3 Wege, um Martech wieder einfach zu machen

In letzter Zeit ging es in vielen Diskussionen darum, wie komplex der Martech-Stack geworden ist. In meinem letzten Artikel habe ich auf eine kürzlich durchgeführte Umfrage verwiesen, aus der hervorgeht, dass mehr als 60 % der B2B-Vermarkter ihren Martech-Stack als zu komplex bezeichneten, wobei jeder fünfte sagte, er sei „komplexer als ein schwarzes Loch“.

Martech ist einfach ein Werkzeug

Ein Teil des Arguments ist, dass der Martech-Stack aufgrund seiner Komplexität der Marketingorganisation oder dem Unternehmen nicht angemessen dient. Ich unterstütze diese Ansicht, weil ich wiederholt Beweise für ihre Wahrheit in freier Wildbahn gesehen habe.

Aber wir müssen bedenken, dass diese komplexen Martech-Stacks nicht ohne Hilfe so weit gekommen sind. Ein Bericht des Pew Research Center, der sich auf digitale Innovationen zur Stärkung der Demokratie konzentrierte, machte einen hervorragenden Punkt:

„Viele dieser Experten wiesen darauf hin, dass Technologie weder von Natur aus hilfreich noch schädlich ist. Es ist einfach ein Werkzeug. Sie sagten, die wirklichen Auswirkungen der Technologie hängen davon ab, wie sie eingesetzt wird.“

Dasselbe gilt für die Marketingtechnologie. Seine Wirksamkeit hängt stark davon ab, wie es ausgewählt, implementiert und verwendet wird.

Und für diejenigen, die sagen, dass der Erfolg von Martech innerhalb einer Organisation von einem subjektiven Maß der digitalen Reife, der Martech-Reife, der Reife des Kundenerlebnisses oder jeder anderen Art von Reife abhängt, bin ich anderer Meinung.

Die Reifemodellfalle

Reifegradmodelle gibt es schon seit vielen Jahren. Beispielsweise wurde das in den späten 1980er Jahren entwickelte Capability Maturity Model von der verwendet US-Verteidigungsministerium (DoD), um die Fähigkeit seiner Anbieter zu bewerten, Softwareentwicklungsprojekte effektiv zu liefern.

In jüngerer Zeit haben Martech-Anbieter (und Beratungsunternehmen) verschiedene eigennützige Reifegradmodelle angenommen und erfunden, um ihnen dabei zu helfen, mehr Software und Dienstleistungen zu verkaufen. Suchen Sie nach „digitale Reife“ (mit oder ohne Anführungszeichen) und Sie werden sehen, was ich meine.

Es könnte etwa so gehen:

„Wenn Sie Ihre Kunden nicht mit den richtigen Erlebnissen – personalisierten Erlebnissen – am richtigen Ort und zur richtigen Zeit ansprechen, könnte der geringe digitale Reifegrad Ihres Unternehmens Ihr Unternehmen daran hindern, erfolgreich zu sein oder, schlimmer noch, zu überleben [beginnen Sie mit dem Händeringen] . Unser digitales Reifegrad-Assessment verrät es Ihnen…“

Die Frage, die sich die Leiter der vermeintlich unreifen Organisationen stellen sollten, deren Reifegrad als mangelhaft definiert wird, sollte lauten: „Im Vergleich zu was?“

Ihr Unternehmen und Ihr Ansatz sind eine Innovation. Ja, es gibt Standard-KPIs, die wir messen können, aber der Vergleich der „Reife“ Ihres Unternehmens oder Ihrer Marketingorganisation mit einer anderen, selbst wenn sie in Größe und Angebot ähnlich sind, lässt zu viel Raum für subjektive Meinungen.

Eine Website mit 100 Besuchern pro Monat, die durch die Botschaft und das Angebot der Marke zur Konversion getrieben werden, ist wertvoller als 100.000 Besucher auf der Website eines Mitbewerbers, der die gleichen Produkte und Dienstleistungen anbietet, die sich weniger darum kümmern könnten. Wie können wir sie vergleichen, als ob sie gleich wären?

„Ein Reifegradmodell allein garantiert noch keine organisatorische Verbesserung. Es ist ein Maßstab, ein Fortschrittsindikator. Ein Reifegradmodell kann helfen, Schwachstellen zu identifizieren, aber nicht zu beheben.“

– Institut für Projektmanagement

Martech wieder einfach machen

Lassen Sie uns alle darin übereinstimmen, dass zum Aufbau eines nützlichen Martech-Stacks mehr gehört, als eine alberne Reifeprüfung vorzunehmen, eine Kreditkarte zu zücken, einige SaaS-basierte Punktlösungen zusammenzuschustern und auf etwas Magie zu hoffen.

Lassen Sie uns auch zustimmen, dass wir keine überteuerte, übertriebene und zu komplizierte Sammlung unzusammenhängender Marketing-Technologie-Tools brauchen, um unseren Kunden und Unternehmen einen Mehrwert zu bieten und uns mit unseren Konkurrenten messen zu können.

OK, jetzt, wo wir das geklärt haben, lassen Sie uns über drei Möglichkeiten sprechen, um Martech wieder einfach zu machen.

1. Es ist das Loch, nicht der Bohrer

Ich habe einen langjährigen CMO-Kumpel, der regelmäßig Geschichten von Enttäuschungen über seine Abenteuer in Martech erzählt. Er fügt seinem Martech-Stack ständig neue Punktlösungen hinzu und ist fassungslos, wenn sie nicht die Ergebnisse liefern, die er erwartet.

Ich habe ihm Einblicke von Theodore Levitt, Marketingprofessor der Harvard Business School, gegeben, der vorschlug, dass Kunden ein Produkt mieten möchten, um einen Job zu erledigen. Wenn Sie also wissen, welchen Job der Kunde anstrebt, können Sie ein relevanteres Produkt oder eine relevantere Lösung entwickeln. „Die Leute wollen keinen Viertel-Zoll-Bohrer kaufen. Sie wollen ein Viertel-Zoll-Loch!“ sagte Levitt.

Laut einem Artikel von HBS Working Knowledge ist es selten, dass Sie, wenn Sie den Kunden verstanden haben, auch den Job verstehen würden. Die Autoren behaupten, dass diese Fokussierung auf den Kunden dazu führt, dass Marketingspezialisten auf Phantombedürfnisse abzielen. Ich bat meinen Kumpel, dies als Grund für seine anhaltende Enttäuschung mit seinem Martech-Stack zu betrachten.

Nachdem ich mit vielen Martech-Anbietern als Kunde und Partner zu tun hatte und direkt als Verkäufer für Martech-Anbieter gearbeitet habe, kann ich ehrlich sagen, dass ich nicht viel Zeit damit verbracht habe, das Warum, die Größe oder Tiefe des Lochs zu verstehen. Es ging um die Eigenschaften des Bohrers.

Und in vielen Fällen, wenn der Anbieter die Aufgabe versteht, ist das Produkt nicht ganz richtig, um die Aufgabe zu erledigen. Das Problem ist, dass der Kunde es erst erfährt, nachdem er auf der gepunkteten Zeile unterschrieben hat, wie mein CMO-Freund.

Konzentrieren Sie sich also auf die Arbeit, die Sie zu erledigen versuchen, und nicht auf die glänzenden Objektfunktionen des Martech-Tools. Möglicherweise müssen Sie ein paar Dollar hinblättern, aber ein sicherer Weg, um Enttäuschungen (oder noch schlimmer, den Verlust Ihres Auftritts) zu vermeiden, besteht darin, einen Proof-of-Concept aufzustellen, um zu demonstrieren, dass die Martech-Lösung den Job erledigen kann.

Dieser Ansatz hilft Ihnen, Geld, Zeit und Frustration zu sparen und ist ein gigantischer Schritt zur Reduzierung der Komplexität Ihres Martech-Stacks.

Graben Sie tiefer: 6 Dinge, die Martech-Anbieter Ihnen nicht sagen wollen

2. Kein Überkaufen

Sachen kaufen gibt uns ein gutes Gefühl. Es ist eine Dopamin-Sache. Ich bin mir nicht sicher, ob Sie 22 verbundene Geräte in Ihrem Haus brauchen, um sich wohl zu fühlen, aber dies ist eine Zone ohne Wertung. Was Martech-Tools betrifft, so sind wir alle mit der Überfülle an Auswahlmöglichkeiten vertraut – rund 10.000 Martech-Lösungen stehen Ihnen im Jahr 2022 für Ihr Kaufvergnügen zur Verfügung.

Aber nur weil Sie kaufen können , heißt das nicht, dass Sie kaufen sollten . Martech Stack Bloat ist real und schafft Komplexität und Verschwendung, was das Gegenteil der Einfachheit ist, die Sie brauchen.

Mit der Zeit, ohne Plan oder zu viel Konzentration auf den Bohrer und nicht auf das Loch, können Sie sich als stolzer Besitzer eines aufgeblähten, teuren und komplexen Frankenstack wiederfinden, der wahrscheinlich nicht den Wert oder die Nutzung bietet, die Sie erwartet haben.

Die Lösung? Kaufen Sie nur das, was Sie auf der Grundlage regelmäßiger Audits Ihrer Anforderungen und Ihres Stacks benötigen, um sicherzustellen, dass Sie die richtigen Tools für die Aufgaben haben, die ohne Aufblähung erledigt werden müssen.

Graben Sie tiefer: 3 Schritte, die Sie vor der Reue des Martech-Käufers schützen

3. Kontinuierliche Verbesserung

Die American Society for Quality definiert kontinuierliche Verbesserung, manchmal auch kontinuierliche Verbesserung genannt, als:

„…die kontinuierliche Verbesserung von Produkten, Dienstleistungen oder Prozessen durch inkrementelle und bahnbrechende Verbesserungen. Diese Bemühungen können eine „inkrementelle“ Verbesserung im Laufe der Zeit oder eine „bahnbrechende“ Verbesserung auf einmal anstreben.“

Bei der Auswahl von Marketing-Technologielösungen glauben viele Vermarkter, dass die Technologie bahnbrechende Verbesserungen in ihrem Marketing-Spiel bewirken wird. Sie lesen dies, weil Sie es besser wissen – es ist keine Zauberei; es ist martech.

Marketing ist eine „Test and Learn“-Disziplin. Wie bei einem guten Essen braucht es Zeit, um Marketingstrategien und damit verbundene Aktivierungen auszuarbeiten, die Akquisition, Konversionen und Bindung (oder Loyalität) fördern.

Sobald Sie dort angekommen sind, können Sie sich nicht einfach ausruhen. Ihr spezielles Geschäfts-, Marketing- und Technologie-Ökosystem ändert sich ständig, ebenso wie Ihre Interessenten und Kunden.

Die Idee, dass das, was einmal funktioniert hat, auch wieder funktionieren wird, hat mir im Laufe der Jahre gute Dienste geleistet, aber das heißt nicht, dass ich nicht versucht habe, mich kontinuierlich zu verbessern. Ich verwende das Betriebssystem Gene v6.0 mit einem Upgrade auf v6.5 auf meiner Produkt-Roadmap.

Kontinuierliche Verbesserung anzunehmen bedeutet, eine agilere Marketingorganisation zu werden. Damit meine ich, anstatt das Marketing durch eine lineare Wasserfallkampagnenlinse zu betrachten (dh den Plan zu erstellen, den Plan umzusetzen), sehen wir eine Reihe kleinerer Initiativen, die von einem agilen, kontinuierlichen Verbesserungsprozess angetrieben werden.

Anstelle einer starren, langwierigen Makrokampagne bieten wir sowohl der Zielgruppe als auch dem Unternehmen einen Mehrwert durch kleinere, inkrementelle Mikrokampagnen, die über einen kürzeren Zeitraum wiederholt für maximalen Wert optimiert werden können. Dies ist ein hervorragendes Beispiel für das oben erwähnte „Test and Learn“-Konzept.

Kontinuierliche Verbesserung kann auch auf Ihren Martech-Stack angewendet werden. Ziehen Sie beispielsweise eine Composable-Strategie („Micro-Martech“) in Betracht, anstatt große, teure monolithische All-in-One-Plattformen („Macro-Martech“) zu kaufen.

Der Mikroansatz wird beim Testen und Lernen eine logische und funktionale Wahl sein. Sie erhalten mehr Flexibilität, Skalierbarkeit und Geschwindigkeit durch die Möglichkeit, Komponenten einzufügen oder zu entfernen, um die Anforderungen der Marketingorganisation besser zu erfüllen.

Probieren Sie es aus, es wird Ihnen gefallen

Indem Sie sich auf die zu erledigende Aufgabe statt auf die Übung konzentrieren, treffen Sie klügere Beschaffungsentscheidungen für Martech. Sie sparen Geld, indem Sie dem Drang widerstehen, das Marketingproblem des Tages zu lösen, indem Sie ein Martech-Hyperkonsument werden.

Und mit einem Fokus auf kontinuierliche Verbesserung lernen Sie, wie Sie Ihren Martech-Stack optimieren, einen Weg zu neuen Möglichkeiten schaffen, herausragende Produktivitätsniveaus erreichen und Martech wieder einfach machen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

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