Dieser Beitrag ist ein Gastblog von Will Schmidt, Head of Marketing für den Podcast „Cause & Purpose“ . Zusammen mit Gastgeber Mike Spear teilen diese beiden ehemaligen Classy-Veteranen die Geschichten, Erfolge, Misserfolge und Lehren von Social Impact-Führungskräften aus einem Leben, das sie mit der Lösung der wichtigsten sozialen Herausforderungen der Welt verbracht haben. Folgen Sie ihnen auf Spotify , um alle zwei Wochen neue Folgen zu sehen.
Der Giving Tuesday 2020 war in allen Bereichen der größte Einzeltag für die Spenderakquise des Jahres. Darüber hinaus verarbeitete Classy am Giving Tuesday im vergangenen Jahr Spenden in Höhe von 39.911.122 USD und stellte damit einen Allzeitrekord auf.
Diese Statistiken sind angesichts der COVID-Pandemie und der von vielen angenommenen Auswirkungen auf die Spendenbereitschaft der Spender besonders relevant. Während wir auf den Giving Tuesday 2021, den 30. November, blicken, sind viele voller Vorfreude auf einen weiteren wirkungsvollen Tag des Gebens.
Der Podcast „Cause & Purpose“ hat kürzlich ein exklusives Interview mit Woodrow Rosenbaum, Chief Data Officer bei Giving Tuesday, veranstaltet, der uns gezeigt hat, dass wir tatsächlich viel haben, worüber wir uns freuen können. Darüber hinaus teilte er einige tiefe Einblicke, Datenpunkte, Tipps, Taktiken und Strategien, um Ihrer Organisation zu helfen.
Im Folgenden analysieren wir einige seiner wichtigsten Erkenntnisse. Während sie alle unmittelbar für den Giving Tuesday relevant sind, gelten sie auch für jeden anderen Tag des Jahres. Wenn Sie daran interessiert sind, das vollständige Interview zu hören, können Sie es direkt auf unserer Website aufrufen.
1. Unterstützer Teil der Lösung sein lassen
Als Giving Tuesday ins Leben gerufen wurde, wurde es nicht mit der ursprünglichen Organisation gebrandmarkt. Das war höchst ungewöhnlich, aber es erlaubte jedem, den Giving Tuesday zu seinem eigenen zu machen. Das wiederum führte zu einer Umgebung, die vom ersten Tag an auf Co-Creation, Peer-Learning und Gemeinschaft aufbaute.
„ Es ist wertvoll, viele Leute für Ihre Mission zu gewinnen, die nicht auf Ihrer Gehaltsliste stehen. Je mehr Sie eine Gelegenheit für verteilten Support bieten können, für Open-Source-Plattformen, die Ihre Mission im Mittelpunkt haben, desto mehr können Sie die Kraft der Masse nutzen, um die Wirkung zu erzielen, die Sie haben möchten.“
Dies gilt für die Organisation Giving Tuesday, aber auch für Ihre gemeinnützige Organisation. Suchen Sie nicht weiter als die kreativen Branding-Organisationen, die das standardmäßige Giving Tuesday-Logo oder die inspirierenden Spendenkampagnen, die sie erstellt haben, angebracht haben.
Jetzt können Sie Ihr Logo möglicherweise nicht kostenlos der Öffentlichkeit zugänglich machen. (Und das ist nicht das eigentliche Lernen hier.) Die Lektion ist, dass wir besser arbeiten, wenn wir zusammenarbeiten und wenn wir Unterstützern die Möglichkeit geben, mit uns Teil der Lösung zu sein.
Sie können beispielsweise wichtige Erkenntnisse aus Ihren erfolgreichen Kommunikationsplänen für den Giving Tuesday zusammenstellen und sie an andere Basisorganisationen verteilen, die Hilfe bei E-Mails, sozialen Medien oder Direktwerbung benötigen. Diese Organisationen können wiederum Informationen über die Förderung der Basisbeteiligung an Sie weitergeben.
Kultivieren Sie eine Denkweise der Co-Creation, des Peer-Learning und der Zusammenarbeit statt des Wettbewerbs. An der Schnittstelle dieser Konzepte können Sie die größtmögliche Wirkung erzielen.
2. Erstellen Sie eine ganzheitliche Sicht auf Ihre Unterstützer
Eines der wertvollsten Dinge, die Ihre Organisation tun kann, ist die Arbeit an der Erstellung eines ganzheitlichen Profils Ihrer Unterstützer. Und das erreichen Sie, indem Sie die richtigen Fragen stellen.
Woodrow verbrachte den Beginn seiner Karriere im kommerziellen Marketing und erzählt eine Anekdote über eine große Windelmarke, die unterstreicht, wie wichtig dies ist. Die Windelmarke fragte ihre Kunden, was der wichtigste Faktor bei der Auswahl einer Windel sei.
Auf der ganzen Linie sagten die Verbraucher, dass die Saugfähigkeit der wichtigste Faktor sei. Als die Marke jedoch mitteilte, dass sie die saugfähigste Windel hätten, verlor sie Marktanteile. Was ihnen hier fehlte, war, dass die Menschen im Großen und Ganzen bereits den Top-Windelmarken vertrauten, dass sie saugfähig sind.
Die Marke hat ihr Publikum nicht über einen Faktor informiert, der sie in irgendeiner Weise vom Markt unterscheidet. Außerdem erhielten sie in diesem Prozess keine neuen Informationen über ihre Kunden, abgesehen von dem, was sie wahrscheinlich bereits wussten.
„ Wir machen das ständig im sozialen Bereich. Dieses ständige Stellen der Frage wegen der erhaltenen Weisheit und der Erwartung, was die Antwort sein wird. Das ist ein echtes Problem, dem wir uns stellen müssen.“
Nehmen wir zum Beispiel die Vertrauensfrage. Organisationen fragen Unterstützer oft: „Wie wichtig ist es, der gemeinnützigen Organisation zu vertrauen, der Sie spenden?“ Die Leute sagen fast immer, dass es 100 Prozent wichtig ist, aber das wissen wir bereits. Das treibt ihre Spendenabsicht nicht an.
Wenn Sie jemanden zum Handeln inspirieren wollen, müssen Sie herausfinden, was Ihre Unterstützer antreibt. Sie müssen sich ein ganzheitliches Bild davon machen, wer sie als Individuen sind, um sich auf emotional wirkungsvolle Weise mit ihnen zu verbinden. Das treibt die Absicht an.
Erwägen Sie das Versenden von Umfragen, in denen Sie Fragen stellen, die Ihnen helfen können, die zukünftige Kontaktaufnahme zu personalisieren, reibungslose Möglichkeiten zum Handeln zu bieten und sich an den Werten eines Unterstützers auszurichten. Nutze jeden Berührungspunkt, um etwas Neues über deine Unterstützer zu erfahren, das dir hilft, dich besser mit ihnen zu verbinden.
3. Profitieren Sie von der Energie hinter Giving Tuesday
Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie eine E-Mail erhalten würden, in der stand: „Spenden Sie an unsere Organisation, weil heute Giving Tuesday ist.“ ? Sie würden sich nicht sehr aufgeregt fühlen, weil dies keine überzeugende Frage ist. Woodrow sieht jedoch immer noch, dass Organisationen diesen Ansatz für den Giving Tuesday verwenden.
Das Problem hier ist zweifach. Erstens ist dieser Ansatz besser als nichts zu tun, und einige Menschen reagieren auf diese Botschaft möglicherweise mit einem Geschenk. Aber „besser als nichts“ ist nicht die Messlatte, die wir anstreben sollten. Zweitens ist der Giving Tuesday allein noch kein Grund zu spenden.
„ Den Dienstag zu spenden verstärkt das, was Sie tun, und begeistert die Menschen. Und die Mehrheit der Spender am Giving Tuesday sagt, dass sie teilgenommen haben, damit sie sich als Teil einer größeren Gruppe von Menschen fühlen können, die etwas zurückgeben.“
Ein wichtiger Faktor, der jemanden zum Geben zwingt, ist die Dringlichkeit. Das Spenden am Dienstag sorgt für diese Dringlichkeit, da Leute, die an der Aktion teilnehmen wollen, an diesem Tag geben müssen.
Um aus dieser Energie, Begeisterung und Dringlichkeit Kapital zu schlagen, muss Ihr Unternehmen eine überzeugende und emotional getriebene Wirkungsgeschichte erzählen, die das erhöhte Umfeld zum Geben nutzt. Zeigen Sie Unterstützern beispielsweise konkret, welche Wirkung ihre Spende hat, wie ein monatliches Engagement bei Ihren Zukunftsplänen hilft oder was Freiwillige tun können, um Ihre Mission voranzubringen.
Dieses entscheidende Gefühl der Dringlichkeit wird Giving Tuesday immer innewohnen. Aber auch wenn kein Giving Tuesday ist, können Sie das ganze Jahr über Möglichkeiten finden, Momente verstärkten Gebens zu schaffen, indem Sie Engagement-Touchpoints mit einer jährlichen Gala, zeitgesteuerten Kampagnen, Peer-to-Peer-Kampagnen oder kreativen virtuellen Veranstaltungen verknüpfen.
4. Brechen Sie die Denkweise der Knappheit
In seinen frühen Tagen gab es die Annahme, dass Giving Tuesday unmöglich additiv sein könne. Die Skeptiker meinten, das Geben sei flach, man könne es nicht erhöhen, und alles, was man tun könne, sei, den vorhandenen Geldpool zu verschieben. Diese Denkweise der Knappheit wird vielleicht nicht mehr mit Giving Tuesday in Verbindung gebracht, aber sie ist im sozialen Sektor immer noch lebendig.
„ Die Idee ist, dass jemand, der heute gibt, später per Definition weniger gibt. Die Realität ist, dass das einfach nicht wahr ist.“
Jeder kommerzielle Vermarkter würde diese Vorstellung ebenfalls als offensichtlich falsch erkennen. Sie würden niemals sagen: „Ich möchte nicht, dass Kunden heute kaufen, weil sie dann morgen nicht kaufen.“
Die Personen, die Ihre gemeinnützige Organisation regelmäßig unterstützen, werden Sie am ehesten ein weiteres Mal unterstützen. Dies sind die Personen, die die größte Affinität zu Ihrer Marke und Ihrem Anliegen haben. Wiedergeben oder mehr geben ist für sie selbstverständlich.
Tatsächlich kann ihre Unterstützung unter Gleichgesinnten Aufregung hervorrufen – Personen, die von Anfang an vielleicht nie etwas über Ihr Unternehmen gewusst haben. Wenn Sie dies erkennen und die Denkweise des Mangels durchbrechen, können Sie die Angst davor beseitigen, aktiv zu sein und neue Dinge auszuprobieren.
Beispielsweise schließen einige Organisationen Spender aus ihren E-Mail-Listen aus, weil sie sie nicht mit Anfragen belästigen möchten. In diesem Beispiel lassen Sie Ihre besten Kunden aus. Konzentrieren Sie sich statt auf Ausschluss auf die Segmentierung und darauf, was für Ihre verschiedenen Segmente wichtig ist.
Kommunizieren Sie mit Ihren Segmenten auf relevante, inspirierende Weise im Rhythmus Ihrer Spender. Der Schlüssel liegt darin, wie Sie mit den Unterstützern interagieren und die Qualität der Nachricht, die Sie ihnen senden.
5. Testen Sie etwas Neues
Eines der besten Dinge, die Ihre Organisation tun kann, um zusammenzuarbeiten, eine ganzheitliche Sicht auf Ihre Unterstützer zu erstellen, Kontaktpunkte für das Engagement zu perfektionieren oder das Spendenpotenzial Ihrer Spender zu maximieren, besteht darin, einfach etwas Neues auszuprobieren.
Die digitale Landschaft war noch nie zugänglicher als jetzt und bietet Ihnen die Möglichkeit, sehr schnell viel zu lernen. Außerdem müssen Sie relativ gesehen nicht viel Kapital investieren.
Wenn Sie beispielsweise ein Spendensammler sind, schauen Sie auf die Spender zurück, die Sie letztes Jahr gewonnen haben, und wie Sie sie gewonnen haben. Über welchen Kanal sind sie gekommen, auf welche Botschaft haben sie reagiert und was war ihnen wichtig?
Nehmen Sie diese Erkenntnisse und kombinieren Sie sie mit Ihren Zielen für dieses Jahr. Vielleicht möchten Sie mit ihnen über die Wirkung sprechen, die sie hatten, und die spezifischen Auswirkungen, die sie für Ihre Mission hatten.
Anstatt eine massive Direktmailing-Kampagne für eine Nachricht zu starten, von der Sie glauben , dass sie funktioniert, beginnen Sie mit einer Facebook-Werbung, die 1.000 US-Dollar kostet. Sie können Ihre Botschaften auf verschiedene Weise „testen“, damit Sie mit Sicherheit wissen, welche Texte ankommen und konvertieren.
Es ist ein kleiner Preis für die enorme Datenmenge, die Sie erhalten. Sobald Sie diese Erkenntnisse gesammelt haben, können Sie sie auf die dauerhafteren und teureren Kampagnen wie Direktwerbung anwenden. Und Sie können sicher sein, dass sie funktionieren.
Dienstag zu geben ist eine goldene Gelegenheit
Giving Tuesday 2021 ist eine einmalige Gelegenheit für Ihre Organisation. Wenn es sich überwältigend anfühlt, halten Sie sich an diese schnellen Tipps von Woodrow, die Ihnen helfen werden, in die Action einzusteigen und Ihr Stück vom Kuchen zu holen:
- Verpassen Sie es nicht
- Tun Sie, was in Ihrer Kapazität steht
- Feiern und Spaß haben
- Engagieren Sie Ihre Unterstützer, denn sie werden darauf vorbereitet sein, zu geben
- Keine Angst vor Kreativität
- Versuche etwas Neues
- Arbeiten Sie mit Unterstützern zusammen
- Aktiv sein
- Keine Kampagne ist zu klein
So tief dieser Blog auch geht, es ist nur ein kleiner Teil des Interviews von Cause & Purpose mit Woodrow Rosenbaum. Stellen Sie sicher, dass Sie sich die vollständige Folge anhören, um mehr darüber zu erfahren:
- Wichtige Änderungen bei der Spenderbindung
- Einblicke in den Dienstag geben
- COVID und die Möglichkeiten, die es bietet
- Spendermobilität und Rückgewinnungsstrategien
- Wie die Zukunft des Fundraising aussehen könnte
Und für alles andere greifen Sie unbedingt auf das kostenlose Giving Tuesday Resource Center von Classy zu, um alle Tools zu erhalten, die Sie benötigen, um Ihre Ziele in diesem Jahr zu erreichen.
Ressourcen für jeden Giving Tuesday an einem Ort