4 Schritte, die Sie unternehmen müssen, bevor Sie auf Ihrer neuen Martech-Plattform loslegen

Die Migration von einer Marketing-Technologieplattform zu einer anderen ist aufregend und beängstigend zugleich. Je größer die Organisation, desto beängstigender wird es.

Aber unabhängig von der Unternehmensgröße ist der Wechsel von einer Plattform zur anderen ein komplizierter Tanz. Sie müssen alle Schritte richtig machen, um von Anfang an erfolgreich zu sein.

Der Wechsel auf eine neue Plattform kann entmutigend erscheinen, weil Sie nicht im College lernen, wie das geht. Sie lernen durch Erfahrung. Nicht jeder hat diese Erfahrung gemacht; wenn sie es taten, war es wahrscheinlich schlecht. Jede Migration ist anders, da jedes Unternehmen unterschiedliche Anforderungen und Setups hat.

COVID-19 spornte die Unzufriedenheit der Unternehmen mit Martech an

Ich denke an Migrationen, weil immer mehr Unternehmen den Request-for-Proposal-Prozess (RFPs) durchlaufen oder zwischen Plattformen migrieren.

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Viele stellten fest, dass ihre Martech-Partner nicht schnell oder innovativ genug waren, um ihre Forderungen nach Geschwindigkeit und Flexibilität in einer sich verändernden COVID-Wirtschaft zu erfüllen.

Vor der Pandemie wechselten Unternehmen Martech-Plattformen hauptsächlich, weil sie mit den Kosten, Funktionen oder dem Support unzufrieden waren. Jetzt ist ihre Geduld mit Plattformen abgelaufen, die nicht ausgereift genug sind.

Migration realistisch betrachten

Es existiert die Idee, dass Migrationen einfach und schnell sind. Ich musste Unternehmen beraten, die glauben, dass sie in nur vier Monaten einen massiven Plattformwechsel vornehmen können. Sicher, es kann getan werden, aber zum vierfachen Preis.

Wie ich eingangs erwähnt habe, hat eine Migration viele Schritte, und Sie müssen sie richtig machen, wenn Sie erfolgreich sein wollen. Je nach Ausgereiftheit Ihres Programms können Sie drei bis 18 Monate für eine Migration einplanen. Berücksichtigen Sie diesen Zeitplan bei Ihrer Planung.

Dies sind die vier häufigsten Beschwerden von Unternehmen, die neue Technologien untersuchen möchten. Welches trifft auf Sie zu?

• „Mein System ist wackelig.“
• „Wir brauchen viele Hacks, Problemumgehungen und manuelle Prozesse, damit die Dinge funktionieren.“
• „Ich brauche Mary in der IT, um Daten für mich zu verschieben.“
• „Ich benötige externe Prozesse, um die Berichte zu erhalten, die ich benötige.“

Diese passieren, weil jemand durch die Migration geeilt ist.

4 Schwerpunkte für erfolgreiche Migrationen

Obwohl jede Migration anders ist, sollten Sie sich zumindest auf diese vier Bereiche konzentrieren, wenn Sie Ihre Systeme von einer Martech-Plattform auf eine andere migrieren:

1. Entdeckung

Dies ist der wichtigste Schritt und wird oft am meisten übersehen. Das liegt daran, dass niemand daran denkt, sich zuerst die internen Systeme anzusehen. Ich werde ziemlich viel Zeit auf diesen Schritt verwenden, weil Ihr Erfolg davon abhängt.

Sicher, Sie sind aufgeregt, weil Sie gerade einen Vertrag für ein neues glänzendes Werkzeug unterschrieben haben. Sie träumen von allem, was Sie mit Ihrem neuen ESP machen wollen. Und Sie können es kaum erwarten, mit dem Versenden von E-Mails zu beginnen. Aber um Ihr neues Tool mit all den Funktionen, über die Sie in Ihrer Demo gesabbert haben, effektiv zu nutzen, müssen Sie wissen, was Sie zuerst tun müssen, wenn Sie auf Ihre neue Plattform migrieren.

Ihr erster wichtiger Schritt besteht darin, alle Ihre Martech-Systeme zu inventarisieren, indem Sie Ihr Team, Berater mit Ihrem ESP oder eine Drittagentur einsetzen. Dies bedeutet, dass Sie tief in den Speicherort Ihrer Daten eintauchen müssen, wie sie dorthin gelangen, und Ihre Prozesse, APIs, Datenfelder, Zugriff und Governance.

Stellen Sie viele Fragen. Sprechen Sie mit allen, die mit Ihrem E-Mail-Prozess in Berührung kommen, von Ihren Daten- und Kreativteams bis hin zu den Personen, die auf „Senden“ drücken, und Ihrem CMO.

Überspringen Sie diesen Schritt nicht und überstürzen Sie ihn nicht. Ein effektiver Discovery-Prozess stellt sicher, dass Sie Ihr neues Tool optimal nutzen können, da unerwartete Stärken, Schwächen, Lücken und andere Dinge aufgedeckt werden.

Eine ordnungsgemäße Erkennung nimmt eine globale Perspektive des gesamten Vorgangs ein. Es sind nicht nur einzelne Teams in ihren Silos und Verantwortlichkeiten.

Dokumentieren Sie außerdem alles in einem Handbuch. Dadurch werden Ihre wichtigen Integrationen identifiziert, was nützlich ist und was nicht, was auf die neue Plattform verschoben werden muss und was nicht.

Es braucht Zeit und muss umfassend sein, aber es ist entscheidend für den Erfolg Ihrer nächsten Schritte.

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2. Umzug auf die neue Plattform

Ihr neuer ESP kann das von Ihnen in Discovery erstellte Handbuch verwenden, um Geschäftsfälle zu definieren und zu verschiebende Prozesse zu identifizieren. Der Erkennungsprozess zeigt auch die Reihenfolge, in der die Dinge verschoben werden müssen.

Bei der Migration auf eine neue Plattform geht es nicht darum, all Ihre Trigger, Vorlagen und Listen in Ihre neue Plattform zu schmeißen und dann auf „Los“ zu klicken. Es ist ein systematischer Ansatz, der nicht von einem IP-Aufwärmplan angetrieben wird.

Ich lache (zu mir selbst), wenn die erste Frage, die ich von einem Kunden nach Unterzeichnung eines neuen Martech-Vertrags höre, lautet, ob der ESP einen IP-Aufwärmplan erwähnt. Das ist Schritt 325 in der Migration. Wir sind bei Schritt vier. Lassen Sie Ihre Integrationen und Planungen erst zum Tragen kommen, bevor Sie Ihre erste Kampagne planen.

Vielleicht denkst du, dein neues ESP erledigt das alles für dich. Überraschung! Es kann wahrscheinlich nicht in Ihr aktuelles ESP gelangen, um diese Arbeit für Sie zu erledigen. Ihre internen Teams oder externen Unternehmen erledigen die Arbeit, nicht nur um die Migrationsfristen einzuhalten, sondern auch um Unterbrechungen des Betriebs während des Umzugs zu vermeiden.

Jeder von der Migration betroffene Geschäftsbereich hat seine eigenen Ziele und KPIs. Die Migration auf eine neue Plattform bedeutet, dass Sie ihre Arbeit erweitert haben. Sie reißen Daten von einem Ort und legen sie woanders ab. Das erfordert Planung, Vereinbarungen und Verhandlungen.

Dies wird zu einer systematischen und präzisen Orchestrierung des Verschiebens von Systemen, Prozessen und kreativen Inhalten von einer Plattform zur anderen. Jedes Element muss in der richtigen Reihenfolge bewegt werden. Ich kann das nicht genug betonen. Bei der Migration geht es nicht um Geschwindigkeit; es geht um genauigkeit.

Auch hier zahlt sich ein guter Findungsprozess aus. Wenn Sie es gut machen, werden Sie diese Dinge an Ort und Stelle haben. Migration ist eine Teamleistung, wie ein Orchester, und Sie sind der Dirigent.

3. Benutzerakzeptanztests

Dies ist ein weiterer oft übersehener Schritt. Wenn Sie von Ort A zu Ort B wechseln, müssen Sie testen, ob alles richtig funktioniert, mit Ihrem alten ESP als Backup, wenn dies nicht der Fall ist. Das bedeutet, dass Sie mit Ihrem bald alten ESP eine Landebahn haben müssen. Das gibt Ihnen Zeit, alles zu verschieben.

Entwickeln Sie einen Plan für Benutzerakzeptanztests, der zeigt, was getestet und genehmigt wird. Testen Sie alle 1.000 Ihrer Trigger. Testen Sie alle Iterationen Ihrer Vorlagen und alle Ihre eingehenden APIs.

Ein disziplinierter Testplan hält Sie davon ab, Dinge auf Ihrer neuen Plattform zu beschädigen. Das Testen der Benutzerakzeptanz ist ein großer Schritt, der Sie dem Drücken der „Los“-Taste näher bringt. Aber du bist immer noch nicht bereit, es zu pushen.

4. Senden Sie eine E-Mail-Kampagne – aber nur zum richtigen Zeitpunkt

Sie können früh im Prozess eine E-Mail senden, um das System zu testen oder einen Proof of Concept zu haben. Aber überstürzen Sie diesen Schritt nicht. Tun Sie es, wenn es sicher und sinnvoll ist, nicht weil ein Zeitplan es vorschreibt.

Probieren Sie beim Versenden einer E-Mail-Kampagne nicht alle neuen Funktionen auf Ihrer Plattform auf einmal aus. Geduld ist eine Tugend in der Migration. Warten Sie, bis Sie die Parität oder etwas darüber hinaus erreicht haben, wenn Sie Dinge tun, die Sie auf Ihrer alten Plattform getan haben, aber schneller, besser oder billiger.

Eine neue Plattform bringt überall Veränderungen in Ihren E-Mail-Betrieb. Führen Sie Ihre neue Implementierung schrittweise ein und verlassen Sie sich auf die Hilfe Ihres neuen ESP-Partners. Das Drücken von „Senden“ ist der letzte Schritt in diesem Prozess, nicht der Anfang.

Einpacken

In den letzten 23 Jahren, in denen ich an RFPs und Migrationen beteiligt war, habe ich so ziemlich alles gesehen. Drei Schlüsselkonzepte werden übersehen:

• Es bedarf einer massiven, koordinierten internen Anstrengung.
• Planen Sie Ihren Cutover von der alten Plattform auf die neue, und das bedeutet evtl. kurzzeitiges Renewing mit dem alten ESP.
• Planen Sie genügend Zeit zwischen Ausschreibung und Vertragsende ein.

Bei unserer Arbeit mit Enterprise-Client-Migrationen empfehlen wir einen Prozess von mindestens zwei Jahren zwischen dem Ausführen einer RFP und dem Herunterfahren der alten Plattform. ESPs sind nicht gut darin, Verträge zu verlängern, wenn der Migrationsprozess länger als erwartet dauert. Es wird teuer, und es kann umständlich sein.

Planung und Partnerschaften können Ihnen helfen, den Innovationsbogen zu verstehen, auf dem Sie sich bewegen möchten, und das Potenzial für Ihr neues Programm zu erkennen.

Die Pandemie hat uns gezeigt, dass wir uns schnell umstellen müssen, um den sich ändernden Geschäftsbedingungen immer einen Schritt voraus zu sein. Vielleicht hast du sofort gesehen, dass deine alte Technologie der Herausforderung nicht gewachsen war, also sei es dir verziehen, dass du beim Plattformwechsel Gas geben wolltest.

Versuchen Sie nicht, den Migrationsprozess von der Angebotsanfrage zum Drücken von „Go“ genauso schnell voranzutreiben.