4 Tipps von ihm und ihr zum Aufbau eines erfolgreichen Influencer-Marketing-Programms

hims & hers ist eine multidisziplinäre Telemedizinplattform, die den Zugang zu Behandlungen für ein breites Spektrum von Erkrankungen ermöglicht, darunter solche im Zusammenhang mit sexueller Gesundheit, Haarausfall, Dermatologie, psychischer Gesundheit und medizinischer Grundversorgung.

Ähnlich wie andere Organisationen im Verbraucherbereich hat hims & hers festgestellt, dass Influencer-Marketing ein erfolgreicher Weg ist, um mit seiner Zielgruppe in Kontakt zu treten. Während die Marke mit einmaligen Partnerschaften erfolgreich war, verlagerte sie sich kürzlich zu einer „Always-on“-Strategie, bei der Influencer als Botschafter und Stimmen für die Marke fungieren.

Im folgenden Artikel erläutert Bette Ann Fialkov, Head of Entertainment and Culture bei hims & hers, vier Elemente, die der Schlüssel zu einer erfolgreichen Always-on-Influencer-Marketingstrategie sind. Vor ihrer Rolle bei hims & hers hatte Bette Ann eine lange Karriere im Influencer-Marketing (14 Jahre!), wo sie Positionen bei Google, Lyft und anderen bekleidete.

Verwenden Sie Daten, um Influencer zu finden, die zu Ihrer Marke passen

„Beim Aufbau einer Always-on-Strategie ist es besonders wichtig, den richtigen Influencer als Partner zu finden. Bei hims & hers haben wir festgestellt, dass die Größe des Publikums zwar wichtig sein kann, die Identifizierung gemeinsamer Missionen und Ziele jedoch der wahre Schlüssel zur Suche nach guten Influencer-Partnern ist. Viele Marken schauen sich nur die Anzahl der Follower, die Demografie des Publikums und die Engagement-Raten an, aber Sie müssen eine Ebene tiefer gehen, um die authentische Geschichte zu finden.“ — Bette Ann Fialkov, Leiterin Unterhaltung und Kultur bei hims & hers

Allerdings ist es schwieriger, Influencer zu finden, die mit Ihrer Mission und Ihren Zielen übereinstimmen, als nur einen Blick auf die Anzahl der Follower zu werfen. Wie machst du das?

Durchsuchen Sie vergangene Inhalte mit relevanten Schlüsselwörtern. Ein zuverlässiger Weg, um abgestimmte Influencer zu finden, besteht darin, vergangene Inhalte nach relevanten Themen, Missionen oder Themen zu durchsuchen. Dies ist besonders wichtig, wenn Ihre Marke ein sensibles Thema berührt oder ein hohes Maß an Authentizität erfordert.

Zum Beispiel wollte hims & hers 2020 eine Kampagne für sein Produkt Minoxidil gegen Haarausfall starten. Es hielt es jedoch für entscheidend, einen Weg zu finden, um für sein Produkt zu werben und gleichzeitig das Gespräch über Haarausfall zu entstigmatisieren. Die Marke führte einige Untersuchungen mit Begriffen zu Haarausfall durch und entdeckte schließlich, dass J.Lo unter Haarausfall litt. Durch die Zusammenarbeit mit ihr konnten sie eine wirkungsvolle und authentische Geschichte zum Leben erwecken!

Tippen Sie auf Ihr Netzwerk. Wenn Ihre Suche nichts ergibt, wenden Sie sich an Ihr Netzwerk – schließlich dreht sich beim Influencer-Marketing alles um Beziehungen! Fragen Sie die Agenten, Vermarkter und andere in Ihrem Branchennetzwerk, ob sie einen Influencer kennen, der leidenschaftlich oder interessiert an Ihrer Mission/Ihrem Thema ist. Vielleicht finden Sie sogar jemanden, der bereits eine starke Affinität zu Ihrer Marke hat.

Verlassen Sie sich nicht auf eine Art von Influencer – streben Sie nach Vielfalt

„Influencer-Marketing ist einzigartig, weil es Nuancen und Spezifität bietet. Influencer beziehen sich oft direkt auf ihre Follower, was Marken die Tür öffnet, um ihren gesamten Kundenstamm zu erreichen – nicht nur eine Persona.“ — Bette Ann Fialkov, Leiterin Unterhaltung und Kultur bei hims & hers

Laut Fialkov ist es wichtig, einen mehrstufigen Ansatz für die Entdeckung von Influencern und Partnerschaften zu entwickeln. Arbeiten Sie nicht nur mit Influencern zusammen, die eine große Fangemeinde haben, sondern nehmen Sie auch niedrigere Ebenen (Nanos, Micros, Mids) in Ihre Liste auf.

Dafür gibt es zwei Gründe: Erstens sind kleine Influencer wirkungsvoll. Tatsächlich zeigen Daten im neuen Influencer Marketing Impact Report von Traackr, dass Nano- und Mikro-Influencer in diesem Jahr mehr posten und bessere Ergebnisse erzielen.

Zweitens können kleine Influencer dazu beitragen, Kampagnen mit großen Influencern zu verstärken! Während ihrer Zeit bei Lyft starteten Fialkov und ihr Team beispielsweise eine Markenkampagne mit LeBron James. Das Ziel war es, eine Berühmtheit (LeBron) als Gesicht der Kampagne zu haben, wobei Mikro- und Makro-Influencer beteiligt waren, um das Bewusstsein zu stärken. Laut Fialkov gelang es LeBron, den ersten Kick für die Kampagne zu schaffen, und die kleinen Influencer (die ähnliche Botschaften und Inhalte teilten) trugen dazu bei, die Dynamik fortzusetzen und einen wirklich viralen Moment zu schaffen.

Vielfalt bedeutet natürlich viel mehr als nur eine breite Tierabdeckung. Es ist wichtig, Influencer aus allen Lebensphasen, Situationen und Hintergründen zu haben! Dies hilft nicht nur bei der integrativen Repräsentation, sondern stellt auch sicher, dass alle Ihre Kunden mit jemandem in Beziehung treten können.

Fialkovs Tipp für die effektive Suche nach verschiedenen Influencern läuft darauf hinaus, den Wert Ihres Produkts zu verstehen. Wie sie es ausdrückt: „Es gibt viele Geschichten, die mit einem Produkt verknüpft sind. Beginnen Sie also mit einem ganzheitlichen Verständnis dafür, warum sich ein Kunde dafür interessieren würde. Sobald Sie diese Elemente identifiziert haben, werden Sie entdecken, wie viele Geschichten und Perspektiven es zu teilen gibt.“

Richten Sie ein System ein, um Influencer fair zu bezahlen

„In der heutigen Zeit ist es ein Geschäft, ein Influencer zu sein. Da dies für viele Menschen ein Vollzeitjob ist, denke ich wirklich, dass die Zeiten des Tauschhandels vorbei sind. Wenn Sie gute Beziehungen und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis wollen, bezahlen Sie Ihre Influencer fair!“ — Bette Ann Fialkov, Leiterin Unterhaltung und Kultur bei hims & hers

Auch wenn Tauschgeschäfte der Vergangenheit angehören, heißt das nicht, dass Sie unvorbereitet oder mit einem leeren Scheckbuch ins Gespräch kommen müssen. Hier sind drei Dinge, die Sie tun können, um sicherzustellen, dass Sie fair kompensieren und gleichzeitig Ihr Budget respektieren:

Bieten Sie Mehrwert durch Produkte oder Erfahrungen. Während Influencer Gifting/Product Seeding immer noch eine gültige Strategie ist, garantiert es Ihnen nicht wirklich Inhalte. Allerdings bitten einige Marken mit hochwertigen Produkten Influencer, sich zum Posten zu verpflichten, bevor sie ihnen Produkte zusenden. Aber wenn Ihre Marke auf der erschwinglichen Seite ist, sollten Sie in Betracht ziehen, eine aufregende Veranstaltung zu organisieren, an der Influencer teilnehmen können und die Ihre Produkte enthält. Je kreativer und wertvoller es für die Influencer ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie sie zum Posten bringen.

Bodenangebote in Daten. Um die Influencer-Vergütung ergebnisorientiert und transparent zu gestalten, gehen Sie mit einer leistungsbasierten Vergütungsstrategie vor. Das bedeutet, sich von der Bezahlung von Influencern nur nach Publikumsgröße zu einem Modell zu bewegen, das die Wirkung von Influencern für Ihre Marke belohnt. Eine einfache Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, die durchschnittliche Engagement- und Videoansichtsrate jedes Influencers zu bewerten und dann Analysen der Kosten pro Engagement (CPE) und der Kosten pro Videoansicht (CPV) durchzuführen.

Verhandeln Sie Ihre Preise im Voraus. Ein versteckter Kostenfaktor des Influencer-Marketings ist die Umwandlung von Influencer-Inhalten in digitale Anzeigen. Die meisten Marken bezahlen Influencer für gesponserte Social Posts, denken aber nicht an die Kosten für die Nutzung dieser Inhalte an anderer Stelle. Laut Fialkov vermeidet er & sie dieses Problem, indem sie einen vorab ausgehandelten Preis für digitale Werbeinhalte in ihre Influencer-Verträge aufnehmen. Auf diese Weise kennen sie bereits die Kosten, wenn sie einen gesponserten sozialen Beitrag in eine Anzeige umwandeln.

Zwingen Sie Ihre Influencer nicht in eine Form

„Sie arbeiten mit Influencern zusammen, um ihr kreatives Genie zu erschließen, also funktioniert der Versuch, sie in eine ‚Markenform‘ zu stecken, nie. Sie werden nicht glücklich sein, und Sie werden die volle Kraft ihrer Arbeit nicht sehen.“ — Bette Ann Fialkov, Leiterin Unterhaltung und Kultur bei hims & hers

Als Marke mit einer klaren Vision kann es leicht sein, in das Mikromanagement des Kreativ- und Produktionsprozesses zu schlüpfen. Fialkov schlägt jedoch vor, diesen Drang zu bekämpfen und einen Schritt zurückzutreten. Es ist nicht unbedingt so, dass Sie keinen Input liefern können, es kommt nur darauf an, wann und wie Sie ihn liefern.

Fialkovs Team bei hims & hers hat zum Beispiel festgestellt, dass das Setup und die kreativen Briefings für eine Kampagne entscheidend sind. In ihren Briefings vermeidet das Team, den genauen Inhalt, den sie erwarten, vorzuschreiben und gibt stattdessen Schlüsselwörter an, die für ihre Botschaft wichtig sind. Nachdem sie Zeit hatten, über das Briefing nachzudenken, führen ihre Influencer das Team durch die Pläne, die sie erstellen möchten. Dies gibt dem Team die Möglichkeit, Feedback zu geben, bevor die Produktion überhaupt beginnt. Dies hat ihnen nicht nur geholfen, besser auf ihre Influencer abgestimmt zu sein, es hat tatsächlich die Menge an Bearbeitungen reduziert, die sie bereitstellen müssen, und ihnen Zeit gespart!

Fazit

Letztendlich gibt es im Influencer Marketing nicht den einen Weg zum Erfolg. Die genaue Formel, die für eine Marke funktioniert, kann für eine andere nicht erfolgreich sein. Stattdessen kommen die besten Influencer-Marketingprogramme – wie das von hims & hers entwickelte – von agilen und anspruchsvollen Teams, die Kreativität fördern, Entscheidungen mit Daten vorantreiben und Kundenwissen nutzen, um maßgeschneiderte Strategien zu entwickeln. Wenn Sie über die erstaunliche Arbeit des hims & hers-Teams auf dem Laufenden bleiben möchten, folgen Sie ihnen auf TikTok oder Instagram unter @hers und @hims!