3 Schritte zum Aufbau einer Drei-Sterne-Marketing-Technologie-Funktion

Veröffentlicht: 2023-05-25

Marketingorganisationen nutzen immer weniger Möglichkeiten ihres Martech-Stacks. Untersuchungen von Gartner deuten darauf hin, dass etwa 42 % des Potenzials des Stacks genutzt werden, ein erschreckender Rückgang gegenüber 58 % im Jahr 2020. Auch die Bezahlung ungenutzter Technologieressourcen ist mit erheblichen Kosten verbunden. Es gibt auch Defizite bei der Benutzerzufriedenheit.

Vor diesem Hintergrund beschrieb Tia Smart, Chefanalystin bei Gartner, wie man eine effiziente, fokussierte MarTech-Funktion aufbauen kann, die viel mehr aus der Technologie herausholen kann.

1. Vorbereitung

Die drei ersten Schritte, um Ihre Martech-Funktion auf den richtigen Weg zu bringen, sind:

Identifizieren Sie die Produkteigentümer (mit der Gesamtverantwortung für eine bestimmte Lösung) und die täglichen Benutzer der Lösung.
Überprüfen Sie den Stapel (finden Sie heraus, was vorhanden ist und was verwendet wird und was nicht).
Bewerten Sie die oben genannten Ergebnisse und fahren Sie mit den nächsten Schritten fort.

Smart ist davon überzeugt, dass es von entscheidender Bedeutung ist, die Rollen der Mitarbeiter klar zu definieren. „Ist diese Person ein täglicher Benutzer, damit sie Ihnen ehrliches Feedback geben kann; oder ist dies der Produktbesitzer, basierend auf einem bestimmten Produkt wie Salesforce oder Adobe; Oder ist diese Person der Anführer einer Produktkategorie wie Werbelösungen oder Direktmarketingkanäle?“

Es ist auch wichtig, die Prüfung an geschäftlichen Anwendungsfällen auszurichten. „Erfüllt dieses Tool bestimmte Anwendungsfälle, für die es gedacht ist, oder nicht? Das wird Ihnen erste Informationen über die nächsten Schritte geben, die Sie unternehmen können“, sagte sie uns.

2. Entwicklung einer robusten Roadmap

Die Zeiten haben sich geändert. Erst im letzten Jahr hat sich das Pendel von der Vorliebe für Best-of-Breed-Stacks hin zur Vorliebe für integrierte Suiten (60 % zu 25 %) geschwungen.

Bei beiden Ansätzen bleiben Herausforderungen bestehen. Paradoxerweise stoßen Vermarkter auf Integrations- und Konfigurationsprobleme bei den integrierten Suiten selbst, insbesondere bei solchen, die aus einer Reihe unabhängiger Akquisitionen entstanden sind. Andererseits ist es schwierig, die Talente zu rekrutieren und zu halten, die für die Bewältigung einer breiten Palette punktueller Lösungen geeignet sind.

Graben Sie tiefer: Vermarkter brauchen eine einheitliche Plattform, nicht noch mehr eigenständige Tools

„Der größte Treiber für die Umstellung auf integrierte Suiten“, sagte Smart, „ist, dass Vermarkter nicht über die richtigen Talente verfügen und Schwierigkeiten haben, ihre aktuellen Martech-Ökosysteme zu integrieren; Ich denke, es besteht die Auffassung, dass eine integrierte Suite einige dieser Herausforderungen und Komplexitäten lösen kann.“

Es muss entschieden werden, ob die Suite-First- oder Best-of-Breed-First-Integration erfolgen soll. Ergreifen Sie dann die folgenden Schritte, um die Roadmap zu erstellen:

Identifizieren Sie die Geschäftsanforderungen und die entsprechenden Anforderungen an die Marketingtechnologie.
Entwickeln Sie eine Roadmap, die darauf abzielt, Lücken zu schließen (und Doppelarbeit und Verschwendung zu vermeiden).
Kommunizieren Sie die Roadmap an die Stakeholder.
Entwickeln Sie es weiter (das ist nicht „eins und fertig“).

Die Wahrheit sei, erklärte Smart, dass sich die Martech-Funktion letztendlich nicht vollständig auf einen integrierten Suite-Ansatz oder einen Best-of-Breed-Ansatz festlegen werde. „Es geht darum zu verstehen, dass es ein Gleichgewicht sein wird“, sagte sie. „Sie werden eine Mischung brauchen, das ist genau das, was Ihr Hauptaugenmerk sein wird?“

3. Stellen Sie sicher, dass Sie die Talentlücken schließen

Hier gibt es vier Möglichkeiten zur Auswertung:

Entwickeln und nutzen Sie vorhandene Talente, die das Unternehmen und seine Bedürfnisse verstehen.
Holen Sie sich Unterstützung von der IT.
Lagern Sie Elemente an Beratungsunternehmen oder Agenturen aus.
Stellen Sie neue Talente ein.

Natürlich gibt es bei diesen Ansätzen auch Herausforderungen. Die IT-Kapazität ist möglicherweise begrenzt, Outsourcing kann teuer sein und es besteht ein weithin bekannter Fachkräftemangel.

Achten Sie abschließend auf die tatsächlichen Benutzer. „Manchmal konzentrieren sich Vermarkter so sehr auf die Technologie, dass sie die Menschen vergessen, die die Tools nutzen möchten. Wenn wir über die Ursache des Talentmangels nachdenken, ist Burnout ein großer Auslöser dafür, ein Unternehmen verlassen zu wollen. Wenn Sie sicherstellen, dass Ihr Team mit den Tools nicht frustriert ist, können Sie einige dieser Herausforderungen meistern.“

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