كيفية التأثير على الناس وكسب عملاء B2B

بعد قرن من الزمان تقريبًا ، لا يزال "كيف تكسب الأصدقاء وتؤثر في الناس" الأيقوني يحتوي على دروس لتعليمها. بالتأكيد ، عندما نشر ديل كارنيجي هذا البيان في عام 1936 ، كان يتحدث بشكل أساسي عن العلاقات الشخصية - كيفية إنشاء روابط قوية ، وبناء صداقة حميمة ، وتصبح قائدًا في دائرتك الاجتماعية. لكن أفكار كارنيجي لا تزال تستحق حتى اليوم — بطرق ربما لم يتخيلها أبدًا.

نظرًا لأن التسويق B2B يحاكي B2C أكثر فأكثر ، فإن التخصيص أمر بالغ الأهمية. يرغب كل من مشتري B2B و B2C في الحصول على معلومات تستهدف رغباتهم واحتياجاتهم المحددة. إنهم يريدون من العلامات التجارية التي يشترون منها أن تعرفهم ، وكيف يريدون التحدث إليهم ، وأين يريدون تلقي الرسائل.

مع التحول نحو التخصيص ، يمكن للمؤسسات والشركات أن تأخذ صفحة من كتاب كارنيجي — مجازيًا. (من فضلك لا تزعج مكتبتك المحلية عن طريق اقتلاع صفحة ؛ سنغطي النقاط الرئيسية في ثانية فقط.)

يمكن لمؤسسات الأعمال التجارية أن تؤثر على الأشخاص وكسب العملاء من خلال اتباع بعض القواعد البسيطة المستوحاة من كارنيجي ، وتجنب المفاهيم الخاطئة الشائعة ، وتبني أحدث التحولات في التسويق الرقمي.

القاعدة رقم 1: كن دبلوماسيًا.

جديرة بالثقة وذات مصداقية وموثوقة وحقيقية. هذه كلها صفات يبحث عنها الناس في العلاقات الشخصية - وهي خصائص ، وفقًا لكارنيجي ، يمكن أن تمنح الشخص اليد العليا للآخرين. ولكن هذه أيضًا صفات يبحث عنها المستهلكون في العلامات التجارية. يريدون أن تكون الشركات التي يدعمونها صادقة ويمكن الاعتماد عليها. يريدون أن يشعروا وكأنهم يتعاملون مع صديق قديم موثوق به.

انقسام وسائل التواصل الاجتماعي

تنقسم وسائل التواصل الاجتماعي إلى قسمين.

يتعلق الجانب "الاجتماعي" لوسائل التواصل الاجتماعي بالتواصل مع الأصدقاء والعائلة والأقران. يتمحور جانب "الوسائط" حول استهلاك المحتوى ، عادةً من الغرباء. يمكن أن يكون هذا في شكل التمرير على TikTok ، ومتابعة المؤثرين ، ومشاهدة مقاطع فيديو YouTube ، والمزيد.

القراءة ذات الصلة: قرصنة خوارزمية TikTok

تبدأ المحادثات التي تحدث على مواقع التواصل الاجتماعي عادةً على وسائل الإعلام ، لكنها لا تستمر على وسائل الإعلام - فهي تستمر على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو حتى على الشبكات الاجتماعية المظلمة (سنتحدث أكثر عن ذلك في ثانية). فكر في الأمر بهذه الطريقة: ترى شيئًا مضحكًا على Facebook ، أو ملف Reel مفيدًا ، أو مقالة ذات صلة - ثم تشاركه داخل مجتمعاتك في محادثات خاصة. هذا هو السبب في أن القاعدة رقم 1 مهمة جدًا: إنشاء علامة تجارية موثوقة وأصلية وجديرة بالثقة يعني أن جمهورك سيرى المحتوى الخاص بك على جانب الوسائط الاجتماعية ومن المرجح أن يشاركه في مجالاتهم الاجتماعية الخاصة.

كلما شاهد جمهورك المحتوى الخاص بك في كثير من الأحيان ، زاد تحيز التردد. يمكنك بناء الألفة من خلال العرض — من خلال إنشاء محتوى رائع والاستفادة من الوسائط المكتسبة. الألفة تتحول إلى ثقة. وفي معظم الأوقات ، سيختار المستهلكون من هو الأكثر ثقة.

القراءة ذات الصلة: لماذا تحتاج كل حملة علاقات عامة إلى تسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

الخرافة: يهتم عملاؤك المحتملون بمنافسيك.

في معاملة B2C ، يريد المستهلك تجنب الندم. في صفقة B2B ، يحاول المشتري تجنب اللوم. ماذا يحدث إذا اخترت شيئًا يقول رئيسك إنه خطأ فادح؟ ليست كل مؤسسة بهذا القدر من العقاب ، وليس كل قرار شراء بهذه الأهمية ، لكنه عمومًا قرار تنظيمي ، لذلك يشعر الناس بأنهم ملزمون باتخاذ أفضل خيار متاح.

ولكن عندما يدرس المستهلكون خياراتهم - الانتقال من فترة استكشافية موسعة إلى فترة تقييم ضيقة - فإنهم يقارنونك بكل تجربة أخرى مروا بها.

قد تعتقد أن مجال عملك متأخر جدًا عن الأوقات التي تجعلك مجرد امتلاك موقع ويب فعال يجعلك تتقدم على منافسيك بسنوات ضوئية. وقد تكون على حق ، لكن عندما يأتي عملاؤك إليك ، فإنهم لا يقارنونك بمنافسيهم فقط ؛ إنهم يقارنونك بجميع التجارب الأخرى التي مروا بها.

من خلال تجسيد القاعدة رقم 1 وفهم الانقسام بين وسائل التواصل الاجتماعي ووسائل الإعلام ، يمكن للعلامات التجارية B2B بناء علاقات موثوقة مع العملاء المحتملين ، لذلك عندما يحين وقت الشراء ، يكون لديهم بالفعل صديقهم القديم في الاعتبار.

القاعدة رقم 2: اجعلهم يشعرون بأهميتهم.

إنه ميل بشري طبيعي. يريد الناس أن يشعروا بأهميتهم. من وجهة نظر كارنيجي ، هذا يعني طرح أسئلة مدروسة ، وتذكر أسمائهم ، والاستماع فعليًا عندما يتحدثون ، وليس مجرد انتظار دورك في التحدث.

في B2B ، جعل المستهلكين يشعرون بأهميتهم يعني تلبية احتياجاتهم الخاصة بطريقة مخصصة مع معلومات ومحتوى عالي الجودة. يقول حوالي 85٪ من المستهلكين (عبر مجموعة متنوعة من الصناعات) إنهم أكثر عرضة للشراء من علامة تجارية توفر تجربة مخصصة - و 91٪ من المرجح أن يتسوقوا مع العلامات التجارية التي تتعرف عليهم بالاسم ، وتتذكر تفضيلاتهم ، وتقدم مع العروض والتوصيات ذات الصلة.

استمرار الظلام الاجتماعي

جمهورك يتخذ قرارات لا يمكنك رؤيتها. التطبيق الأكثر استخدامًا لكل شخص تقريبًا على هواتفهم هو تطبيق اتصالات اجتماعي مظلم. سواء كانت قنوات Slack أو رسائل LinkedIn أو Facebook Messenger أو WhatsApp أو الرسائل النصية أو القنوات الأخرى ، لا يمكن تتبع التفاعلات الاجتماعية للأشخاص مع العائلة والأصدقاء والأقران من خلال أدوات التسويق الرقمي التقليدية.

فكر في كيفية استهلاكك لمحتوى B2B وكيف تشارك الأفكار. هل عادةً ما تعلق أو تتفاعل أو تشارك كل منشور اجتماعي تجده ممتعًا أو مضحكًا أو مفيدًا؟ أو هل تقوم أحيانًا بالتعليق أو الرد أو المشاركة ، وغالبًا ما ترسل المنشور إلى الأصدقاء أو الزملاء المتشابهين في التفكير والذين سيجدونه أيضًا ممتعًا أو مضحكًا أو مفيدًا؟ نراهن على أنه الأخير ، مع الأخذ في الاعتبار أن 84٪ من المحتوى تتم مشاركته على قنوات اجتماعية مظلمة.

حديث "المبرد المائي" الذي حدث في المكاتب حول موائد العشاء ما زال قائماً ؛ يحدث ذلك عبر الإنترنت. يمنحك هذا فرصة رائعة للتواصل مع جمهورك والتأثير عليهم. اعلم أنهم يجرون محادثات على وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة. بعد ذلك ، تأكد من أن المحتوى الخاص بك محبوب وموثوق وموثوق به (القاعدة رقم 1) وتأكد من أن إعلاناتك مستهدفة تمامًا ، وأن رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك مخصصة ، وأنك تشرك جمهورك من خلال السؤال عن أفكارهم وآرائهم وتجاربهم (القاعدة رقم 2 ).

القراءة ذات الصلة: Dark Social: ما هي وكيفية التعامل معها

الخرافة: يمكنك التحكم في هذه الجوانب الاجتماعية المظلمة أو تتبعها.

بصفتنا مسوقين ، نريد عادةً قياس كل شيء. نحتاج إلى بيانات لإثبات فائدتنا ، أليس كذلك؟ حسنًا ، هذا يعتمد على البيانات. لسوء الحظ ، فإن الكثير مما يحدث على الشبكات الاجتماعية المظلمة لا يمكن تتبعه. لا يمكنك التحكم في ما إذا كان جمهورك يشارك منشورك أو في كيفية مشاركته أو ما يقولونه عنها (أو لا) عند مشاركتها. لكن يمكنك التأثير عليه. إذا أخذت القواعد رقم 1 ورقم 2 على محمل الجد وجعلت المحتوى الخاص بك محبوبًا ومصداقية وموثوقًا به ، فسوف يتذكره جمهورك.

القراءة ذات الصلة: كيفية جعل التسويق القمع المظلم يعمل من أجلك

تذكر فكرة تحيز التردد؟ ستؤثر مساعدة جمهورك على أن يصبح أكثر دراية بعلامتك التجارية (أي ثقة أكبر) في عملية اتخاذ القرار عندما يحين وقت اتخاذ قرار الشراء. من خلال جعل العملاء المحتملين يشعرون بالراحة والأهمية مع علامتك التجارية ، يمكنك أن تصبح الخيار الافتراضي في أذهانهم. لذلك ، بينما لا يمكنك رعاية عملائك المحتملين بالضبط في مسار التحويل والاحتفاظ بعلامات تبويب عليهم طوال الطريق ، يمكنك التأثير على قراراتهم من خلال العلامات التجارية المتسقة والرسائل التسويقية القوية. يقودنا هذا إلى القاعدة رقم 3.

القاعدة رقم 3: اجعلهم يريدون التصرف من تلقاء أنفسهم.

في العلاقات الشخصية ، لا يمكننا التحكم في شخص آخر. ونحن بالتأكيد لا نريد التلاعب بهم أيضًا. لكن التأثير - هذه قصة أخرى. ببساطة من خلال كونه لطيفًا وصادقًا وجديرًا بالثقة ، يمكن لأي شخص التأثير على الآخرين. على سبيل المثال ، إذا وضعنا السيد روجرز في تشكيلة مع مجموعة من الأشخاص الآخرين ، المشهورين وغير المشهورين ، فمن المحتمل أن ينجذب الكثير من الناس نحو السيد روجرز. جعل الناس مرتاحين بكونهم صادقين ويمكن الاعتماد عليهم ؛ جعل الناس يشعرون بأهميتهم ، حتى من خلال شاشة التلفزيون. من خلال القيام بهذين الأمرين ، يكون قد أنجز القاعدة رقم 3. أراد الناس دعمه من تلقاء أنفسهم. لم يكن بحاجة إلى التلاعب أو السيطرة - لقد تأثر فقط.

صعود الوسط الفوضوي

لا يمكننا التحكم في الشبكات الاجتماعية المظلمة - المكان الذي يقضي فيه المشترون معظم وقتهم في التحدث حول قرارات الشراء والتفكير فيها - ولكن يمكننا التأثير عليها. الاجتماعية المظلمة هي موطن ما نسميه الوسط الفوضوي. الوسط الفوضوي هو منطقة لا يمكن تعقبها بين عمليات استكشاف وتقييم المستهلكين أثناء رحلة الشراء. بالإضافة إلى الوسائط الاجتماعية المظلمة ، يشتمل الوسط الفوضوي على أبحاث المستهلكين الخاصة ومحادثاتهم خارج الإنترنت.

بالنسبة إلى مشتري B2B ، هناك لحظة انطلاق. يعتقد أحد قادة الأعمال: "نحن بحاجة إلى برنامج لإدارة علاقات العملاء أفضل". ثم يمر هذا القائد بعملية استكشاف وتقييم خياراته. لا يحدث الشراء عندما يتواصل هذا الاحتمال مع فريق المبيعات الخاص بك. يحدث الشراء في وسط فوضوي ، وهذا هو السبب في ضرورة ممارسة التأثير داخل وحول رحلة المبيعات.

الأسطورة: الشراء خطي.

لقد تحدثنا بالفعل عن كيفية انتقال المشترين من خلال الاستكشاف والتقييم. في الوسط الفوضوي ، لدى العلامات التجارية فرصة للتأثير على مشتريها باستخدام الوسائط المدفوعة والمشتركة والمكتسبة والمملوكة. ولكن حتى مع هذا التأثير ، فإن الشراء ليس عملية خطية. كما يقول الاسم ، إنه فوضوي. نحب أن نتخيل قمعًا صغيرًا نظيفًا حيث نوجه العملاء المحتملين للتحويل ، ولكن هذا فقط في خيالنا.

مثل بناء صداقة جديدة ، لا توجد مجموعة من الخطوات نتخذها في كل مرة حتى نعلن ، "مرحبًا أيها العالم! هذا صديقي الجديد! " بناء العلاقات ، مثل تحقيق المبيعات ، أمر فوضوي. هناك ارتفاعات وانخفاضات ، وأوقات مثيرة ومطبات على الطريق.

ولكن مع وضع هذه القواعد والمفاهيم الخاطئة والتحولات التسويقية في الاعتبار ، يمكن لكل شركة B2B أن تتعلم كيفية التأثير على الأشخاص وكسب عملاء جدد. وإذا كنت ترغب في الحصول على بعض المساعدة على طول الطريق ، فتواصل معنا. هذا ما نحن هنا من أجله.