بيانات الطرف الصفري: كيفية جمعها واستخدامها بفعالية

مع تزايد وعي المستهلكين بكيفية استخدام الشركات لبياناتهم ، سارعت الشركات لإيجاد طرق جديدة للحصول على معلومات العملاء - أي من خلال الحصول على موافقة العميل. تخيل أن - تطلب في الواقع من عملائك مشاركة بياناتهم معك طواعية بدلاً من استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث وتتبع وحدات البكسل لمراقبة نشاطهم عبر الويب ، أو شراء معلوماتهم الشخصية من وسيط بيانات عديم الضمير. بالنسبة للشركات التي تستخدم بيانات الجهات الخارجية للتخصيص وإعادة استهداف الإعلانات - أي جميعها تقريبًا - تعد مشاركة البيانات بالتراضي مفهومًا جديدًا.

على عكس بيانات الطرف الثالث ، التي يتم جمعها من مصادر خارجية ، غالبًا بدون معرفة العميل أو موافقة صريحة ، يتم الحصول على بيانات الطرف الصفري من سؤال العملاء عن احتياجاتهم مباشرة بدلاً من إجراء استنتاجات من البيانات السلوكية.

تُعرِّفه شركة Forrester على أنها بيانات "يشاركها العميل عن قصد واستباقي مع علامة تجارية". على سبيل المثال ، قد يشارك العميل رأيه حول علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو يملأ نموذجًا على موقع الويب الخاص بك ، أو يرسل إليك بريدًا إلكترونيًا.

ما هي الرؤى التي يمكنك الحصول عليها من بيانات الطرف الصفري؟

تساعدك بيانات الطرف الصفري على فهم نقاط الألم لدى العميل ودوافعه واحتياجاته ومحركات الشراء والمواقف والمعتقدات. ومع ذلك ، نظرًا لأن بيانات الطرف الصفري نوعية ، فلا يمكنك استخدامها للإعلان أو تحسين خوارزميات التوصية.

تعتبر بيانات الطرف الصفري مثالية لما يلي:

• بناء الشخصيات التسويقية
• تحديد رسائل علامتك التجارية
• تحديد القنوات التسويقية التي يجب استخدامها
• إنشاء المحتوى

إن جمع بيانات الطرف الصفري هو كل شيء عن طرح الأسئلة الصحيحة. على سبيل المثال ، يمكنك أن تسأل عن إصدار المنتج الذي يفضله عملاؤك (على سبيل المثال: "هل تفضل تطبيقًا للياقة البدنية يحتوي على ميزة تتبع السعرات الحرارية ، أم تفضل أداة تعقب الخطوات؟") ، ما هي قيم العلامة التجارية الأكثر أهمية بالنسبة لهم (على سبيل المثال: "إلى أي مدى تعتبر الاستدامة اعتبارًا مهمًا لك عند شراء المواد الغذائية؟) ، أو ما هي أنواع العروض الترويجية التي يرغبون في تلقيها (على سبيل المثال:" كم مرة ترغب في تلقي رسائل البريد الإلكتروني منا؟ ").

كيف تجمع بيانات الطرف الصفري؟

يتوقف الوصول إلى بيانات الطرف الصفري على تبادل القيمة. بمعنى آخر ، أنت تطلب فقط من العملاء المعلومات التي يمكن أن تساعدك في تقديم تجربة أكثر تخصيصًا. على سبيل المثال ، إذا كنت تدير متجرًا لبيع الآيس كريم ، فقد تطلب من العملاء التطوع بتاريخ ميلادهم حتى تتمكن من إرسال عرض خاص إليهم. أو قد تسأل عن عادات شرب القهوة لشخص ما لتوسيع عروض منتجاتك لتناسب أذواقهم.

الاستطلاعات والاختبارات واستطلاعات الرأي والمراجعات ومجموعات التركيز والمقابلات هي طرق لجمع المعلومات حول تفضيلات العملاء وآرائهم. يمكنك البدء في جمع هذه البيانات أثناء عملية تسجيل المستخدم الجديد — على سبيل المثال عند إنشاء حساب أو التسجيل لتلقي رسالتك الإخبارية. عادةً ما يكون العملاء الجدد قابلين لمشاركة المعلومات لأنهم يعرفون أنهم سيتلقون المزيد من توصيات المنتجات ذات الصلة من خلال ذكر احتياجاتهم. وفقًا لدراسة حديثة أجرتها eConsultancy ، فإن 53٪ من المستهلكين في المملكة المتحدة على استعداد لتقديم بيانات مقابل سلع أو خدمات.

تذكر أنه يمكنك جمع بيانات بدون طرف أثناء أي تفاعل مع العملاء. على سبيل المثال ، إذا كنت تقدم تجارب اكتشاف منتج على موقع الويب الخاص بك ، فيمكنك أن تطلب من العملاء تقديم ملاحظات أثناء المحادثة أو بعدها. المحادثة نفسها تعمل أيضًا كمصدر قيم للبيانات. مثال آخر هو نظام توصية المنتج الخاص بك. إذا كان بإمكان العملاء تصفية المنتجات بناءً على تفضيلاتهم (على سبيل المثال: مساعد المحادثة الذي يتيح للعملاء التعرف على هويتهم وما يبحثون عنه) ، يمكنك استخدام هذه البيانات لإنشاء ملف تعريف لعميلك المثالي.

مثال رائع على جمع بيانات الطرف الصفري من جربر. تجمع العلامة التجارية لرعاية الأطفال والرضع المعلومات من خلال سلسلة من الأسئلة التي تساعد في إنشاء ملف تعريف فريد بناءً على احتياجات الطفل. ثم يتم استخدام ملف تعريف العميل هذا لتقديم حملات تسويقية دقيقة وفي الوقت المناسب للوالد.

ما هو الفرق بين بيانات الطرف الأول وبيانات الطرف الثالث وبيانات الطرف الصفري؟

بيانات الطرف الأول وبيانات الطرف الصفري متشابهة جدًا. كلاهما شكل من أشكال بيانات العميل المباشرة التي تمت مشاركتها بموافقة العميل. ومع ذلك ، فإن بيانات الطرف الأول هي بيانات سلوكية كمية ، بينما بيانات الطرف الصفري نوعية بيانات صوت العميل (VoC). تتضمن بيانات الطرف الأول سلوكيات الفرد على مستوى الموقع أو على الصفحة ، مثل النقر ، والتمرير ، والتمرير ، والوقت النشط الذي يقضيه في الموقع ، وسياق الجلسة ، وكيفية استجابتهم للتجارب الشخصية.

أنظر أيضا

كيف حصل Zoovu على Spotlight وأصبح الأسرع الناهض في متجر SAP في عام 2022

تعتبر بيانات المعاملات مثل عمليات الشراء والتنزيلات بيانات الطرف الأول أيضًا. الهدف من بيانات الطرف الأول هو فهم كيفية تفاعل العملاء مع كل نقطة اتصال لكل من القنوات المدفوعة والعضوية. تُستخدم هذه البيانات لتحسين الإعلانات المدفوعة واستهداف الإعلانات وتحسين القنوات الإعلانية.

تتضمن أمثلة بيانات الطرف الأول ما يلي:

• موقع
• التركيبة السكانية
• تاريخ شراء
• نشاط الموقع والتطبيق
• مشاركة البريد الإلكتروني
• بيانات التحويل
• انقر فوق البيانات

تأتي هذه البيانات من CRM ومكالمات المبيعات وتحليلات الويب. تُعد بيانات الطرف الأول موثوقة لأنها تُجمع وفقًا للوائح الخصوصية (أي أنها تستخدم ملفات تعريف الارتباط الضرورية فقط) وتمثل بيانات فريدة لنشاطك التجاري.

يتم جمع بيانات الجهات الخارجية من مصادر خارجية — عادةً عن طريق ملفات تعريف ارتباط متصفح الويب أو طرق التتبع مثل Facebook Pixel. يمكن للشركات جمع بيانات الجهات الخارجية عن طريق الإعلان على Google أو Facebook. يمكنهم أيضًا شراء هذه البيانات من تبادل البيانات - أسواق خاصة تعيد بيع بيانات العملاء. ومع ذلك ، يتم تجميع هذه البيانات من مصادر متعددة ، لذلك قد لا تعكس السوق المستهدف ، وتتجاهل لوائح الخصوصية. جعلت قوانين البيانات مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) وقانون حماية خصوصية المستهلك في أوروبا (CCPA) بيانات الطرف الثالث غير موثوقة من خلال الحد من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

مزايا بيانات الطرف الصفري

أصبحت بيانات الأطراف الصفرية سلعة ساخنة بشكل متزايد نظرًا لتشديد لوائح خصوصية البيانات ومطالب المستهلكين بمزيد من الشفافية.

• علاقات شفافة وذات قيمة مضافة
  عندما يعلم العملاء أنك تستخدم بياناتهم داخليًا لغرض وحيد هو التخصيص ، فمن المرجح أن يثقوا بك بمعلوماتهم.

• تحويل واستبقاء أفضل
  تم استخدام بيانات الجهات الخارجية لتجميع العملاء معًا في مجموعات وتخصيص التجربة بناءً على الاستدلالات السطحية. ومع ذلك ، غالبًا ما تكون هذه البيانات غير دقيقة وتمثل تعميمات مفرطة أو قوالب نمطية ، مما يؤدي إلى ضعف التحويل والاحتفاظ ، بينما تشكل بيانات الطرف الصفري معلومات تأتي مباشرة من العميل.

• ضروري لعالم بدون طهي
  يستعد Google Chrome لإزالة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في عام 2023 ، بينما تعمل Apple على تمكين مستخدمي iPhone من حظر تتبع البيانات. يقلل جمع بيانات الطرف الصفري من مخاطر انتهاك قوانين خصوصية البيانات مع تعزيز قدرة العلامة التجارية على إنشاء تفاعل شخصي حقيقي.