, und Sie haben wahrscheinlich nicht den Luxus, Zeit zu warten, insbesondere bei Marketingkampagnen für die Feiertage oder bei der Erstellung von Jahreszielen und -strategien.