3 vorherrschende Themen, die auf einen Martech-Reset hinweisen

Ich habe kürzlich einige Martech-Workshops (persönlich!) geleitet und zahlreiche faszinierende Fragen von Stack-Leitern erhalten. 2023 stellt eindeutig ein weiteres Jahr großer Veränderungen dar, da Omnichannel-Bestrebungen eine höhere Priorität erlangen und Führungskräfte ihre Plattformauswahl angesichts des wachsenden Hypes um künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen weiterhin überdenken.

Hier ist meine Meinung zu drei Gruppen von Fragen und Themen, die aufgekommen sind:

• CDP-Programme als Stalker für die Modernisierung von Kundendaten.
• Überdenken Sie Ihre Engagement-Stufe.
• Adtech-Martech-Integration.

Jedes Thema hat seinen eigenen Wert und in manchen Fällen auch seine Dringlichkeit. Aber zusammengenommen spiegeln die Antworten einen umfassenderen Neustart wider, der in allen Martech-Stacks der Unternehmen stattfindet.

1. CDP als Stalker

Im vergangenen Jahr haben wir mehrere große Unternehmen bei der Auswahl der CDP-Technologie beraten. Wir haben eine große Vielfalt an Unternehmensanforderungen und -reife festgestellt (und glücklicherweise eine breite Palette von Anbieterangeboten, um diese zu erfüllen) sowie einige häufig gestellte Fragen, die ich auch auf kürzlich durchgeführten Konferenzen und Webinaren beantwortet habe.

• Wie können wir feststellen, ob wir dafür bereit sind?
• Was brauchen wir operativ, um erfolgreich zu sein?
• Was ist der wahrscheinliche Zeitrahmen für die finanzielle Amortisation?

Usw…

Ich bin zu dem Schluss gekommen, dass CDP-Technologieinitiativen häufig zu „Schleichpferden“ für den umfassenderen Bedarf an einer Modernisierung des Kundendaten-Ökosystems werden und daher auch als solche behandelt werden sollten. Das fühlt sich natürlich rückständig an. Sollten wir unser Unternehmen nicht zusammenreißen, bevor wir uns für eine neue Technologie entscheiden? Das ist eine rationale Sichtweise.

Wir sehen jedoch auch den Nutzen darin, über die 12 bis 16 Monate, die zum Auswählen und Einbrennen eines CDP benötigt werden, parallele Tracks laufen zu lassen, wobei eine Arbeitsgruppe an der Technologie arbeitet und die andere Arbeitsgruppe daran arbeitet, Datenquellen, Qualität, Pipes und Governance zu überarbeiten .

In der Vergangenheit haben wir dieses Phänomen bereits erlebt, wenn ein Unternehmen eine Plattformimplementierung nutzte, um wichtige geschäftliche Veränderungen voranzutreiben. Halten:

• Frühe Implementierungen von Web-Content-Management-Systemen erzwingen eine Konsolidierung digitaler Strategien.
• Digital-Asset-Management-Plattformen, die zu umfangreichen Bereinigungen von Unternehmensressourcen führen.
• E-Commerce-Plattform-Piloten treiben wichtige Standardisierungen rund um digitale Geschäftsabläufe und kundenorientiertes UX-Design voran.

Dennoch muss jedes Unternehmen, das CDPs in Betracht zieht oder kürzlich eine solche Plattform lizenziert, noch mehr Ressourcen aufwenden, um sein breiteres Kundendaten-Toolset in einem rationalen Ökosystem zusammenzuführen. Diese Arbeit wird in Jahren gemessen. Es bedeutet auch, der architektonischen Eignung in einem CDP-Marktplatz mit ungewöhnlich vielen potenziellen Funktionen große Aufmerksamkeit zu schenken. Tatsächlich handelt es sich in der Regel bei einem Drittel der CDP-Auswahlprojekte, die wir bei RSG sehen, um Ersatzbemühungen, bei denen das Unternehmen beim ersten Mal vor einer ungeeigneten Wahl stand.

Letztendlich läuft mein Rat darauf hinaus, überhaupt kein „CDP-Projekt“ zu haben, sondern eher ein Programm zur Modernisierung (oder „Transformation“) von Kundendaten, das zufällig eine CDP-Initiative beinhaltet.

2. Überdenken Sie Ihre Engagement-Stufe

Die anderen Fragen, die ich normalerweise bekomme, drehen sich um langjährige Investitionen, die Martech-Führungskräfte im Bereich Engagement Services getätigt haben. Sehen Sie sich das mehrfarbige einzelne Mittelband in der Tabelle unten an.

In den meisten Fällen arbeitete das Unternehmen schon seit langem mit diesen Plattformen, hatte die Teams, die sie verwalteten, verstärkt und in komplizierte Modifikationen investiert. Und doch... tauchen Fragen auf.

Unser WCM/CRM/Social/E-Commerce/etc. Die Plattform ist in die Jahre gekommen und es nimmt mehr Zeit in Anspruch, einfache Dinge zu erledigen. ist das normal?

Warum ist die Integration mit allen anderen Plattformen derselben Stufe so schwierig? ZB E-Mail-Touchpoints mit Website-Personalisierung und Handelsempfehlungen?

Warum kann die Plattform nicht einfach Inhalte, Daten und Befehle von unternehmensweiten Plattformen erben, anstatt alles selbst zu erledigen? Ich kopiere eine Menge Daten und Dateien herum; nochmal, ist das normal?

Ich werde diese Welle der Besorgnis noch nicht als Tsunami bezeichnen. Aber ich spüre eine wachsende Unzufriedenheit auf dieser Ebene. Aus architektonischer Sicht haben viele Unternehmen Energie darauf verwendet, Engagement-Plattformen „kopflos“ zu machen. Dies ist eine nützliche Möglichkeit, wichtige Dienste von den tatsächlichen Bereitstellungsumgebungen zu entkoppeln.

Dieser Trend stellt Martech-Führungskräfte bereits vor eine Herausforderung, da die meisten Engagement-Plattformen nie für den kopflosen Betrieb konzipiert waren, was zu groben Workarounds oder Ersatzplänen führte.

Doch das kommende Omnichannel-Jahrzehnt wird eine noch bedeutendere architektonische Innovation vorantreiben: die Beinlosigkeit.

Legless verschiebt wichtige Inhalte, Daten und Entscheidungsdienste tiefer in Ihren Stack und ermöglicht ausdrücklich deren gemeinsame Nutzung über alle Kanäle hinweg. Dadurch wird eine Omnichannel-Bereitstellung ermöglicht und gleichzeitig die Integrationskomplexität reduziert.

Sicherlich sind die meisten Unternehmen noch nicht angekommen, aber viele bewegen sich in diese Richtung. Und wieder einmal führt es zu Stress bei eher traditionellen Anbietern von Engagement-Plattformen, deren Systeme es gewohnt sind, als schwere Umgebungen zu dienen, im Gegensatz zu agileren, leichteren Durchgangsräumen. Die oben erwähnte Unzufriedenheit unter Martech-Führungskräften wird in den nächsten Jahren zu noch mehr Neubesetzungen auf der Engagement-Ebene führen.

Wo soll in der Zwischenzeit KI/ML untergebracht werden? Anbieter in jedem Block in diesen Diagrammen werden mit ihren neuen Fähigkeiten in diesem Bereich prahlen, und viele Gespräche auf dem Flur – voller Aufregung und Besorgnis zugleich – drehen sich darum, wo und wie diese Fähigkeiten genutzt werden können. KI und ML bildeten lange Zeit eine Funktion . Aber da die Anwendungsfälle und Möglichkeiten in den letzten Quartalen erheblich zugenommen haben, sollten Sie sie als eine Ebene in Ihrem Stack betrachten.

Mit anderen Worten: Die veraltete WCM-Plattform wird nicht dadurch, dass der Anbieter einen zufälligen Lernalgorithmus in sie einfügt, noch schneller. Das Gleiche gilt für E-Commerce, soziale Netzwerke und alles andere. Unternehmen, denen Transparenz und Verantwortlichkeit am Herzen liegen, werden ihre eigenen entkoppelten KI/ML-Funktionen auf der Grundebene entwickeln und diese auf den gesamten Stack ausweiten wollen.

3. Einen echten Mehrwert in der Adtech-Martech-Integration finden

Das andere heiße Thema unter Martech-Führungskräften, die mir zuhören, ist die Adtech-Martech-Stack-Integration. Oberflächlich betrachtet ähneln sich beide Stapel in der Regel hinsichtlich der Zusammenstellung von Inhalten und der Verwendung von Daten, um sie an eine bestimmte Interaktionsumgebung zu senden, typischerweise nach einer bestimmten Logik.

Dennoch haben sich Adtech- und Martech-Stacks tendenziell unabhängig voneinander entwickelt, wobei Unternehmen häufig separate Tools lizenzieren, die sehr ähnliche Aufgaben erfüllen. Aber mit dem Aufkommen von Basisdiensten (wie CDPs) und den Herausforderungen der veralteten Daten werfen Martech- und Adtech-Führungskräfte einen neuen Blick auf eine engere Integration, um einige wichtige Fragen zu beantworten wie:

• Sollten unsere Analyse- und Attributionsmodelle nicht das gesamte Spektrum einer Customer Journey sowohl über bezahlte als auch über eigene Kanäle abdecken?
• Wie können wir First-Party-Daten besser nutzen, um unseren Return on Advertising Spend zu verbessern?
• Wie navigieren wir durch die Untiefen der kontext- und kanalbasierten Einwilligung?
• Wie können wir die Integration von Paid Media und Owned-Channel-Touchpoints in Always-On-Kampagnen automatisieren?

Zukunftsorientierte Führungskräfte stellen immer mehr Fragen, daher mangelt es hier nicht an Anwendungsfällen. Ich spüre besondere Begeisterung für Strategien, die zu effizienteren Ausgaben in allen Kanälen führen würden, insbesondere in den Bezahlmedien.

Dies ist teilweise eine technische Herausforderung, aber für die meisten Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, ist es noch mehr eine Governance- und Organisationsfrage, die gelöst werden muss. Für einige von Ihnen sind das gute Nachrichten! Möglicherweise können Sie Ihre Technologiebasis nicht immer ändern, aber hoffentlich können Sie die Art und Weise verändern, wie Ihre Unternehmensteams zusammenarbeiten.

Abschließende Gedanken

Wenn auch Sie ähnliche Fragen wie die oben gestellten stellen, wissen Sie, dass Sie nicht allein sind. Es gibt einen unauffälligen Reset, der sich über mehrere Unternehmensstapel hinweg abspielt. Mein Rat ist, eine bewusste Strategie dafür zu entwickeln und nicht davor zurückzuschrecken, schwierige Entscheidungen über Legacy-Plattformen zu treffen, auch solche von „namhaften“ Anbietern.

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